第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。
一、识别竞争者由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。
1. 行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。
同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。
密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。
决定行业结构的主要因素:(1销售数量和产品差异程度1 完全垄断。
指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。
2 完全寡头垄断。
完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。
寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。
完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。
企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增加服务来获取市场优势。
如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。
3 不完全寡头垄断。
也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。
该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。
4垄断竞争。
指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的差异性吸引顾客,展开竞争。
企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异, 突出特色, 更好的满足目标市场需求已获得溢价。
5 完全竞争。
指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。
完全竞争大多存在于均质产品市场。
买卖双发只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品。
企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别,或通过广告塑造形象,造成顾客的心理差别。
(2进入与流动障碍。
某个行业的进入与流动障碍高,先期进入的企业就能够获得高于正常水平的利润,其它企业只能望洋兴叹;某个行业的进入与流动障碍低,其它企业就会纷纷进入,使该行业的平均利润率降低。
(3退出与收缩障碍由于存在退出与收缩障碍,许多企业在已经无利可图的时候,只要能够收回可变成本和部分固定成本,就会在一个行业内维持经营。
他们的存在降低了行业的平均利润率,打算在行业内继续经营的企业出于自身的利益考虑应设法减少他们的退出障碍,如买下退出者的资产等。
(4成本结构在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本的机构不同。
公司应把注意力放在最大成本上,在不影响业务发展的前提下减少成本。
(5纵向一体化在许多行业中,实行前向或后向一体化有利于取得竞争优势。
实现纵向一体化的企业可以降低成本,控制增值流,还能在各个细分市场中控制价格和成本,在税收最低处获取利润,使无法实现纵向一体化的企业处于劣势,其缺点是企业价值链中的部分环节缺少灵活性,维持成本比较高。
(6全球经营在全球性行业从事业务经营,必须开展以全球为基础的竞争,以实现规模经济和赶上最先进的技术。
2. 从业务范围导向识别竞争者每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大范围。
企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉的受一定导向的支配,导向不同,竞争者和竞争战略就不同。
企业的每项服务包括 4个方面的内容:要服务的顾客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产出的产品。
(1产品导向与竞争者识别。
产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事和很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品市场。
根据企业每项业务所包括的内容可知,产品导向是指企业的产品和技术是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的,有待于寻找和发掘。
实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业是为竞争对手。
产品导向的适用条件是:市场产品供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新。
当原有的产品供过求而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发。
(2技术导向与竞争者识别。
技术导向指企业业务范围限定为经营用现有的设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。
技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
其适用条件是某具体品种已经供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好的前景。
与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。
(3需求导向与竞争者识别需求导向是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
需求导向所迎合的需求是既定的,而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业视为竞争对手,而不论他们采用的何种技术,提供何种产品需要导向的竞争战略是新产业开发,进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。
(4顾客导向和多元导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。
业务范围扩大是指发展原顾客全体有关但与原有产品技术和需要可能无关的新业务。
多元导向是指企业通过对各类产品市场需求趋势和活力状况的动态分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体没有关系。
二、判定竞争者的战略和目标1. 判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。
区分战略群体有助于认识一下三个问题:(1不同战略群体的进入与流动障碍不同。
(2同一战略群体内的竞争最为激烈。
(3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
公司必须不断的观察竞争者的战略而修改自己的战略。
2. 判定竞争者的目标通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动, 但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同,对利润满意水平的看法不同,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标组合。
三 . 评估竞争者的实力和反应1. 评估竞争者的优势和劣势评估竞争者可以分为三步:(1收集信息。
收集竞争者业务上最新的关键数据,主要有销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资回报率等。
(2分析评价。
根据所得资料综合分析竞争对手的优势与劣势。
(3 定点超越(Benchmarking 又叫标竿管理,即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准,然后模仿、组合和改进,力争超过竞争者。
公司定点超越应答集中在影响顾客满意和成本的关键任务上。
2. 评估竞争者的反应模式从容型竞争者;选择型竞争者;凶狠型竞争者;随机型竞争者四、进攻与回避对象的选择(1强竞争者与弱竞争者攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少,但能力提高和利润增加也较少。
攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力,更大幅度的扩大市场占有率和利润水平。
(2近竞争者和远竞争者多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方, 但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。
(3 “ 好” 竞争者与“ 坏” 竞争者“好”竞争者的特点是:遵守行业规则;对行业增长潜力提出切合实际的设想;按照成本合理定价; 推动他人降低成本, 提高差异化; 接受为他们的市场份额和利润所规定的大致界限。
“坏”竞争者的特点是违反行业规则;企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额;敢于冒大风险;身缠能力过剩仍然继续投资;总之,他们打破了行业的平衡。
公司应支持好的竞争者,攻击坏的竞争者。
更重要的是,竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。
如增加总需求,导致产品更多的差别、为效率较低的生产者提供了成本保护伞、分摊市场开发成本、服务于吸引力不大的细分市场等等。
第二节市场领导者战略市场领导者指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。
要击退其它公司的挑战,保持第一位的优势, 必须从三个方面努力:扩大总需求;保持现有市场份额;扩大市场份额。
一、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也很多。
扩大总需要的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。
1. 开发新用户(1 转变未使用者。
即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客。
(2 进入新的细分市场。
新的细分市场是指该细分市场的顾客使用本行业的产品, 但是不使用其它细分市场的同类产品和品牌。
企业在细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品。
(3地理扩展。
指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场。
2. 寻找新用途指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3. 增加使用量(1提高使用频率。
企业应设法使顾客高频率的使用产品。
(2增加每次使用量。
(3增加使用场所。
二、保护市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。
最好的防御方法是发动最有效的进攻,不断创新、永不满足、掌握主动,在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱,持续增加竞争效益和顾客让渡价值。
防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度,主要防御战略有以下六种:(1 阵地防守。
指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线, 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销等方面可能采取的进攻战略,制定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。
(2 侧翼防御。
指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保护自己的周边和前沿, 并在必要时作为反攻基地。
(3 以攻为守。
指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。
