麦当劳与肯德基的对比分析PPT精选文档共42页

1952年，由哈兰· 山德 士创立，在美国犹他州 开设第一家肯德基餐厅， 肯德基公司成立。 1987年在北京开设中 国第一家肯德基餐厅。 肯德基隶属全球最大 的餐饮集团百胜餐饮集 团。其旗下包括肯德基、 必胜客、塔可钟、A&W 及 Long John Silver’s ( LJS )五个世界著名餐饮 品牌。
在麦当劳以往的广告当中，更多的是孩子的 笑脸。在美国，宝贝系列广告加上麦当劳叔 叔这种亲切的小丑形象就大大地吸引了孩子 们的注意，获得了成功。可是，近几年来， 麦当劳叔叔却消失不见了，原因就是市场决 定一切。这些在美国属于低档类的食品在中 国的价格并不便宜，因此具备这些消费能力 的并不是孩子们，而是那些都市白领。所以 麦当劳叔叔在中国的市场上，out了！而取 而代之的是，体育健儿姚明、郭晶晶等，联 手北京奥运。广告词也随之换成“我就喜 欢”，提倡健康快乐的饮食观念。这一策略， 又为麦当劳吸引了大批的年轻时尚一族。
麦当劳的定位
麦当劳品牌定位的黄金点：
十几年前,麦当劳品牌带来的是金灿灿的汉堡,亲切的大姐姐式的店员和温暖的微笑， 到了21世纪,旧的方式刺激的消费对象只有孩子。所以麦当劳根据今天市场的特点，
对市场重新定位，将刚刚成长起来的新一代年轻时尚一族，即新时代最具影响力的
消费群体，认为是众多品牌定位的黄金群体。切入点正是源于美国时下风靡的嬉哈 文化。
营销策略 ——“随时”“随地”
麦当劳在2006年率先推出了24小时门店。并且 把八成的店打造成了不关门的餐厅，让顾客随 时都可以吃上。通宵营业让麦当劳尝尽了甜头， 夜间的销售额占到全天销售额的10%—15%。 于是，肯德基在2008年推出了“宅急送”服务， 只需一个电话，便可送餐上门。随后，麦当劳 也推出了自己的“麦乐送”服务。双方又在营 销策略和利润的追逐上展开“明争暗斗”。但 是这种“随时”“随地”的营销策略，确实让 顾客们可以随时随地的吃上快餐。于是快餐市 场由此变成了全天候服务。这样一来就不再给 同行业的其他对手提供可乘之机。可以说在麦 当劳和肯德基的竞争中，并没有造成两败俱伤， 反而是不断地做大了市场，拓宽了经营的道路。

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2.准确的目标人群。肯定的目标锁定是 儿童以及家庭聚餐，当然也兼顾年轻 人，这个就和麦当劳自然而然的区分 开了细分市场。
3.方便快捷的服务。肯德基手机优惠券 和肯德基电子优惠券；餐厅推出的肯 德基网上订餐、KFC网上订餐和肯德基 宅急送外卖订餐服务。
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4.良好的地点选址。 肯德基开店的原则是 ：努力争取在最聚客 的地方和其附近开店 。在开店前，会派人 去掐表，去测量，有 一套完整的数据之后 才能据此确定地址。
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麦当劳：
1.营养结构不合理。由于油炸食 品不健康是公认的事实，而麦当 劳食物大部分是油炸食品所组成 ，像炸薯条，炸鸡腿等。
2.没有做本土化的区分。由于坚 持了全球统一的特色，所以在本 土化方面做得不如肯德基那样完 善。
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3.产品创新开发慢。相对于同行最大的竞争者KFC而言，开发新产 品的速度缓慢，没有刺激市场。 4.文化背景复杂。快餐、美国、工业化、全球化、资本主义等多重 含义，成为不同组织斗争的共同对象。
4.餐饮行业总体形势严峻。面临社会问题、成本问题、原料问题 等。
5.中国消费者对商品缺乏品牌忠诚度，可谓世界上最挑剔的顾客 。
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总结
对于许多在中国的外国公司来说，如今的日子却是一天比一天 艰难。究其原因，一是增长正在放慢，成本正在上升。有才华的年轻 工人难以寻觅，工资正在提高。
另外，大约有4亿中国人在日常对话中不使用普通话。因此，即 便是CEO们也必须对标准和行为保持注意，他们应当在市场营销策 略和产品开发发面采取本地化的政策。
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4.过多负面事件的冲击。原料鸡事件、苏丹红事件、病鸡事 件、冰块事件、供应过期肉事件等。

