推销学第1章

推销学第一章：推销概论（一）推销的含义狭义的推销：商品推销推销者向客户推荐商品，并说服客户购买。

广义的推销推广者向目标受众推荐某种事物，说服其接受乃至采取相应的预期行动。

二、推销交流论推销就是一种旨在使受众认可推销者的观点并采取预期行动的积极的社会交流活动。

是一种强态的交流行动。

（三）推销交流场的特征客观性实时性，当然也有一定的延续性，互动性，整体性，可塑性。

第二节：影响推销的主要因素1、推销主体（后面讲）：推销员的素质和推销管理等2、推销客体：个体顾客、组织类顾客。

营销学、消费者心理学等讲3、推销环境：宏观环境、微观环境4、推销手段：四大手段第三节：推销障碍1、客户方障碍偏见：对推销员的偏见(对品牌、企业、产品的偏见)需求障碍：被动接待、不需求(接待付出不值得)认证障碍：推销员的身份、企业及产品(交易条件)2、推销方自身的障碍3、推销环境障碍竞争者介入, 现场干扰如何化解推销障碍？1、练好内功商品引力、推销形象、客户关系、推销技巧2、做好约见或推销前的准备工作，减少顾客的被迫感3、帮助客户顺利认证身份及产品资料、实物样品与竞争者交易条件比较资料其它客户、专家、新闻等第三方的资料第二章：推销员的职责、素质和能力第一节：推销员的职责1、收集处理信息满足自己工作需要，向公司反馈2、开拓新市场（中原证券部案例）3、访问接待客户4、实现产品销售5、为客户服务（售前、售中和售后服务）6、推销管理编制计划、编写汇报资料与总结报告、管理客户信息资料第二节：推销员的素质一、一般的素质1、思想品德—教育政治思想、遵纪守法和公德、社会责任、诚信、2、科学文化素养—教育3、身体素质----不用教育心理素质----教育？（自控能力、抗挫能力、勇敢、豁达包容、积极进取、活泼开朗、坚强的意志……）推销人员良好的心理素质包括信心、耐心、爱心、热心、恒心、虚心等……4、其它方面的素质：----教育？语言表达素质、勤奋好学、广泛的兴趣、仪表等二、专业素质1.良好的职业道德—教育？不贪、公平、诚信、遵纪守法2、坚韧顽强的职业意志----强烈的事业心—教育？3、要有高度的激情—教育？主动、创新、热情4、专业知识—教育？企业知识、产品知识、客户知识第三节：推销员的能力一、基本能力1、较强的沟通能力—教育？人际交往、语言表达、劝说、情感交流等语言表达能力：语言表达要准确和清晰，言简意赅、语言要有针对性讲究语言的艺术性、要恰当地使用肢体语言2、敏锐的观察能力—教育？观察能力指的是推销人员要善于察言观色，从客户的语言、体态、心境、脸色等表现，在头脑里迅速过滤一遍，形成恰当的判断首先，在推销过程中，推销员应该从顾客的谈话用词、语气、动作、神态等微妙的变化去洞察对方的心理过程其次，敏锐的洞察力表现在推销员特别善于倾听3、积极的创新能力----善动脑子—教育？推销人员每天面对不同的客户，需要根据不同的客户心理采用不同的推销技巧4、灵活的变通能力----教育？5、高超的协调能力----教育？协调企业相关部门与客户需求的关系、协调自己与客户之间的关系协调客户之间的相关关系6、见面就熟的记忆能力----教育？二、专业能力1、市场调查研究能力----教育？2、推销策划能力----教育？3、现场推销能力（如产品演示、讲介、处理异议等）----教育？4、客户关系维护与管理能力----教育？5、合同管理能力----教育？6、货物配送能力----教育？7、贸易实务能力：结算、担保、外贸业务等8、电脑操作能力----教育？第四章：推销准备技巧第一节：寻找和审查顾客一、谁是我们的顾客？顾客有需要顾客有支付能力、顾客有信誉、顾客有购买的权力二、寻找准顾客的路径方法1、卷地毯式访问法（扫街式、扫楼式）当然，也要先确定一个地区、行业或对象范围2、链式引荐法（无限连销介绍法）利用自己的顾客和与自己有关系的人寻找准顾客1）列出您过去工作时二十位朋友的名单。

