卓越品牌战略的十步法之七：利用品牌杠杆第七步利用品牌杠杆
利用品牌杠杆是品牌战略管理的第七个步骤，品牌杠杆是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。品牌杠杆认为品牌是最有价值的资产，品牌资产的利用程度越高则自我保值增值的能力也就越强；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值，正所谓“流水不腐、户枢不蠹”。本世纪初太太药业更名为健康元的案例就相当典型，笔者当时就说这是“引刀自宫”之举而健康元还呶呶辩解说“太太”并未完全取消仍然保留着产品主品牌的地位，但实际上“太太”从公司品牌下降为产品品牌肯定会使其未来品牌延伸的机会大大减小，这意味着将丧失从更大的产品类别范围源源不断汲取品牌资产的机会，逆水行舟不进则退，其结果必然是资产缩水和品牌老化，现在的情况完全证实了我们当初的判断，不仅“健康元” 一点不健康，“太太”也成了老徐娘！
品牌杠杆和前面的品牌体验、品牌网络是承前启后、紧密接合的关系，前面的品牌战略活动着眼于从无到有、从小到大创建和积累品牌价值（无论是基于产品品牌还是基于品牌网络的方式），而品牌杠杆则强
调充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值（让强势品牌发挥更大的作用才是品牌的终极价值），实现“品牌价值一公司价值一品牌价值”的良性循环，如果说前面的品牌建设是蛋生鸡的话，品牌杠杆就是鸡生蛋！
谈到品牌杠杆很多人的脑海里面可能会想到品牌延伸，没错，品牌延伸的确是品牌杠杆的一种类型而且是很重要的类型，但品牌杠杆除了品牌延伸之外还包括更广泛的内容，笔者开发了“品牌杠杆矩阵” 来说明品牌资产在流动转移中增值的杠杆机制（品牌资产和企业的其它资产一样也需要流动性），品牌资产的杠杆效应可以分为两个层面：一个层面是企业杠杆（分为内部转移和企业间转移），另一个层面是产品杠杆（分为现有产品转移和新产品转移）。两个层面的叠加就可以得出四种品牌杠杆策略（“品牌杠杆矩阵”的四个象限）：第一种是品牌延伸（品牌资产在企业内部转移至新产品），第二种是品牌联盟（品牌资产在企业内部继续强化现有产品），第三种是品牌特许经营（品牌资产在现有产品的基础上转移给其它的企业），第四种是品牌授权（品牌资产转移给新产品同时转移给其它的企业），这四种品牌杠杆各有其特色，不仅增加了品牌资产利用方式的灵活性，更拓宽了品牌战略的视野（传统品牌战略对这样的任务涉及不够），加强了品牌管理的连贯性。
第一项工作内容是品牌延伸，所谓的品牌延伸就是全部或部分利
用现有的品牌进入新的产品市场（特劳特反对品牌延伸是因为他狭隘地将品牌延伸定义成单一品牌的延伸），品牌延伸从表面上看是品牌名称的转移，但实质上却是品牌资产和价值主张的策略性转移。品牌延伸
是最常见最普遍的品牌杠杆，由于品牌资产会继续保留在企业内部只是从现有产品转移至新产品，所以那些担心对品牌资产丧失控制力的组织通常会青睐品牌延伸。品牌延伸可以分为两种类型：一种类型是跨线延伸（Category extension ），亦即品牌从原有的产品大类延伸到新的大类，跨线延伸又包括专业化延伸（延伸品类和现有品类具有很强的相关性，如吉列从剃须刀延伸到男用修饰用品再到个人修饰用品）、一体化延伸（沿产业链向上游或下游延伸，如灿坤电器开发自己的3C卖场品牌）和多样化延伸（延伸到弱相关甚至不相关的类别，如virgin 从唱片延伸到航空、电信、金融等）；另一种类型是线内延伸（Line extension ），亦即在原有的产品大类中延伸到新的细分市场，线内延伸又包括垂直延伸（向高端/中端/低端细分市场延伸，如DKNY向上延伸出Donna Karen New York而向下延伸出D Karen）、水平延伸（延伸到不同的型号，如强生泰诺从糖衣片延伸到胶囊、药水）和升级延伸（延伸到升级换代产品，如Microsoft 不断推出的Windows、Office 新版本）。品牌延伸决策包括两项内容：一是向哪延伸，这个决策包括品牌资产探测（对现有的品牌联想进行强度评估和可转移性评估）、延伸方向探索（考察品牌联想与延伸产品之间的匹配性以确定候选领域名单）、延伸价值评估（评价延伸利
益、品类吸引力、组织资源、协同效应、平台性等因素）、延伸领域界定（品牌延伸的领域、优先序列安排和延伸禁区设置）以及延伸风险管理（确定关键风险、设立预警指标和准备应变方案）这五个步骤；二是如何延伸，这个决策包括确定品牌架构（延伸产品品牌在单一品牌、主
副品牌、联合品牌、背书品牌和独立品牌这五种架构中定位）、设计品牌识别（延伸产品品牌既要保留源品牌有利的识别要素同时又要创造新的特色识别）、发展品牌体验（潜在成功性再高的品牌延伸也离不开品牌体验计划、活动和预算的充分支持）以及构建品牌网络（延伸产品品牌既要充分利用与源品牌相联的品牌网络同时也要对其中的要素进行匹配性调整）这四个步骤。
第二项工作内容是品牌联盟，所谓的品牌联盟就是两个或两个以上的品牌为了使品牌资产价值最大化而建立的伙伴关系，品牌联盟并不是前面提到过的联合品牌，品牌联盟不追求以合作主品牌形式来直接表达的合作关系（如索尼爱立信），而是强调在品牌建设活动或者影响品牌建设的经营活动方面进行合作（如可口可乐和雀巢合作出品的原叶茶），精心设计、有效发展的品牌联盟能够吸引任何单个品牌无法企及的潜在客户，也能够创造任何单个品牌无法达到的资产价值。建立品牌联盟需要从四个方面着手：首先是确定品牌联盟的目标，当品牌识别缺乏关键和强度时（如需要增加能吸引客户的关键联想或增强已有但不足的价值联想），当品牌体验缺乏资源和能力时（如产品和技术不支持所需的体验、广告和零售无法承担体验所需的投资水平等），当品牌网络缺乏有力组成部分时（如公司品牌不够强大等），就应当考虑通过品牌联盟来弥补这些缺陷了；其次是选择适当的联盟对象，这就需要详细评估品牌的互补性（如百事可乐与星巴克合作推出Frappuccin 冰咖啡饮料）、合作的积极性（如Dreyer 主动构思并积极促成了与星巴克合作的冰激凌咖啡）和文化的相容性（如星巴克和B&N书店联合开设咖啡
