春节期间的我国的旅游消费

我国春节黄金周城市旅游消费模式初探
——以江苏省苏州市为例
作者南京大学新闻传播学院09新闻学系徐睿（091050072）
春节，亦称过年，是我国传统“和”文化中最重要的节日。

春节不仅仅意味着辞旧迎新，更是阖家团聚的日子。

与以往不同的是，近年来，我国旅游市场持续发展，“春节黄金周”的旅游热渐渐升温。

这一看似特殊的消费现象是否说明“年味”变淡了呢？笔者以江苏省苏州市为例，探究我国春节期间旅游消费模式的发展。

一、消费现象描述
在我国国家旅游局的官方网站上，我们发现了以下数据，以我国著名旅游城市——江苏省苏州市为例。

2011年春节黄金周，苏州市假日旅游呈现平稳有序、高峰持续时间长、游客接待总量大、综合带动效益上升等特点。

据汇总、测算，全市共接待境内外游客202.31万人次、同比增长20.42%，实旅游总收入17.43亿元、同比增长23.44%，迎来了“后世博”时代的首个黄金周开门红。

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而与其他的黄金周旅游市场不同，春节期间的旅游市场，更加凸显文化特色，使得旅游业态不断丰富，有效吸引了游客延长停留时间，也进一步提升了区域旅游休闲度假旅游的品质。

由于人们生活水平的提高，旅游方式出现多元化的特征，短途一日游、自驾游、古镇游和背包游等旅游方式同样出现在春节黄金周。

为了迎合消费者的消费需求，广大商家也积极丰富旅游产品，提高服务质量，同时，还特别注意根据不同消费水平不同消费阶层的旅游需求，制定出更为细化的旅游方式。

同样以苏州市为例，经过浏览苏州市旅游局和当地媒体在春节期间的报道，我们发现苏州市迎新活动丰富多彩，文化浓、高峰长。

全市推出4个系列、40多项春节旅游节庆活动，进一步挖掘并展示了苏州丰富多彩的地域文化，丰富了游客体验互动的内容，提升了游客满意度。

不仅如此，苏州市的节庆活动还涵盖了民俗祈福、花果展示、综艺联欢、书画灯会等，都突出了苏州文化“年”的特色。

二、消费需求研究
为探究我国春节旅游市场的消费需求研究，本文拟从消费者购买的决策过程，研究消费者受到内部因素的影响和外部因素的刺激效应。

同样，我们以苏州市2011年春节旅游黄金周为例。

（一）消费者特征
人文特征和生活方式人文特征是消费者特征中的隐性特征，但却对消费者的消费行为有潜移默化的影响。

我国春节旅游黄金周中，旅游热主要扩展在大中型城市及热点
1数据来源：国家旅游局官方网站-江苏省旅游信息中心，网址：
旅游城市，大部分农村地区——无论是南方的鱼米之乡，还是北方的村寨集体，依然通过富有民俗特色的方式迎接农历春节，并没有形成大规模的出游热。

但并不等于说农村地区旅游业发展疲软，于此相反，这些富有淳朴风格的农家乐正受到了前所未有的关注，成为了周边旅游和自驾游的新目标，进一步带动了农村地区的旅游发展。

农村地区将旅游消费者输出少的劣势转变为吸引旅游者的优势，不仅为当地创造一定收入，而且又保证了阖家团聚迎新年的传统方式。

苏州市地处长江三角洲，自古以来都是旅游圣地，文化生活也十分丰富。

近几年来，随着城市化、工业化的发展，凭借着经济水平的提高，苏州市民的生活水平得到较大幅度提高，生活方式也从过去单一化向多元化发展。

这使得苏州市民的旅游选择从市内观光旅游转变到周边消费休闲旅游，更加丰富了苏州市民的旅游生活。

于此同时，苏州市作为我国著名的旅游城市，同样吸引着海内外游客的关注。

在2011年春节期间，苏州市虎丘年会、狮子林梅花展、留园山茶花展等，展示出精致的苏州年味。

平江灯会、山塘民俗综艺表演等，展示了苏州原生态的文化生活。

昆山周庄古镇天天推出民俗活动，年初一的“打春牛”活动还被央视报道。

大批游客进驻苏州，不仅仅带动了苏州旅游产业的不断学习、不断创新，而且也增强了苏州市民外出旅游的兴趣，形成了有效的互动机制。

总的来说，来到苏州旅游的外来游客成为了促进苏州当地人群外出的“相关群体”，除了苏州旅游市场的服务人员以外，苏州市民同样学习并探寻旅游行为的优势，尝试在春节期间做出旅游选择。

（二）外部情景因素
外部情景因素影响着旅游者的旅游选择。

由于旅游产品并不等同于其他物质消费品，旅游产品更突出服务性以及带给消费者整个消费过程的记忆，所以外部情景因素是影响消费者进行消费选择行为的重要因素。

首先是时间因素，因为如果消费者在从事购买行动前具有充足的时间，消费者的搜寻活动和信息查找时间就会更多，春节假期无疑带给旅游者充裕的选择时间。

第二是消费者在从事购买活动前所处的心理、生理等方面的状态。

春节假期是我国十分重要的传统节日，历来年味浓厚，但同时由于我国人口过多的客观国情，加上春运的人潮，使得消费者发生疲惫、烦躁、身体不适等因素，影响着旅游选择，更偏向于度假式消费，求得休息和放松。

