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广告策划与创意要点复习题《广告策划与创意》复习题红色字体是应该删除的题目，蓝色字体是修改的题目第一章广告策划概况一名词解释：广告策划二简述题：1.简述广告策划的一般程序2.广告公司由哪四个部门构成三问答题：1.广告策划的特性有哪些？试举例分析两个特性2.试述广告策划的作用第二章广告调查一名词解释：广告调查，抽样调查二简述题：1.简述广告调查的基本要求2.广告调查的主要任务是什么？3.广告调查主要包括哪三方面的内容？4.广告市场调查包括哪些方面的内容？5.简述广告调查的程序6.广告调查的基本方法有哪些？7.抽样调查法有哪几种？8.调查表由哪些内容构成？（三部分）9.一份优秀问卷有哪些要点三问答题1.举例说明广告调查的重要性2.举例说明问卷设计中可能存在的问题3.结合实例谈谈广告调查的目的第三章市场与市场细分一名词解释：市场细分，市场营销二简述题1.简述市场的类型2.简述人们对市场概念的四种观点3.简述三大市场营销观念4.简述市场营销的几个基本理论5.简述市场营销中的4P理论6.简述市场营销中的4C理论7.简述市场营销中的4R理论8.简述市场营销中的4V理论9.简述市场细分的有效性条件10.简述针对消费者的市场细分标准11.简述人口细分的构成要素12.简述行为细分的种类13.简述针对企业的市场细分标准14.简述市场细分的四种方法15.简述市场细分的七个步骤三问答题1.结合具体事例谈谈市场细分的作用2.结合实际谈谈消费者的心理细分第四章产品认识与定位一名词解释：产品概念（整体产品概念）二简答题1.简述产品的生命周期2.简述产品物质特点分析应该从哪些方面入手？3.简述产品识别标志分析应该从哪些方面入手？4.简述产品定位与广告定位的关系5.观念定位策略主要有哪几种？6.艾。

里斯解释了哪些不可能成功的广告定位？三简答题1.举例说明产品概念开发中存在的三种弊病2.结合实例谈谈如何在广告中塑造产品形象3.结合实例谈谈实体定位策略第五章品牌资产与品牌策略一名词解释：品牌品牌资产：一种超越生产，商品，所有有形资产以外的价值。

广告策划与创意第一章广告运动原理第二节广告运动的内涵和流程1.什么叫广告运动？2.广告运动的流程是什么？（P10）（1）理解营销目标（2）广告调查研究（3）广告计划的确定（4）建立广告目标第三节广告运动策略性思考的过程1.理查德·伍甘讯息模式？（P23-24）伍甘将所有的产品按照两类标准划分成四大类。

这两类标准分别是思维—感觉、重要性强—重要性弱，那么所有的产品都可以按照这样的标准被确定，即：（1）消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房（2）消费者凭感性消费且对其非常重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品（3）消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食（4）消费者凭感性消费且对其他也不很重要的产品，如香烟、零食等2.伍甘讯息模式对广告运动和广告策略有何启发？（P30）第二章广告策划与创意概说第一节策划的思想及战略选择1.广告策划的含义？（P52）广告策划，顾名思义是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的策划与谋划。

广告策划可以分为整体广告策划和单项广告策划两种。

2.广告策划的四大属性？（P50）（1）预测和决策（2）战略策划和战术策划（3）综合性思维工程（4）人类行为3.策划的作用？（P53）广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。

所以说，在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他环节有鲜明的制约作用。

（1）战略指导—为广告运动（活动）提供总体指导思想（2）实施规划—为广告运动（活动）提供具体行动计划（3）进程制约—安排并制约广告运动（活动）的进程（4）效果控制—预测、监督广告运动（活动）的效果（5）规范运用—使广告运作趋于科学、合理、规范4．策划的意义？（P54）（1）目标明确，使广告活动具有科学性（2）效益显著，使广告活动更加有效（3）扬长避短，使广告活动更具有竞争性（4）有条不紊，使广告活动更具有计划性5.策划的特征？（P56）（1）有高度的全局性（2）具有明确的目标性（3）具有竞争的对抗性（4）具有客观的可行性（5）具有相对的稳定性第二节策划程序及其一般内容1．策划的程序？（P60）理论上的程序：（1）调查分析阶段（2）决策计划阶段（3）执行实施阶段（4）评价总结阶段操作程序：（1）成立广告策划小组（2）制定工作时间表（3）向有关部门下达任务（4）策划小组进行分析性研讨（5）策划小组进行战略性决策性研讨（6）广告策划小组进行战术性研讨（7）编写广告策划书2．2.策划的内容？（P62）(1)广告环境的调查与分析（2）广告目标的确定（3）广告对象的明确（4）广告定位的确定（5）诉求策略的制定（6）广告创意的表现（7）媒介策略的制定（8）广告预算的制定（9）广告实施策略的制定（10）广告效果的评估第三节策划观念及思维方法1.常用的思维方法？（P67）（1）逻辑思维：逻辑思维亦称抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，是人的认识的高级阶段，即理性认识阶段。