店）这三个方面的因素；再次是设计高效的联盟结构，这不仅要求有一套联盟管理系统（专门的联盟管理部门、规范的联盟运作流程/ 手册/ 清单），而且应该有一套冲突处理机制（如树立合作里程碑、避免与母公司的战略冲突、斡旋解决办法等），更重要的是做好风险控制，防止合作方得到我方应予以保护的关键信息；最后是联盟持续改善，需要定期评估品牌联盟的绩效并据此改进或重组联盟的框架。
第三项工作内容是品牌授权，所谓的品牌授权就是将自己拥有的
品牌通过有偿的方式授予其它的组织使用，品牌授权其实和品牌延伸非常相似，都是将品牌的识别资产转移给新的业务/ 产品，只不过品牌延伸是采取内部化的方式，而品牌授权则是采取外部化的方式，另外的一个区别是品牌延伸倾向于将品牌扩展到相关的产品类别（企业有足够的控制能力），而品牌授权则倾向于将品牌扩展到不相关的产品类别（企业没有足够的专业知识），如可口可乐将品牌授权给沙滩毛巾、拳击短裤、婴儿服饰、耳环甚至还有鱼饵（看来连地球鱼都知道只有可口可乐才是真正可乐）。发展品牌授权包括三项工作：首先是授权影响力评估，需要切实评估品牌识别资产（品牌是否有授权的能力）、授权产品的匹配性（品牌可以或不能向哪些产品类别授权）以及顾客对授权的认知（顾客是积极还是消极看待授权行为）这三个方面的内容；其次是建立授权体系，需要制定权利金额度、被授权人的资质、授权的产品类别、授权的销售区域、授权的期限、授权的发展节奏、授权的SOP 授权风险防范以及授权法律保护这九个方面的内容；最后是加强授权管理，应该制定明确的标准定期对品牌授权进行考核，如SNOOPY史努
比）的持有人每两年对姗拉娜的授权使用情况进行审核，SNOOP关注姗
拉娜对授权产品的品质控制，防止可能出现的劣质产品会影响其品牌形象，另外也会严格考察姗拉娜的授权产品种类和销售区域是否按契约执行，像姗拉娜对SNOOP使用就被严格限定在沐浴粉、护肤霜/ 膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、护手霜、洗手液、驱蚊水、润唇膏、洗发露、香皂、湿纸巾、面霜这十七大类。
第四项工作内容是品牌特许经营，所谓的品牌特许经营就是将自
己的产品品牌和零售模式特许给连锁体系中的加盟商使用，尽管特许经营和品牌授权在形式非常相似，但就本质而言还是有相当大区别的，品牌授权中授权方和被授权方之间的联系纽带是品牌，授权方无需进行大量的实体投资（如产品线、分销系统等），而特许经营中许可方和被许可方之间的联系纽带则是品牌化的产品以及零售系统，许可方需要有个样板母体才能成功地开发复制，总之品牌授权是品牌资产转移给其它企业的其它产品，而特许经营则是品牌资产在现有产品的基础上转移给其它的企业，如麦当劳的童装是品牌授权而快餐则是特许经营。品牌特许
经营需要分为三个步骤展开：首先是特许可行性评估，
需要详细评估品牌的特许价值、产品/ 市场的吸引力、标准化的可能、可复制性的程度以及平均投资回报这五个方面的内容；其次是特许业务计划，需要明确区域划分办法、选址展店标准、零售形象/ 设施、体验活动框架、加盟商援助政策、旗舰店建设、特许管理系统这七个方面的内容；最后是特许经营实施，需要有力执行加盟商招募、试营业协助、持续经营督导和定期考评这四个方面的内容。
以工匠精神打造卓越品质 尊敬的各级领导、各位朋友们： 大家下午好！ 当前，全国上下都在大力倡导工匠精神。我一直认为，工匠精神，重在精神，精益求精；重在品质，以质取胜；重在创新，坚守价值。工匠精神，是时代的呼唤。倡导和弘扬工匠精神，必将不断提升产品质量，推动国民产品、中国制造转型升级，打响国民品牌和浙江制造品牌。 王力集团怎样以工匠精神打造卓越品质？ 一、加强员工素质培训。 王力集团有6000多名员工，来自五湖四海，文化程度和业务素质参差不齐。为此，我们通过王力商学院，建立了以内部培训师为主、外请专家为辅的培训管理体系，每月组织各种员工培训，采取了“四个结合”进行培训，即是请进来与送出去相结合，集中培训与分散培训相结合，业务培训和思想培训相结合，脱产学习和业余培训相结合。既邀请专家教授来公司讲课，又组织管理干部赴杭州、上海、北京参加各种培训班。同时又组织各部门主管对一线员工进行应知应会操作和基础管理、质量知识培训。通过各种培训，不断提升员工素质，有利于提升工匠精神，增强质量意识，提高产品质量。 二、制定科学机制。 企业制定可控、可追溯的方法，可以有效地管控质量，并对质量进行追溯。同时还要有一个好的科学机制。在质量管理上，王力采取质量PK、末位淘汰制、做出产品质量不符合要求的当事人买单等办法，做到奖罚分明，最终实现把“要他做”变为“他要做”，让他们想不做好都难。 三、推行产品身份证钢印号管理制度。在生产过程中，公司从接到订单开始，就编好了每个产品的号码，生产车间员工在每个产品的固定位置都打上防伪钢印号。就像人
