美团营销案例

翻版必究 李凯乐

美团“每天团购一次”

翻版必究 李凯乐 案例分析——美团网

一、案例背景：

所谓团购（group purchase） ，就是认识的或者不认识的消费者连个起来，来加大与商家的谈判能力以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大优价的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。

由美国的Groupon模式出现之后，启动了原本平静的团购市场。国内的团购网站始于2010年，短短8个月已经发展到千家，根据中国电子商务研究中心调查数据显示，截止2010年8月底，国内初具规模的网络团购企业数量已达1215家。其中尚未包括未开团、或已倒闭的256家团购网站，及开团或开团次数很少的小型团购网站。

2010年3月4日，饭否创始人王兴重出江湖创建团购网站美团网。王兴在第一时间觉察到了“Groupon模式”的商机，在国内建立了美团网。在他看来，网购网站聚集了大量有针对性的用户去撬动商户，这形成了一种新的C2B模式。目前王兴对该网站的定位为：新型团购网站，最大的特点是每天只卖一件商品，折扣很大，例如原价100元的红酒品尝套餐只卖50元，但是有24小时的时间限制以及最低人数限制。

美团的宗旨是：为消费者找到最值得信赖的商家，同时让消费者享受到超低折扣的优质服务。后来美团网结合中国实际，推出了由原来每天一次团购一单的团购方式改变成每天一堆团购，增强了美团的竞争力。并且由于团购没有达到人数，就不会成交，所以消费者不需要支付任何费用和承担风险。

二、案例简介

1、商业机遇：

团购的火热来源于美国的Groupon网站的成功网络，加之网络信息的快速传播，商业模式也被快速实现模仿，2010春，国内的团购如春笋般遍地开花。并且由于电子商务进入门槛较低，团购的产品多为服务类产品自创建以来所团购的产品以餐馆、酒店、美容、健身、SPA等服务产品为主。因此边际成本和物流成本较低，业务团队具有极高的议价能力，能提供极大的折扣。

美团营销策划方案案例

一、背景

随着互联网的快速发展，传统餐饮行业面临着巨大的挑战和机遇。美团作为一个知名的外卖平台，一直致力于为用户提供便捷、安全的餐饮服务。为了进一步拓展市场份额，提升品牌知名度和用户忠诚度，美团决定开展一项全新的营销策划方案。

二、目标

1. 提升品牌知名度：通过营销活动，增加用户对美团品牌的认知和了解。

2. 拓展市场份额：吸引更多的用户通过美团平台订购外卖，增加订单量。

3. 增加用户忠诚度：通过优质的服务和福利活动，提升用户对美团的满意度和忠诚度。

三、策略

1. 引入明星形象

通过签约明星代言人，在广告、宣传片等媒体上展示明星使用美团点外卖的场景，吸引年轻用户的注意力，增加品牌曝光度。

2. 优化用户体验

（1）构建高效的外卖配送网络：与餐厅合作，制定统一的配送标准，让用户可以更快捷、准时地收到外卖。

（2）提供个性化推荐服务：根据用户的历史订单和喜好，推荐适合他们口味的餐厅和菜品，提高用户满意度。

3. 扩大市场宣传

（1）线上宣传：通过各大社交媒体平台、视频网站等，发布有趣、有互动性的广告，吸引用户点击了解更多信息。

（2）线下宣传：在主要商圈和学校附近设置展示牌和宣传展示柜台，向过往的人群宣传美团变革后的服务和优惠。

4. 举办促销活动

（1）特价活动：每周不定期推出“限时特价”活动，某些热门菜品的价格会有折扣，吸引用户尝试新菜品或者以更低的价格购买自己的心水菜品。

（2）红包抽奖：鼓励用户在一定时间内完成一定数量的订单，即可参与红包抽奖活动，额外获得一定的优惠或者现金返还。 （3）会员福利：设立会员制度，享受更多的优惠和特权，如专属折扣、免费配送等，增加用户忠诚度。

四、执行计划

1. 签约明星代言人及制作广告宣传片：在策划案通过后的一个月内，与明星代言人谈妥合作协议，并制作一支有创意、有趣、引人关注的广告宣传片。

2. 构建高效的外卖配送网络：与餐厅合作，制定统一的配送标准并进行培训，预计在整个项目执行的第二个月内完成。

美团网广告策划案

＜一＞市场分析

一、 营销环境分析

1. 宏观经济形势分析

根据国家统计局于2013年1月18日发布的2012年宏观经济形势运行数据，2012年全年国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比上年增长%。分季度看，一季度同比增长%，二季度增长%，三季度增长%，四季度增长%。分产业看，第一产业增加值52377亿元，比上年增长%；第二产业增加值235319亿元，增长%；第三产业增加值231626亿元，增长%。从环比看，四季度国内生产总值增长%。其中需要我们特别注意的是第三产业的增加值。

