市场营销基础-第三章-市场讲义分析-第一节课件

一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
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二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
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7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
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（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
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7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
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大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。

第一章 营销与营销过程
营销观念与推销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
推销 导向
厂商
产品
推销和 促销
通过销售产品获得利 润
营销 导向
目标 市客满意获得利 润
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第一章 营销与营销过程
1.2 理解营销的核心概念
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
形态
效用
任务
满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要
由营销提供 时间
地点
占有
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教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
1.1.3 营销是一种经营哲学
人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ；
产品导向——“酒好不怕巷子深”；
与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承诺
和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及加强经济、 技术和社会各方面联系来实现。
关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易
利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。
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教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
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需要：没有得到某些基本满足的感 受，表现为不足感、欠缺感或 不平衡。
欲望：对满足需要的特定事物的意 愿或企盼，表现为对消费的选 择。
人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且 有支付能力获得这个产品。
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➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影

营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标
市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 典型例子： （1） “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”-----
--诺基亚 （2）我们一切为了你-----丰田Ceisior（赛里西欧）车
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资料：宝洁公司的营销
宝洁公司的成功秘诀——消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科
真正的需求
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小故事——找马
从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套
在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才
开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远
远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地
摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗
Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细 分〕和产品开发
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2.产品观念
基本假设：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有 某些特色的产品 企业任务：生产优质产品，并不断地改进产品，便 日臻完善。 应用范围: 垄断性产品 局限性：营销近视症：从技术出发，从产品出发。 典型的例子：
质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。
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4、顾客如何获得产品和服务?
交换
交易
关系
与利益相关者建立良好的营销网络
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5、谁购买产品和服务?
具有需要的人 交换的资源 交换的意愿
Unexpected Situational
Factors
市场— --具有某种购买 Eth欲ica望l 或需要，并 且能够通过交换

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★ 贷款交易市场是指通过借贷关系进行商品交易的 市场。
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（五）、 消费者市场、生产者市场和组织市场
家庭做饭，取暖 （消费者市场） 生产过程作为能源 （生产者市场）
社会集团购买 （组织市场）
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课后作业
• 1、简述消费品市场分类 • 2、简述消费者购买行为模式
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（二）、 无需求
★ 是指由时间或空间上的原因所造成的暂时性的无 需求。 （三）、 退却性需求 ★ 是指产品老化、需求逐渐减少的情况。 （四）、 不规则需求 ★ 是指供需之间的不均衡状态，如商品的季节性需 求。
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（五）、 充分的需求
★ 是指市场需求与企业的预期目标相一致的状态， 这是最理想的需求状态。 （六）、 过度的需求 ★ 是指需求过大而造成供不应求的状态。 （七）、 无益的需求 ★ 是指有损于消费者身心健康的产品的需求，例如 烈性酒的需求等。
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第一节 市场概述
一、市场的概念
★ 市场是商品交换的场所，是一个空间的概念。
★ 市场是指一定时间、地点条件下商品交换关系 的总和。
市场规模=人口X购买欲望X购买能力
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二、市场的特性
（一）、 负需求，但在某种条件下又是不可避免的 ★ 是指市场上不欢迎这种产品，甚至宁愿付出一定 代价来躲避该产品。
（四）、 现货市场、期货市场和贷款市场 ★ 现货交易市场是指买卖双方以现款和现货进行交 易，一手交钱一手交货的市场。 ★ 期货交易市场是先达成交易契约，然后在规定的 时间进行钱货交付的市场。
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可以进行期货交易的商品必须具备以下条件： ①质地不易变化； ②使用价值确定，质量容易分级，可以标准化； ③商品价值大且交易频繁； ④价格波动幅、 潜在需求 1、潜在购买者对现实产品的需求； 2、人们对尚未问世的产品的期望。

选择目标市场的模式
模式
目标市场策略
1,无差异市场营销策略
企业营销组合
整体市场
2,差异性市场营销策略
企业营销组合A 企业营销组合B 企业营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3
目标市场策略
3,集中性市场营销策略
子市场1
企业营销组合B
子市场2
子市场3
影响目标市场策略选择的因素
1,企业的实力. 2,产品的自然属性. 3,市场的差异性. 4,产品生命周期. 5,竞争对手状况.
市场细分标准
生产者市场细分标准 1,用户规模 2,用户要求 3,地理位置
第二节 目标市场策略
目标市场的含义 是企业决定要进入的市场部分或子市场, 即企业的商品或服务所要满足的特定消费 者群.
目标市场必须具备的条件
1,拥有一定的购买力,有足够的销售量 及营业额. 2,有较理想的尚未满足的消费需要,有 充分发展的潜在购买力,以作为企业 市场营销发展的方向. 3,市场竞争还不激烈,竞争对手未能控 制市场,有可能乘势开拓市场营销并 占有一定的市场份额,在市场竞争中 取胜.
造成窜货的原因
价格体系混乱. ( 1 )价格体系混乱. 销售结算便利. ( 2 )销售结算便利. 过高的销售目标. ( 3 )过高的销售目标. ( 4)渠道成员激励不当. )渠道成员激励不当. ( 5)场推广费用使用不当. )场推广费用使用不当. ( 6)其他原因. )其他原因.
窜货的类型: 窜货的类型: ----从性质上可分为 从性质上可分为
★策略:好
成熟期的营销策略采用
★特点:①市场趋于饱和,销售量达到最高 特点: 市场趋于饱和,
点;②大批生产,成本低,利润达到最高点; 大批生产,成本低,利润达到最高点; 很多同类产品进入市场, ③很多同类产品进入市场,市场竞争十分激 成熟的后期,销售额已不再增长, 烈;④成熟的后期,销售额已不再增长,甚 至趋于下降,并且该产品已经基本普及, 至趋于下降,并且该产品已经基本普及,可 能出现了性能更佳的新产品, 能出现了性能更佳的新产品,预示着衰退期 将要来临; 这一时期顾客一般为大众. 将要来临;⑤这一时期顾客一般为大众.