的身份证一样，每个产品的防伪钢号都是唯一的，随时可以查到每个产品的各生产工序责任人及品质管控责任人，谁出错谁用买单，以作警示。推行这种做法，员工想不做好都不行。 四、严格执行“五检”和“五不放过”原则。各车间每天利用班前会，教育员工牢固树立“质量在我心中，产品在我手中”的理念，通过首检、自检、互检、统检、抽检等“五检”，加强品质把关。并严格执行“五不放过”原则（原因不查清不放过；责任不清楚不放过；纠正不彻底不放过；教育不到位不放过；措施不落实不放过），对产品精益求精，从而使产品一次合格率达到了99%以上，顾客满意率达到99.8%以上。 五、制作质量宣传展示板。为增强全员质量意识，营造人人重视质量的氛围，公司制作了系列质量宣传展示板，把平时发生的质量问题，用照片的形式展示出来，摆放在每位总经理和总监的办公室以及生产、品质、技术等相关部门的办公室和过道上，时刻提醒大家，质量是企业生命，客户是衣食父母，不能忽视任何一个小问题，让员工明白“千里之堤，毁于蚁穴”的道理。 六、采用先进管理模式。打造卓越的“中国制造”精品，首先要打造卓越品质。王力早在多年前就采用更严格的TS16949汽车管理体系生产，运用其中的“APQP、PPAP、FMEA、MSA、SPC”五大核心工具进行生产，确保产品与众不同，不仅让顾客满意，更让顾客感动。 做企业20年来，王力始终认为，做人讲诚信、讲感恩，做产品讲创新、讲品质，做企业讲责任感、讲竞争力。总之，只有用心用脑，弘扬工匠精神,才能把产品做好。 谢谢！
浅析我国企业的品牌战略 赵友 摘要：随着我国经济的发展,市场经济条件下,品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。本文从品牌战略的内涵入手，分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高我国产品牌战略的多种措施，以期提高企业的核心竞争力。 关键词:品牌品牌战略品牌联盟市场定位 Aｂstraｃt：Ａs China's eｃonomic deｖelopｍent, uｎder theｍａｒkeｔeconｏmy, ｂｕsinesｓｅsｃomｐetｅfoｒthe bｒand has become ａｎimｐｏrtａnt toｏl and occupａｔion of the ｍarket. Ｉn ｔｈiｓｐapｅｒ，the con ｎｏtａtion of thｅｂrand mａrｋeting ｓtrategｙ，anａlｙsis of the inteｒnal corporａte brand ｓｔｒａtegy aｎd reaｓons, fr ｏm ｍｕltipleｐerspectivｅs pｒesented vaｒioｕs ｍeasures tｏimpｒove domestic ｂranｄs tｏenhance theiｒcore compｅtitｉvｅnｅss Key wｏrds: BrａnｄBｒand stratｅgy Brand alliance Market pｏsitiｏｎiｎｇ
品牌作为一种新的国际语言,进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人们的共同消费。然而中国企业在品牌营销战略上，目前的现状并不乐观,对其观念和方法还是比较模糊。怎样建立行之有效品牌营销战略? 值得我们深思。 一、品牌战略解析 品牌,是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案,或者这些因素的组合，目的是让购买者识别产品的制造商和销售商或识别服务的提供者。它可用来辨识一个卖者或买者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。央视的“品牌中国”栏目中，燕京啤酒集团总经理李福成曾经这样说过“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”说明了企业对“建设强势品牌”的迫切需求。 品牌战略，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销战略。品牌战略关键是树立企业良好的信誉,立足企业长远发展。所以品牌战略不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度,而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷： (一）对品牌战略内涵认识不够，夸大广告的作用 我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告,然后在主要媒体(如CＣTＶ）上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的
医药市场营销学第十章医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。 1979 年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3 左右。这条路线在中国稳稳当当地走了 20年，1998 年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。 一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证” ，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质” ，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在 28 岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的 129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重
卓越品牌战略方案的十步法之七：利用品牌杠 杆 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
