《西方经济学》第三章 消费者行为理论
教学目标及基本要求：通过本章教学，要深刻地理解消费者行为的规律性，并在此基础上熟练地掌握边际效用分析和无差异曲线分析工具，正确地运用它分析需求等消费者行为。
教学重点：边际效用分析；无差异曲线分析；
教学难点：消费者均衡；
第一节 消费者行为
我们追求着什么？
——追逐幸福是消费者行为之最终目的。
[美]萨缪尔森的幸福方程式：幸福=效用/欲望
一、效用
效用——是消费者从消费某种物品中所得到的满足。
理解效用时注意几点：
①效用的获取离不开消费品，没有消费品就不可能有消费品的效用；
②效用是一种主观心理感觉。
③同一物品的效用因人因时因地不同而不同。
案例：慈禧西行。
二、欲望
欲望——指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。即不足之感、求足之愿。
理解欲望时注意欲望的特性：
①欲望具有层次性；
案例：马斯洛需要层次论
②欲望具有无限性；
三、幸福
幸福——是不足之感的满足，求足之愿的实现。
理解幸福时注意几点：
①幸福与效用成正比；
幸福依赖一定的物质基础，没有物品就没有效用，也就无幸福可言。
②幸福与欲望成反比；
物不是决定幸福的唯一因素。当效用一定时，欲望越大，幸福就越小；欲望越小，幸福就越大。
案例：舍弃贪欲便是降低快乐成本
欲望是心理学研究的范畴。效用是经济学研究的范畴。消费者行为理论是研究如何实现效用最大化。
第二节基数效用论:边际效用分析
效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。例：我的早餐。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
一、总效用、边际效用和平均效用的概念
1．总效用TU（Total Utility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。TU=AU/Q
2．平均效用AU（Average Utility）：指平均消费一个单位商品所得到的满足。AU=TU/Q
3．边际效用MU（Marginal Utility）：指消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时所获得的总效用量的增量。
《西方经济学》第三章 消费者行为理论
教学目标及基本要求：通过本章教学，要深刻地理解消费者行为的规律性，并在此基础上熟练地掌握边际效用分析和无差异曲线分析工具，正确地运用它分析需求等消费者行为。
教学重点：边际效用分析；无差异曲线分析；
教学难点：消费者均衡；
第一节 消费者行为
我们追求着什么？
——追逐幸福是消费者行为之最终目的。
[美]萨缪尔森的幸福方程式：幸福=效用/欲望
一、效用
效用——是消费者从消费某种物品中所得到的满足。
理解效用时注意几点：
①效用的获取离不开消费品，没有消费品就不可能有消费品的效用；
②效用是一种主观心理感觉。
③同一物品的效用因人因时因地不同而不同。
案例：慈禧西行。
二、欲望
欲望——指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。即不足之感、求足之愿。
理解欲望时注意欲望的特性：
①欲望具有层次性；
案例：马斯洛需要层次论
②欲望具有无限性；
三、幸福
幸福——是不足之感的满足，求足之愿的实现。
理解幸福时注意几点：
①幸福与效用成正比；
幸福依赖一定的物质基础，没有物品就没有效用，也就无幸福可言。
②幸福与欲望成反比；
物不是决定幸福的唯一因素。当效用一定时，欲望越大，幸福就越小；欲望越小，幸福就越大。
案例：舍弃贪欲便是降低快乐成本 欲望是心理学研究的范畴。效用是经济学研究的范畴。消费者行为理论是研究如何实现效用最大化。
第二节基数效用论:边际效用分析
效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。例：我的早餐。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
一、总效用、边际效用和平均效用的概念
1．总效用TU（Total Utility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。TU=AU/Q
2．平均效用AU（Average Utility）：指平均消费一个单位商品所得到的满足。AU=TU/Q
3．边际效用MU（Marginal Utility）：指消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时所获得的总效用量的增量。
