地方电视台如何打造“品牌栏目”战略
【摘要】在市场经济和受众需求的推动下，要求电
视节目必须对象化和频道专业化应运而生，作为地方媒体，要想面对重重压力脱颖而出，就要利用自身优势和特色。利用本土文化优势来开发本土市场，这也是电视台的普遍选择。品牌栏目打造要注入东北地区文化特色、语言风格和本土化元素。
【关键词】品牌化本土化辽沈文化活动
中国的电视产业如今发生了翻天覆地的变化，为了在日趋激烈的市场竞争中找出一条适合的道路，2016年，营口广播电视台迎来了转折点。以前，营口广播电视台秉承老一套观念，主要以电视媒介为宣传与说教平台。本文以此为契机，选择贴近我们生活的营口广播电视台的节目，以分析电视栏目入手，探究其地域特色。
作为地方媒体，要想面对重重压力脱颖而出，就要利用自身优势和特色。利用本土文化优势来开发本土市场，这也是电视台的普遍选择。
一、品牌栏目的必要条件
在市场经济和受众需求的推动下，电视节目对象化和频道专业化应运而生，而节目本土化是在最大限度上来满足受
众的需求，这也是在市场中赢得主动的必然产物。营口广播电视台以频道专业化为契机，更新节目生产、编播理念，改变原来综合频道千台一律的模式，对节目进行本土运行。在频道专业化、传播分众化的今天，品牌经营是提升频道形象、增强电视媒体竞争的关键。因此，品牌培育策略对于频道专业化起着重要的作用。
那么对于电视频道来说，如何将创意、文化与市场进行三方面的对接是目前最应该思考的问题。
二、电视栏目以及频道的定位
电视频道如果想占有一席之地，就必须有自己的核心竞争力，树立起自己的品牌栏目。营口广播电视台利用自身独特人文资源和地理特色，把传统文化价值以及民间艺术与现在的传播理念相结合，打造出如《滨城报道》、《营口春秋》、《今日往事》、《小城大工匠》、《天下营口兵》等本土特色栏目，并找到了一条属于自己的道路。
下面，就以《滨城报道》和《天下营口兵》为例，探讨地方电视台如何进行栏目品牌化。
《滨城报道》是一档电视民生新闻栏目。民生新闻怎样品牌化？营口广播电视台的原则是必须以本地内容为主、各子栏目都有明确的受众细分、观众互动参与、主持人明星化。
由于坚定不移地播报本土发生的大事小情，该栏目成了营口市民的全天候资讯专家，不但有公信力，还有非常强的
亲和力；节目中的子栏目《交通播报》针对交通违法行为做现场直击和报道，既吸引眼球又起到警示和教育作用；子栏目《我有话说》更是搭建起多方的互动平台，政府职能部门、专业人士、评论员和公众都可以在平台上表达看法参与评论，这样的纽带和出口极大地增加了节目和受众的公信力、亲和力、参与性、黏合度和权威性，为节目品牌化打下了坚实的基础。
《天下营口兵》是营口广播电视台新近推出的一档专题节目，旨在表现营口子弟外地当兵保家卫国的风采，来触动更多营口年轻人的爱国热情，鼓励他们穿上军装，走进绿色军营。
栏目创立伊始，营口广播电视台先向社会征集该栏目的主题词曲，无形中掀起一阵军旅歌曲的创作热潮，对增加节目的关注度打了一针“强心剂”；然后，栏目组又在全市范
围内寻找主题歌的演唱者，进一步树立起节目的品牌；随后，本土人推荐本土子弟兵、家乡人给子弟兵寄语等活动也相继展开。一番活动下来，节目有了很大的关注度和美誉度，自然而然有了一定的品牌效应。所以说，本土栏目品牌化，活动是个很好的选择。
三、品牌栏目打造注入辽沈地区文化特色
对于当下文化产业来说，如何将创意与电视栏目的收视率完美结合，将文化与市场对接，从而形成良性对接，是电
视媒介最应思索的问题之一。作为辽宁省的地方频道，营口广播电视台必然融入了地域性的文化与元素，即辽沈文化。辽沈地域文化的特殊性，也对营口广播电视台在栏目改制中起到了推动的作用。比如说方言。
四、方言在地方台栏目品牌化中的作用
一些电视台在竞争劣势中寻求突破，方言这个极具地域特色的标志性语言工具，作为吸引受众的手段而被广泛利用，此战术也获得了良好的效果。辽沈地区丰富的方言词语也是文化的一部分。任何一个节目都是用语言来打动受众，东北方言的电视剧、小品等就是用最朴实的民间语言走进了千家万户，方言代表着一个区域人们的生活习惯和审美方式。
文化只有通过语言才能发挥它的最大作用，一个民族的文化、一个地域的文化最本质的内涵是通过它的语言展示出来的。方言它能满足受众对大众传播的接近性要求，因而容易受到受众的青睐，方言节目的兴起在一定程度上说明了这一点。
所以，营口广播电视台的多个栏目都尝试融入方言因素，让节目更加本土化，更加接地气。
比如，营口广播电视台《滨城报道》中的子栏目《我有话说》，主持人说类似于方言的普通话，跟观众唠家常、说
观点。受访的群众更是地道的营口味，天然地拉近了两者的距离，使节目具有很强的可观性，节目里出现的大量本地流
行语和常用词更是成了百姓喜闻乐见的内容。当观众在固定时间必须调回营口广播电视台看这档节目时，其实就是对栏目品牌化最好的回应和认同。
综上所述，地方电视台要想走出困境，节目栏目化、栏目品牌化应该是一条必由之路。在栏目品牌化的道路上，辽沈文化、语言风格、本土元素和活动将成为品牌化的重点和亮点。■
（作者单位：营口广播电视台）
【参考文献】
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