肯德基与麦当劳7P营销理论

肯德基的服务营销策略摘要：在竞争如此激烈的现代化市场中，作为连锁的快餐行业，要想一直保持自己的行业领先地位，不仅需要保证食品级服务的质量，还需要一个工作热情、经验丰富的团队。

肯德基致力于精品化、标准化、人性化的品牌经营战略，作为在快餐行业中率先进入中国市场的洋快餐，肯德基取得今天的成绩与其独特的服务营销策略是密不可分的，但同时业存在一些问题。

肯德基要克服一系列的困难，这样才能建立层层战略优势，在全球市场稳步发展。

关键词：肯德基服务营销策略营销对策在世界的各个角落，中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这副打扮。

就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者。

从最初的街边小店，到今天的食品帝国，肯德基的知名度和影响力传播到世界各地。

肯德基作为中国快餐业的老大，实力雄厚。

通过丰富的产品，鼓励消费者做更均衡健康的饮食选择。

肯德基去年连续推出了近20款长、短线新品，平均每个月都有1-2款新产品推出，在快餐业不折不扣地上演了一出“新品秀”。

而不断创新，迎合那些追求时尚，不愿落伍的年轻人的口味，已成为肯德基在快餐业不仅立于不败之地，而且也是肯德基越来越发展壮大的法宝。

但是在中国市场上依然受到来自麦当劳的强大竞争。

由于两家快餐公司都属于炸鸡连锁业。

其炸鸡工艺和服务品质已经得到中国的百姓认可，若在炸鸡食品上做文章，很难有所作为，无法达到与麦当劳竞争的目的。

新品市场的服务营销是肯德基与麦当劳等快餐连锁企业争夺市场份额的有效手段，也能为顾客提供更多风格快餐的选择，享受肯德基公司的优质服务。

所以，肯德基制定正确的服务营销策略是十分有必要的。

一、肯德基的营销环境状况分析（一）、市场状况和市场前景分析1、企业竞争分析在中国的快餐行业，肯德基和麦当劳是一对“欢喜冤家”，从一开始进入中国市场就展开竞争。

关于麦当劳服务市场营销组合7 P分析麦当劳（McDonald）是全球最大的连锁快餐企业之一，由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。

在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。

麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。

在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

1P产品：（1）服务范围：麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。

（2）经营范围：连锁快餐，甜点，咖啡等。

（3）品牌:主要是汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。

（4）公司性质:上市公司（纽约证券交易所，NYSE: MCD）（5）公司口号: I'm lovin' it我就喜欢（6）买卖权：麦当劳公司是应用“特许权合同”管理手段鼓励技术普及。

2P价格：麦当劳主食类：汉堡包4.5元巨无霸13元麦香鸡10元麦香鱼10元吉士汉堡6元吉士蛋堡(随开心乐园餐，14.5元一套，不单独出售）麦香猪柳蛋10元双层吉士汉堡8元麦辣鸡腿汉堡12元板烧鸡腿汉堡12元3P渠道：1、服务提供者的所在地——选址：（1）首先，市场调查和资料信息的收集。

包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间。

（2）其次，对不同商圈中的物业进行评估。

包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择。

在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。

（3）最后，商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回报的决策，所以还要更多地关注市场定位和价格水平，既考虑投资回报的水平，也注重中长期的稳定收入，这样才能较好地控制风险，达到投资收益的目的。

2、地缘的便利性：由麦当劳公司的设备工程师研制、由独立制造商生产的技术产品，包括可以控制设备烹饪工序的计算机程序，包装汉堡包用的聚苯乙烯包装材料，带把柄的配套盘；用于烹饪的烤制圆面包的声像报时系统。

目录摘要ABStract一、营销策略理论概述（一）市场营销的概念（二）4P理论概述（三）4C理论概述（四）4R理论概述（五）4V理论概述一、营销策略理论概述（一）市场营销的概念在现代市场经营经济条件下，市场营销活动渗透到了社会的各个领域和部门，无论是商品市场还是生产要素市场，无论是有形产品市场还是服务产品市场，都存在一个营销问题，即使非盈利性的社会事业活动，也要重视营销的问题，由此，人们在广义上给市场营销定义为：“市场营销以满足人们的各种需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的各种经营活动过程。

