竞争性营销战略(1)

第九章竞争性市场营销战略学习目标1、了解四种不同市场地位企业的特点2、掌握市场领导者成功进行防御的要点3、学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略4、明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。

除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论一个企业经理人员如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。

出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓所在。

市场营销，不仅提供能满足顾客需要的产品或服务，而且，还要求比竞争对手做的更好。

因此，竞争是进行营销活动的前提条件。

如何制定正确的竞争战略，如何战胜竞争对手来达到企业预定的营销目标，就是营销管理的最重要的内容之一。

本章将围绕竞争这个营销与营销管理的关键问题展开。

第一节竞争与竞争者识别一、竞争1、竞争的内涵竞争(Competition)或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。

在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。

市场竞争的概念包含3层基本含义：第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；第二，指这些企业的产品相互具有替代性。

所谓替代性，有两种情况：一是完全替代，即各竞争对手之间的产品基本没有差异：如钢材，煤炭，民用石化燃料等；二是不完全替代，即各竞争对手的产品之间具有差异，但在满足需要方面，具有一定的相似性，因此可以替代。

不完全替代的结果是，市场对一个企业所在行业产品的需求，被另一行业提供的另一种类的产品满足，因而一个企业所在行业产品的市场总需求被抵消。

第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。

第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。

3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。

（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。

但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。

（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。

竞争性市场营销战略营销战略是企业在竞争性市场中取得成功的关键。

它不仅仅是一种市场推广的方法，更是企业在市场上建立竞争优势的综合规划。

本文将介绍竞争性市场营销战略的重要性以及一些实施这种策略的方法和技巧。

1. 竞争性市场营销战略的重要性在竞争激烈的市场环境中，企业需要有明确的营销战略来应对市场变化和竞争对手的挑战。

竞争性市场营销战略的重要性主要表现在以下几个方面：1.1 竞争优势的建立：竞争性市场中，企业唯有建立起竞争优势才能在市场中生存并取得成功。

营销战略能够帮助企业明确其核心竞争能力，并找到与竞争对手区分开的特色。

1.2 顾客关系管理：良好的顾客关系是企业成功的基石。

通过采取适当的市场营销战略，企业可以更好地了解顾客需求，建立稳定的客户基础，并提供个性化的服务与产品。

1.3 资源利用的最优化：市场营销战略可以帮助企业更有效地利用资源。

通过合理规划市场推广活动，企业可以以更低的成本获取更好的市场效益。

2. 竞争性市场营销战略的方法和技巧为了在竞争激烈的市场中取得成功，企业可以采取以下方法和技巧来制定和实施竞争性市场营销战略：2.1 分析市场环境：企业在制定市场营销战略之前，首先需要对市场环境进行充分的分析。

