消费者分析

《网络营销》课程实训报告实训项目：网络消费者分析实训学期：2012—2013学年第二学期实训班级：服装类网上消费者分析报告目录一网上店铺的目标顾客概况1，目标顾客定位的依据2，对目标顾客的定位3，目标顾客的基本情况二目标顾客的心理和行为特征1，特征一2，特征二三所采取的网络营销工作重点一网上店铺的目标顾客概况1)目标顾客定位的依据服装作为电子商务不可或缺的部分，近年来发展呈上升趋势。

2 011年中国服装网络购物市场交易规模达2035亿元，占网购市场总体规模比重约27%，成为B2C市场第一大细分领域，其价格优势和渠道优势是致命吸引力。

我国网购大军数量每年以翻倍的速度增长，国内很多消费者的消费习惯正慢慢地从传统市场转向更加便捷、便宜的网络市场。

这些都给服装网络销售市场提供了广阔的前景。

中国网民数量已超过5.13亿人，而网购的用户规模也达2.03亿。

加上网络零售企业规模不断扩大（截止2011年国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已20750家）。

这都为服装电子商务提供了良好的发展环境。

服装行业电子商务渐入佳境，很多传统服装企业也开始试水网上销售，很多品牌服装企业的网络销售渠道一开通，短时间内就取得了月销售额百万元以上并持续增长的业绩。

中研普华预测：“十二五”期间，服装网购业务仍将保持三成至四成的增幅。

到2013年中国服装网络购物市场交易规模将超过4000亿元，到“十二五”期末，将进一步达到8000亿元。

“十二五”时期是我国经济发展的关键时期，同时也是我国服装业发展的重要机遇期。

国内消费市场的迅速崛起已开始成为服装行业新的增长点。

至2015年整个服装内销市场的扩容速度大约在15%左右，远远超过出口市场，未来前景广阔。

消费总量的增长和消费升级已成为内销市场的两条主线，伴随着未来居民收入的继续增长，服装消费也将会呈现快速增长势头。

根据中国互联网数据平台监测结果显示，2012年8月网上购物总覆盖人数为27794.6万人，总覆盖人数比例为63.61%，人均单日访问时长为19分钟，人均单日访问次数为6.1次。

此外，根据CNNIC 《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网络购物用户规模达到2.10亿，使用率为39.0%，较2011年底用户增长8.2%。

在德国，按照CreditPlus Bank AG于2012年4月进行的在线调查研究显示，德国网民中1/2的用户大多数购物行为是在网上进行，另外50%最常在商店里购物。

网络购物无论在中国还是德国，都是重要的互联网应用之一。

那么中德网民网购行为各呈现怎样的特征呢？接下来将通过数据从网民购买的商品类别、人均消费、支付方式三方面进行分析。

图中国网络购物用户数及使用率商品类别根据CNNIC《2011年中国网络购物市场研究报告》数据显示，2011年中国网购用户购买最多的商品类型为服装鞋帽，比例为68.1%，其次为日用百货，用户比例为39.3%，第三位是充值卡、游戏卡等虚拟卡，用户购买比例为38.6%。

电脑、通讯数码产品及配件的用买比例为37.4%。

图 2011年中国网购各类商品的网民比例2011年，中国网购用户人均年网购消费金额达到3901元，与2010年相比增加了642元，增长了19.7%。

消费金额在1000元以上的比例为58.6%，大部分用户人均年网购消费金额在501-5000元，比例接近六成（57.8%），其中年网购花费在2001-5000元的用户占比最大，为23.1%。

图 2011年中国网购用户人均年网购金额（元）支付方式在中国，支付宝是用户网上支付最主要的支付手段，网购用户中使用支付宝的比例达到67.4%，其次为通过网上银行直接汇款，占比为53.1%，使用信用卡的比例为6.6%。

图中国用户使用的主要电子支付方式2)对目标顾客的定位服装客户群的定位大体分为以下四类：1.儿童婴幼儿（1月-8岁）：婴幼儿服装的市场并不是最大的，最多有5-8%，实际数据可能会有偏差。

但婴幼儿的市场确实最好做的。

原因何在？1.计划生育 2.生活水平的提高3.人口老龄化的增加，因为“只生一个好”是中国的一项基本国策，再加上人类生活水平的越来越好，而且爷爷奶奶外公外婆的疼爱加上父母的疼爱，不用在解释了吧？所以告诉大家，不要小看这5%左右的市场，他们却是最好做的市场，那婴幼儿店应该从何入手呢？1.尽可能的打安全、健康牌，2.尽可能不要走低价，3.尽可能的拉到“回头客”（这个回头客是客户介绍客户的意思）因为孩子是家人的宝，所以父母家人一般不关注价格，而关注的是健康的成长和舒适。

当然一些二线城市或县城类的父母会偏向于潮流和好看，这也是一部分客户的心理。

拉到“回头客”是要让客户介绍客户，因为妈妈一般是儿女选择服装的第一决策者，所以他们的同事、朋友、亲人、伙伴、集会人员等都可以作为后期延伸的客户群。

如果能拉住一个妈妈，那就可以延伸很多的其他成交。

但是儿童婴幼儿的劣势是：1.因为婴幼儿的成长速度较快，一般1-3岁的服装都会以几个月换一次码数，所以很容易造成货存。

2.因为儿童市场的外观和颜色等也随市场的潮流波动较大，所以很容易造成款式或图片过期。

2.新生代（15-25岁）：新生代是指年轻的一代，也就是现在的80后、90后的消费市场，这类人群在服装市场的比例最大，大概可以占到50%左右，感慨，自古至今还没有一代人像80-90后的人幸福。