最后，也是十分重要的一点就是市场位置的特殊性，地处消费场所密集的位置更能给消费者提供更多的选择，无疑增加了消费者最终做出选择的可能。

同样以苏州市旅游市场为分析对象，苏州市人口总数大，人口密度高，消费者的情绪受到了春节前期高节奏、高压力生活的困扰，为即将进行的旅游选择埋下了“动机选择”的伏笔，使潜在消费者进一步做出外出休闲度假的选择。

更加值得注意的是，2010年沪宁高铁全线开通，带动了长江三角洲的交通便捷速度大幅提升，这更让地理条件得天独厚的苏州市获得进一步的发展契机。

发挥航空、铁路、高速铁路、水运、高速公路运输等交通方式的联动发展。

根据苏州市旅游局的数据显示，春节期间苏州市旅客运输平稳增长，苏州火车站共发送班次1965个、同比增长58%，发送旅客20.81万人次，全市公路累计发送65093车次、同比增长6.89％，客运收入达2180.52万元。

2当然，在所有的外部情景因素中，旅游安全和高质量的旅游服务是必不可少的。

旅游部门和公安部门在交、交通秩序、卫生安全、公共信息提示等方面做出的努力间接影响到旅游市场的繁荣与否。

安全保障和服务质量更加重要。

据报道，在春节期间，苏州市旅游及相关执法部门先后开展专项、联合执法共计21批次，累计出动执法人员231
2数据来源：国家旅游局官方网站-江苏省旅游信息中心，网址：
人次，访查旅游企业和团队194批次；投放旅游动画宣传提示片200余份、旅游公益宣传海报1000份，开展市场监管和质量提示活动4期，假日期间全市旅游市场秩序总体良好。

据统计，春节黄金周期间市旅游部门24小时投诉电话共计受理来电7件，均在第一时间有效办结并得到游客满意回复。

（三）市场营销刺激
市场营销和消费者行为的选择是息息相关的。

市场营销的手段包括产品（product）、价格(prize)、促销(promotion)和店铺(place)等方面，这些因素成为了消费决策行动最终得以实现的“催化剂”。

市场营销进行的宣传攻势和价格策略，在左右消费者心理选择方面发挥着十分重要的左右。

尤其是近年来，网络营销范围全面扩大，商家可以通过网站营销、软文宣传、SNS社区宣传和微博广告植入等新型方式吸引年轻消费者和白领消费者的目光。

由于旅游市场的繁荣并不完全取决于旅游产品和旅游资源，更吸引着其他衍生行业和附属行业，如餐饮业和商场零售业。

苏州市餐饮业以其独特的江南小吃作为其地域文化的代表，同时宣传特色的年文化，如涵盖了民俗祈福、花果展示、综艺联欢、书画灯会等的节庆节目，不仅成为了苏州旅游市场吸引外地游客的主要方式，也同样吸引当地消费者的目光。

在商场促销方面，各大中小型商场通过打折、抽奖、赠送等传统方式进行营销，并且利用传统媒体、门户网站、新型的团购模式进行宣传。

所以，在春节期间，苏州市当地商场销售持续红火，市区五大商场营业收入总额达 2.15亿元，同比增长
28.8％。

苏式餐饮生意火爆，市区主要餐馆客流量、销售额同比猛增15％。

综上所述，由于受到消费者特征、外部情境因素、市场刺激营销的影响，苏州市的旅游市场在春节期间取得了卓越的成效。

不仅仅使外地游客在苏州的旅游获得了良好的度假体验，同时也带给苏州市民品质优异的短途旅游和假期体验生活。

使苏州市成为适合多类人群的城市旅游综合体，并逐步丰富并创新旅游内容，增强了旅游资源的吸引力。

三、旅游消费模式综述
以往的几十年来，我国春节旅游消费往往呈现低迷状态，由于受到大部分外来服务人员回家过年、传统团聚观念的思想影响，在消费广度和持续长度上，春节旅游消费都远远低于十一黄金周。

但是，随着近年来，我国旅游市场逐步被纳入全球化旅游市场中，加上人们思想方式的转变、生活水平的提高、旅游行业急速发展等因素的影响，我国春节旅游消费模式以家庭出游、周边短途旅游、境外组团式旅游等各具特色的旅游模式不断向前发展。

从以往的产品消费转向为服务消费，形成了更具特色、更休闲、更放松的独特过年方式。

从以苏州市为代表的分析中，我们可以看出，我国旅游行业正不断探索新方式、不断创新新热点，使旅游从过去的奢侈行为转变成一种提高人民幸福水平的生活方式。

随着我国交通行业、文化产业、商品零售业、餐饮业等旅游附属行业的进一步发展，我国旅游消费模式会在新的一年里更加人性化、特色化，在十二五开局之年奠定良好基础。

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