从_心理账户_透视人的非理性经济行为

个体非理性经济行为的心理透析文献标识码：A古典经济学认为人是“理性经济人”，实现个人利益最大化是“经济人”行为的终极目的，为此，每个经济主体都能通过成本――收益分析的方法，遵循趋利避害原则对其所面临的一切机会进行优化选择，从而使选取的方案达到其偏好尺度的最高点。

然而，个体在现实的经济行为中，不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、习惯、习俗等因素影响，做出一些违背经济运算法则的非理性经济行为。

一、个体非理性经济行为及其特征个体经济行为是在一定外界刺激及观念支配下，为满足个体经济需求和心理欲望而进行的一系列有组织、有意义的经济活动。

它不仅指人外在的、可见的经济活动，如消费、投资、储蓄、生产等，还包含需要、动机、情感、态度等内在的心理活动。

个体非理性经济行为是“经济理性之外的理性”行为。

一般说来，个体非理性经济行为是指个体在各种因素影响下做出的不合理的经济行为，表现为个体经济活动不遵循效用最大化原则，或消费时没有考虑收入的约束，或不按边际效用递减规律进行消费。

其本质特征主要表现为：(一)社会制约性与生物制约性。

任何经济主体作为特定的社会成员，其经济行为不可避免地受到社会环境和相关群体关系的影响和制约，不可能脱离“经济社会空间”和社会关系而独立存在。

但不同个体由于遗传、环境、教育等因素影响而具有不同的个性特征，因此，在相同的经济环境、消费情景下，个体经济行为在内容、形式等方面会出现各种差异，非理性经济行为的表现及其程度会不一样。

(二)目的性与盲目性。

一方面，任何经济行为的产生都是为了满足行为主体一定的需要和目的，是心理原因与社会环境共同作用的结果。

另一方面，由于个体差异和情景变化，经济行为主体的目的亦会产生变化，甚至背离初始目的或者产生在他人看来不可思议的非理性行为，呈现出时空方位不确定性和活动的无秩序性。

