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《消费者行为学》课件——4.消费者的态度形成与改变

《消费者行为学》课件——4.消费者的态度形成与改变

消费者态度 的基本功能
• 适应功能 • 防御功能 • 认知功能 • 表现功能
消费者态度的形成
诱因理论
学习理论
平衡理论
权衡利弊之后做出抉择 U=V*P
三个阶段（凯尔曼） 顺从 认同 内化
海德的平衡理论
消费者态度的形成
一般特点
1 消费者态度是消费者接受各种信息后经过思 考判断而形成的。
2 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。
转变
消费者他们对品牌的 评价缺乏信心，态度
更容易转变
奖励式的呈递
消费者态度的改变
• 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点
改变认 知成分
改变情 感成分
• 经典性的条件反射 • 激发对广告本身的
情感 • 增加对品牌的接触
改变行 为倾向
C O N S U M E R B E H AV I O R
外界因素的影响
• 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体有意无意的压力
消费者态度的改变
当前消费者态度改变的几个特点
信念比追求利益更 容易改变
1
品牌信念比品牌态 度更容易转变
3
弱态度比强态度 更容易转变
5
以情动人的呈递 方式
7
2
4
6
8
品牌信念比品牌态 度更容易转变
消费者对产品参与程 度不高时态度更容易
1 消费者态度的基本构成 2 消费者态度的特性和功能 3 消费者态度的形成 4 消费者态度的测量 5 消费者态度的改变
图示
态度
构成 特性、功能
形成
测量
改变
消费者态度
态度 人们对于事物所持有 的肯定或否定、接近 或回避、支持或反对 的心理和行为的倾向。

第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件

第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件

❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。

第七章消费者的态度PPT课件

第七章消费者的态度PPT课件

此层次的次序是：情感
行为
认知
第20页/共71页
（4）行为学习层次
是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感和 信念之前，就采取了行动。
如某消费者用某品牌化妆品
营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费 者有机会接触到产品。
其顺序为
行为
认知
情感
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3.态度成分的一致性 态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。 不一致时，人们会试图使其协调一致。 某个成分的变化将
第14页/共71页
2.消费者态度的层次
根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发 生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、 行为四个层次
消费者参与——就是消费者对某一产品或服务关心 或感兴趣的程度，即产品对消费者的重要程度。 （1）高度参与层次
也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻 信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成 明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产 品的属性和利益信息最为敏感。其假定是“在行动前 思考”。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过 广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。
如无醇啤酒；滑雪场雪道设计
第26页/共71页
第7页/共71页
（4）效用功能 指态度反映了人们希望获得的基本利益，或者说
态度反映了人们对态度对象所能提供利益的认识。 如消费者认为某品牌的止痛药具有安全和速效的特
点；某品牌音乐手机使听音乐更方便；某品牌汽车具 有舒适、快速、省油的特点等。如果产品广告郑重宣 传产品的性能或功效，就是希望消费者基于产品的效 用而对产品或品牌产生积极的态度。
第23页/共71页
（4）缺乏直接的产品经验。有直接产品经验时，态 度更可能与随后的行为有关。如对电磁炉做饭、煤气 热水器等（外在模特方式、现场销售演示及各类体验 馆式的展示） （5）变化的市场条件。如竞争对手品牌降价促销 （要求密切重视竞争对手动态，及时采取策略应对） （6）消费者对未来的预期。对产品发展、对自己收 入的预期。如对液晶彩电、对住房、对股市收入

消费者行为学消费者态度的形成与改变课件

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文化与亚文化
01
02
文化
亚文化
文化是指一个社会共同遵守的行为规范和价值观念，它对消费者态度 的影响是显而易见的。例如，西方文化注重个人主义和自我实现，而 东方文化注重集体主义和社会责任。
亚文化是指一个社会中某些群体共同遵守的行为规范和价值观念。例 如，年轻人和老年人、城市居民和农村居民等都可能具有不同的亚文 化。这些亚文化对消费者态度的影响也是非常重要的。
费体验，提高消费者的满意度和忠诚度。
04
消费者态度改变的策略与 方法
调整产品定位与品牌形象
明确产品定位
根据目标消费群体的需求和特点 ，调整产品的定位，以更好地吸 引消费者的注意。
塑造品牌形象
通过品牌故事、品牌形象代言人 、品牌文化等方式，塑造独特的 品牌形象，提升消费者对品牌的 认同感和忠诚度。
创新营销策略与传播方式
营销策略创新
采用多元化的营销策略，如跨界合作 、体验式营销、社交媒体营销等，以 更好地吸引和打动目标消费群体。
传播方式创新
利用新媒体、社交媒体、短视频等新 兴传播方式，提高品牌知名度和美誉 度，同时根据消费者的反馈和行为， 进行精准营销和个性化推广。
培养意见领袖与口碑传播
培养意见领袖
态度改变的必要性
适应变化的市场环境
随着市场和竞争环境的变化，消费者需要及时调整自己的态度以 适应新的市场趋势。
提高决策效率
消费者态度的改变有助于更准确地评估产品或服务的优势和劣势， 从而做出更明智的购买决策。
提升满意度
通过改变态度，消费者可以更好地理解产品或服务的特性，从而更 准确地评估其价值，提高购买满意度。
极的看法。
品牌忠诚度的建立与维护
1 2 3

