第5章 目标市场营销战略

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其次，大多数产品包装粗糙、缺乏个性； 大家的价位都低，但"买贵的"已经成为许多 人的嗜好。 现在大家买东西不仅是在买产品本身，而 是买这个产品从品质、包装、品牌给他们 心理上所带来的满足感，使用什么样的产 品似乎与他们的阶层和品位相联系着。 这种心理好像有点"不买最好，就买最贵"， 但这就是实实在在的消费心理，谁也不能 漠视它。因此，消费者会有比较强的尝试 新产品的愿望。
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在品名上，咽喉类药的品名既可以侧重于" 咽"，也可以侧重于"喉"。已有产品的名称 大部分是侧重于"喉"，亿利本来起名叫"宜 喉爽"，而没有在"咽"上面做文章。 但确定自己的目标市场之后，就侧重于"咽"， 全名叫"亿利甘草良咽"。"亿利"是企业的品 牌名，"甘草"强调了这种对"咽"有独特功效 的原料，"咽"是"烟"的谐音。
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现代战略营销的核心 ——STP营销
市场细分 segmenting 目标市场选择 targeting 市场定位 positioning
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STP营销的步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
3、评估每个细 分市场的吸引力
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
2、勾画细分市 场轮廓
4、选择目标 细分市场
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
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市场细分由美国著名的市场学家温德尔· 史 密斯于1956年发表的《市场营销战略中的 产品差异化与市场细分》中首先提出。 市场细分就是营销者通过市场调研，依据 购买者在需求上的各种差异，把某一产品 的市场整体划分为若干购买者群的市场分 类过程。
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为了突出产品定位，使亿利良咽在目标顾客群体 中深入人心，亿利为产品从内到外提供了一套准 确指向目标市场的设计方案，对自己的产品进行 了差别化。 从包装设计上看，产品的外包装像一个烟盒， 上面有一拉撕条的烟膜。 在广告方面，"抽、抽、抽，抽完你给我含一 片，从这到这都舒服"，强调抽烟者与产品的联系。 在产品口感上，是超强的辣和凉，满足口感比 较重的人。还有一个好处，就是缓解症状的即时 效果强，这也符合购买者急于改善咽喉不适症状 的需要。
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一、亿利良咽的市场机会在哪儿？ 二、亿利良咽根据什么变量进行市场细分？ 三、亿利良咽的目标市场是哪些顾客群体？ 四、亿利良咽现有的目标顾客群体是否还 可以细分？如何进行？ 五、亿利良咽用什么变量进行差别化？ 六、如果由你寻找咽喉药产品的市场机会， 你将如何入手？
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第5章 目标市场营销战略
●市场细分 ●目标市场选择 ●市场定位
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温德尔· 史密斯认为，只要市场上产品或劳务的购 买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求 加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这 些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应 对策加以占领。 “同质市场”指购买者对商品的需求大致相同的 市场。 “异质市场”指购买者对商品有千差万别的需求 市场，大多数商品属于异质市场。
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然而，亿利并不就此放弃，在对众位前辈的做 法潜心揣摩后，亿利豁然发现了其中的软肋： 产品同质化严重。 虽说以金嗓子喉宝、草珊瑚含片为代表的产品 更强调"入口见效"，而以"华素片"为代表的产品更 强调药理作用，但从产品诉求来看，大家表达得非 常相似，都是从"保护嗓子、治疗咽喉炎"的角度出 发，针对所有咽喉不适的人群。 广告有的用歌星、有的用影星、有的用教师， 大家互相比着谁的嗓子最累。
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在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造成咽部 不适的烟民作为自己的目标市场，这个市场的总 规模在2.5亿元到3.8亿元之间。 这个市场总量比较小，但亿利医药的总经理 段炬红说：“我们在行业外头的时候，最重要的是 如何成功地进入这个行业，在这个行业中有一席 之地。不管地方多大，首先我要找到它，并站稳 了，然后才有机会去扩大地盘。” 在产品定位方面，亿利根据自己目标顾客群体 的特点，将自己的产品明确定位在“为咽不适的烟 民们提供的一种解决方案”，与金嗓子喉宝、草珊 瑚含片等加以区分。而且，亿利产品的主要原料 是甘草，而甘草的一个非常独特的功效就是解毒、 降解烟碱（尼古丁）。
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
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细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
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二、市场细分的作用（1）
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第一节
市场细分
一、市场细分的理由 二、市场细分的作用 三、市场细分应考虑的因素 四、市场有效细分的原则 五、市场细分程序
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一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
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细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
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二、市场营销战略 在初步确定了市场机会之后，亿利抛出了无 坚不克的利器 ——市场细分。 为此，在一个月中，单是委托专门机构进行 的大规模市场调研就进行了五次，加上与专业公 司的合作，费用上百万。 结果发现：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品 的人群中，57%多的人属于感冒、上呼吸道感染 引起的，12%是特殊职业人员，他们是由于用嗓 子过度引起的，18%是由于烟酒过度造成不适 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场 营销战略各步骤的含义及其联系。 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理 和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在 的问题。
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成熟市场难敌苦心钻营（之一） ——亿利甘草良咽的营销战略
亿利良咽成功进入成熟市场的案例已经成为营销 界的一个热门话题。亿利快速进入并打开市场， 所依仗的利器到底是什么？ 一、市场环境 权威调查机构的调查数据显示：咽喉类产品 市场是一个具有稳定结构的饱和市场，它分为咽 喉药和咽喉糖两类产品，其中咽喉药市场稳定成 熟，四五个主要竞争者分割地盘之后，近六七年 来从未有新品牌能够成功打破既定格局，成为有 威慑力的挑战者。