(三)规律性与冲动性。

经济行为本身并不是杂乱无章的任意妄为，而是遵循一定的规律。

行为经济学实验例题和知识点总结在经济学领域中，行为经济学作为一门新兴的交叉学科，正逐渐引起人们的广泛关注。

它将心理学的理论和方法引入经济学的研究中，试图解释人们在经济决策中那些看似“非理性”的行为。

为了更好地理解行为经济学的原理和应用，让我们通过一些实验例题来深入探讨，并对相关的知识点进行总结。

一、实验例题（一）禀赋效应实验实验设计：研究者将参与者随机分为两组。

A 组的参与者每人得到一个咖啡杯，而 B 组的参与者没有。

然后，研究者询问 A 组的参与者愿意以什么样的价格出售他们手中的咖啡杯，同时询问 B 组的参与者愿意以什么样的价格购买同样的咖啡杯。

实验结果：A 组的参与者给出的出售价格往往显著高于 B 组的参与者给出的购买价格。

知识点：这一实验结果体现了禀赋效应。

禀赋效应指的是当一个人拥有某个物品后，对该物品的价值评估往往会高于未拥有时。

在这个例子中，拥有咖啡杯的 A 组参与者由于对杯子产生了“拥有感”，从而高估了其价值。

（二）损失厌恶实验实验设计：参与者面临两个选择。

选择 A 是确定获得 50 元；选择B 是有 50%的机会获得 100 元，50%的机会什么也得不到。

实验结果：大部分参与者选择了 A，即确定获得 50 元。

然后，再给出另外两个选择。

选择 C 是确定损失 50 元；选择 D 是有 50%的机会损失 100 元，50%的机会没有损失。

实验结果：大部分参与者选择了 D，即宁愿冒险也不愿意接受确定的损失。

知识点：这一实验揭示了损失厌恶的心理。

人们对损失的感受往往比获得更强烈。

在面对获得时，人们更倾向于规避风险，选择确定的收益；而在面对损失时，人们更愿意冒险，试图避免确定的损失。

（三）锚定效应实验实验设计：研究者让参与者估计一个未知的数值，比如一个城市的人口数量。

在给出问题之前，先向参与者展示一个随机的、但明显过高或过低的数字（称为“锚”）。

实验结果：参与者的估计值往往会受到所给定的“锚”的影响。

了解心理账户做出合理决策摘要：心理账户是行为经济学中一个重要的概念。

人的大脑中存有一种心理账户，就是把客观等价的支出和收益，在心理上划分到不同的账户中。

由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多不合理的消费行为。

只有了解心理账户对人们日常行为的影响，才能做出更为合理的决策。

关键词：心理账户；非理性行为；换位法一、引言在日常生活中、人们从心理上感觉到，钱与钱并不是等价的。

同样3000元，是基本工资，是额外奖金，还是彩票中奖……对于消费来说，是一样的：而对于消费者而言，却是截然不同的。

一般情况，我们会把辛苦赚来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉。

这证明了人在金钱面前是主观的、非理性的。

钱并不具备完全的替代性，虽然同样是3000元，但在消费者的心中，分别为不同来源的钱建立了不同的账户，基本工资和意外之财是不一样的。

为什么是这样的?芝加哥大学塞勒教授提出的“心理账户”概念可以解释。

二、心理账户的基本内涵1980年，芝加哥大学行为经济学家理查德·塞勒首次提出“心理账户”概念。

在其论文中，他将传统经济理论意义上的消费者，与现实生活中总受到诸多心理因素影响的消费者的行为与决策进行了比较，并提出了一种“心理账户”效应的全新概念。

1981年，维特斯基和卡尼曼两位教授也为心理账户的研究做出了贡献。

他们在对“演出实验”的分析中发现，消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。

人们习惯于将不同来源、不同种类、不同用途的资金看做相互之间独立的不同财富。

并在心目中按照不同的账户将其分门别类的进行安置。

卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果(主要是经济结果)的编码、分类和估价的过程。

1985年，塞勒教授又在《营销科学》杂志上发表了一篇名为《心理账户与消费者行为选择》的文章，正式提出“心理账户”理论，并构建出有关心理账户的基本理论框架目。

塞勒认为：普通人在进行消费决策时，常常并不能够对复杂事态的全局给予全面周到的通盘考虑，而是在心理上无意识地把一项决策分成几个部分，即几个心理账户来看待。

社会心理学视角下的经济行为社会心理学是研究人们在社会环境中的行为、思维和情感的学科。

经济行为是人们在经济活动中所表现出来的行为。

在社会心理学的视角下，我们可以更好地理解人们在经济活动中的决策、投资和消费行为。

本文将从社会心理学的角度出发，探讨经济行为的心理基础，并深入研究人们在经济活动中的行为模式和动机。

一、理性与非理性经济行为经济学常常将人们的经济行为与理性相联系。

然而，社会心理学的观点认为，人们的经济行为不仅仅由理性决定，更受到情感、价值观和社会影响的影响。

人们的决策往往受到情感因素的驱使，可能违背理性经济学中的假设。

例如，人们购买奢侈品物品可能是出于社会地位的标志，而不是出于价格与性能的平衡考虑。

二、选择失调与后悔社会心理学中的选择失调理论指出，人们在做出决策时，会面临各种选择。

当人们难以在多种选择中做出决策时，就会出现选择失调。

选择失调会引发内心的焦虑和后悔情绪。

经济行为中的选择失调可能导致冲动消费和投资错误。

人们可能会为了缓解选择失调的不适感而做出非理性的决策，这在市场营销中常常被利用。