从“消费者的选择”看淘宝
自从淘宝出现在我们的生活中，越来越多的人参与网上购物，尤其是年轻人。校园里，无论什么时候走进快递超市，似乎都是人满为患。淘宝似乎成了我们的便携式商店，“何时何地，想淘就淘”。为什么淘宝会如此风靡？
有这么一个公式：幸福=效用/欲望，由此可见，效用越高，人们的幸福感也会随之增加，而所谓“效用”，那就是消费者从商品和服务的消费中得到的满足。从这一点可以知道淘宝如此流行的其中一个原因。淘宝购物，无需消费者消耗大把的体力和时间，只需动动手指，就能找到大量符合自己喜好的商品（这是在商品质量有保证的情况下），而成本却下降了，相对而言从淘宝上买来的商品更容易使消费者感到满意，效用更高，让消费者更加幸福。我们也都知道消费者剩余的公式是：总收益-总成本，所以消费者所得到的消费者剩余也增加了。所以越来越多的人愿意在淘宝商城里购买商品。
当然淘宝店主如果仅仅依靠提供方便来吸引顾客的话，那是自然不够的。淘宝商品拥有如此竞争力的一大原因是它便宜的价格。我们都知道，如果某一种商品的价格下跌了，那么消费者会多消费一些相对便宜的这种商品去替代相对昂贵的其他商品，这在经济学上叫做“替代效应”；其次商品价格下跌意味着消费者的收入水平相对提高，购买力上升，使消费者达到更高的效用水平，并在一般情况下增加所有商品的消费，这在经济学上叫做“收入效应”；前两者都是由于商品价格变动所带来的影响，在经济学上将两者合起来称为价格效应。如下图所示：
价格效应的分解其中X表示淘宝商品，Y表示普通实体店商品，MN表示原价格条件下的预算约束线，MN’表示淘宝商品以较低价格出售的销量，U2为在这样情况下的效用水平，与MN’相切于E3点，所对应的销量为X3。由于少了店面租金，员工费用，淘宝商品的价格会低于实体店商品价格，所以消费者会增加对淘宝商品的消费，所以MN线会以M为圆心，逆时针方向转至MN’。但是由于边际效益递减规律，在只消费淘宝商品的情况下，销量并不会达到N’点，消费者会适量减少实体店商品的消费，适量增加淘宝商品的消费，即MN’线向下平移至M’N”，这是由商品价格下跌而带来的消费者真实收入的增加。U1是在这样情况下的效用水平，并相切于E2点，所对应的销量为X1。同时U1还与MN相切，也就是说，U1还是在原价格的情况下的效用水平，与MN相切于E1点，与此对应的销量是X1。因为离原点越远的无差异曲线所代表的效用水平越高，很明显，U2的效用水平高于U1，造成这一点的是因为MN’平移至M’N”，也就是消费者真实收入增加。所以从X2到X3的变化就是那上面所说的“收入效应”。E2点和E3点所对应的价格是一样的，也就是说E1点淘宝商品的价格高于E2点的价格，所以X1到X2的变化就是上面所说的“替代效应”。无论是X1到X2，还是X2到X3，都是正方向增长，也就是说价格效应为正，换句话说，就是由于淘宝商品价格低于一般实体店商品，淘宝商品更容易被消费者消费。
第三章 消费者选择
一、选择题
1、若某消费者消费了两单位某物品之后，得知边际效用为零，则此时（ B ）
A．消费者获得了最大平均效用 B．消费者获得的总效用最大
C．消费者获得的总效用最小D．消费者所获得的总效用为负
2、总效用曲线达到顶点时，（ B ）
A．边际效用曲线达到最大点 B、边际效用为零 C、边际效用为正D、边际效用为负
3、同一条无差异曲线上的不同点表示（ C ）
A、效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同B、效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同
C、效用水平相同，但所消费的两种商品的组合比例不同D、效用水平相同，两种商品的组合比例也相同
4、无差异曲线上任一点上商品X和Y的边际替代率是等于它们的（ C ）
A、价格之比B、数量之比C、边际效用之比D、边际成本之比
5、商品X和Y的价格按相同的比率上升，而收入不变，预算线（ A ）
A、向左下方平行移动B、向右上方平行移动C、也不变动D、向左下方或右上方平行移动
6、若消费者张某只准备买两种商品X和Y，X的价格为10，Y的价格为2。若张某买了7个单位X和3个单位Y，所获得的边际效用值分别为30和20个单位，则（ C ）
A．张某获得了最大效用 B．张某应当增加X的购买，减少Y的购买
C．张某应当增加Y的购买，减少X的购买 D．张某要想获得最大效用，需要借钱
7、某消费者获得更多的某种商品时（ D ）
A．消费者获得的总效用递增 B．消费者获得的总效用递减
C．消费者获得的边际效用递增 D．消费者获得的边际效用递减
8、已知某消费者的预算约束线（参见下图），则可以推断（ B ）
Y
5
0 X
15
