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《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌品牌架构图品牌架构图品牌架构图是一种用于展示品牌体系结构和关系的图表，它能够清晰地展示一个公司或组织的不同品牌、子品牌、产品和服务之间的关系和层次结构。
通过品牌架构图，人们可以更好地理解品牌之间的关系，帮助公司或组织在市场中有效地管理和推广品牌。
一、品牌架构图的设计原则1. 清晰简洁：品牌架构图应该具备清晰简洁的特点，能够让观众一目了然地理解品牌之间的关系。
2. 层次分明：品牌架构图应该按照层次结构进行设计，从整体到细节，便于观众理解品牌之间的关系。
3. 统一风格：品牌架构图中的各个元素应该保持一致的风格和设计，以确保整体的美观性和专业性。
4. 易于更新：品牌架构图应该设计成易于更新的形式，以便在品牌发展和调整时能够及时进行修改。
二、品牌架构图的内容要素1. 品牌名称：品牌架构图中应该清晰地标注每个品牌的名称，以便观众能够准确地识别和理解。
2. 品牌关系：品牌架构图应该展示不同品牌之间的关系，例如母品牌、子品牌、合作品牌等，以便观众了解各个品牌之间的层次结构。
3. 产品和服务：品牌架构图中应该展示每个品牌所提供的产品和服务，以帮助观众了解各个品牌的定位和特点。
4. 品牌定位：品牌架构图中应该清晰地展示每个品牌的定位和核心价值，以便观众了解每个品牌的特点和优势。
5. 品牌形象：品牌架构图中可以通过图标、颜色等方式展示每个品牌的形象和风格，以帮助观众更好地理解品牌的特点。
三、品牌架构图的实例以下是一个虚构公司的品牌架构图示例，用于说明品牌架构图的设计和内容要素：（公司名称）- 母品牌1- 子品牌1.1- 产品1.1.1- 产品1.1.2- 子品牌1.2- 产品1.2.1- 产品1.2.2- 母品牌2- 子品牌2.1- 产品2.1.1- 产品2.1.2- 子品牌2.2- 产品2.2.1- 产品2.2.2在这个示例中，公司名称为母品牌，下面分别有两个子品牌。
每个子品牌下面又分别有多个产品。
通过这个品牌架构图，可以清晰地展示公司的整体品牌体系结构和各个品牌之间的关系。
品牌管理组织————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：品牌管理组织一、品牌管理组织概述1、品牌管理组织的建立“环境决定战略，战略决定组织”，这是关于企业战略方面的一句名言。
这句话强调了组织是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。
品牌战略作为企业战略中重要组成部份，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。
2、品牌管理组织的发展早在一个多世纪以前，品牌管理就收到了西方企业的高度重视，并且被作为营销管理乃至整个企业管理的一个核心。
从实施的发展上来看，品牌管理的组织从传统形式到新兴形式大致经历过以下六个阶段：集权负责制-职能负责制-产品品牌经理制-类别品牌经理制-企业品牌经理制-企业品牌领导制二、集权负责制(业主负责制 )1、概述集权负责制，也称为业主负责制。
20 世纪 20 年代以前，在西方国家企业中占有统治地位。
是指企业品牌(或者产品层次)的决策活动，乃至不少的组织实施活动全由业主或者公司经理以及公司的高层领导承担，而只是那些低层次的具体活动授权下属去执行的一种高度集权的企业品牌管理制度模式。
2、优势决策迅速，协调能力强，同时可以注入企业高层核心人物的企业家精神，从而为企业品牌发展提供强大的策动力。
3、劣势这种模式先天不适合于规模较大的企业，换句话说，当企业规模到达一定程度，需要与各方面的社会组织和企业品牌机构打交道时，集权负责制模式就会显示器越来越大的局限性。
因此，这个模式从严格意义上来说不属于企业品牌管理组织模式。
三、职能经理负责制1、概述职能经理负责制， 20 世纪 20 年代以后浮现，标志着品牌管理真正发展并逐步完善起来。
20 年代到 50 年代在西方国家比较盛行，我国目前不少企业还在采用。
是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对企业品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或者广告部等职能部门制定有关的企业品牌管理制度。
品牌管理流程制度（大全）一、概述品牌管理流程制度是企业对品牌进行系统化、规范化管理的体系，旨在提高品牌知名度、美誉度和市场竞争力。
本制度涵盖了品牌规划、品牌推广、品牌维护和品牌评估等方面，为品牌管理工作提供全面指导。
二、品牌规划1.市场调研：企业应定期开展市场调研，了解行业发展趋势、竞争对手状况、消费者需求等信息，为品牌规划提供数据支持。
2.品牌定位：根据市场调研结果，明确品牌的目标市场、目标消费群体和品牌核心价值，形成独特的品牌定位。