三、社会压力与消费社会心理学强调了社会因素在经济行为中的作用。

社会压力可以影响人们的消费决策。

人们往往会受到身边人的影响，追求与社会期望一致的消费行为。

例如，当某种奢侈品成为社交象征时，人们为了追求社会认同而购买。

此外，人们还可能因为社会标签而选择特定的品牌。

社会心理学的研究可以帮助我们更好地理解人们为何会受到社会压力的影响，从而更好地识别并应用于市场推广上。

四、风险决策与投资行为经济行为中的风险决策是一个重要的研究领域。

社会心理学研究了人们在面对风险时的行为模式和决策机制。

人们的风险决策往往受到情绪、认知偏见和社会压力的影响。

例如，人们在面对损失时倾向于冒险，而在面对收益时则会更慎重。

此外，人们对风险的认知也会受到过去经验和社会影响的影响。

五、消费者行为与产品设计社会心理学的研究还可以帮助我们了解消费者行为和产品设计之间的关系。

心理账户与知识型员工管理研究摘要：心理账户影响着人们的决策模式。

本文从心理账户的角度对知识型员工的管理进行了分析，认为应从招聘工作、企业文化建设、薪酬战略、职业生涯规划和建立奖惩机制入手，加强对知识型员工的管理。

关键词：心理账户；知识型员工；人力资源管理知识型员工在企业的发展中发挥着越来越大的作用，对知识型员工的管理成为人力资源管理重要领域。

近几年，许多学者从不同的角度对此进行了研究，取得了一定的成果。

心理账户理论关注人的心理对人们经济行为的影响，自提出以来在经济学、金融学、营销学、管理学等领域得到了广泛的应用。

以下试图从心理账户的角度，对知识型员工的特点进行分析，探讨如何加强对知识型员工的管理。

一、心理账户的内涵与特点（一）心理账户的涵义芝加哥大学著名行为金融学家理查德·萨勒（richard thaler）于1980年首次提出心理账户概念，用于分析和解释沉淀成本如何影响人们的决策。

kahneman 和tversky 认为心理账户是人们对综合结果的感知和评价，它包括“得”与“失”两种结果，将心理账户定义为一种结果框架，其中有两层含义：一是账户中的“得”与“失”是综合评价的，通过综合评价，“得”与“失”的感知得到了整合；二是参照结果的效用为0，高于参照结果，被感知为“获得”，低于参照结果，被感知为“失去”。

1985年，thaler 正式提出了心理账户系统，他认为个体和家庭中都存在内隐的心理账户系统，使得人们常常做出违背传统经济学理性人的假设的行为。

提出了心理账户的“非替代性原则”，并通过价值函数曲线特征，推导出了心理账户的“得失编码规则”。

（二）心理账户影响决策模式心理账户的提出是为了研究人们在行为决策时候的非理性经济行为，即人们并不是完全按照传统经济学科中的“理性”原则进行决策。

2007年，李爱梅通过实证方法研究了中国人心理账户的内隐结构，研究发现，在心理账户中除了现在学者公认的经济账户外，实际上还存在着情感账户。

非理性行为经济学的理论分析经济学一直以来都被认为是一门理性行为的研究学科，以人们在追求效用最大化的基础上进行决策为基本假设。

然而，在社会现实中，我们常常发现人们的行为并不总是理性的。

经济学家们意识到这一点，并开始探索非理性行为的原因和影响。

这便是非理性行为经济学的核心内容。

本文将对非理性行为经济学进行理论分析。

非理性行为是指个体在决策过程中做出的与理性决策相悖的行为。

存在非理性行为的原因多种多样，包括心理因素、社会因素和认知因素等。

心理因素包括个体的情绪、偏见和盲从等心理状态，这些因素会对个体的决策产生影响。

社会因素涉及到个体所处的社会环境和群体压力，人们往往会被社会舆论和他人的行为所左右。

认知因素则指个体对信息的处理和理解能力，存在信息不对称和有限理性等问题。

非理性行为在经济领域的表现形式丰富多样。

其中一个重要的非理性行为表现是过度乐观和过度悲观现象。

个体常常对未来的风险和不确定性过分乐观或过分悲观，导致对风险的认识失真，进而错误决策。

例如，在投资决策中，过度乐观的个体往往高估自己的投资能力，而忽视投资风险。

另外，非理性行为还包括心理账户效应，即个体在经济决策中将资金分成不同的账户，从而使决策产生偏差。

比如，很多人会将不同账户的资金分别用于不同用途，从而忽视了整体利益最大化的原则。

非理性行为对经济产生的影响也是不可忽视的。

首先，非理性行为会导致市场失灵。

个体在决策过程中的错误判断和过度乐观/悲观会使市场价格失去理性基础，从而引发市场波动和泡沫产生，最终导致市场失去稳定性。

其次，非理性行为会增加风险。

个体对于风险的失真认知会使其误判风险水平，进而在决策中产生错误。

这会导致整体经济系统的风险增加，对经济稳定性造成挑战。

此外，非理性行为还会导致资源配置的失效。

个体的非理性行为导致其对资源的需求和供给决策失衡，无法实现最优资源配置。

要解决非理性行为带来的问题，我们需要从多个角度出发。

首先，个体需要提高自身的金融素养和经济意识，通过教育和培训对非理性行为进行纠正。

心理账户对消费行为的影响与启示[摘要]心理账户是个体的经济行为在心理层面进行编码、分类、预估和评价的过程。

传统经济学认为人们在消费过程中应遵循利益最大化原则，然而实证表明人们的消费行为经常与这一原则相违背并带有非理性因素。

心理账户从心理学角度解释了人们产生非理性消费的原因，对研究消费行为具有指导意义。

[关键词]心理账户消费行为消费行为是人类重要的经济活动之一，虽然传统经济学的基本假设是经济人在一切经济活动中应以最小的代价去换取最大的利益，但是现实中人们更习惯于作出非理性的消费行为。

