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第四讲消费者的态度及案例分析态度是影响消费者认识商品、作出购买决策的重要心理活动，本章主要讲授两方面内容：即态度的形成与态度的改变。
具体的重点内容包括以下五个方面：本章重点：1．态度的含义及构成；2．对于态度的功能；3．态度形成的基础（影响态度形成的因素）；4．影响消费者态度改变的因素；5．改变消费者态度的途径及消费者态度改变模型。
补充说明与重点分析一、态度形成的基础（影响态度形成的6个主要因素）态度不是先天生理因素的产物，而是在后天社会生活中逐步习得的。
所以我们要认真分析态度形成的基础（即影响因素）1．人生所处阶段对态度形成的影响。
从生理发育阶段讲，婴幼儿和青少年时期是人生态度形成的关键阶段，所以说，早期的家庭教育（父母是孩子的第一任教师，正是这个道理）和中小学教育极为重要的原因就在于此。
2．学习对态度形成的影响。
学习有多种方式，不仅包括课堂学习，而且人际交往、社会活动、口传心授等等都是学习的形式。
学习是伴随终身的心理活动和行为，学习对态度的形成有明显的作用，特别是对某些特定态度的形成，学习起着至关重要的作用。
如某人听说一种正在流行的商品，但他并不了解，这时广告宣传，同事、家人等的介绍，就成为重要的学习途径，也决定了他对该商品最终态度的形成，即买还是不买。
3．个人经历对态度形成的影响。
这一点是第一点的延伸，人的成长过程，就是他的人生经历，需要说明的是重大的人生经历，会改变人的态度，如大地震后为什么要作心理疏导，原因就在于此（这一点在消费行为中并部多见，但加入三氯氰氨的奶粉导致婴儿死亡，会从此改变母亲对奶粉的态度，而且会是终身的）。
4．模仿对态度形成的影响。
儿童的很多行为使模仿的结果。
在消费行为中，模仿对态度的形成有重要作，最为典型的是自８０年代以来服装的流行几乎都是模仿促成消费者态度的改变。
从西装、喇叭裤、桶裤、蝙蝠衫、体恤衫等等。
5．群体压力对态度形成的影响。
人都希望自己能生活在一个自己向往的群体里，人又会产生脱离群体的恐惧感，所以群体的一致性会形成对个体成员的压力，大多数人都会服从群体的利益，会形成与群体一致的态度，或者改变与群体不一致的态度。
作者：佚名文章来源：转载点击数：更新时间：2012-2-18态度的改变一、什么是态度的改变态度的形成是指人对某些事物从不曾有态度到出现某种态度，而态度的改变是指人在对事物已有态度的基础上发生一定的变化。
态度的改变分为两种。
一种是一致性的改变（congruent change），指方向不变而仅仅改变原有态度的强度，即量变。
如对某事由有点反对（或有点赞成）变得非常反对（或很赞成），或对某人由热爱（或憎恶）降为一般的喜爱（或反感）。
另一种是不一致的改变（incongruent change），指以性质相反的新态度取代原有的旧态度，或说是方向性的改变，即质变。
如对某事的态度由反对变为赞同，对某人由喜爱变为厌恶等。
通常所谓态度改变更多是指后者，即方向性的转变。
当然，强度的变化存在有引起方向性改变的可能，而方向性改变中也包括着强度的变化，两者是彼此关联和互相包容的。
同样，态度的形成与态度的改变之间也存在这种辩证关系，因为态度形成就意味着有改变的可能，而态度改变也意味着新态度的形成。
二、态度改变的理论与模式人的态度究竟是在什么情况下发生改变的，它依赖于哪些外部和内部的条件，其过程如何？弄清楚这些问题不仅有助于我们更深刻地理解人们的社会态度何以突然发生改变或维持原状；而且能使我们把握和运用其中的规律采取某些手段更有效地去改变人们的态度，或协助人们抵制态度的改变。
霍夫兰和贾尼斯（1959）在二次世界大战后，在耶鲁大学作了大量关于沟通和态度改变的研究，并发表“为推动研究所作的概括与含意”一文，提出了态度改变的“劝说情境的模式”〔C．I．Hovland,I．L．Janis(1959)．Summary and implications for further reseach．In C．I．Hovland and I．L．Janis(Eds)．Personality and Persuasibility．New Haven,CT:Yale University Press．〕（参看图6-6）。
