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宝洁激爽品牌案例分析成员:宋金法吴传德孙永华目录宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分析品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌策略总结与启示宝洁公司公司简介:宝洁公司始创于１837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1988年,宝洁公司进入中国。
宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6３0０人。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过２０亿美元伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员工总数的98％以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
宝洁承诺做模范企业公民。
十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币,用于教育、卫生及救灾等各个方面。
公司主要产品：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡露、护舒宝、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍。
ﻫ宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列,舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、ＳＫII,护舒宝卫生巾,佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉,帮宝适纸尿片，品客薯片,得宝纸巾等。
激爽产品中国行：(２0０2——２0０5年）激爽自2０02年6月上市以来,曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%％的市场份额。
然而,由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年1０亿元的广告投入而言,激爽始终在3%%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑,最后不得不黯然退市。
激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。
这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思,以免重蹈覆辙。
宝洁激爽品牌案例分析成员：宋金法吴传德孙永华目录宝洁公司简介宝洁激爽沐浴露发展历程宝洁激爽沐浴露品牌分析品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌策略总结与启示宝洁公司公司简介：宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
1988年，宝洁公司进入中国。
宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6300人。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过20亿美元伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
宝洁承诺做模范企业公民。
十八年来，公司向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。
公司主要产品：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、依卡露、护舒宝、玉兰油、舒肤佳、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍。
宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。
激爽产品中国行：（2002——2005年）激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望，大把大把的广告投入使其当年就闯入了全国沐浴品牌前十名并拿下了接近2%%的市场份额。
然而，由于“清爽加振奋”的激爽产品定位消费者不认同，相比公司3年10亿元的广告投入而言，激爽始终在3%%偏下徘徊的市场份额并没有让宝洁人“激爽”，相反还平添了几分忧虑，最后不得不黯然退市。
激爽退市留给企业的教训是深刻的，它宣告了单靠广告驱动市场策略的失灵。
这样的教训需要汲取的不仅是宝洁公司，有着广告情结的中国企业更应深刻反思，以免重蹈覆辙。
![宝洁公司的品牌战略分析[样例5]](https://uimg.taocdn.com/1136b84b1fd9ad51f01dc281e53a580216fc507c.webp)
宝洁公司的品牌战略分析[样例5]第一篇：宝洁公司的品牌战略分析宝洁公司的品牌战略分析yu宝洁是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。
宝洁公司于1988年正式进入中国。
在中国，一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏等众多知名品牌。
在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。
这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。
宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。
宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。
准确命名树立品牌。