消费者态度PPT培训课件讲义

消费者态度PPT培训课件讲义
第四章 消费者态度
• • • • • • Sec1态度的定义与特性 Sec2态度的内涵 Sec3态度的效果层级 Sec4态度的多属性模式 Sec5情感与态度的关系 Sec6态度的变迁
态度的定义
• 态度是指对一个特定的对象（例如品牌），所学习到的持续性 的反应倾向，此一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等等 的个人标准。 • 一个人的态度会在程度上影响他的行为取向
判断
依据多重属性态度模式
对于产品属性或特色的信念 相当重要 其原因是基于这些信念可决定一个人对产 品态度的喜恶
态度的多属性模式
• 费雪宾模式:消费者对产品品牌的态度（attitude) 是受售消费者对 该产品品牌的所有考虑属性所抱有的信念(belief) 以及对该属性 的权重(weight)相乘积的加总而得 • 合理行动理论:一个人对于行为的主观规范与态度会影响行为意图 而行为意图是行为的前奏 (fig4-3) • 尝试理论：将合理行动理论中的行为 此一应变数 以为了达成某 一目标的尝试 来代替
态度的变迁理论(3/3)
• 说服知识模式:认为对于消费者的说服必须考虑消费者对于说服的 知识。说服知识模式认为消费者会发展出对于说服的知识，然后 用此知识来对他们所经历到的说服加以反应。消费者对营销的知 识包括: • 对于心理中介变量的信念 • 对于营销人员技巧的信念 • 对于自身因应技巧的信念 • 对于营销人员技巧的效果与性适切性的信念 • 对于营销人员的说服目标与自身因应目标的信念
史的错误 人类无法比光速更快 我永远无法成为宇宙飞 船驾驶人 现在有待探讨的事物已 经很少了 人们应该独善其身 不要 尝试解决社会问题
第四章 消费者态度
Sec1态度的定义与特性
Sec2态度的内涵

第七章消费者的态度PPT课件

第七章消费者的态度PPT课件

2020/8/9
12
二、消费者态度的功能
效用功能也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地 适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只 有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞 同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消 费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省 购买决策时的时间和精力。
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2、界定
态度：指个人对某一对象所持有的评价与 行为倾向。
态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定对象产生 反映的学习的倾向。
态度是后天习得的，通过学习形成。 态度是对某一行为的一种偏好。 态度一经形成，具有相对持久和稳定性。 态度的基础是价值
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态度的特点
社会性 价值性 差异性 相对稳定性
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2020/8/9
在对香烟市场进行深入 的分析和深思熟虑之后， 李奥·贝纳大胆向莫里斯 公司提出：万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟。
广告上的重大改变是： 万宝路香烟不再以妇女 为主要诉求对象，广告 中一再强调万宝路香烟 的男子汉气概，以浑身 散发粗犷、豪迈、英雄 气概的美国西部牛仔为 品牌形象。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
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价值表达功能
高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价 值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买 中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形 象的产品
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象。 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我 意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功 能。
闭上你的眼睛想 想万宝路香烟， 你的头脑中出现 了什么？是那种 有一个象牙烟嘴 或红美女烟嘴的 柔弱的、女人气 的香烟吗？