2002年，美国心理学家丹尼尔·卡尼曼通过将心理学方法用于研究消费行为获得了诺贝尔经济学奖，进一步表明心理学对消费行为的影响。

1981年，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特维尔斯基在《科学》杂志中展示了一项实验，实验前提为去看一场10美元的演出。

当到达剧院时，实验情境A的人发现自己丢了一张10美元(调查对象为183人)；实验情境B的人发现买好的10美元的门票丢了(调查对象为200人)。

实验测试在两种情境下人们是否仍会买票看演出。

同样是额外花费10美元观看演出，两种实验情景产生了明显不同的结果，情境A下选择会的比例为88％；情境B下选择会的比例为46％。

研究者认为A情境中人们把丢失的钱和门票分别考虑，B情境中人们把丢失的门票和再次购买的门票联系考虑，导致了消费决策的不同。

这种心理无意识将财富划归不同账户的管理，表明了存在“心理账户”现象。

一、心理账户概念1980年行为经济学家理查德·萨勒在个体消费受“沉没成本效应”影响的研究时提出心理账户概念，认为是人们内隐的“心理账户系统”将过去的付出与将来的付出综合考虑导致了决策容易受已经付出成本的影响。

1999年萨勒发表了“ment accountingmatter s’’一文，提出心理账户有三个重要组成部分：①对结果的感知和体验，包含对决策的成本和获益分析；②对各个特定账户的划分，涉及到资金的来源和支出类别使支出受到外显或内隐预算的控制：③评估和平衡各个账户的频率，账户可以根据每天、每周或者每年进行权衡，对近20年“心理账户”在经济行为的编辑、分类、预算以及评估方面进行了总结。

非理性行为在经济学中的研究经济学作为一门社会科学，一直致力于研究人类如何做出经济决策。

然而，人类并不总是以理性的方式进行决策。

非理性行为作为经济学研究的一个重要分支，对于解释经济现象和推动经济发展有着重要意义。

1. 非理性行为概述非理性行为是指在经济决策中个体的行为偏离理性预期，受到个体认知、情感、习惯等因素的影响。

在经济学研究中，对非理性行为的理解和分析有助于解释为什么人们在特定情境下会做出看似不合理的决策。

2. 行为经济学的发展行为经济学是研究非理性行为的一个重要分支学科，其发展侧重于从心理学、社会学等学科的角度对经济行为进行解释和分析。

行为经济学的出现填补了传统经济学中忽视非理性行为的空白，为经济学的研究提供了新的视角。

3. 非理性行为的实证研究非理性行为在实证研究中得到了广泛关注。

以行为金融学为例，通过对投资者群体的行为进行观察和分析，发现了一系列非理性行为现象，如情绪驱动的股市波动、羊群效应等。

这些实证研究为解释投资者决策背后的非理性因素提供了依据。

4. 政策应用与干预非理性行为研究的另一重要价值在于为政策制定者提供科学依据。

了解人们的非理性行为倾向，可以使政策更加贴近实际情况，更有效地影响人们的决策。

例如，通过设定合理的默认选项，可以引导个体做出更明智的选择。

5. 非理性行为的局限性非理性行为研究也存在一定的局限性。

首先，非理性行为是一个相对的概念，很难准确定义非理性的程度。

其次，非理性行为的表现因个体差异和外部环境差异而异，难以通用性地应用于不同情境下的决策。

6. 未来研究方向随着社会经济的不断发展和变化，非理性行为研究还有许多待探索的方向。

例如，如何将非理性行为研究与人工智能技术相结合，通过数据分析与深度学习等方法揭示非理性行为背后更深层次的原因，为政策制定和干预提供更为精准的指导。

综上所述，非理性行为作为经济学研究的一个重要领域，对于解释和预测经济行为具有重要意义。

行为经济学研究的不断深入，有助于我们更好地理解人类经济决策的本质，为构建更合理、更有效的经济模型和政策提供理论支持。

消费市场DOI：10.19699/ki.issn2096-0298.2021.17.035基于心理账户理论对居民消费行为的研究鄂尔多斯职业学院 李梅摘 要：消费作为社会再生产的一个重要环节，是经济整体增长的最终动力。