”这个定义明显的将营销等同于销售、推销和行销，如此解释过于狭隘，没有从整体上对市场营销作出科学全面的解释。

为了说明销售仅仅是营销的一个环节或者说是冰山的一角，在1960年，美国市场营销协会（AMA）给市场营销定义为：“引导货物和劳务从生产者流向消费者和用户的企业商务活动。

”这个定义在当时算是比较先进的，但它仍不能准确地反映现代市场经济条件下企业企业以消费者为中心、以市场为导向的营销过程。

随着社会的发展，在1985年，市场营销又被AMA定义为：“关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

”这一定义就相对完善了市场营销的概念，并促使市场营销有了极大的丰富和发展，最重要的是阐明了营销活动是一种策划性和创造性的活动。

因此，这一定义也一直是作为现代市场营销的权威性概念。

（二）4P理论概述随着社会的发展，市场营销组合开始被学者提出和使用。

密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次在他的《基础市场营销》一书中提出了以企业为核心的4P组合理论，具体包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销(Promotion)四个要素。

随着这一组合理论的应用和发展，产品因素又包括：性能、质量、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务等小因素组合；价格因素包括：成本、基本价格、价格折扣、付款条件、信贷条件、各种定价方式等效因素组合；分销因素包括：营销渠道的结构、产品运输方式、仓储地点等的选择、批发商和中间商以及零售商的选择和控制等小因素组合；促销销因素包括：广告、人员推销、销售推广活动、公共关系等小因素组合；不管怎么样，4P营销组合理论更多地站在企业的角度分析企业应该怎么做，就像菲利普·科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并铺之以适当的促销活动，那么公司就会获得成功”。

营销策略：现在的年轻消费者越来越注重个性和创新，菜品好吃已经是餐饮的标配，如果餐厅在这个基础上，使用更“新鲜有趣”的营销手段，或许更能吸引他们的关注。

肯德基：经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。

肯德基已成为全世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。

中国最大、发展最快的快餐连锁企业。

相同肯德基和麦当劳属于快餐形式肯德基和麦当劳主要以销售汉堡薯条及炸类食品及饮料为主不同选址在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。

（基本上有麦当劳的地方就有肯德基）肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处大城市的火车站里都会有肯德基的店。

大城市的火车站里都会有肯德基的店。

价格肯德基的价格会稍高，但也有优点食品分量大些，麦当劳的价格稍微便宜2、3元，分量也减少了。

产品众所周知，肯德基是百事可乐，麦当劳是可口可乐。

主食上也是有分别的，肯德基主要以鸡为主，麦当劳有牛肉类和鸡类。

服务肯德基的服务人员稍多，每离开一桌便有人来收拾打理; 麦当劳的服务还行，只是收桌速度太慢，有时二楼就没有服务员。

肯德基点餐方便，名字顺嘴; 麦当劳组合复杂，名字坳嘴店内环境肯德基的环境整洁，清晰，正规。

麦当劳的环境除此之外还大都设置儿童乐园，并且卫生间人性化。

卫生间内写有“如果您觉得我们的卫生间不够干净哪么请告诉我们的值班经理，我们将为你提供一份小礼物;如果你觉得我们的卫生间很好，请告诉你的朋友”的标语，让人感觉很好。

品牌本土化肯德基不仅在产品内容进行本土化，而且原料采购也大面积本土化；麦当劳在很长的一段时间里宣称“麦当劳不会改变在中国的菜单，会始终坚持自己的特色卖汉堡，就像我们的广告歌曲唱的那样———我就喜欢”。

广告和促销近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。

关于麦当劳服务市场营销组合7 P分析麦当劳（McDonald）是全球最大的连锁快餐企业之一，由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。

在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。

麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。

在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

1P产品：（1）服务范围：麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。

（2）经营范围：连锁快餐，甜点，咖啡等。

（3）品牌:主要是汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。

（4）公司性质:上市公司（纽约证券交易所，NYSE: MCD）（5）公司口号: I'm lovin' it我就喜欢（6）买卖权：麦当劳公司是应用“特许权合同”管理手段鼓励技术普及。

2P价格：麦当劳主食类：汉堡包4.5元巨无霸13元麦香鸡10元麦香鱼10元吉士汉堡6元吉士蛋堡(随开心乐园餐，14.5元一套，不单独出售）麦香猪柳蛋10元双层吉士汉堡8元麦辣鸡腿汉堡12元板烧鸡腿汉堡12元3P渠道：1、服务提供者的所在地——选址：（1）首先，市场调查和资料信息的收集。