消费者态度和态度的改变.pptx


4.1.1态度的概念、特点和功能 the
functions and natures of Attitudes
1）态度的定义: Definition of attitude
态度是指个体向某一对象所持有的评价与行为倾 向。Attitude refers an evaluation and intended action toward an object of which an individual held.
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
2021/3/31
Consumer Behavior
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3）平衡理论 balance theory
认知平衡理论探讨人们感知到并认为相关联的 各种因素之间的关系。
Balance Theory considers relations among elements a person might perceive as belonging together.
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
2021/3/31
Consumer Behavior
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3）态度的功能Functions of attitudes 知识功能Knowledge function 价值表达功能Expression of value function 自我防御功能Self-defended function 效用功能Effect function
受到一些因素的的影响，消费者的态度和实际行为之 间会出现差异。
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
2021/3/31
Consumer Behavior
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影响消费者态度和实际行为差异的因素： Influence factors
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信息 Message
媒介
Medium
反馈 Feedback
接收息源（source）
不同类型
正式 非正式
两个重要的信息源特征
可靠性（credibility） 吸引力（attraction）
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信息源的可靠性
知觉到的信息源的专业性、客观性和可信赖性 当信息源的资格与产品有关时，可靠性很高
例如
名人
匹配假说
非真人的代言人
动物、虚拟形象
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可靠性还是吸引力？
消费者
对自身的社会认同度及他人意见敏感的人更容易被有吸引力 的信息源说服
有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源说服
产品类型
不同信息源对减少不同类型风险的有效性存在差异 高操作风险的家用电器产品：专家 高社会风险的产品：名人 低风险的日用产品：相似
如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖 赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适， 既足以引起购买，又使消费者形成正面态度
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逐步升级/登门槛技术（foot-inthe-door technique）
消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求 自我知觉理论的解释
当其他因素的影响最小
人们表现出的态度受到社会环境的影响 内隐联想测验（Implicit Association Test, IAT）
当态度特定于行为 当态度强有力
4
理性行为模型（Theory of reasoned action）
对行为后果的评估 ×
每种后果的可能性
对行为的态度
交流者可靠性的正面效果在一段时间后减弱， 而可靠性低的来源所提供信息的影响则随时间 过去有所增加
可能原因
随时间推移，信息和来源在头脑中分离，信息被独 自存留在记忆中，导致态度的延迟改变
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信息源的吸引力
信息源被感知到的社会价值（social value）
外表、个性、社会地位 与受众的相似性
个体看他们先前的行为（例如顺从一个较小要求），得出结 论他们是会对这种要求说“是”的人，这种自我归因会增加 他们同意一个相似却更大的要求的可能性
低价技巧（low-ball technique）
提供一个有吸引力的交易，在对方答应后推翻最初的条款
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沟通（communication）
借助于媒介从发出者到接收者之间信息的传播 沟通的目的是说服（persuasion）
行为意图
他人对行为赞同与否 ×
满足他人愿望的动机
主观的社会规范
行为
5
行为可以改变态度
给被试分配一小时的无聊 任务；
要求被试告诉等候者要做 的实验是一个非常有趣的
“我在多大程度上喜欢这个实验”（-5到+5）
1.5
1
实验，被试将得到一定的 0.5 报酬（1美元或20美元）； 0
被试告诉等候者实验很有 -0.5
趣；
-1
控制组（没有说谎）
20美元
1美元
完成一份关于对之前任务
喜爱程度的问卷。
6
认知失调理论
当人面临态度与行为之间的不一致时，会通过改 变态度或更改行为来减轻失调
理由不足（insufficient justification）
如果我们的行为不能完全用外部报酬或强迫性因素来解 释（理由不足），我们就会体验到失调，我们可以通过 相信自己所做的来减少失调
没有很好解决的购后失调会发展为对产品的强烈不满，竞 争对手可以利用这点抢夺顾客
8
自我知觉理论
当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们会观察自 己的行为来得知自己的态度
警惕过度理由（overjustification）效应
给予奖赏让人去做本来就喜欢的事情会带来负面后果，导致 其将行动归因于奖赏，破坏内在动机和态度
信息源偏差 知识偏差（knowledge bias）
信息源对某个主题的知识了解不够准确
报告偏差（reporting bias）
信息源具备所需知识，但是准确传达信息的意愿有折扣
困境 在消费者看来，公司对其产品的信息传播参与得越多，公司的可 信性变得越低
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睡眠效应（sleeper effect）
决策后失调
做出决定之后所产生的失调，消除方法是提高对被选择 对象的评价，降低对未被选择对象的评价
7
消费者的购买后失调
消费者减少失调的措施
找出支持其选择的广告，同时避开引起失调的竞争者的广告 向朋友推销该品牌的正面特性 向自己知道的对产品满意的拥有者寻求确认……
厂商
保证产品或服务满足消费者的期望 广告宣传强化消费者的选择 保证良好的售后服务……
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2、信息
信息的内容和表达方式影响说服效果
文字和图片 重复 首因效应和近因效应 单方面和双方面 比较广告 理性与感性
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文字与图片
图片形式吸引注意并在记忆中保持更久 文字信息需要付出更多认知努力，适合高卷入
运用信息引起信念、态度或行为的改变
耶鲁态度改变研究法（Yale attitude change approach）
精细加工可能性模型（elaboration likelihood model）
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沟通过程模型
Who says what by what means to whom?
发出者 Sender
2
态度的来源
以认知为基础的态度
根据对态度对象的性质所持的信念而形成
以情感为基础的态度
根据人们的价值观和情感而形成
以行为为基础的态度
根据对态度对象所表现出的行为而形成
三成分之间的一致性
倾向于一致，协同变化 不过，有些因素可能导致不一致
3
态度与行为的一致性
很多时候行为并不必然与态度一致 决定态度与行为一致性高低的条件
第6章 消费者态度和态度改变
1
态度
对给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得 倾向
三个成分（ABC）
认知成分（cognitive component） 对态度对象的想法和信念
情感成分（affective component） 对态度对象的感情或情绪性反应，带有评价性
意动成分（conative component） 对态度对象在特定情境下采取特定行为的可能性或倾向