合理的消费水平既能拉动经济增长，又能满足人民群众对美好生活的向往。

传统的理论在研究居民消费问题时，忽视了消费者决策时存在的非理性因素，仅从理性的角度去分析，较片面。

由于心理账户的存在，居民在消费时，不会有意识的运用一些简单的经济运算法则去消费，而是无意识的对收入和支出进行衡量，从而做出许多非理性的消费行为。

本文从非替代性、沉没成本和交易成本三个方面的效应来阐述心理账户对消费者决策的影响，从而补充完善，较全面的研究居民消费问题。

关键词：心理账户；居民；消费；研究本文索引：李梅.基于心理账户理论对居民消费行为的研究[J].中国商论,2021(17):035-037.中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2021)09(a)-035-03消费、投资、净出口是决定经济增长的“三驾马车”。

“三驾马车”中，消费是一驾慢车，对经济增长的作用弱于投资与净出口。

一直以来，投资与净出口是我国经济保持高速增长的主要动力[1]。

随着经济新常态的到来，消费对经济的影响力大幅上升，国家对居民消费水平的提升更加重视。

十九大报告提出要“增强消费对经济发展的基础性作用”。

2020年政府工作报告提出要“实施扩大内需战略，推动经济发展方式加快转变”。

消费是美好生活需要的直接体现，也是生产的最终目的和动力。

虽然提升居民消费不能带来高速的经济增长，但是有助于更好地推动经济高质量发展[2]。

“三驾马车”中消费对经济发展起着越来越强的作用，成为主导经济发展内生能力[3]。

1 以非理性研究为基础的心理账户理论区别于以理性研究为基础的生命周期消费理论生命周期消费理论是美国经济学家莫迪利安尼、布伦博格和安多在1954年共同提出来的。

⼈类的⾮理性⾏为⾮理性⾏为——读理查德.塞勒《错误的⾏为》概要理查德·塞勒因为对“⾏为经济学”的贡献，2017年被授予诺贝尔经济学奖。

他著有⾏为经济学三部曲《错误的⾏为》、《助推》、《赢家的诅咒》。

作者将⼈的因素加⼊经济学理论中，主要⽬的是提⾼经济学理论的预测准确性。

本专题就《错误的⾏为》中⼀些颠覆经济学常识的观点做简要介绍：理性⼈真的理性吗？经济学理论的核⼼假设是最优化+均衡。

⼈们能在有限预算约束下做出最优化选择，⽽价格浮动意在使供求达到平衡。

然理性⼈真的理性吗？⽽普通⼈往往很难解决最优化问题，⽽且带有偏见。

在实际⾏为过程中机会成本变得模糊，⽽禀赋效应凸显，认为⾃⼰拥有的事物⽐别⼈拥有的同样的事物更有价值，这种⾮理性的⾏为常常会导致市场效率的降低，同等损失造成的伤害⼤于获益带来的快乐。

⼈在⾯临获利时，不愿冒风险，⽽在⾯临损失时，⼈⼈都成了冒险家。

这种⾏为可以⽤价值函数同等损失造成的伤害⼤于获益带来的快乐。

曲线来表⽰，曲线上半部分代表受益，下半部分代表损失，损失函数曲线⽐获益函数曲线的⾛势更加陡峭，即损失造成的伤害⼤于收益带来的快乐，这种现象被称为“损失厌恶”。

市场暴跌时⼈们是风险爱好者，⽽连续上涨时则倾向选择落袋为安。

⼼理账户与不理性决策。

⼈们管理⾦钱时，会对⾦钱分门别类，放⼊不同的账户中。

由于⼈们对不同账户有不同的估算和预期，因此会做出⼼理账户与不理性决策。

很多违反经济法则、⾮理性的⾏为。

体现在投资上，每笔投资都会在⽆形中构成⼀个⼼理账户，往往导致投资⼈更多关注每笔投资的涨跌，⽽缺乏长远眼光。

下跌时，在损失厌恶的影响下投资过分保守，上涨时，随着上涨的增加喜悦的效应会减少，取⽽代之的是波动带来的痛苦，形成落袋为安的冲动。

赚钱卖出就是⼀个解脱痛苦的过程，⼀旦卖出就把⼀个投资的⼼理账户结束了。

⾃我控制艺术。

⾃我控制艺术。

⼈们会表现出时间偏好的动态不⼀致性，在开始时贴现率很⾼，⽽随后不断降低，也被称为“现时偏见”。