广告意境的创设

摘要：随着物质生活的提高，人们开始更多地追求精神生活的质量。

平面广告在我们的生活中随处可见，人们对广告的鉴赏能力得到了提高，开始要求在欣赏广告的同时又能获得精神上的需求。

意境是衡量一幅艺术品好坏的重要指标，在平面广告设计中有着至关重要的作用，而广告设计者也从来都没有放弃对营造意境的追求。

本文主要从意境的内在涵义出发，来研究其在平面广告中的重要作用，提出在平面广告设计中营造意境的相关策略，实现人们在精神审美上的追求。

关键词：意境；平面广告；设计；作用；营造一般的平面广告设计作品，不仅需要有视觉上的美观性，而且还需要有一定的意境，传达出一定的审美价值。

一个完整的平面广告设计作品，它包含了标题、正文、广告语、插图、公司名称等基本的构成要素。

一个广告设计者会将这些基本要素进行整合、重组，最大限度地显现出广告作品的审美价值和艺术价值。

在平面广告中营造意境，是广告最重要的艺术价值体现，也是一幅广告作品的生命力，不仅增强了整个广告的内在情感，还具有审美功能，给人们带去精神上的满足。

1 “意境”的内涵“意境”是美学形象的最高体现，也是辩证艺术的范畴，需要借助一定的作品来进行创作，传达出作品中的艺术美。

一个好的平面广告设计作品，“意境美”是整个作品的灵魂，也是衡量一件平面广告作品的重要指标。

作为平面设计者，要能充分意识到“意境美”在整个平面广告作品设计中的地位和重要性。

在广告设计的过程中，要增强广告“意境美”的构建，将“意境美”的作用最大限度地发挥出来，同时实现艺术的传播和文化的传播。

一般来说，“意境”是由两个部分组成，一个是“实境”，一个是“虚境”。

其中，“实境”是指实际存在的物质，也是整个意境形成的基础；“虚境”则主要包括人们的主观感受、作品中所传达出的审美价值等，是整个意境的灵魂主体。

“意境”的艺术特征是情景交融、虚实结合。

“实境”是“虚境”的重要载体，也是“虚境”的重要表现形式；“虚境”是“实境”存在的精神基础，也是“实境”创造方向的重要体现，“虚境”无法离开“实境”而独立存在。

平面广告设计的创意与意境作为生产的重要环节，设计本身具有促进销售的功能性特征，而且设计作品的艺术趣味性较为浓厚。

就平面广告设计而言，其基于物理概念维度，进行各设计要素的艺术化、创造化设计，有效地满足了人们多维度、多元化的审美需要。

新时期，人们对于平面广告设计的内容提出了较高要求，有必要深化创意理念应用，通过各种手段传达较为完整、准确的信息，丰富广告意境，增强广告的整体美感。

一、意境的基本内涵意境属于中国传统美学的核心范畴，其是艺术语言所能表达的一种境界，同时也是抒情类艺术作品所追求的审美理想。

在一定程度上，意境体现着艺术家高尚的人格和胸襟，对于其他受众具有极强的感染力和吸引力。

从意境创造过程来看，广告平面的意境是艺术家在深刻理解大自然客观对象，并融入自我主观感受后而产生的，其具有客观对象与主观神韵结合统一的特征。

在“意”与“境”的结合中，平面广告等艺术设计的内容具有独特韵味的意境美。

现阶段，除绘画、诗歌外，意境在摄影、书法等诸多艺术门类中均有体现。

要注意的是，对于不同的个体，随着地方、情景和感情的变化，其所感知到的艺术意境也有不同的面貌。

《中国艺术意境之诞生》中有讲到，意境在表现上可大致分为三个层次，一是对直观感相的渲染，二是对生命活跃的传达，三是最高灵境的启示[1]。

基于这三个层次可知，意境本身有深度、高度和阔度上的区别。

在艺术作品中，通过艺术家独具匠心的组织，点、线、光、色、形体、声音、文字等均可成为传达意境的重要符号，在这些符号的交织融合下，通过主观与客观的统一，构建了一个情景交融的艺术情境，增强了人们的审美感受。