推销原理与技巧第一章推销概述吕微目录第一节推销的内涵第二节推销学的产生、发展及趋势 第三节推销员具备的特点第一节推销的内涵一含义推销的内涵二作用三分类一、推销的含义在现行的营销教材中，通常将推销界定为市场营销活动的一个重要环节，是促销组合的一种形式。

然而，推销不限于有形商品交换，也不限于人员推销。

食品需要推销，服务、创意、观念，甚至一个城市、民族和国家都需要推销。

广义的推销和狭义的推销是一脉相通的。

推销狭义理解：指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。

推销广义理解：广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，比如：服务、观念或其他东西，使别人接受我们的物品或者某种观点。

（连横合纵）狭义广义推销的含义国内外专家学者的观点推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务，并依照对出售者具有商业价值的意见采取有利的行动。

美国市场营销协会的观点 推销是说明人们需要推销人员所宣传的商品、劳务或意见，它是一种具有发现和说服双重作用的工具，使人们采用被推销的商品和劳务，以满足其需要。

澳大利亚推销专家的解释国内外专家学者的观点推销就是要使顾客深信，他们购买你的产品是会得到某些好处的。

欧洲推销专家戈得曼尔的观点 推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是忍耐，就是执着地追求。

日本“推销之神”原一平的座右铭国内外专家学者的观点推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象，同时也达到推销人员自身特定目的的活动。

我国一些营销学者的看法和共识什么是推销？定义：指为了劝说潜在顾客购买某种满足个人或组织需要的东西——商品、服务、观念或其他东西，而在人与人之间进行信息沟通和互动的过程。

二、推销的作用推销对社会的作用：（1）社会分工调节作用；（2）推销支配着资本流向；（3）获取、加强资源的支配权；（4）财富、社会地位和国家地位；（5）推销增加了社会总需求；（6）个人行为和价值观；推销对企业的作用：（1）促进产品销售。

第一章推销学概念一、推销：广义：指一个活动的主体，试图通过一定的方法和技巧，不限于商品的交换，也不限于人员的推销，泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。

二、推销媒介：产品，劳务，观念，人品，形象，情感，信誉。

三、推销活动是信息传递的过程、心里变化的过程、商品交换的过程、服务过程的统一。

四、推销原则：需求第一；互惠互利；诚信为本；说服诱导。

五、推销的作用：（1）对全社会的作用：①推销是经济发展的推动力。

②推销是促进社会繁荣的重要手段。

③推销是实现社会再生产目的的主要形式。

④推销引导与影响社会消费。

（2）对企业的作用：①推销使企业生产劳动价值得以实现。

②推销促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争力。

③推销是提高企业经济效益的重要途径。

（3）对个人的作用：①推销是发挥个人潜力的最好职业。

②推销工作磨练人的意志力和陶冶人的情操。

③推销工作是走向事业成功的最好途径。

六、现代推销学的产生（填空）★原因：生产过剩、产品积压、滞销、市场竞争加剧，随着推销观念的产生。

★标志：1958年，海因兹•姆•戈德曼的《推销技巧》的问世。

七、现代推销学核心概念——需求的满足（不要“低竞争领域”跟别的代表竞争）：1、在推销策划和实施中始终有“千方百计的满足顾客需求”的指导思想。

（1）满足顾客的现实需求，并将其作为推销的基础。

（2）满足顾客的主要要求。

（3）满足购买主要决策人的需求。

（4）激发潜在需求。

2、掌握顾客需求与寻觅对产品有需求的顾客方法。

3、抓住产品的独特使用价值及差别优势向顾客介绍，满足其对产品的需求。

八、推销的主要手段--说服：(1)了解顾客情况：需求、顾客的现状、顾客的目标、公司的产品及服务在顾客心中的印象(2)陈述情况：顾客、市场、消费者及公司情况(3)陈述产品(4)达成协议：或口头或书面九、说服技巧：1.语言果断(说话要果断)2.反复(重点内容重复讲)3.语言具有感染力(站在顾客角度)4.做良好的听众目的：赢得顾客的信任(判断顾客的购买信号、了解顾客的真实需要和疑难、判断顾客的理解程度)5.运用现场人6.利用其他顾客(运用其他顾客对产品的见解、意见和赞扬来证明推销品的优势)7.利用资料8.用开朗的语调及微笑的面容讲话第二章：推销理论一、顾客需求规律（一）顾客需求的产生规律1.自然驱动力产生需求。

