星巴克的目标市场战略

星巴克的目标市场营销报告

只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

一、 市场细分

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。

（一）市场细分原理

当消费者的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个市场细分，企业的市场营销若能有针对性的满足每一类消费者具有不同特色的需求是最为理想的。但是这种情况对企业营销来说，是极其困难的，因为这收到许多营销的制约和影响。一般情况下，营销人员都会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳消费者的不同需求。

星巴克仔细的分析了不同收入层的顾客对产品的不同需求。最后选择了收入中等偏上的顾客作为销售对象。

（二）市场细分

消费者市场细分标准可以归为4大类：（1）地理因素（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费者行为因素

从市场细分的角度，星巴克在中国按人口因素对消费者进行细分。去星巴克消费的一般符合下列笼统的共性：（1）15－40岁，（2）有稳定的收入来源，（3）受教育的水平相对较高。

二、 市场选择

（一）评价细分市场

评价细分市场要从市场规模和增长率与市场的结构吸引力着手分析。 星巴克把非就业顾客和就业顾客市场进一步的评价。非就业（学生）群体喜欢新潮时尚的事物，因此星巴克的产品及环境是对他们有足够吸引力的，但是这个群体没有自己的收入来源。若是每周两次的星巴克，一个月将花费100－150元，对于经历过大学生活的人应该都明白，抛去日常的支出以后，手头所剩下的金额也就是150元左右了。在这样的情况下，一个理性的学生消费者，固然不会每周去消费星巴克，可能出现的情况是减少去星巴克的次数。而对于已经就业的群体来说，因为自身有相对非就业群体较高的收入（以东南沿海地区在校大学生每月600－800的生活费平均水平为准），他们能够承受的起星巴克每杯咖啡20－30元人民币的价格，一周两次的星巴克开销对他们的生活基本没有什么影响。

目标市场所谓目标市场是企业决定要进入的那个市场部分也即企

业在细分的基础上根据自身的特长意欲为之服务的那部分顾客群体。

目标市场选择的五种模式 1.市场集中化 2.产品专门化 3.市场专门

化 4.有选择的专门化 5.安全市场覆盖 目标市场的三种策略方法。

1.无差异市场营销 2.差异性市场营销 3.集中市场营销 ——小资口

头语 来源: 星巴克Starbucks最早来源于19世纪美国文坛杰出大师

赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。

发展: 1971年杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家

咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 1987年霍华德•舒尔茨Howard

Schultz斥资400万美元重组星巴克推动了星巴克向意式咖啡馆的转

型并完全以自己的理念来经营星巴克为公司注入了长足发展的动力。

★1996年星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店 ★1998

年3月星巴克进入台湾1999年1月进入北京2000年5月进入上海目

前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 ★自从1992年在纳斯

达克上市以来星巴克的销售额平均每年增长20以上利润增长平均在

30以上股价上涨了2200已成为世界上增长最快的品牌之一。 星巴

克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店 就像麦当劳快餐店拥

有30000家分店那样无处不在。 价格定位“多数人承担得起的奢侈

品”消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子爱

好精品、美食和艺术而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 扩

展 先攻下该地区的大城市塑造良好的口碑后再以此为中心向周围较

小的市镇进军。 过程中参考各地的人口结构资料仔细进行分析确定.

#;有合适的客户群之后才会进入该地区。 1按地理因素细分消费者市

场。中国的特大级城市如上海、北京东南 部沿海地区经济发达城市

如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳中国内陆经济相对发达的二

级城市如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳 2按

星巴克市场营销战略

一、公司成长战略

①递加--将那首好戏演到最好，在产品和服务上精益求精；

②复制--在新区域重复商业模式，不断在不同的区域增开咖啡厅；

③粒化--选择特定业务单元发展，同时出售产品和服务。

二、公司发展战略

服务战略：在竞争越发激烈的竞争垄断市场环境下，咖啡品牌丛生。针对同一消费团体，他们有着相似的产品，并试图营造相似的咖啡氛围。所以在这种情况下，星巴克应该着眼落在服务上，坚持并发展自己独特的“just say yes”战略。

“just say yes”的顾客宗旨，即满足顾客需求，基于星巴克定位的目标客户群----各阶 层的白领和高校大学生。这类年轻人群的特点，喜欢新鲜事物，有一定的消费能力和欲求。白领人群的特点，公务缠身，多游走于会见客户、书写文案的工作中，渴望有舒适的环境缓解压力，并显示自身价值。星巴克结合这点，准确的定位产品，良好的服务，让顾客时刻感受到浪漫的情调的同时，需求也得到了最大程度的满足。顾客对于咖啡饮品的不断增加的新需求，即在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。消费者所追求的商品不仅要满足最基本的需求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人。同样，消费者还以为，小小的奢侈有助于他们缓解生活中的压力，并更好的调配自己的时间，达成愿望。

营销策略----产品策略

第一，品牌策略。差异化的体验，把简单的咖啡饮料和食品做得更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适的环境等。

第二，产品创新策略。作为咖啡行业的领导者，产品创新策略非常重要，星巴克把咖啡由一种提神的饮品发展成一直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。

第三，品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。

营销策略---价格策略

星巴克的品牌战略

星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

星巴克的品牌战略

“品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

(一)星巴克的品牌创立战略

1、“星巴克公司”的成立

1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人

鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80%的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品

牌发展。如今，星巴克已位列全球500强，在全球54个国家和地区拥有16000多家门店，目前为止它是唯一一个把店面开遍4大洲的世界性咖啡品牌。

2、以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象

对于一个品牌的命名基本原则是要有利于发挥品牌认知和品牌联想的功能。“星巴克STARBUCKS”这个名字来源于美国著名作家麦尔维尔的小说《白鲸记》中的一位极爱咖啡的大副的名字，优雅又不失内涵，广受青年知识分子的喜爱。“星巴克”这个名字让人联想到海上的冒险故事，也让你回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统。单从名字的出处便不难看出，星巴克从一开始就十分注重品牌文化和品牌价值，也彰显其目标市场定位是一群注重享受、休闲、崇尚自由的文化人士。此外，为了更好的契合“大副”这一形象，星巴克商标选定为一条“双尾美人鱼”，下方标有“coffee”字样。设计者希望把星巴克与远涉重洋的浪漫故事联系起来，事实上，在人们心中，这个戴着皇冠的美人鱼形象犹如咖啡的魅力一般令人神往。