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
当然，广告宣传是必不可少的。
宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。
与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。
对“宝洁”品牌特征的系统分析作者：王文超来源：《企业文化》2013年第02期摘要：本文从宝洁品牌出发，系统分析宝洁品牌特征，并以卡玫尔为例深入分析宝洁在子品牌特征方面的塑造和管理，提出宝洁品牌发展的不足之处和应注意的问题，最后提出宝洁成功的品牌管理策略对中国日化企业的启示。
关键词：宝洁品牌特征品牌定位品牌个性宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是目前全球最大的日用品公司之一，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
宝洁核心的市场竞争武器是其品牌思想，平均每年花费超过30亿美元进行品牌营销，远超过世界上任何一个企业。
一、宝洁品牌特征概述（一）品牌特征的含义广意上说，品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成，包括销售策略、产品个性、品牌名称、标识、图案等等要素。
品牌特征表现为品牌的特点、气质和内涵，是品牌深层次的表现。
（二）宝洁品牌特征宝洁公司的品牌特征系统很清晰，首先，在总体品牌定位的基础上，对各个领域的产品分别用产品概念进行区分，使不同的品牌具有不同的特点和特征，从而使产品特征差别化；其次，在一个领域做细做精，在单个品牌定位的基础上，塑造品牌个性。
1.品牌定位在品牌定位方式上，宝洁沿袭并发展了里斯和特劳特的定位思想，将产品的定位与附定位结合起来，将各个领域做成了一个高度统一的品牌市场。
对于单个品牌，宝洁采用USP品牌定位，抢占消费者心智。
2.品牌个性宝洁公司着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的形象，倡导“宝洁公司，优质产品”。
就整个宝洁品牌来看，来自其强大品牌背景下的“专业”和“品质”成为人们记住宝洁最突出的特征。
宝洁旗下的商品，几乎都是独立的品牌形象出现，都有其各自的品牌个性。
品牌品牌定位品牌个性描述其他描述潘婷秀发健康专家时尚优雅，特别关注发质健康状态的女性独含VB5，滋养秀发飘柔柔顺秀发提供者唯美爱情的女主角和自信的白领丽人种类繁多、季节性强舒肤佳保卫家庭健康的卫士身体强壮、穿着白大褂的健康专家除菌、抑制细菌再生伊卡璐提供愉悦的洗发享受力求与众不同，追求个性，的时尚潮人芬芳、自然3.品牌命名通常情况下，宝洁的新品牌容易传播并且在较短时间内被消费者记住，是因为其对品牌命名很讲究。
解析宝洁激爽的广告营销方案宝洁是一家全球知名的消费品公司，致力于提供世界各地消费者可靠、高品质的产品。
为了进一步推广其品牌形象和产品，宝洁公司采取了激爽的广告营销方案。
首先，宝洁公司针对不同产品线制定了独特的广告策略。
通过区分不同的消费群体和购买习惯，宝洁在广告中创造了个性化的体验。
例如，针对皮肤护理产品，宝洁利用美丽和自信的形象，突出产品的舒缓和保湿效果，吸引女性消费者关注。
而对于家居清洁用品，宝洁则强调产品的清洗效果和方便使用的特点，吸引居家主妇和家庭消费者。
其次，宝洁公司借助社交媒体平台扩大了广告的传播范围。
通过运用微博、微信、Facebook等社交媒体平台，宝洁可以直接与消费者互动并传递广告信息。
此外，宝洁还与影视剧、综艺节目等媒体合作，在剧集中嵌入产品或品牌，以提高品牌曝光度和影响力。
另外，宝洁的广告营销方案还注重情感共鸣。
通过创造与广告对象身份认同感的情感主题，宝洁在广告中传递正能量、积极向上的价值观。
这种情感共鸣有助于建立消费者与品牌之间的情感联系，并提升消费者的购买欲望。
最后，宝洁公司不断创新广告形式，以吸引消费者的眼球。
通过运用创新的拍摄技术、特效以及音乐元素，宝洁的广告在视觉和听觉上给人带来愉悦感。
同时，宝洁也注重用户体验，开展了一些线上线下的活动，为消费者提供了与品牌互动的机会。
总结起来，宝洁激爽的广告营销方案是基于独特的产品定位、社交媒体传播、情感共鸣和创新形式的综合运用。
通过这些策略，宝洁成功地提升了品牌知名度和产品销量，并一直保持在竞争激烈的市场中的领先地位。
宝洁（Procter & Gamble）作为全球领先的消费品公司，其广告营销方案一直以来都备受瞩目。
以“激爽”为主题的广告营销方案更是通过多种手段，成功地打造了品牌形象，吸引了消费者的关注和购买意愿。
首先，宝洁公司注重细分市场，根据不同产品线的特点和消费群体的需求，制定了特定的广告策略。
以宝洁旗下的泡沫洗发露品牌为例，其主要针对年轻女性消费者。
品牌定位“激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。
定位失败的表现：一、品牌利益定位失败。
“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。
所以，“激爽”的广告定位不能得到市场的持续发展。
二、品牌使用者和市场定位失败。
（1）“激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。
而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。
（2）“激爽”这一“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者，这一群消费者追求新奇、刺激。
但“激爽”这一产品从新品变为旧品时，这一消费者群体会继续使用吗？定位建议：（1）企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。
“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。
而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。
（2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。
“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。