广告策划与创意知识点归纳第一章广告策划概说第1节广告策划的含义与功能一、广告策划的含义：1、广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。

广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。

广告策划服从于营销策划，但是由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密结合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带来了很多营销策划的痕迹。

2、在对广告策划概念的把握当中，要认清三个问题：其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等同于营销策划和其他策划活动；其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施；其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势。

二、广告策划的程序一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：1、组建广告策划小组2、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作4、撰写广告策划书5、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。

另一方面，从广告策划的内容和要素看，分为四个阶段：1、广告调查和营销分析营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题：了解市场、了解客户、了解对手、了解自身2、广告战略策略分析广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果3、综合决策4、编订广告计划书第2章广告战略策划附：STP目标市场定位方法：分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning），STP是整个营销建设的基础。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

广告策划与创意复习资料集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）广告策划与创意1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性2.明确的方向性3.鲜明的创造性4.学科的综合性2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。

3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。

4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。

5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。

6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型 3.消费者分析 4.广告主自身分析（SWOT）7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。

对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。

8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。

9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。

广告创意策划学一.知识点:1、广告策划基本结构：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果测评2、广告调查的分类：宏观研究调查、具体操作调杏3、市场细分标准：地理因索、人口-、行为-、心理-、欲望-4、产品的类型：消费品（易购品、选购品、特购品）、工业品（主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半成品）5、产品定位策略包括：实体定位策略、观念定位策略6、广告战略目标分类：（1）按内容分：产品推广口标、市场拓展口标、销售增长目标、企业形象口标（2）按阶段分：创牌广告目标、竞争广告目标、保牌广告目标（3）按效果分：广告促销目标、广告传播目标7、广告刊播策略指：广告发布的时间和频率8、广告创意原则：目标原则、关注-、简洁-、合规一9、创造性思维的基木方法：发散思维与聚合思维、顺向思维和逆向思维10、、开发高超的创意智力：良好的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评估力娴熟的操作力11、广告创意的方法：（1）直接法：直觉发、触动法、比较法（2）间接法：暗不法、悬念法、寓情法12、广告文案语言的创意法：概扌匸选择、锤炼13、广播广告定位的方法：调查研究法、细分市场法14、广播广告定位的种类：产品或劳务定位、听众或买主定位15、广告表现的策略：理性广告表现策略、感性-、情理结合的-16、广义文案主要有：规范式、灵活式、品牌招牌式17、组合法类型：立体附加法、异类组合法、同物组合法、重新组合法名词解耕解答题K策划的定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复朵的思维过程。

2、广告策划概念：宏观上，又叫整体广告策划，它是对同一广告口标下的一系列广告活动的系统性预测和决策。

即包括市场调查、广告Fl标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

微观上，乂叫单项广告策划，即单独对一个或儿个广告的运作全过程进行的策划。

策划的含义:整合各类资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。

微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。

广告策划内容：（1）广告市场调查（2）市场认识和划分（3）产品认识和定位（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道的策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估策划特点：目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。

（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。

（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。

广告策划的原则：真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找)客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用：与市场营销组合的其他要素配合；向消费者或经销商传达信息；完成市场营销不同阶段的不同推广任务。

消费者行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。

8、消费动机：指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。

9、影响消费者的主要因素：㈠文化因素①文化②次文化（民族、宗教、种族、地理）③社会阶层；㈡社会因素①相关群体（所属群体和非所属群体）②家庭，家庭生命周期；③身份与地位；㈢个人因素㈣心理因素。

复习资料广告：是以付费方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息活动。

1、策划的含义:策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，通过精神的安排的宣传和其他手段对时间的发生、发展进行操纵。

2、广告策划的含义：广告策划是对于广告运动的整体计划，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预先的研讨及规划，简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的总体把握。

特征一是事前行为，二是行为本身具有全局性3、广告策划在广告活动中的核心地位体现在：使广告活动目标明确；是广告媒体计划的基础；指导广告创作与发布；是广告效果测定的依据。