包括行业竞争状况、市场规模和趋势、顾客需求等，以便更好地把握市场机遇和挑战。

2.2 确定目标市场和目标客户：企业需要明确自己的目标市场和目标客户群体，以便更精准地制定营销策略。

在市场细分的基础上，定位企业产品或服务的目标客户，建立起精准的市场定位。

2.3 建立品牌和形象：在竞争性市场中，品牌和形象的建立是企业长远发展的关键。

通过有效的品牌建设和形象塑造，企业可以提升消费者对其产品或服务的认知和好感度。

2.4 产品差异化和创新：在市场上，与众多竞争对手的产品相比，企业需要有差异化和创新的产品才能吸引消费者的注意力。

通过产品的差异化和创新，企业可以为自己在市场上创造竞争优势。

2.5 有效的市场推广：市场推广是竞争性市场营销战略的重要一环。

大学生创办的音乐培训机构的项目的市场策略市场营销战略:产品战略1、商品介绍西洋乐（管弦乐）、民乐、钢琴、打击乐、理论知识课程教育。

2、特产的目标市场分析目标市场定位——学生、工作者此次我们针对特产超市的建立做了一次市场调查，在大学城10所高校派发问卷，并在网上做调查。

多数的大学生表示如果有大学城特产的话，会专门去购买，并推荐朋友去。

从问卷调查中可见该市场需求量大，而且市场潜力大。

价格战略在问卷中我们也对定价做了调查，多数学生表示每次的消费将会在30元左右，所我们的价格定位将会充分考虑到学生的消费能力，以合理的收费标准吸引顾客。

还会采用会员制与普通制两种经营模式，价格适中，普通消费者同样能享受到物美价廉的服务。

渠道策略销售渠道拟定有二种：实体店教学，网络授课等。

推广策略1、开业初期打折扣。

新店开，顾客都不了解我们是做什么生意的，而且对我们的东西不了解不熟悉，因此我们推出打折扣，可以让顾客进一步了解我们的店，如果顾客觉得课程好玩而且很有意思，以后也会常来。

2、优惠券发放。

因为我们所针对的消费主体是学生，趁我们新店刚开，我们去周围学校附近进行发放优惠券来吸引人们。

3、发放广告单。

我们可以派人道学校周围进行发放广单，让顾客知道新开了一家音乐教育机构，在广告单中宣传我们的特色。

促销策略1、假期促销活动。

2、对消费满一定数额的消费者，会有一些课程赠送。

行业分析：1、音乐教育是产业，随着现代社会的进步与发展，越来越多的产业面临淘汰，但是，音乐教育是会随着社会的进步而不断发展的。

随着人们的思想、教育、素质和欣赏能力的提升，音乐成为了人们提升生活品质，和抒发感情的一种重要的形式。

2、劳动密集型：因为音乐的课程在大多数的情况下最好是选择一对一教学方式才能更好的了解学生的掌握情况，所以说它是劳动密集型产业，主要依靠的是教师的劳动力。

3、知识密集型：音乐课程主要是教师知识、智慧的传授，需要智慧、知识的投入。

市场分析：市场环境的分析是产品进一步开拓市场的首要工作。

竞争性营销策划方案在现代商业运营中，竞争是不可避免的。

作为企业，为了获取更多的市场份额和利润，必须制定出一系列有竞争力的营销策略。

本文将探讨一些重要的竞争性营销策划方案。

研究市场竞争在制定营销策略之前，企业需要对市场进行充分的研究。

从竞争对手的角度来看自己的业务，可以提供很多有价值的信息。

一旦企业了解了竞争对手的产品、定价、宣传、分销渠道等情况，就可以开始制定相应的计划。

在研究市场竞争的过程中，需要以下几个步骤：1.了解竞争者首先，要了解企业的竞争者是谁。

需要掌握竞争者的市场份额、市场定位、产品定价和差异、宣传语和广告内容、渠道和客户关系等信息。

2.分析竞争者的优劣企业应该挖掘竞争者的优势和劣势。

比较自己的业务和竞争者，找出自己的独特卖点，发挥自己的优势。

同时，要学习竞争者的成功之处，把它们整合到自己的业务中，提高自己的竞争力。

3.了解市场潜力企业应该对未来市场趋势有所了解，预测市场的规模和趋势，制定相应的战略。

根据市场的规模和趋势，以及竞争者的行为，判断企业需要在哪些方面增加投资。

制定具有竞争性的产品产品是企业最重要的资源之一。

在制定竞争性营销策略时，产品绝不能被忽视。

需要借助市场调研等方法，查明客户的需求和偏好。

根据调查结果，制定符合市场趋势的产品，展现出自己的独特性。

1.定位市场需求了解客户的需求是提升竞争力的第一步。

企业可以通过问卷调查、市场调研、售后反馈等方式了解客户的需求，制定具有竞争力的产品。

同时，企业也需要不断地拓展市场，掌握新的商业机会。

2.掌握产品差异化产品差异化是企业与竞争者之间最重要的区别。

通过产品差异化，产品不仅仅具有代表性，而且具有市场份额。

因此，企业应该不断地研发创新的产品，满足客户不断变化的需求，从而提升产品的竞争力。

宣传策略在制定营销策略的时候，宣传是至关重要的一部分。

企业可以通过广告、营销、促销等方式来提高宣传的效果。

对于资金有限的企业，必须具有創新性的宣传策略。