二、平面广告设计中创意与意境的关系意境是作品与主观情感高度融合而形成的艺术境界，其丰富了作品的内涵，增强了作品的美感。

从创作过程来看，意境的产生以客观的物象为载体，以意境美的感受为基础，以符合审美规律的创意灵感为核心和灵魂。

完成作品创作后，作品通过完整的意境会展现出一种韵味，从而引人联想，实现人们的文化熏陶和思想引导。

编校：张红玲
种目的而要说明的观念、思想、道理；而 “实”多指客观事物和表象形象，是可感与 可观的实物，它既是虚的基础，又要以虚 为指导。其方法有三：
第一种是化实为虚。化实为虚的艺术 表现方法是指在广告作品中不展示产品本 身这个实境，而是展示另一种与之相关联、 相类似的事物，通过象征、暗示、寓意的表 现手法营造一种意境来突出广告主题，借 此来实现广告目标。我们看看南京市广告 公司创作的备受欢迎的优秀公益广告“再 多也‘抽’得完”，广告主题是节约地球资 源、保护环境、造福人类。作品中的实境本 应是地球，但在此实境是以一个面巾纸盒 暗喻地球，面巾纸盒中的面巾纸暗喻地球 资源。当面巾纸“抽”完之后，面对盒里空空 如也什么也没有这一情景，让人们不可、也 不敢想像有朝一日地球资源被人类挥霍得 一点不剩的时候，人类会面临怎样一种惨 状？这一悲剧感的意境营造，具有强大的震 撼力，它触动了人们内心最深处的情结，让 人们深深体会到广告作品所蕴含的主题： “我们只有一个地球，为了子孙后代，请手 下留情”、“地球的命运掌握在我们的手中， 马上行动，爱护地球，从我做起，从现在做 起”，起到警示的作用。
第二则广告，以简约的三四笔勾勒出 一幅坐着的屁股图形，仔细一看，这个图 形又有点像一幅笑嘴的漫画图。与上则广 告刚好相反，创作者借助这一变形形象， 很好地向受众传达了一种意念，“免受刑， 用九华”，解除痛苦，没了难言之隐，人包 括屁股自然就“笑了”，人们也就在笑声中 记住了产品品牌——九华。这则广告的成 功就在于创造了“屁股笑了”这一打动人 心的形象，使其产生诙谐、幽默、生动的效 果，让人觉得清新、有趣。
当然．不可否认，面对越来越多、似乎 “无处不在”的舆论监督，也肯定会被一些 当事单位不理解，误认为舆论监督就是
“找碴”，有意为难人。进而被舆论监督后， 仍然我行我素，该怎么做还怎么做，把舆 论监督当成耳旁风。毫无疑问，这些当 事单位的想法和做法是极为错误的，也 是政治生活中缺乏民主的“后遗症”， 任其发展的结果．害人害己。试想如果 巫山县不接受舆论监督，在风景如画的 神女峰上，修建人造景点，岂不会被后 人唾骂？武汉市政法部门如果继续执行民 警个人收入与罚款挂钩的做法，不知又 会造成多少“冤案”？舆论监督的结果： 将会避免更多更大的决策和工作失误； 其最大受益者：当事单位。因而，接受 舆论监督是好事，能够闻过则改则是好 上加好。

广告设计营造氛围法
广告设计的目的是通过独特的设计元素和布局来营造一种特定的氛围，以吸引目标群体的注意力并激发他们的兴趣和情感共鸣。

为了实现这个目标，以下是一些常见的广告设计方法，可以帮助营造出不同的氛围：
1. 色彩选择：不同的颜色可以传达不同的情绪和氛围。

例如，使用温暖的色调如红色、橙色和黄色可以营造出热情和活力的氛围，而使用冷色调如蓝色、绿色和紫色则可以给人一种冷静和放松的感觉。

2. 图片和图形：选择合适的图片和图形可以在广告中传达特定的情感和氛围。

例如，使用大自然的景色可以营造出宁静和放松的氛围，而运动场景可以传达活力和刺激的感觉。

3. 字体选择：字体的选择也可以对广告的氛围产生影响。

例如，使用圆润的字体可以传达温暖和亲切的感觉，而使用锐利的字体则可以传达力量和决心的氛围。

4. 布局和排版：通过合理的布局和排版可以营造出不同的氛围。

例如，使用对称的布局可以传递稳定和平衡的感觉，而使用不规则的排版则可以传达创新和非传统的氛围。

5. 音效和音乐：选择合适的音效和音乐可以增强广告的氛围。

例如，使用欢快的音乐和声效可以营造出欢乐和活跃的氛围，而使用悲伤的音乐可以传达深情和感人的感觉。

通过综合运用上述方法，广告设计师可以创造出适合不同产品和目标群体的独特氛围，从而吸引和影响潜在消费者的购买决策。