肯德基产品列表
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广告定位
产品定位
肯德基是炸鸡专家出 身，在进入中国市场 后积极改良开发适合 中国人口味的产品， 积极开发新产品使其 产品不同于麦当劳等 快餐品牌的单一性。 产品丰富多样。套餐 主要针对家庭等群体。
市场定位
肯德基以家庭成员为 主要目标消费者，推 广的重点是容易接受 外来文化和新鲜事物 的青少年，一切食品、 服务和环境都是有针 对性设计的。
肯德基 VS 麦当 劳
资料收集：李梦如 朱彦林 PPT制作：欧阳燕 肖杰丽 PPT演说：肖杰丽
目 录
产品分析
营销环境分析
消费者分析 广告策略 媒体策略
发展历史
1955年由雷· 克 罗克（Ray A. Kroc） 在美国创立。 1965年，麦当劳 公司上市。 1990年10月8日， 中国第一家麦当劳 餐厅在深圳开业。 1992年4月在北 京王府井开设了当 时世界面积最大的 麦当劳餐厅。
肯德基外卖招贴
这则广告体现了肯德基的服务便捷， 以家庭成员为主要消费目标。
肯德基三人篮球赛招贴
这则海报体现了肯德基对新鲜事物 的青年人，一切食品、服务环境都 是有针对性而设计的。

麦 劳算好时间在肯德基冈结束 降价活动后降低价格，给对 方措手不及;降低价格的同
当 时扩大销售，扩大经营，一 劳 收回成本，获取盈利
差别定价：一样的口味，形 式不同，价格不同；对于顾 客年龄阶层不同，产品的侧 重点不同，价格不同；全国 不同地区推出的主打产品不 同，定价不同.
place
共性
选址 渠道
利用儿童促销
主要促销对象：儿童 促销理念：吸引儿童消费就吸引了全家消费 措施：店内有供儿童娱乐的场所和玩具
方式：慈善、公益活动 （支持教育事业、儿童 发展、体育活动等）
战略：坚持友善政府、 友善民众、关爱社会的 战略努力塑造中国公众 接受和喜爱的企业形象
recommendations
麦当劳
肯德基
目录
产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 建议（recommendations）
product
KFC
麦当劳
策略 定位 本土化
国际产品修正后策略 （本土化战略）
国际产品的标准化策略 （国际化品牌，本土化经营）
烹鸡专家 迎合当地市场，不 主打汉堡包 全球相同品质产
断推出新奇产品 健康理念本 品，根据不同国家的饮食习惯
土化
及文化等的差别上稍作变动
老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等
汉堡、麦辣鸡翅等
共性
为保障食品品质制定严格的标准；现场烹饪、调制的食物和饮 料
将中国的均衡膳食健康理念运用 到产品的开发上，消除人们对快 餐食品的健康疑虑。不仅在烹制 上突破油炸，推出“烤”、 “煮”、“凉拌”等制法，而且 还改进产品营养成份，推出了16 种不同的植物类产品及多种中式 新产品。
Thanks!

三、肯德基和麦当劳在中国
产品定位
肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异。麦当 劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。 而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。 为吸引少年儿童，麦当劳和肯德基运用美味食物让孩子们 回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽 快的饮料等。 此外，麦当劳和肯德基还针对孩子对玩具和游乐设施 的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发 新的成套玩具，在店内开辟了游乐园，让孩子们在吃的同 时又能尽情玩耍。
三、肯德基和麦当劳在中国
2.消费人群
麦当劳2003年前坚持选择以儿童为中心的家庭。一 直以来，麦当劳聚焦的都是以三元核心家庭为主的目标顾 客群，并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象， 但后来麦当劳在以家庭为品牌利基的道路上行走的颇为艰 难。“家庭”市场的丰厚利润一直都为各大快餐品牌所觊 觎，竞争者的大量涌入使得麦当劳吸引其顾客的举措显得 越来越力不从心，彼此间的“新品战”“促销战”等正使 得这个行业的利润被逐步摊薄。与传统的利基市场相比， 新兴的“年轻人”市场显得异常的“优质”，他们集聚着 较其他细分年龄段顾客更为旺盛的消费能量。
三、肯德基和麦当劳在中国
3.战略对比 麦当劳则是全球化战略，肯德基采用本土化战略。 前者营造全球经济规模效益及全球一致的品牌形象， 后者更能满足不同市场的特性和需要。 比如，中国肯德基在20世纪90年代将其中国总部从 香港迁到上海。而中国麦当劳的最高管理层一直到 2005年仍大多长居香港。 中国麦当劳邀请它在美国的主要食品及非食品供应 商一块到中国打天下，而中国肯德基则更愿意在中国 发掘本地供应商。 中国麦当劳和全球各地的麦当劳基本无区别。而中 国的肯德基已经逐渐成为了中国人的肯德基。
二、肯德基和麦当劳的全球发展情况