卓越品牌战略的十步法之七：利用品牌杠杆第七步利用品牌杠杆 利用品牌杠杆是品牌战略管理的第七个步骤，品牌杠杆是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。品牌杠杆认为品牌是最有价值的资产，品牌资产的利用程度越高则自我保值增值的能力也就越强；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值，正所谓“流水不腐、户枢不蠹”。本世纪初太太药业更名为健康元的案例就相当典型，笔者当时就说这是“引刀自宫”之举而健康元还呶呶辩解说“太太”并未完全取消仍然保留着产品主品牌的地位，但实际上“太太”从公司品牌下降为产品品牌肯定会使其未来品牌延伸的机会大大减小，这意味着将丧失从更大的产品类别范围源源不断汲取品牌资产的机会，逆水行舟不进则退，其结果必然是资产缩水和品牌老化，现在的情况完全证实了我们当初的判断，不仅“健康元”一点不健康，“太太”也成了老徐娘！ 品牌杠杆和前面的品牌体验、品牌网络是承前启后、紧密接合的关系，前面的品牌战略活动着眼于从无到有、从小到大创建和积累品牌价值（无论是基于产品品牌还是基于品牌网络的方式），而品牌杠杆则强调充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值（让强势品牌发挥更大的作用才是品牌的终极价值），实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，如果说前面的品牌建设是蛋生鸡的话，品牌杠杆就是鸡生蛋！ 谈到品牌杠杆很多人的脑海里面可能会想到品牌延伸，没错，品牌延伸的确是品牌杠杆的一种类型而且是很重要的类型，但品牌杠杆除了品牌延伸之外还包括更广泛的内容，笔者开发了“品牌杠杆矩阵”来说明品牌资产在流动转移中增值的杠杆机制（品牌资产和企业的其它资产一样也需要流动性），品牌资产的杠杆效应可以分为两个层面：一个层面是企业杠杆（分为内部转移和企业间转移），另一个层面是产品杠
创新引领卓越，超越铸就辉煌 湖北稻花香酒业公司副总经理兼营销公司总经理王心高的品牌营销之道 成功是勇者和智者的游戏，而对于酒业营销人来说，除了勇敢、智慧，更需要的是脚踏实地，筑牢根基！ 世界满眼皆学问，生活处处有营销！无论是国家，还是城市，无论是企业，还是个人，我们每时每刻都离不开营销，现代社会，营销其实已经成为一种生活态度！ “人因有梦想而伟大”，梦想成就了我们现在丰富多彩的生活，同时也成就了许多成功的营销案例。营销人离不开创意，要丰富自己的想象力，观察产业内蕴藏的梦想，把握机会，让梦想成真! ——王心高营销心语。 2个月回款22亿，创造白酒销售神话 2个月，实现销售回款22亿元，超过一般业内同行一年的销售总额，稻花香酒业公司再一次创造了白酒销售的神话。 2011年10月6日上午，稻花香酒业营销公司在稻花香礼堂隆重举行了“决战中秋·确保20亿”总结表彰暨营销工作转型动员大会。当天，稻花香大礼堂座无虚席，参会人员沉浸在一片喜庆的气氛中，灿烂的笑容洋溢在每个人的脸上。稻花香集团董事长蔡宏柱、总工程师谢永文、酒业公司副总经理兼营销公司总经理王心高等出席会议，与1100名营销将士们共同分享丰收的喜悦。 八、九两个月，稻花香酒业公司实现销售回款225422.85万元，与去年同期相比增长了157.24%，创历史新高，同时也创造了中国白酒销售神话。这一神话般业绩的背后，凝聚着全体稻花香人的辛勤汗水，展现了蔡宏柱董事长的英明决策，更展示着以王心高为首的酒业营销将士们的神勇英姿！ 22亿，不仅仅只是简单的数字堆砌，更是企业实力的最好诠释，是企业完善的营销网络、夯实的营销根基、神勇的营销将士、完美的营销理念的融合、创新与超越！ “十一五”期间，湖北稻花香集团在董事长蔡宏柱的引领下，不断创新发展，规模不断扩大，企业品牌不断提升，形成了以白酒产业为龙头，集生产经营绿色食品、饮料、包装制品、生物化工、现代物流、房地产、矿产开发、生态农业、养殖业等循环经济一体配套发展的企业集团。其中主业白酒年生产能力达到25万吨，市场覆盖全国28个省、自治区、直辖市，被认定为“中国驰名商标”、“中国500最具价值品牌”和“中华老字号”，品牌价值高达140.71亿元。今年9月，稻花香白酒主业实现单月回款22亿元，创下白酒行业单月回款新高，与茅台、五粮液、洋河、泸州老窑、郎酒、西凤、古井贡一并被评为新中国八大名酒。 可以说，正是稻花香集团奇迹般的超越发展，缔造了稻花香酒业公司2个月实现销售回款22亿元的白酒销售神话！ 22年如一日，不断引领酒业营销创新超越
《打造卓越教师，建立品牌名校》的培训心得 2013年3月16日我参加了由上海习能教育专家“打造卓越教师，建立名牌学校”的专题演讲，使我受益匪浅。 陈老师的演讲，没有给我们灌输任何的方法与技巧，不直接的摆出任何的经验和教条，也不承诺改变任何一个人。他的“激情互动式”的体验方式，把我们所有参会老师分为四个小组，每个小组就是一个团队，然后每个团队自荐或推选出一名队长，队长带来自己的队员与另外几队进行PK，领导的任务是承担责任，不管团队输还是赢，全部由领导来接受惩罚。整个培训中，我深刻地体验到作为一名教师，应该自信、激情、信任、协作、付出、共赢、100%负责任、不折不扣的执行、感恩、创新。陈老师对“激情互动式”的讲解，还使我明白，职责不等于结果，任务不等于结果，没有结果的意识，职责就是一纸空文。他号召大家要敢于做结果，善于做结果。无论是一名卓越的教师，还是一名普通的教师，都应该做到这些，要有奉献精神，才有成功。 陈老师在互动中深入浅出地渗透给我们创新3+1学习法，即三种参与方式（思维参与、行为参与、语言参与）和一种思维（企业家思维），对我的启发很大，使我对如何改善对学生的辅导方法，建立新课堂模式产生深思。在平时的课堂上，有时候由于部分学生的能力和课时的紧凑，会疏于引导学生的课堂参与。陈老师对我们的这一次培训，旁征博引，侃侃而谈，很注意与台下的老师们互动合作，让我们通过身体、思维与心灵三方面去感受，并转换成自己的行为与习惯。采取寓教于乐，效果持久的激情互动式学习，结合建立新思维新习惯的理论，既将内涵意味很深，有时候很难用言语表达的知识，通过具体的活动体现出来了，又引导使我们建立健康的行为习惯。如果，在我们平时的教学中，能够把这种学习方法渗透给学生，把课堂快乐化，让学生在快乐中学习，一定会大大提升教学质量和学生的学习效率。 在培训中，陈老师还强调了，身为一名老师，你的班级就是你的团队，你就是你的团队的领导者，必须做到高执行力、负责任、付出，做任何的事情都不找借口、不再推卸责任、凡事主动积极、感恩付出！因为，老师的态度直接决定学生的行为。想要带领出一个卓越的团队，就必须努力成为一名卓越教师。
