2012年文山中央尚城_营销总纲

项目劣势weakness ➢项目进入比较晚，会导致一部 分客户流失 ➢盘龙河目前比较脏乱 ➢河对面都是老建筑物，影响项 目立面形象
项目威胁threats ➢政策调控，很多消费者持币观望 ➢区内竞争对手众多，后续供货量 巨大 ➢产品同质化严重，客户重叠，市 场竞争加剧
三、营销策略
三、营销策略
项目定位思考
三、营销策略
目标客户群体锁定依据
➢ 区域位置配套完善，对客户有强的吸引力 ➢ 项目本身就是文山中心旧城改造，改善性客户较多 ➢ 项目本身综合品质、性价比、价格均在三个区域得到客户接受范围
三、营销策略
按购房职业类别划 分
➢ 20岁-35岁：企业工薪阶层、白领、自由人士-------刚性需求，初次 置业比较多
销环境
二、营
竞争项目分析总结
我们选取中心片区炬隆·万商汇、炬隆豪庭、光大广场、硕峰·新天地、和谐世界城、 恒厦广场六个竞争项目市场楼盘的去化情况分析，得到如下结论： ➢ 单个体量比较小 ➢ 住宅基本都是点式设计、住宅价格都比较偏低，对商业价格期望大 ➢ 都是挤压式开盘，集中点爆销售气氛 ➢ 商业体量放量大，同质化严重 ➢ 价格、区位、品质是影响消费者的主要因素 ➢ 后期产品投放量巨大 ➢ 项目都是本地开发商
➢ 体验式 营 销：打造营销中心现场情景体验氛围，通过宣传片介绍、沙盘 讲解、情景商业街区展示让客户身临其境感受项目品质及 氛围
➢ 会议推广营销：通过新闻发布会、产品品鉴会、优质商家推介会、招商会、 客户答谢会等方式，进行有效推广营销
➢ 公 关 营 销：打破传统坐销模式，由营销中心置业顾问积极开展针对企 事业单位、机关团体、大型企业进行量身定制的团购营销
相差 61590.11平方米 11004.71平方米 27029.97平方米 13569.4平方米 278户 14820.1平方米
➢ 增加了地下负一层商业街，地块商业价值最大化；
➢ 充分利用项目的地形优势，增加了项目住宅面积，且纯板式设计、户户朝 南，利于被市场接受；
➢ 协助贵公司向政府申报规划，并通过。
➢ 异 地 营 销：积极拓展文山州以外市场，增强项目受众面，扩大知名度
三、营销策略
营销推广策略：渠道营 销
自项目营销开始，就全面启动“乐居会”，建 立会员营销体系，树立项目良好口碑，以老客户带 动新客户，形成羊群效应，展开客户会各项会员活 动。
三、营销策略
细节打造专业，专业成就事业 调研控制力 分析控制力 设计控制力 销售控制力
来电客户3600 批
40% 来访
来访客户1800 批
来访 70%
2700批 来访
1080批
500套
40%
50%
乐居会
成交
任务目标的完成，必须建立在客户的蓄水量上
三、营销策略
公寓 250套
3#负一层 商铺51套
4#负一 层商铺 59套
2#负一层 商铺39套
1#住宅
5#、6#负一层 商铺24套
货包解筹
➢ 30岁-35岁：企业高管、公务员、外资-----------------改善性置业比、 投资
➢ 30岁-50岁：个体经营户、中小企业主-----------------改善性置业、投 资
三、营销策略
目标客户群体的特征分析
➢ 月收入稳定，注重产品品质、价格
➢ 购房区域性强，十分注重所置业与工作地点距离
成功案例
➢炬隆豪庭在前期集累了大量的客 户，在产品设计和宣传做到极致， 不断的测试客户的心理价位，在此 基础上以2488元/平米，在2012年3 月一期开盘，销售只剩两套。二期 开盘预计在2788元/平米
失败案例
➢和谐世界城通过引进家乐福、冠 名等方式积累了很多的客户，但是 没有作好客户经营，以3000元/平米 到3800元/平米在2012年3月开盘只 销售10多套，其中以前认筹客户出 现大量退房现象，销售速度缓慢。
➢提升客户的感 知价值
➢找到客户愿意 支付更高价格的 心理
三、营销策略
负一层 下沉口 负一层商业 中部
价格策略
低开高走策略 ➢公寓按套计算 ➢住宅按楼层计算 ➢负一层商业中部价格略低，在下 沉口价格略高 ➢楼层差价格
负一层 下沉口
三、营销策略
回款预算
➢ 住宅、商业销售回款预算(预计于2012年11月开盘，完成住宅产品86%销售) 公寓250套*均价14万元=3500万元 平层150套*均价45万元=6750万元 跃层100套*均价69.5万元=6950万元 铺面144套*均价60万元=8640万元 共计：住宅1.72亿元，商业0.864亿元.完成任务目标86%
销户型吸纳能力增强
去化速度方慢
市场现状
进城置业客户比例增加
城市CBD
单价走高
国际品牌商家宣传
销环境
二、营
文山·中央尚城区位
销环境
