星巴克目标市场策略分析

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浅谈星巴克的市场营销策略

作者：常志远

来源：《现代营销·学苑版》2018年第02期

摘要：星巴克是全球最大的咖啡品牌连锁店，在全球尤其是在中国的发展非常迅速，已经成为时尚和精神消费的代名词，其独具特色的体验式消费更是在餐饮和服务行业颇受推崇。通过对市场定位、体验营销、本土化经营与合作、品牌构建与推广等方面的分析，探究了星巴克的市场营销策略，希望能够解读星巴克成功的秘诀，为中国的餐饮服务行业带来一些值得借鉴的经验。

关键词：星巴克；市场营销；体验营销

星巴克在全球的发展有目共睹，其品牌的构建与发展以及影响力的逐渐扩大在行业内也是遥遥领先的。不仅如此，在市场竞争日趋激烈的今天，星巴克等品牌不仅能够保证自身的竞争力和影响力一如既往，还能在激烈的市场竞争中不断扩大其产品的市场占有率，收获忠诚度较高的顾客，将品牌文化与影响传至世界各国。为什么星巴克会如此成功呢？在星巴克創立和推广的过程中有什么经验和教训是值得学习的呢？通过对星巴克成功经验的分析与探讨，希望给国内的餐饮服务行业带来一些新的发展思路和营销理念。

一、星巴克的发展

星巴克是美国连锁的咖啡公司，成立于1971年，现在已经发展成了全球最大的咖啡连锁店，同时星巴克还是世界上领先的特种咖啡的零售商。这样的成就自然不是一朝一夕能够实现的。董事长霍华德·舒尔茨先生与父亲关于咖啡的故事至今仍然被人们津津乐道着，这也为星巴克咖啡加上了情感的底蕴；1987年，董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，开始逐渐扭转局面，为公司的发展创下了一座座里程碑；1992年，星巴克作为第一家专业的咖啡公司上市，品牌形象和咖啡理念得到推广和认可；2009年，星巴克通过不断地努力创新，推出速溶咖啡via，其销售网点迅速铺开，市场竞争力进一步扩大；2001年，星巴克实现利润将近3亿美元，再创史上新高；2016年，星巴克上榜全球最具价值品牌榜，排名第21名，企业品牌得到认可；2017年，星巴克的品牌价值已经达到了442.30亿美元，企业地位和品牌价值进一步提高。同时，据不完全统计，星巴克的门店已经达到了12000余家，遍及欧洲、亚洲、北美和拉丁美洲以及太平洋沿岸等诸多国家和地区。

星巴克咖啡公司市场营销策略分析

摘录:本文的分析对象是星巴克咖啡有限公司,以下将通过其公司概况,市场营销中的优势\劣势,发展战略及组织结构进行阐述。

关键词：优质 完美 体验 需求

目录

1、公司背景介绍

2、公司组织结构

3、公司市场SWOT分析

4、公司营销战略及发展提议

1. 公司背景介绍

1.1公司介绍

星巴克咖啡公司于1971年诞生在美国西雅图一家靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。它是零售、烘焙特色咖啡的世界一流公司。

星巴克公司是由美国的一家咖啡公司、台湾统一集团旗下的统一企业、统一超商与上海烟草集团卢湾烟草糖酒有限公司合作，共同在上海及其周边地区开设经营的星巴克咖啡门市。在中国，星巴克的全称是统一星巴克咖啡有限公司。

20世纪70，首家星巴克店开张。20世纪80年代，霍华德舒尔茨于1982年来到星巴克工作。并且寻找到咖啡店的商机。

20世纪90年代，星巴克开始扩张自己的领地范围他先是在美国的其他地区开花，接着欧走向了整个世界。其后，星巴克又向自己的伙伴提供本公司股票的买卖权。21世纪，星巴克公司已经在30多个国家的6000多个地方设立了业务机构。

1.2品牌价值观 星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。星巴克认为他们的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，即专业、休闲又浪漫的“第三空间”体验。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生成同客户之间的沟通。并使喝咖啡不仅仅是一种生理需求，更成为一种情感需求。

1.3产品价值观

经典咖啡和浓缩咖啡饮料、冰凉饮料、泰舒茶系列、食品。星巴克对其产品品质的要求几乎到了疯狂的地步，从咖啡豆的精挑细选到烘焙磨制，无疑不是最严格的程序。除咖啡外，还有默默诠释着咖啡的范畴，构成了和咖啡的完美味觉搭配，那就是星巴克的美食。星巴克追求每一次推出的美食都能让人有全新的感受。

星巴克的市场分析报告

随着消费水平的发展，人们的消费观念也有很大的变化，越来越多的人们开始追求生活的品质和情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

一、市场分析

1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势

目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干精英”群体日趋壮大。

2、市场的文化背景

社会主义国家提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡， 一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区）只是在电视上看过咖啡，吧咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

3、市场营销环境中的的微观制约因素

（1）、业的供应商与企业的关系

星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。

（2）、品的连锁代理商与企业的关系

以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。

二、克的市场竞争分析

（一）、星巴克的竞争优势

1、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。

2、充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。

商学院课程论文

题目： 星巴克市场营销分析

课程名称:

班 级:

完 成 人: 沈青

学 号:

二○一三年五月 日

星巴克的营销策略分析

一、 星巴克的简介

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。依靠咖啡豆起家，从1992年挂牌上市后的近二十年时间里，创造了童话般的奇迹。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。目前，星巴克全球拥有1.1万连锁店，中国连锁店就有230多家。星巴克这个名字来源于《白鲸记》，被有一定社会地位，较高收入，有一定生活情调的人群所追求。

二、 星巴克的营销策略

“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克不花一分钱做广告。星巴克认为，在服务业，最重要的营销管道是自身，而不是广告。那么，星巴克的创始人霍华.舒尔茨是如何平衡营销系统，达到最优化的呢？

（一）价值熏陶的内部营销

星巴克建立品牌资产的驱动力除了它坚持的产品导向(主打优质重烘焙咖啡)外，最重要的是来自它的人力资源管理和政策。传统的经营理念常把员工视为生产线上的消耗品，但是星巴克却给伙伴应得的尊重，把广告和营销资源都放在伙伴身上，首先对伙伴进行内部营销，通过就业前的学习旅程，熏陶星巴克的价值和基本信念，由内而外建立品牌忠诚。同时，星巴克面向全体伙伴(包括兼职伙伴)的股票期权方案——“咖啡豆股票”。让每个伙伴成为公司的合伙人，把每个伙伴和公司的总体业绩相联系。星巴克的伙伴都可以享受到完整的健康保险福利，伙伴只需支付总保费的25%，而星巴克支付其余的75%。从营销的角度看，可以说星巴克是用“内部营销”来推动外部顾客营销。