前言 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。 改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。 当前，我国企业品牌管理中存在诸多问题：1、对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。2、缺乏强有力的质量、技术支持。目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心价值，对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终
极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现，品牌资产没有得到有效积累。5、品牌形象朝令夕改，在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。 面对以上问题，我国企业应该制定品牌的长期发展战略，研究切实有效的发展对策：1树立强烈的品牌经营和战略观念；2、选准市场定位，确定战略品牌；3、运用资本经营，加快开发速度；4利用信息网实施组合经营；5、实行规模化、集约化、标准化经营管理6、营造良好的企业文化氛围和开发环境。相信随着中国市场环境的进一步优化，企业经营管理能力的逐步增强，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
用质量铸就优质教育品牌 宽城区实验小学前身是长春机车厂子弟小学，属企业办学。2006年完成转型，归属地方教育局管理。学校的性质发生了改变，但“始终追求卓越，不断攀求新高”的精神内核没变。尤其是近几年，教学质量逐年提高，赢得了百姓的口啤和社会的赞誉。先后被评为“全国中小学信息技术创新应用示范校”、“全国教育科研先进单位”、“吉林省百姓口碑最佳单位”、“长春市艺术特色示范学校”、“课程改革示范学校”、“素质教育特色学校”。 学校始终把“提高学生质量”作为办学的根本，而提高质量的关键在教师，为此，学校把打造名优教师群体作为学生发展的密码。并在长期的办学实践中，形成了以激活内驱为灵魂，以网络建设为助推，以制度建设为保障，以校本研修为重点的促进教师专业发展的培训体系。在校本研修中，把备课作为着力点和落脚点，因为备课是登陆优质教育的支点，没有高质的备课，就不会有高质的课堂，只有高效的备课，才可能产生出高效的课堂。基于这样的思考与定位，确立了“以提高实效为坐标，以备课带动整体教学质量提升为定位的战略思想”。为此，我们不断探索备课模式，从最初的手写到单机版的的电子教案，进而到网络版的共享，为达到高效课堂，又着力构建了基于网络环境下的“双循环”备课体系。所谓“双循环”，是指对每一个教学内容，每一位教师都要经历“个人备课”、“集体备课”，再“个人备课”、“集体备课”这样四个环节。达到了“课前备好，课上提效”的目的。 第一循环：立足自身，把握教材；集思广益，研讨落实；能上常规达标课。 第一次个人备课。教师要依据自身，独立研读教材中每一课，找准教材的知识要点，明晰教学目标，把握教学的重点难点，理清教学的环节思路，提出疑难问题，粗线条地设计教学“草案”。 第一次集体备课。这个环节是整个“双循环”备课体系的核心部分。重点落实“两个方面”，即落实个人备课过程中的困惑和问题；落实个人备课优长方面的重新整合。
培育优秀文化打造卓越品牌 尊敬的各位领导、同志们： 大家好！今年是五公司成立60周年华诞，在60年跌宕起伏的发展进程中，五建人矢志不渝，薪火相传，在艰苦奋斗中培育了优秀的企业文化，在创新发展中打造出具有较高美誉度和知名度的企业品牌。下面，我结合公司企业文化的几个核心理念，将我们在企业文化建设和品牌建设方面的一些体会向各位领导作简要汇报，敬请指正。 一、自强不息，奋斗不止 公司的发展并非一帆风顺，也曾几度跌入低谷。但五建人以压倒一切困难的志气和勇气，抓住改革开放和西部大开发的历史机遇，在逆境中奋起，谱写了一曲曲改革发展的新篇章。上世纪九十年代末，公司以全省开展文明工地创建活动为契机，确立了“创文明工地，建品牌企业”的品牌发展道路。以招商局广场2#楼建成第一批省级文明工地为开端，相继建成一大批速度快、质量优、效益好的项目，重树了公司在市场上的品牌形象，并为后来的跨越发展奠定了良好的基础。公司把“自强不息，奋斗不止”作为企业文化的关键信念之一，就是因为它体现了五建人百折不挠的顽强作风，也体现了五建人继承发扬中华民族优秀文化传统的意志和决心。 二、开拓创新，追求卓越