包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间。

（2）其次，对不同商圈中的物业进行评估。

包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择。

在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。

（3）最后，商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回报的决策，所以还要更多地关注市场定位和价格水平，既考虑投资回报的水平，也注重中长期的稳定收入，这样才能较好地控制风险，达到投资收益的目的。

2、地缘的便利性：由麦当劳公司的设备工程师研制、由独立制造商生产的技术产品，包括可以控制设备烹饪工序的计算机程序，包装汉堡包用的聚苯乙烯包装材料，带把柄的配套盘；用于烹饪的烤制圆面包的声像报时系统。

服务营销的7P策略作者：胡圣浩发表日期：2008-12-28 复制链接收藏服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两者的营销方式和手段不同。

美国服务营销学家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和毕纳（M.Bitner）提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。

由于服务的差异性，以及服务的提供者与顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满意度，消除顾客的抱怨。

（一）Product——产品策略服务企业经过市场调查与市场分析，根据自身的资源条件和所处的环境，选择目标市场，进行产品开发。

由于服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务，然后再做出购买决策。

这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。

所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望。

另外，由于服务的无形性，人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外，往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。

如著名的希尔顿大饭店、麦当劳快餐、中国的长城饭店等都属于名牌商标，人们一听到或看到这些商标，就马上会联想起优质可靠的服务。

所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。

无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务，在营销中服务始终都是一个重要的研究部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形产品或有形的介质则是无形服务的依托，因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽可能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方式，赋予其独特的卖点，可以让我们的顾客注意到我们。

在产品核心利益或功能方面应重视开发，引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。

麦当劳和肯德基在我们的记性中，麦当劳和肯德基不是脸对脸，就是肩并户。

长期以来，它们对垒圆筒冰激凌、辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品的帮事，也早就为我们所津津乐道。

但经过多年的比拼，如今这两大世界快餐业世头之间的战略差异越来越明显，看来它们开始找到各自的发展道路了。

一、肯德基肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团，集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近30,000 家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、taco bell 餐厅。

肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各拥有超过11，000多家的餐厅。

这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。

肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求，于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。

1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。

以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。

1992年时餐厅总数为11家，是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司，到1995年，已发展到50家。

1996年6月25日，肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。

同年6月1日肯德基上海人民公园餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。

在中国，肯德基现在每天为近100万的消费者提供服务。

自1987年开业以来，肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品，这些鸡原料都产自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。

今天，肯德基的业务发展得到了中国消费者广泛地认可，有了很大的飞跃：1999年根据专业的调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐——肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。

麦当劳服务市场营销组合7P分析关于麦当劳服务市场营销组合7 P分析麦当劳(McDonald)是全球最大的连锁快餐企业之一，由麦当劳兄弟和Ray Kroc 在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。

在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。

麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。

在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

1P产品:(1)服务范围:麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。

(2)经营范围: 连锁快餐，甜点，咖啡等。

(3)品牌:主要是汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。

(4)公司性质:上市公司 (纽约证券交易所， NYSE: MCD)(5)公司口号: I'm lovin' it我就喜欢(6)买卖权:麦当劳公司是应用“特许权合同”管理手段鼓励技术普及。

2P价格:麦当劳主食类:汉堡包4.5元巨无霸13元麦香鸡10元麦香鱼10元吉士汉堡 6元吉士蛋堡 (随开心乐园餐，14.5元一套，不单独出售) 麦香猪柳蛋 10元双层吉士汉堡 8元麦辣鸡腿汉堡 12元板烧鸡腿汉堡 12元3P渠道:1、服务提供者的所在地——选址:(1)首先，市场调查和资料信息的收集。

包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间。

(2)其次，对不同商圈中的物业进行评估。

包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择。

在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。

(3)最后，商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回报的决策，所以还要更多地关注市场定位和价格水平，既考虑投资回报的水平，也注重中长期的稳定收入，这样才能较好地控制风险，达到投资收益的目的。

2、地缘的便利性:由麦当劳公司的设备工程师研制、由独立制造商生产的技术产品，包括可以控制设备烹饪工序的计算机程序，包装汉堡包用的聚苯乙烯包装材料，带把柄的配套盘;用于烹饪的烤制圆面包的声像报时系统。