4、广告策划的意义：是整个广告哦活动的核心和灵魂。

表现在使广告活动的目标明确；二是使广告活动效益显著；三是使广告活动更具竞争性；四是提高广告业的服务水平。

5、广告策划的步骤：一是广告调查；二是广告目标与定位；三是广告预算；四是广告策略；五是创意定位；六是广告媒体计划；七是广告效果测定与评估。

6、广告策划的特性：目的性、整体性、程序性、动态性、可操作性、创造性、层次性、适应性等。

7、广告策划的原则：1、求实原则2、系统3、创新（创意新颖，语言新颖，表现手法）4、心理（过程：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；确立目标，刺激欲望；创造印象，加深记忆；坚定信念，产生行动）5、效益8、心理学与广告策划的关系：广告创意和表现、广告设计与表达、广告效果测定与广告市场调查等都必须以消费者的心理活动规律为依据。

广告心理学是心理学的理论和方法在广告运作中的具体运用，是消费心理学的分支。

广告策划与消费心理活动相互作用。

9、广告策划与广告的关系：广告策划中的广告创作与广告表现要求达到真、善、美的统一，也对形式美有很高的要求，形式美的原则一定要遵循，广告作品图形悦目、文字优美、色彩协调，才能引起受众的共鸣，强化消费者的感受，唤起消费者的消费心理需求。

从而达到目的。

广告策划与创意复习重点（共5则）第一篇：广告策划与创意复习重点广告运作的步骤：1、市场调查（市场调查是广告策划的基础和开端）；2、广告策划；3、广告创意（广告创意+制作=广告表现）；4、广告制作；5、媒介投放；6、效果评估广告对于艺术设计的重要性：1、任何设计都是为经济工作服务（设计－微观工作；市场、营销、广告－宏观工作）；2、广告相关工作可能是艺术设计专业最重要的工作岗位。

对广告策划概念的理解：1、广告策划的根本依据是广告主的营销策划；2、广告策划有科学的规范的程序；3、广告策划是以市场调查为基础和开端的；4、广告策划的核心内容是广告的定位策略，诉求策略，表现策略和媒体策略；5、广告策划的结果以广告策划书的方式而体现。

广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规则，广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终，广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想。

广告策划与创意一、广告策划的概念概念：广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规划。

广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终。

广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

广义的广告策划：广告活动中的所有决策活动狭义的广告策划：是指特定的一个广告阶段广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒介投放、效果评估狭义广告策划核心任务：制定广告策略和确定诉求内容二、分类：1、单独性，即为一个或几个单一性广告活动进行策划，可称为单项广告活动策划。

2、系统性，即对某一段时期的总体广告活动进行策划，可称为总体广告活动策划。

总体广告策划的特点是：各个产品、各个品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市场区间，赢得市场份额，并形成强有力的品牌阵容，给消费者以冲击力，提升品牌形象。

广告三个属性：1、营销2、传播3、艺术三、对广告策划概念的理解1、广告策划的根本依据是广告的营销策略2、广告策划有科学的规范的程序3、广告策划是以市场调查为基础和开端的4、广告策划的核心内容是广告的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略5、广告策划的结果以广告策划书的方式来表现广告策划的阶段和内容一、市场分析阶段（市场调查的基础上）1、营销环境分析（政治、经济、文化）2、产品分析3、消费者分析4、企业和竞争对手分析5、企业的广告和竞争对手的广告分析二、战略规划阶段1、广告目标2、目标市场策略3、产品定位策略4、广告诉求策略5、广告表现6、广告媒介策略7、促销组合策略8、确定广告费用预算9、确定广告效果预测和检测的方法10、撰写广告策划书文本及策划修改三、制定计划阶段1、确定广告运作的时间、地点、范围、媒介、频率等内容2、计算各个环节的广告费用四、形成文本阶段1、撰写广告策划书文本2、广告策划的内部检核和修改3、广告策划提策4、广告策划书修改和定稿广告策划的特性与原则广告策划作为企业的一项营销活动一、广告策划的特性1、有效性：广告策划是追求经济效益为目的活动，广告策划总是以取得较好的经济效益和社会效益为目的。

基本常识广告表现的两大内容：Theme：广告主题主要解决广告“说什么”的问题Creative :广告创意主要解决广告“如何说”的问题另外：答案一：A.理性诉求型指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

B.感性诉求型转换诉求试图通过激起消费者的情感來促进消费者的购买.答案二广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。

（一）语言文字系统即广告作品中的语言文字部分。

包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。

（二）非语言文字系统指语言之外的一切能够传递信息的手段。

在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。

1、图画指平面广告小的插图，电视广告屮的影像等。

运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。

注意图画的表现耍具有真实感，能体现广告主题，为广告文字和配合使用。

2、色彩色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。

3、构图构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。

构图有一些基木形式法则。

这方而的内容，示面述要详细介绍。

4.音乐、音响在广播和电视等广告屮, 经常要运用音乐和音响。

音乐要注意与广告主题相协调。

音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。

各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。

企业在市场中的角色答案一：即是企业的品牌形象，现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感二这种角色感从价值观念、性格特征、牛?活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力.并且能创造性的保持市场营销优势。