这是五建的企业精神。五建人善于探索，勇于变革，在探索和变革中不断攀登新高峰，在生产、经营、技术、质量、安全以及队伍建设等各个方面追求优秀的、领先的、卓越的水平，在各个发展阶段争取创造第一。例如，率先实行“两层分离”、率先通过贯标认证、率先实施信息化建设、率先推进企业文化建设、率先导入卓越绩效管理模式等等。这样一种创先争优、追求卓越的意识和精神，成为五建企业文化的核心理念之一，成为企业品牌不断提升的强大动力。 2012年度，公司荣获“创建鲁班奖工程突出贡献奖”、“最具成长性百强企业第六名”、“推进工程项目管理先进企业”等3项全国性表彰奖励，荣获“陕西省先进集体”、“陕西省创先争优先进基层党组织”、“陕西省工程建设质量管理优秀企业”、“安全生产先进企业”、“劳动关系和谐企业”等17项全省性表彰奖励。此外，公司基层单位、项目部和个人2012年度荣获全国及全省性表彰奖励合计90余项，其中鲁班奖1项、中国安装工程优质奖1项、全国工程建设优秀QC成果一等奖1项、长安杯5项，创优夺杯达到历史最好水平。前不久，公司荣获省委省政府命名表彰的“2012年度省级文明单位标兵”，荣获省政府命名表彰的“2012年度陕西省质量管理先进单位”，公司技术中心通过了陕西省认定。公司在精神文明建设、质量兴企和科技创新活动中取得了前所未有的丰硕成果，企业的品牌在开拓创新中得到大幅度提升，在开拓创新中实现跨越式发展。 三、借助优秀文化，打造卓越品牌
星巴克公司的品牌战略分析 广告13401 05 潘晨啸 品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。 随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。 近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品
１１６ 《商场现代化》２００９年５月（上旬刊）总第５７４期 品牌战略 一、品牌的力量 品牌的力量集中体现在它的文化价值上——品牌的文化价值是吸引消费者的根本原因；可口可乐和麦当劳的例子表明：百年品牌的奥秘在于消费者对于其背后的文化价值的认同；塑造品牌文化价值内涵，这将是企业品牌战略的重中之重。 如今的市场竞争实质上是品牌的竞争。强势品牌、知名品牌就意味着高附加值、高利润、高市场占有率。当今的世界，企业的成功和其品牌的成功密不可分——世界五百强有哪一家是“默默无闻”的？品牌的力量，在于它独特的文化价值内涵，它已成为企业征服消费者的利器。一旦消费者认可了某一品牌背后的文化价值，这个品牌也就牢牢地拴住了消费者的钱包。品牌，以其独特的个性和风采超越了国界，超越了民族，超越了意识，吸引着世界人民共同消费。可口可乐和麦当劳就是这样的例子。可口可乐因为其自身独特的价值和长期形成的消费特点和品牌价值的 定位，使消费者在消费其产品时能感受到活力、青春、运动、爽、快意。这些未必实在的心理感受，却像上瘾一样，使消费者不自觉地形成了口渴就得饮可口可乐这个消费习惯；同样地，作为全球第一快餐品牌的麦当劳在提供给每一个消费者汉堡包、辣鸡翅、冰淇淋和薯条时，它更多的是灌输给大家一种美国式的生活方式——快速、愉快地就餐，努力工作，享受高质量的生活。在它窗明几净的就餐环境下，这种文化氛围让你的身心都可以彻底放松，繁重的工作任务也变得不那么可怕了。不仅如此，它还根据不同国度的饮食习做出惯适时调整，在不改变其文化传统的前提下，最大程度地给予消费者宾至如归的感觉。比如在嗜好啤酒的德国，麦当劳除提供可口可乐外还提供啤酒；在意大利提供通心粉面食；在日本提供当地的海鲜等等。同时，麦当劳还非常关注所在国度的社会生活，比如在日本倡导了“周末休闲”工薪生活模式，而且还可以旗帜鲜明的支持某个弱势群体的利益或主张，传达自己对人性关爱的文化内涵。比如”９?１１事件”后作为灾后第一个开业的店面，麦当劳向世人传达了不畏恐怖、自强不息的精神理念。同样的例子还有在北约对南斯拉夫实施空袭时，麦当劳在自己的店门口插上南斯拉夫的国旗以示对北约组织的抗议和对南国人民的支持。正是这些行为组成了麦当劳“质量、服务、清洁、价值”的品牌文化。当一个品牌的内涵宽容、丰富如此，并且经营者也“言行一致”，那么百年常青决非天方夜谭。 以上的事例证明，品牌必须要有一定的品牌文化，它才可能全面地满足消费者的需要，而实际这种称之为品牌文化的东西，就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上是企业文化的升华。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的；而品 牌文化则是企业文化的外在表现，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给顾客的一种文化精髓。所以品牌文化价值是企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。拥有明确定位且充满自信的品牌，是企业将本身的价值及文化，清楚、明确、持续地传达给消费者的最重要的途径。 二、建立品牌文价值的两个步骤 如何塑造适合自己企业特点的品牌文化价值呢？根据波特的竞争五因素模型，一个企业诞生后，即进入五种作用力的竞争圈：一是与既有的同业的竞争，大家在吃同一个蛋糕，他多吃一口，你就少吃一口；二是即将进入这个行业的潜在竞争者，你能进入这个行业，别人同样可以进来，而且，新进入者可以“站在巨人的肩上”，来超越开拓了这片市场的前辈企业，此类例子不胜枚举；三是不断更新的替代品在争夺市场，科技发展日新月异，替代品层出不穷，在蚕食与分割市场；四是来自供应商方面的压力，店大则可欺客，客大则可压店，有实力才是硬道理；五是来自买方的压力，尤其是在供大于求的买方市场形势下，买方具有更大的选择余地，消费者终于理直气壮地说：我为什么非要买你的产品？所以我们在建设品牌文化之前首先要搞清楚企业存在的根本意义在于什么？企业价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是企业文化的核心内涵，其他理念则由它展开。品牌文化价值反映的也就是这个精神。 