第一章推销学概论第一节推销学概论（一）广义的推销：广义的推销是指推销主动发起者一方通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。

从广义的推销定义可以看出构成推销活动的三个要素：一是推销主动发起者，即首先发起、策划、组织推销活动的人或者机构，通常称他们为推销人员或者推销单位。

二是推销活动的对象，指推销的目标人或者目标机构，或者说是推销活动的接受者，即顾客。

凡是建议的接受者或者建议的对象，都可以认为是推销对象，甚至可以认为任何信息的传递对象都是推销对象。

三是推销内容，指向推销对象传递的具体信息内容，主要是指推销者希望推销对象接受的标的物。

例如，产品、服务项目、建议、观点、纲领、机会，甚至是人品、形象、权力、情感、信誉等。

在推销活动中，推销者、推销对象和推销内容(标的物)三个要素缺一不可。

(二)狭义的推销以企业或企业推销人员为发动一方，以企业的产品或劳务为推销内容，以企业产品的顾客(或者说现实的和潜在的购买者)为推销对象的推销过程和全部活动。

因此，狭义的推销可以定义为：企业推销人员以满足双方需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。

三推销学的产生和发展阶段(一)推销的产生推销现象随着私有制的产生而产生，推销技术随着商品经济的发展而发展；(二)产品展示推销阶段当人类社会经过第二次社会大分工后，出现了手工业者，他们是商品的第一代生产者。

手工业者往往把自己生产的产品摆放在自家门前，或者在其工作地点进行展示，让路人参观、挑选、购买和交换。

由于推销的成功几乎完全依靠产品自身的可见优点，因此，这一阶段可以称为推销发展的产品展示阶段。

产品展示推销阶段与人类的奴隶社会同期。

(三)初级推销阶段第三次社会大分工，商人和货币的出现使产品可以在更大的范围内流通。

代买和代卖成了商人的初级职能。

商人为了赚取差价，千方百计地向人们推销他们采购进来的商品。

第一章推销概论1、推销的内涵（1）．推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程。

（2）．推销不只是单纯的你买我卖的简单交易，而是包含一系列相关活动的系统过程。

（3）．推销是买卖双方均受益的公平交易活动。

(双赢！)（4）．推销是信息成功传递的结果。

2、*推销的定义：所谓推销，是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象接受一定的推销客体的一种活动或一个过程，通过这种活动最终帮助推销对象解决一定的问题，满足推销对象的一定需要，同时也达到推销人员本身的特定目的。

3、推销的特点针对性、灵活性、双向性、互利性、说服性、高成本性4、推销在宏观经济发展中的作用:（1）．推销是社会经济发展的一个重要推动力。

(2)．推销是引导与提升社会文明的重要形式。

(3)．推销是促进社会进步、经济繁荣的重要手段。

5、推销在微观经济发展中的作用:(1)．推销是企业生产劳动价值得以实现的主要手段。

(2)．推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道。

(3)．推销是提供销售服务实现产品差异化的重要途径。

(4)．推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带。

(5)．推销是增强企业市场竞争力的主要体现。

6、推销对个人的作用:(1)．推销是发挥个人潜能的最好职业之一。

(2)．推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼。

(3)．推销是走向事业成功的最好途径。

7、推销作为一种社会经济活动是社会发展到一定历史阶段的产物。

推销是商品经济、商品交换的伴生物。

8、*推销工作的一般程序寻找顾客。

接近顾客。

洽谈沟通。

达成交易。

售后服务。

信息反馈。

第二章推销理论1、*人类需要及其特性需要（needs）是人对某种目标的渴求与欲望。

人们购买产品或接受服务，都是为了满足一定的需要。

一种需要满足后，又会产生新的需要。

正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。

推销的基石是人类的需要。

推销成功的机率取决于消费者的需求和产品的结合程度。