答案二：企业根据自身核心优势大小与服务对象，可分为四类：肉食型企业、草食型企业、朵食型企业和共栖型企业。

基本常识广告表现的两大内容：Theme：广告主题主要解决广告“说什么”的问题Creative :广告创意主要解决广告“如何说”的问题另外：答案一：A.理性诉求型指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

B.感性诉求型转换诉求试图通过激起消费者的情感來促进消费者的购买.答案二广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。

（一）语言文字系统即广告作品中的语言文字部分。

包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。

（二）非语言文字系统指语言之外的一切能够传递信息的手段。

在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。

1、图画指平面广告小的插图，电视广告屮的影像等。

运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。

注意图画的表现耍具有真实感，能体现广告主题，为广告文字和配合使用。

2、色彩色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。

3、构图构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。

构图有一些基木形式法则。

这方而的内容，示面述要详细介绍。

4.音乐、音响在广播和电视等广告屮, 经常要运用音乐和音响。

音乐要注意与广告主题相协调。

音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。

各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。

企业在市场中的角色答案一：即是企业的品牌形象，现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感二这种角色感从价值观念、性格特征、牛•活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力.并且能创造性的保持市场营销优势。

答案二：企业根据自身核心优势大小与服务对象，可分为四类：肉食型企业、草食型企业、朵食型企业和共栖型企业。

广告策划复习题一、名词解释广告：是广告主通过付费，有汁划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。

广义的广告是泛指i切广告活动，包括赢利性广告和非赢利性广告。

狭义广告专指赢利性广告。

广告战略：广告战略决策指的是对广告活•动进行整体策划的过程。

即在金业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济冇效的广告计划方案的过程。

广告策划：广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在周密的市场调查和系统分析的基础上, 利用已经学握的知识、情报和手段制定出一个与帀场现状、产品情况、消费者•擀体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。

市场行销：市场行销是指在可获利的情况下提供给顾客满意。

通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会及管理过程。

市场细分：市场细分是指企业的决策层按照细分变数及影响市场上购买者的欲望需耍，购买习惯和行为因素，把市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的购买者耕，毎个购买者群都可能被称为企业的目标市场。

产品：产品是指提供给市场，被人们使用和消费的，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何冇形物品或无形产品。

广告定位：所谓广告定位是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心H中确定位置的-种方法。

广告文案：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。

狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。

其木质是广告创意和广告策略的文字表达。

整介营销传播的角度：经过设计的讯息的文字衣达；文体的角度：己经完成的广告作品小的全部语言符号成分；文案内容角度：广告策略和广告创意的文字表达。

广告创意：创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。

广义上是根据市场、商品、消费者等多方面的悄况,根据广告目标的要求,把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。

广告策划与创意复习题第一章广告策划概述1、策划根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果, 再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂的思维过程。

2、广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，合理而有效地布局广告活动的过程。

二、简述题1、如何理解策划的内涵（1）从策划的过程看：一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。

（2）从策划的内容来看：一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。

（3）从策划的性质來看：策划是一项极为复杂的综合性思维工程。

（4）从策划的范围來看：策划普遍存在于人类行为Z中。

2、简述广告策划的五大要素策划者策划对彖策划依据策划方案策划效果评估3、简述广告策划的特性1、目标的明确性2、整体的系统性3、筹划的全局性4、决策的预见性5、变动的调适性6、活动的效益性7、团队的协调性4、简述广告策划的作用1、保证广告活动的计划性；2、保证广告工作的连续性；3、保证广告活动的创造性；4、保证广告活动的最佳效果。

5、简述广告策划的一般程序（一）调查分析阶段（二）拟定计划阶段（三）执行计划阶段6、简述广告公司的基本构成（-）客户服务部（二）创作部（三）媒介部（四）市场调研部7、简述创意总监所必须具备的条件1、具备优秀的心理索质，有足够的心理承受能力，善于控制，调整自己的情绪。

2、设定高标准的能力。

3、出色的管理者、伯乐和老师。

善丁•承担责任，与别人分享荣誉。

4、有决策能力。

5、喜欢调查研究。

6、精通各种媒介、各种产品的广告及专门技术，如印刷术、摄影技巧等。

7 [•件蚪丿I 劝件讯蒲8、优秀的卜告创作发&人，思维敏捷，关于说服人。

9、具有感染人的乐观精神和奋发向上的人生观。

第二章广告调查> p n/trra 十1、广告调查广告调杳是指在广告策划活动Z丽或Z中，为了达到广告策划活动的目的而进行的了解市场情况、消费者情况、产品情况、竞争者情况的一系列活动2、抽样调查定义一：抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体屮抽出一部分个体作为样本进行分析、概括，以此推断整体特征的i种非全局性的调查方法。