企业的规章制度作为企业各项行为的规范、约束和激励条款，它以书面的文字规定了或者说明了在哪些行为是企业品牌文化所提倡的，反之哪些又是有悖于企业品牌文化是不允许发生，倘若有人为之又将得到怎样的奖励或处罚等。正是有了这些规章制 度，企业的品牌文化才从意识层面转化到行为层面，不再是几句“空泛”的说辞，而是一系列可以操作的、有血有肉的依据和规范。此外，企业要组织多种形式的培训或活动将品牌文化、企业文化，以及规章制度推广并渗透到员工内部，以求获得企业全体员工最大程度的认同。这些培训或活动并不局限于正式场合和形式，它可以是制度化的培训也可以是企业领袖们的一些会议、演讲，还可以是一些宣传或公益活动，甚至一些简单的员工聚会。在品牌文化价值形成认同的过程中，企业应不断的检查、检讨不和谐因素的并通过批评、惩罚、处分等手段杜绝之，实现品牌文化价值在企业内部的最大认同。 三、用品牌的文化价值统帅企业的营销活动 品牌文化是企业整体形象在外部市场上的表现，其目的是在文化价值观上与目标消费者产生共鸣，获得消费者的认同，促进其产品的销售，从而最终实现企业的价值。从另一方面来说，品牌文化价值的宣传也间接地向消费者提供了产品或服务的属性，以及体验的保证。在产品功能、包装与外观、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要同品牌文化价值一致，都要充分体现品牌的文化价值，即用品牌文化价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌文化价值。即更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌文化价值。所以说，正确地实施品牌战略，对企业有效地丰富其产品的精神价值，有效地提升品牌资产，从而增强企业自身的竞争力都是功不可没的。 参考文献： ［１］翁向东：《本土品牌战略》．浙江人民出版社，２００２年５月出版［２］万 力：《中国名牌策略：发展企业品牌３６个关键》．中国商业出版社，２００１年４月 ［３］魏 国：１００个成功的品牌策划．机械工业出版社，２００２年５月 品牌战略 ——有关品牌的文化价值 黄小竹 四川大学公共管理学院 ［摘 要］ 当今社会的市场竞争本质上说就是品牌的竞争，本文主要从品牌的力量，建立品牌价值的步骤，以及用品牌的文化价值统帅企业的营销活动等方面阐述品牌战略的文化价值和必要性。 ［关键词］ 品牌价值 品牌文化 品牌战略
卓越品牌战略的十步法之七：利用品牌杠杆第七步利用品牌杠杆 利用品牌杠杆是品牌战略管理的第七个步骤，品牌杠杆是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。品牌杠杆认为品牌是最有价值的资产，品牌资产的利用程度越高则自我保值增值的能力也就越强；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值，正所谓“流水不腐、户枢不蠹”。本世纪初太太药业更名为健康元的案例就相当典型，笔者当时就说这是“引刀自宫”之举而健康元还呶呶辩解说“太太”并未完全取消仍然保留着产品主品牌的地位，但实际上“太太”从公司品牌下降为产品品牌肯定会使其未来品牌延伸的机会大大减小，这意味着将丧失从更大的产品类别范围源源不断汲取品牌资产的机会，逆水行舟不进则退，其结果必然是资产缩水和品牌老化，现在的情况完全证实了我们当初的判断，不仅“健康元” 一点不健康，“太太”也成了老徐娘！ 品牌杠杆和前面的品牌体验、品牌网络是承前启后、紧密接合的关系，前面的品牌战略活动着眼于从无到有、从小到大创建和积累品牌价值（无论是基于产品品牌还是基于品牌网络的方式），而品牌杠杆则强
调充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值（让强势品牌发挥更大的作用才是品牌的终极价值），实现“品牌价值一公司价值一品牌价值”的良性循环，如果说前面的品牌建设是蛋生鸡的话，品牌杠杆就是鸡生蛋！ 谈到品牌杠杆很多人的脑海里面可能会想到品牌延伸，没错，品牌延伸的确是品牌杠杆的一种类型而且是很重要的类型，但品牌杠杆除了品牌延伸之外还包括更广泛的内容，笔者开发了“品牌杠杆矩阵” 来说明品牌资产在流动转移中增值的杠杆机制（品牌资产和企业的其它资产一样也需要流动性），品牌资产的杠杆效应可以分为两个层面：一个层面是企业杠杆（分为内部转移和企业间转移），另一个层面是产品杠杆（分为现有产品转移和新产品转移）。两个层面的叠加就可以得出四种品牌杠杆策略（“品牌杠杆矩阵”的四个象限）：第一种是品牌延伸（品牌资产在企业内部转移至新产品），第二种是品牌联盟（品牌资产在企业内部继续强化现有产品），第三种是品牌特许经营（品牌资产在现有产品的基础上转移给其它的企业），第四种是品牌授权（品牌资产转移给新产品同时转移给其它的企业），这四种品牌杠杆各有其特色，不仅增加了品牌资产利用方式的灵活性，更拓宽了品牌战略的视野（传统品牌战略对这样的任务涉及不够），加强了品牌管理的连贯性。 第一项工作内容是品牌延伸，所谓的品牌延伸就是全部或部分利 用现有的品牌进入新的产品市场（特劳特反对品牌延伸是因为他狭隘地将品牌延伸定义成单一品牌的延伸），品牌延伸从表面上看是品牌名称的转移，但实质上却是品牌资产和价值主张的策略性转移。品牌延伸