三、连锁餐厅的投资收益与发展 质量
麦当劳、肯德基的加盟对比
• 肯德基
• 1、加盟者必须具有经营餐饮业、 服务业和旅游业等方面的背景和实 际经验，而且加盟者必须成为经营 者； • 2、加盟者要接受3-6个月的培训， 从食物加工、环境清洁等最基础技 能到财务管理、人员配置、战略调 整等高级发展项目，以后要不断学 习。 • 3、对于买下一家或者数家现成的 店铺并经营一年半载后，必须要寻 求发展，比如开发新的市场等 • 4、必须拥有100万美元或800万人 民币作为加盟费用及店面装饰、设 备引进等费用。
致胜中国的觉悟检讨
• 我们在研究肯德基与麦当劳的过程中发现 了这样一个事实，虽然这两家彼此都视对 方为最重要、最直接的竞争对手，但也都 在中国市场都取得了不俗的成绩。他们没 有陷入同质化进而互打价格战的恶性竞争 中去，却各以各的方式提升自己的竞争力， 竞争的结果是实现了双赢。这也许更值得 中国本土企业思考和借鉴。
• • • • • 关键原因 1、人群定位之毫厘之差 2、产品定位之大同小异 3、成本价格上之据高起伏 4、选址策略上之执行高下
3、品牌之扰 胜者为王
• 2003年10月，在麦当劳连续的负面新闻见光后， TOM网站就麦当劳的顾客满意度做了网上调查， 结果让人大吃一惊：对麦当劳很不满意的有6050 票，达到41．31％；认为一般的5563票，占 37．98％；认为还行的3034票，也就是只有20％ 多的顾客对其基本满意，这说明各类负面消息的 影响已经不容乐观。
• 麦当劳
• 1、企业家精神和强烈的成功欲望； • 2、较强的商业背景，尤其是处理 人际关系和财务管理的特殊技能； • 3、愿意参加培训项目，培训项目 需要全力以赴，并需要一年或更长 的时间来完成； • 4、个人资金250万-320万元即可申 请加盟。

对本土品牌的影响
竞争压力
麦当劳和肯德基的进入，给本土快餐品牌带来了竞争压力， 但也促进了本土品牌的创新和提升。
学习榜样
本土品牌可以学习麦当劳和肯德基的品牌营销、服务模式和 管理方法等经验，加快了中国快餐业的发展。
06
对中国快餐业的启示
如何打造品牌形象
品牌定位
麦当劳和肯德基都以“快乐”、“家庭”、“快捷”为核心价值，但品牌定 位有所差异。麦当劳强调“我就喜欢”，突出年轻、时尚感；肯德基则突出 “家庭欢聚”，围绕亲情和友情。
3
对麦当劳和肯德基的业务模式、发展战略和市 场营销策略进行深入剖析。
02
麦当劳概述
历史与发展
1955年，麦当劳成立，第一家店在美国芝加哥
1960年代，麦当劳开始快速发展，成为全球快 餐连锁品牌
1980年代，麦当劳在市场饱和后开始向海外市 场扩张
品牌形象
以“M”字标志和金色薯条为品牌识别标志 强调“品质、服务、清洁、价值”的理念
服务优化
两家快餐店均注重服务体验，提供便捷的自助点餐、快速取餐等流程，提升客户 体验。麦当劳还推出“麦门”文化，鼓励员工与顾客互动，营造欢乐氛围。
如何制定营销策略
品牌合作
麦当劳与小黄人、海绵宝宝等卡通形象合作，推出限量版周 边产品，吸引粉丝购买；肯德基则与故宫、王者荣耀等合作 ，推出联名款套餐和周边产品，扩大品牌影响力。
本土化策略
针对中国市场的变化和消费者需求，麦当劳和肯 德基均采取本土化策略，推出符合中国口味的菜 品和调料，并适当调整营销策略，以更好地适应 中国市场。
环保与社会责任
麦当劳和肯德基注重环保和社会责任，采取一系 列举措减少碳排放、使用可回收包装等环保材料 ，并积极参与公益活动，提高品牌美誉度。

McDKFC源自麦当劳与肯德基差异化战略对比
类别
肯德基
以辣味鸡为主，并强调本土化，专门 针对中国人的口味不断开发许多新产 品 注重“家庭成员的消费”，营造温馨 就餐环境
麦当劳
坚持以汉堡和牛肉为产品主体，主要强调产 品的标准化，本土化倾向弱 目标市场以年轻人（包括儿童）为主，突出 轻快、活泼的餐厅氛围
产品
• KFC在连锁经营模式上实施“直销连锁”与 “特许经营”并排走的经营模式，1999年 就开始实施“不从零开始”的特许经营。 • McD从2005年才开始正式引入特许经营，目 前多数餐厅是与中国本地公司各占50%的合 资经营模式。 • 对抗结果：KFC年近70%的高速扩张速度让 它远远甩开了对手。
第三章 麦当劳与肯德基的战略 对比
核心竞争力比较
McD
卓越的品牌 公认度 独特培训系 统（汉堡大 学）
KFC
稳健的特许 经营模式
产品本土化
增长战略比较
• 增长战略可以通过直接扩张、纵向一体化、 横向一体化以及多元化来实现，具体的战 略发展方法包括兼并、收购、合伙经营、 特许经营、战略联盟等等。麦当劳与肯德 基都采取了直接扩张的增长方式。
市场定位
品牌形象
奉行“立足中国，融入生活”的理念， 在全球范围内制定和调整自身品牌文化，保 持形象统一，而非针对某个国家的市场 对每一个品牌形象细节上都有中国文 化的特色 从基层到高层员工的本土化战略 招聘合适人才，员工多样化
人才
供应商管理
建立战略合作伙伴关系，人性化关怀
保持独立性的合作伙伴关系
品牌延伸的对比
McD KFC
• McCafe全球连锁店 • McKids服装玩具品牌
• 无动作 • 坚持专业化经营