但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证。
如果能得到相应的支持，也许会有较好的发展。
品牌设计（激爽原名爵士，英文名称:ZEST）从爵士到激爽—— ZEST的命名与定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。
现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。
宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。
1.从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。
（精编）宝洁的品牌战略宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有很多优势。
首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。
其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。
最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。
如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。
如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1.集中发展少数大品牌大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
宝洁“激爽”（Zest）沐浴露之稳秘的“性销”案例背景1998年4月1日，宝洁“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在国内大中城市全面上市，在五至九月市场用量高峰之前完成派样（派送给男士的“激爽”沐浴露试用样品，给女士玉兰油沐浴露）和铺货，电视广告也在全国各主要城市偕同播放。
随着清爽型个人洗浴用品在亚洲地区逐渐兴起，“宝洁”引进了87年的卫浴品牌Zest，与美容型的玉兰油、除菌型的舒肤佳共成完整的卫浴产品体系。
面对男士专用沐浴液这个低度开发的市场，“激爽”能成为领导者吗？成功策略从广告和派发对象来看，“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性，这样正好中的尚待开发的男性沐浴露市场。
因为市场上的沐浴露多为随大流的大众化产品和定位在年轻女性上的产品，很少有明确定位于男性市场的沐浴露。
这次“宝洁”同时加强了玉兰油沐浴露派样和广告推广强度，显然是针对沐浴露的消费并未形成品牌效应的现实。
从产品品质方面讲，许多男士在试用“激爽”后，确实感到在淡而持久的芬芳中那种清爽的滋润感，少有因为过强的洗净力而留下干巴巴的感受。
从产品命名上，特别让人联想翩翩的是它的名字——“激爽”。
宝洁对“激爽”两个字的解释是清爽、活力、无极限之意，而从另一角度看，它又是一个性爱用语。
“激爽”一词常常出现在色情武侠小说和成人文学当中，实属少儿不宜之作，那些高素质的小资男人在用“激爽”沐浴时，很容易想入非非“性”趣盎然。
除了清洁、松驰，还伴随着令人振奋的“性幻想”，真可谓达到了沐浴的最高境界。
在广告宣传上，不以技术作为诉求的“激爽”沐浴露，其广告影片以至品牌名称都采用了感性诉求。
在品名上隐含的色情意义无疑为产品增加了有力的卖点，使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。
事件营销：宝洁激爽的沐浴秀事件营销：宝洁激爽的沐浴秀作者: 黄江伟2002年5月，宝洁公司为配合大陆新推品牌“激爽”（ZEST）沐浴产品的上市推广，宝洁公司在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。
活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。
有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。
营销界更是对宝洁此举颇多异议，各种财经类期刊更是就此展开了专题讨论。
临近年关，转眼一看宝洁激爽引发的这场沐浴秀还真成为了今年营销界值得关注的一个现象……市场定位：让目标更加准确如果没有宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱系列品牌的推出，中国人也许还很难如此快地认识到原先用一点洗头膏就能解决的问题如今被搞得如此复杂却依然是那么自然地被接受了。
宝洁品牌成长的这么多年其实越来越真实地告诉我们许多国内厂家一个简单而真实的道理：你的产品不可能卖给所有人！物质短缺经济已经结束，在国人已告别红、绿、蓝标准服饰的同时，生活中的其他领域也在发生着明显的变化，这真是印证了老百姓的那句话：萝卜青菜，各有所爱。
所以企业要正确定位，找准你的所爱。
没有你“特别的爱给特别的你”，消费者也不会给你特别的爱，你要爱所有人的结果有可能就是所有人不爱你的必然。
宝洁激爽的定位准不准确？在有人谩骂有人喝彩的背后有没有促进销售提升的本质变化？我想从以下几点可以看出其的用心良苦：1、从名称看定位产品销售的本质有时并不是因为其的品质而是在于其带给消费者的感受，就象可口可乐销售的可乐背后是美国文化；中华烟消费卷烟的背后是尊贵的感受一样。
ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”，而在大陆推广时是以“激爽”的中文名称推出。
单从名称的改变而言就有很强的技巧性。
首先沐浴液在中国大陆的使用还较之用香皂的习惯显得前卫、时尚，所以名称一定要更贴近及适应年青群体的要求；其次“激爽”做一个较新的组合词，从名称的推广上本身给人印象较为深刻，加之“激”情、“爽”快的词汇联想，很容易感觉这个产品的时尚与流行；再次“激爽”的中文名称与宝洁其它产品名称特点一脉相承，例如“飘柔”给人的直接传递是又“飘”又“柔”；“帮宝适”给母亲感受是“帮助宝贝舒适”；“汰渍”似乎在说“淘汰污渍”，而此次“激爽”似乎也在说用了该产品后水一“激”就感到“爽”。