浅析企业商标战略的意义 【摘要】在知识竞争的时代，商标战略是提高企业核心竞争力的重要途径。企业加强商标战略的实施，有助于树立产品或服务的良好信誉，提高产品或服务的经济附加值，增强企业开拓、占领、巩固市场的能力，促进企业向名牌产品、名牌企业聚集。 【关键词】企业商标商标战略 当今社会是知识经济竞争的时代，企业依靠知识产权争夺市场。作为品牌载体的商标，不仅象征着经营者生产产品或提供服务的质量，而且也代表着竞争者独特的个性和商业信誉。对于企业来说，拥有国际国内知名的商标是提高企业效益的决定因素。企业在竞争中，实施商标战略有利于促进企业转变经营方式，是不断增强核心竞争力的关键所在。 一、企业商标战略的涵义 企业商标战略有着丰富的内涵，既涵盖了商标本身的概念、功能，也包括以商标创立为基础、以商标管理为保障、以商标培育为核心、以商标运用为关键、以商标保护为手段、以创建具有独特核心价值的市场强势品牌为根本目标的商标战略基本内容，是企业进行商标战略规划的基础。 （一）商标的概念和功能 1、商标的概念 商标是商品生产者或经营者为了使自己所生产或销售的商品，在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别。关于商标的概念，有学者认为，“商标是指能够将经营者的商品或服务区别开来并可为视觉所感知的标记。”【1】我国《商标法》第8条规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。总之，商标是能够将经营者的商品或服务与其他经营者的商品或服务区别开来的标记。 2、商标的功能 商标战略的构建与实施跟商标的功能密切相关，商标的功能是研究商标战略的理论基础。商标的功能主要包括以下几个方面： （1）商标的本体功能 商标的本体功能指商标本身所具有和涵盖的功能，包括识别功能、承载功能、表彰功能、象征功能。识别功能主要是指“识别来源”，商标起着区分商品或服务不同来源的作用，这是商标的基本功能。随着商标许可制度和商标转让制度的建立，识别功能出现了新发展，开始从识别来源或出处，转变为对该商标联系的商品或服务具有与最初来源相同的消费体验的识别。承载功能主要是指“承载商誉”，商标作为一种符号承载或转移了一部分商誉的价值。表彰功能主要是指“表彰价值”，表彰功能是承载功能的合理延伸，符合符号消费理论所描述的特征，其外化即是企业在市场上的品牌形象。象征功能主要是指“象征精神”，象征功能是商标功能极大化的最高境界。如果说表彰功能意味着商标开始代表消费者的 【1】郑思成：《世界贸易组织与贸易有关的知识产权》，中国人民大学出版社，1996年版，第316页。
品牌铸就卓越 被誉为“现代营销学之父”的美国著名营销学专家菲利普·科特勒博士认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 在营销过程中，品牌发挥着重要的作用，包括促进销售、提升价值、引导客户等等，而品牌自身也作为重要的无形资产，成为企业价值的重要组成部分。 日常生活的各个环节中，我们不断接触到各类品牌，消费者愿意花更多的代价去购买知名品牌的商品或是享受知名品牌的服务。相比西方发达国家而言，我国的知名品牌偏少，百年老店更是凤毛麟角。正是在这样的形势之下，雨虹志存高远，下定决心打造真正具有竞争力的民族品牌，从而能在国际化市场竞争中占据优势。这不仅是为企业争光，更是为国扬威，让世人知道，在中国有一个名为“东方雨虹”的企业，他们是防水行业的卓越者！ 防水虽然只是建筑行业当中极小的一个分包，但应用的范围却十分广泛。只要有建筑的地方，就要用到防水。然而，中国建筑防水行业的现阶段却是准入门槛很低、市场极其不规范的一个时期，产业集中度极低，假冒伪劣盛行，以次充好、以假乱真、偷梁换柱、偷工减料现象比比皆是。而东方雨虹正是在这样的一个行业和一个时期里脱颖而出，破茧成蝶。
根据中国建筑防水协会统计出来的行业经营情况，无论是实际产量还是销售利润，东方雨虹以绝对的优势雄踞行业榜首。立足之初，雨虹便承担了维修毛主席纪念堂的千钧重任。免费无偿，我们用最真挚的诚意展现了成为行业龙头的气量。追求卓越的雨虹人用实际行动证明了我们的高标准、高质量，随之而来的就是一系列重大工程的参与资格。人民大会堂、鸟巢、水立方……每一年，东方雨虹都在续写新的辉煌；每一年，东方雨虹都在刷新对顶点的期望。东方雨虹的品牌已经在神州大地如春雷般宏伟绽响。 纵观“东方雨虹”品牌迅速在中国市场树立起来的发展历程，我认为在中国防水行业这样一个大的市场环境下，东方雨虹品牌打造成功的源动力在于追求卓越，不断创新。我们有着极为清晰而系统的企业文化，其中对卓越的追求，对团结的重视表现得淋漓尽致。如此文化造就了雨虹敢拼敢闯、共同奋进的人文气质，使得我们的专业水准远超行业任何一个对手。我们专业，客户放心，长此以往，何事不成？ 成功路上总是遍布荆棘，雨虹的卓越自然会引来一些不甚友好的眼光。即使在这样的情况下，雨虹依然坚持信念，绝不动摇。需知树立一个品牌可能花上十年乃至百年，但毁掉一个品牌，也许只需要短短的一天。在建筑防水行业恶性竞争的情况下，我们基于企业的“五为”宗旨，率先提出了“不生产一平米假冒伪劣防水产品”的理念，进而推出“天地无忧·东方雨虹”这样的企业广告语，并逐步提炼出“责任构筑未来”的企业社会责任定位。从2008年开始，我们已连续4年向社会公开发布《社会责任报告》，放眼全行业，仅有我们如
我国企业品牌战略分析 据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争;特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。一、品牌战略的涵义及作用(一)品牌的概念许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫?奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组
合。20世纪末大卫?爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。(二)品牌战略的涵义及基本模式所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资