3.品牌架构：设计品牌架构，包括品牌名称、标志、口号、形象等元素，确保品牌形象的一致性和传播效果。
4.品牌战略：制定品牌战略，明确品牌发展目标、阶段性任务和实施策略，为品牌推广提供方向。
三、品牌推广1.品牌宣传：通过线上线下渠道，开展品牌宣传活动，提高品牌知名度。
线上渠道包括企业官网、社交媒体、自媒体等；线下渠道包括广告、活动、展会等。
2.产品推广：结合产品特点，制定针对性的推广策略，提高产品市场份额。
包括新品推广、促销活动、渠道拓展等。
3.公关传播：通过新闻媒体、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌良好形象，提升品牌美誉度。
4.合作营销：与其他品牌或企业开展合作，实现资源共享、互利共赢，扩大品牌影响力。
四、品牌维护1.品牌形象监控：密切关注品牌形象，对负面信息及时进行应对和处理，维护品牌声誉。
2.知识产权保护：加强知识产权管理，确保品牌名称、标志、专利等合法权益不受侵犯。
3.产品质量管理：严格把控产品质量，确保产品符合国家标准和消费者期望，维护品牌信誉。
4.客户服务：提供优质的售前、售中、售后服务，增强客户满意度和忠诚度。
五、品牌评估1.品牌知名度：通过调查问卷、网络搜索等方式，了解品牌在目标市场的知名度。
2.品牌美誉度：收集消费者对品牌的评价和反馈，评估品牌美誉度。
3.品牌忠诚度：分析客户购买行为、复购率等数据，评估品牌忠诚度。
4.品牌价值：结合品牌知名度、美誉度、市场份额等因素，评估品牌价值。
集团公司和子公司品牌管理制度
集团公司和子公司的品牌管理制度主要包括以下几个方面：
1.品牌战略规划：集团公司需要制定品牌战略规划，包括品牌定
位、品牌形象、品牌目标等，以确保子公司的品牌管理行为与集团公司整体战略保持一致。
2.品牌形象设计：集团公司需要统一设计品牌形象，包括标志、
字体、颜色等，以确保子公司的品牌形象与集团公司保持一
致。
3.品牌传播管理：集团公司需要制定品牌传播策略，包括广告宣
传、公关活动、媒体推广等，以确保子公司的品牌传播行为与集团公司保持一致。
4.品牌危机管理：集团公司需要建立品牌危机管理制度，包括危
机预警、危机应对、危机恢复等，以确保子公司的品牌危机管理行为与集团公司保持一致。
5.品牌评价与监测：集团公司需要建立品牌评价与监测制度，包
括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌价值等，以确保子公司的品牌绩效与集团公司保持一致。
6.子公司自主权：子公司可以在集团公司规定的范围内自主管理
其品牌，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等，但必须符合集团公司的整体战略和规定。
总之，集团公司和子公司的品牌管理制度需要统一规划、统一形象、统一传播、统一评价，以确保集团公司和子公司的品牌管理行为和绩效保持一致。
同时，子公司也需要有一定的自主权，以充分发挥其自身的优势和潜力。
品牌品牌架构图品牌架构图是一种用于展示品牌的整体结构和组成部分的图表。
它是品牌管理和品牌营销中常用的工具，可以帮助企业清晰地了解品牌的构成要素，有助于品牌策略的制定和品牌价值的传递。
本文将详细介绍品牌架构图的标准格式和内容要求。
一、品牌架构图的标准格式品牌架构图通常采用层级结构的形式，由上至下展示品牌的各个层次和组成部分。
以下是品牌架构图的标准格式：1. 品牌名称：将品牌名称置于图表的最顶部，以突出品牌的核心身份。
2. 品牌定位：在品牌名称下方，简洁明了地描述品牌的定位和核心竞争优势。
可以使用几个关键词或短语来概括。
3. 品牌价值观：在品牌定位下方，列出品牌的核心价值观和文化内涵。
这些价值观可以是企业的核心价值观，也可以是品牌独立的价值观。
4. 品牌战略：在品牌价值观下方，展示品牌的战略方向和目标。
可以包括市场定位、目标受众、产品特点等内容。
5. 品牌组成部分：在品牌战略下方，展示品牌的各个组成部分。
可以根据实际情况进行划分，如产品线、子品牌、品类等。
6. 品牌形象元素：在品牌组成部分下方，展示品牌的形象元素，如标志、标志标语、品牌色彩等。
可以使用图片或图标来表示。
7. 品牌传播渠道：在品牌形象元素下方，列出品牌的传播渠道，如广告、公关、社交媒体等。
可以使用箭头或线条来表示传播路径。
8. 品牌体验：在品牌传播渠道下方，描述品牌的消费者体验和服务理念。
可以包括购买流程、售后服务、品牌形象塑造等内容。
9. 品牌评估指标：在品牌体验下方，列出评估品牌成功的指标和标准。
可以包括市场份额、品牌知名度、顾客满意度等。
二、品牌架构图的内容要求品牌架构图的内容应准确反映品牌的核心要素和组成部分，以便于企业内外部人员理解和传达品牌策略。
以下是品牌架构图的内容要求：1. 品牌定位：品牌定位是品牌架构图的核心，要求简洁明了地表达品牌的定位和核心竞争优势。
可以通过关键词、短语或简短的描述来展示。
2. 品牌价值观：品牌价值观是品牌的灵魂，要求清晰地表达品牌的核心价值观和文化内涵。