封建社会中青少年的童年幸福是建立在祖业和家传上，而解放后80-90后就成为社会主义的第一代青年。

他们已经有了父母积累下了的财富和收获，他们没有负担，他们有的只有潮流和时尚。

这一类人群的特色的分析如下：1.追求个性和差异化；2.对于价格不敏感；3.强烈要强并关注款式和规格；4.不重视服装的大小码；5.喜新厌旧的心理比较频繁；6.很大一部分人群因为年幼，没有社会责任感，花钱较为大方；7.明星效应强烈，追星族多。

就以这7点特性来选择服装进货，足以对付了。

这一类人群最大的优势是一般不会关注价格，但只关注款式是否个性新潮。

这是新生代的最关键的定位的标准之一，所以在进货上可根据当地的市场中，这一年龄段的客户群体最近比较潮流和喜欢的款式来选择，易发传真的建议是最好以学校初中-高中的人群来定位。

不过需要注意的地方是他们会“喜新厌旧”，对于过时的款式和规格，穿出去就会被人笑话，所以在进货和选择上一定要慎重。

另外，这一类的人群一般都比较虚荣，好面子。

所以服装店主也可以但从这个地方去选择最合适的沟通术语和讲解。

3.中年人士（25-55岁）：这类客户的市场占到的比例大约为30%左右。

因为经历过三十而立后，一般人生的定位就已经大致明朗。

过了四十而不惑，除非中彩票，基本上人生就不会有太大的变动了。

这类的市场人群特性比较分散。

但大体上可以分为成功、蓝领和普通人群。

成功人士的追求是品位大于品牌大于价格，你可以是天价，可以不是品牌，但一定要有品位。

而这一类一般店铺的选择都要在高档的服装商城，建议是走老客户的资源，并且尽可能把握这类人群的妻子。

因为一般这一类人都会把服装的买卖、干洗、熨烫等交给干洗店或妻子，而妻子的建议也是最容易被采纳的。

所以看到夫妻两人一起卖衣服的导购员，就要醒目点了。

另外的蓝领或普通人群，一般服装的定价要在100元左右，而且选址也可以设在店铺租金较为实惠的地段。

这类人群的市场比例非常小，因为他们有生活和家庭的压力，对于服装的要求是得体、干净，而不是价格多高和品牌多好。

而且这类人群他们的收入偏低，更关注儿女的教育和生活的开销，对于自己的衣食住行相对关注较少，所以给的建议是尽可能的不要选择这个年龄段和收入水平的中年人作为主营，可以作为辅助客户群。

4.老年人（58-80岁）：对于老年人的市场来说，是21世纪以后才逐渐兴起并把各大服装、旅游、酒店等服务行业所重视，一般在服装行业的比例大约是12%-15%。

很多人都会以为老年人已经年迈，肯定对服装不会过于在乎，不错，很多人也承认你的观点，但是他们不在乎，但他们的儿女也在乎。

因为工作的原因越来越多的儿女都不能在父母旁尽守孝道，所以就会千方百计的在衣食住行上想办法补偿。

而这一类人群对于服装的价格就关注的少了，因为儿女总感觉父母给了他一切，但他们却因为忙无时间而惭愧和内疚。

针对这一类客户群的服装店主要打的是亲情牌。

如果是社区型的服装店会更好些。

根据分析将目标顾客定位在女性中年人士。

3）消费者的基本情况服装网购市场中淘宝的市场份额为84.6%，拍拍的市场份额为4.3%，凡客和麦网的市场份额分别为2.7%和1.2%。

与去年相比，淘宝的市场份额下降了1.7个百分点，麦网的市场份额下降了1.6个百分点，而凡客的市场份额增长了1.2个百分点。

网上购物消费者体验持续提升方便成为网购最大优势有15.9%的消费者认为网上购物的消费体验好于网下购物，此比例相对上一年提升了2.7个百分点，有84.7%的消费者认为网上购物的消费体验不低于网下购物，此比例相对上一年增长了9.6个百分点。

当被问到网购的优势时，选择方便的消费者比例为56.3%，超过了选择价格便宜的消费者占比。

如果网上商品不再具备价格优势，仍然有约半数(48.7%)的消费者表示会继续选择网上购物。

二目标顾客的购买心理和购买行为分析（一）女性仍是最主要的消费与购买群，其中女性购买群中的70%又是30岁以下的年轻女性如今大多数生产商都知道要把目标消费者定位在“女性”身上，然而仅有这一观念在市场上仍显得无力。

营销人员必须要了解作为当代消费主流，女性的钱究竟是怎么花得呢？最新的一次调查表明（2004）：年轻女性（30岁以下）收入明显高于年龄较大的女性；学历越高，收入越多，花钱越冲，常常是“月光族”。

追求时尚，服饰重款式，香水看香型等。

仅管这是从若干城市中上万个数据里归纳出来的，若我们停留在这些数据里是不能带来无限商机的。

所以关键是营销人员如何策划使之成为商业现实。

如近年来兴起的瘦身热、美容热、整容热等正说明了现代女性的这些特点已为营销人员所关注。

调查还说明，年轻女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、质量、价格，而年龄较大的女性正好相反。

当然也不是千篇一律的，如对首饰重款式而并不看重品牌与价格；对香水则重香型与品牌，所以更青睐于外国货。

未来女性市场营销关键是深入了解她们的内心欲望。

（二）儿童包括青少年的用品仍然是潜力巨大的市场经商的人都知道除了赚女人的钱以外，最大的市场可能就是儿童用品市场了。

然而今天的儿童用品已发生巨大变化，用美国营销专家基思?维切欧的话说就是：创造“酷”劲十足的产品，赢得孩子的心，你就赢得了市场。

什么样的商品才是“酷”劲十足呢？这同样需要调查与研究。

下面仅以一份国内中学生心中的“酷”的调查（1999，10）来说明当今青少年用品市场的特点。