二、营
项目SWOT分析
项目优势strength ➢ 项目位于稀缺滨江边 ➢ 点式设计，户户朝南,间隔方正 ➢ 传承百年大兴街文化 ➢ 浙商品牌开发商、国际知名设计公司 ➢ 专业运营管理团队 ➢ 主打风情时尚街，区别城市综合体 项目机遇oppartunily ➢ 项目处于文山核心商圈，关注度高 ➢ 填补文山城市休闲时尚功能，提升城市级别 ➢ 周边居住人群集中，居住气氛强 ➢ 周边配套、交通完善 ➢ 百年历史大兴街，知名度高
二、营销环境
销环境
二、营
区域市场特征
➢ 区域市场哲处供远大于求的情况，改善性置业和刚性需求置业是其只要购买力，投 资客户持币观望居多
➢ 文山市住宅价格是云南地州城市最低之一；商业放量是地州最多之一，其价格也是 较高之一
➢ 区域单价跌升不明显，总体是上升趋势 ➢ 房屋面积峰值区间较大，随着单价跌升，面积峰值下移：90平米-120平米，舒适两
➢ 竞争市场层面：竞争项目都是CBD概念，产品放量巨大，同质化严重，客户重叠，市 场竞争严重；
三、营销策略
区位优势 居住品质 配套完善
RBD休闲商业中心
绿化景观 人文小品 复合型功能
项目定位
创造全新 生活方式
填补城市 空缺点
提升城市 形象
三、营销策略
项目定位
一种崭新的生活格调即将诞生
【最具格调的生活版图】
阶段工作梳理
完善前 316518.7平方米 78009.3平方米 134425.4平方米 41765.2平方米 1136户 55451.8平方米
一、前
完善后 378108.81平方米 89014.01平方米 161455.37平方米 55334.60平方米 1414户 70271.9平方米
经济技术指标对比
➢ 自我满足 所购物业体现事业的成功、生活格调，使其在社交圈子内得到肯定和认同；
➢ 健康生态生活
三、营销策略
阶段
2012年文山·中央尚城营销目标3亿元
时间
目标任务
第一阶段：项目 形象推广
第二阶段：项目 认筹 第三阶段：开盘 强销期 第四阶段：持续 期
5月份、6 住宅：4500万 月份、7月 商业：蓄水 份、8月份
➢ 花桥板块
三、营销策略
按购房职业类别划 分
➢ 20岁-35岁：企业工薪阶层、白领、自由人士-------刚性需求，初次 置业比较多
➢ 30岁-35岁：企业高管、公务员、外资-----------------改善性置业比、 投资
➢ 30岁-50岁：个体经营户、中小企业主-----------------改善性置业、投 资
阶段工作梳理
一、前
项目VI系统设计和命 名
➢
确定项目形象定位、VI系统（项目LOGO、信笺、便笺、传真纸、工作牌、
名片、皮面笔记本、伞、手提袋、信封、纸杯、档案袋）
阶段工作梳理
一、前
前期工作
➢ 楼书设计 ➢ 协助制片公司对项目宣传片的制作
1、售楼部使用表格设计 2、售楼部物料设计 3、售楼部所需物料表 4、围墙广告设计 5、电台广告语创意 6、置业顾问基础培训资料 7、文山市市调报告
一、前阶段工作梳理
提出更科学的规划思路
➢
结合贵司诉求，进行专业土地研判及梳理，提出更为科学的规划思路，增加住宅
及商业面积，打造RBD休闲商业街以形成有别于竞争项目的核心竞争力，以此有效提
升土地价值与并与贵公司达成共识；
原规划
现规划
总建筑面积 商业面积 住宅面积 公寓面积 总户数 地下建筑面积
➢ 现在居住环境差，希望居住条件得到提升
➢ 居住生活配套差，追求居住条件成熟度
➢ 居住物业管理、配套服务差，希望改善居住舒适度与安全性
三、营销策略
按购房职业类别划 分
➢ 20岁-35岁：企业工薪阶层、白领、自由人士-------刚性需求，初次 置业比较多
➢ 30岁-35岁：企业高管、公务员、外资-----------------改善性置业比、 投资
房和经济三房成为主力户型，四房及四房以上大户型需求比例减少，酒店式公寓也 收到市场的关注
销环境
二、营
区域市场地位是城市名片， 潜力存在，市场向好
单总价承受能力均增强， 高档化品质化市场已然形成
随着单价的跃升，控制总价， 降低其抗性已成必然之势
改善置业和刚性需求为主力军
市场小结 稳 中 求 胜 ” 当 为 我 们 坚 持 不 二 的 信 条
客户控制力 成本控制力
营销控制力 提供有效的数据 得出精准的结果 酝酿表达和推广策略 打造营销特种部队 对客户准备的判断和跟踪 有效的营销运用
三、营销策略
按地段划分
目标客户定位
受传统购房区域观念和项目本身条件，项目目标客户群体应从文山市人群为主，占到 6-7层，外地客户为辅。
➢ 卧龙板块
➢ 中心板块
活：传递给人们“我们创造 的不仅仅是物业形式，更是一种 生活格调”