全年居民消费价格比上年上涨%，涨幅比上年回落个百分点。其中，城市上涨%，农村上涨%。其中，烟酒及用品上涨%，衣着上涨%，家庭设备用品及维修服务上涨%，医疗保健和个人用品上涨%，交通和通信下降%，娱乐教育文化用品及服务上涨%。

全年社会消费品零售总额207167亿元，比上年名义增长%（扣除价格因素实际增长%），增速比上年回落个百分点。其中，按消费形态分，餐饮收入23283亿元，比上年增长%；商品零售183884亿元，增长%。在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额93330亿元，增长%。

由以上数据可以看出，2012年我国宏观经济形势呈现稳步攀升的状态，其中第三产业发展较快。在居民消费价格呈上升趋势的同时，社会消费品零售额的增长表明我国居民的消费需求正在打开。这为美团网的发展提供了一个良好的宏观环境。

2. 行业整体环境分析

据中国团购门户“领团网”数据统计，截止2012年底，全国共诞生团购网站6177家，累计关闭3482家，运营中的2695家团购网站正在675座城市和城镇里为消费者提供团购服务。团购网站数量的减少并不影响团购市场体量的增长，2012年度全国团购交易额达到了亿元，同比增长61%，团购行业取得了长足的进步，团购已经成为中国社会不可或缺的新型网络消费模式。

2011-2012(12月)全国网购交易额变化曲线图

痛点营销经典案例

痛点营销是指企业通过深入了解消费者的需求和痛点，从而开展针对性的营销活动，满足消费者的需求，并提供解决痛点的产品或服务。下面是一些经典的痛点营销案例。

1. 美团外卖的“半夜饿了怎么办”

美团外卖在其广告中提出了一个问题：“半夜饿了怎么办？”，通过深入了解广大消费者的痛点——饥饿感，揭示了在夜晚外出购买食物的不便之处。接着，美团外卖强调自己可以提供24小时的外卖服务，通过解决消费者的痛点来推广自己的平台。这个案例充分体现了企业了解消费者需求和痛点的重要性，并以此为基础开展有针对性的营销活动。

2. 苏宁易购的“电器店冰箱冷藏不住苔菜”

苏宁易购在其广告中提出一个问题：“电器店冰箱冷藏不住苔菜，要怎么办？”这个问题直接点出了消费者购买冰箱的痛点——冷藏不到位。接着，苏宁易购宣传自己的产品具有强劲的冷藏功率和大容量，可以解决消费者的痛点。这个案例体现了企业了解消费者需求和痛点，并通过强调自身产品的优势来吸引消费者。

3. 起亚汽车的“国产独立悬挂”

起亚汽车在其广告中强调自家汽车采用“国产独立悬挂”的技术，通过解决消费者的痛点，即传统国产汽车悬挂不稳定的问题，来推销自己的产品。广告中通过与传统国产汽车进行比较，体现了起亚汽车悬挂更加稳定的优势。这个案例体现了企业了解消费者需求和痛点，并通过突出自身产品的优势来吸引消费者。

4. 花王纸尿裤的“10小时不易漏尿”

花王纸尿裤在其广告中提出了一个问题：“你的宝宝10小时不易漏尿吗？”通过了解消费者的痛点——纸尿裤容易漏尿，花王纸尿裤强调自家产品具有防漏尿的优势。广告中通过演示测试和真实用户的使用体验，展示了花王纸尿裤的防漏尿效果。这个案例充分体现了企业了解消费者需求和痛点，并通过展示自身产品的优势来吸引消费者。

总结起来，痛点营销是企业了解消费者需求和痛点的重要手段，通过针对性的营销活动来满足消费者的需求。以上案例都充分体现了企业深入了解消费者的痛点，并通过强调自身产品的优势来推广和吸引消费者。这些案例对其他企业也有一定的借鉴意义，即在开展营销活动时，要深入了解消费者的需求和痛点，从而提供适合的产品或服务，并找到合适的方式来宣传和推广。