走进广州李奥贝纳

李奥贝纳：用ARC应对李奥贝纳的“苹果”不是在营销，而是一种激励。

上海的外滩中心222号，上海李奥贝纳广告有限公司（英文名称：Leo Burnett Shanghai Advertising Co.,Ltd.）坐落在32层。

任何人走进公司，都会发现在前台的右侧，一个透明的果盘里装满了红苹果，共有9个，甚是醒目。

“苹果的故事源于创始人李奥贝纳，几十年来一直激励着李奥贝纳人。

”上海李奥贝纳广告有限公司行政经理陈越对《成功营销》表示，1935年李奥贝纳广告公司初创时，美国经济正处于萧条时期，李奥贝纳的举动受到了冷嘲热讽，很多人对他说，也许你的公司只能卖苹果，根本不可能做广告生意了。

但是，李奥贝纳先生坚持了下来，而且让他的公司在世界广告业中起着举足轻重的作用。

时至今日，李奥贝纳全球所有的分支机构，每家公司的前台都会摆放一个果盘，里面装满红苹果。

据悉，这些苹果可以用来招待客人，也可以让员工自己吃。

只要有新员工进入李奥贝纳这家公司，苹果的故事就是必须要知道的。

这些苹果，不仅仅是记录，更是一种激励。

这种激励成就了李奥贝纳。

应对行业变局，ARC顺时推出没有人怀疑李奥贝纳的实力。

早在2004年，上海李奥贝纳广告有限公司（以下简称李奥贝纳）的年营业额就达到42.1亿元，2005年在评选中国最具影响力的广告公司时，李奥贝纳又荣获第一名。

面对极具潜力的亚洲市场，尤其是中国市场高速增长的机会，李奥贝纳积极引进新概念的同时，在原有组织架构下开始打造一个管理品牌整合营销的架构，即ARC。

“一年之前，李奥贝纳开始设立ARC整合营销部门，并且在全球范围内开始整合工作，ARC部门最主要的任务是提供服务，包括数据管理、直销跟单等等。

”李奥贝纳中国区董事总经理陈念端在接受《成功营销》采访时说，一些关于非传统的整合营销工作，也都设在ARC 部门。

这个部门承接的另外一个任务是解决终端的沟通传播问题。

比如在麦当劳，李奥贝纳不仅负责它们的创意、策划，还包括在细节上的具体实施，不管是麦当劳的海报还是一些菜单，都是由李奥贝纳来做的。

特性，风格朴素而率真。而到了后期， 发展，也导致广告的多元表现。
印刷术的飞跃发展：平版印刷使得印
[1920－－1929] 汽车的普及、
刷画面更精美，色泽更真实。海报开
爵士乐的流行及分期付款的发明，使
始充斥大街小巷，这个时期是海报的
人们的消费热情渐高涨，市场的竞争
黄金时代，而搜集海报成了时尚。
更趋白热化。但此时的广告风格没有
❖ 11月 中共中央宣传部发布《关于报刊、广播、电 视刊登和播放外国商品广告的通知》。
❖ 12月 中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广 告。
❖ 1979年12月，中央电视台开辟“商品信息” 节目，集中播放国内外广告。 1979年12月20日，北京市各处出现商业广告 路牌。 1979年底，中央人民广播电台开始研究广告 节目的问题。
❖ 上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。 ❖ 在1936年全国运动会期间，《上海新闻
报》借机搞了一次空中广告，把写着“新 闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅 用气球放入 空中。这是在我国首次出现 的空中广告， ❖ 在1947年之后，由于连年内战，导致经 济崩溃，中国的广告事业又重新跌入低谷。
有 美 皆 丽， 无 丽 不 臻
刷
铺”，正中为捣药白兔，图两侧： 认门前白兔儿为记。下刻：收买
广
上等钢条，造功夫细针，不宅院 使用，客转与贩，别有加铙。请
告
记白兔。
阶
段
背景：隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。现藏于中国历史博 我馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广 告物。
2、近现代广告
❖ 鸦片战争后建国以前－－报刊广告
❖ 1993年7月15日，国家工商局发 布《关于在部分城市进行广告代 理制和广告发布前审查试点工作 的意见》，决定从1993年下半年 起在全国开展广告代理制试点。

李奥贝纳的100句名言(广告人)1、伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。

2、不想犯错？只要不去想好的创意点子就行了。

3、丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可心让我们前进时栽跟头。

4、广告没有永恒的成功。

5、我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血汗赚来的。

6、我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑、没有对自我的恼怒和诅咒。

7、有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。

8、做生意的惟一目的，就在服务人群；而广告的惟一目的，就在对人们解释这项服务。

9、“这家公司从不曾刻板而无趣”。

这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。

10、简单点吧！让我们挑最明显的特点――最共通的事物――把它做得非比寻常地好。

11、最可怕的未来，就是万一我们得了“肥脑症”（Fstyeadism），两耳之间别无长物，只有肥油，足以致我们于死地。

12、我们希望消费者说：“这真是个好产品”，而不是说：“这是一个好广告”。

13、企划广告时，就该想到如何销售。

14、即使不考虑道德因素，不诚实的广告终究会被揭穿而遭抛弃。

15、如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。

16、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。

17、在这个没人知道明天是什么样子的世界里，惟一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。

18、如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。

19、对生活抱全面好奇的态度，仍是伟大创意人员成功的秘诀。

20、我们生活的真正，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。

21、如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，它就在某处等着我们。

22、我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值得的，千万别屈服仓促而轻率的大众协议。

• 麦当劳的户外广告牌，由李奥贝纳广告公司创 作与执行。他们巧妙利用了日晷的概念，把带腿 的M字Logo变成了指示标，既能告知你当下时间， 又能恰如其当的通知你在相对应的时段中，早午 餐有哪些可口的选择。
公司理念
李奥贝纳”最核心的就是创意
李岱艾广告公司
公司历史
• 1968年，Jay Chiat和Guy Day建立了Chiat/Day广 告公司。Chiat/Day一直崇尚放荡不羁的创意， 它因此赢得了许多客户，也失去了许多客户。 1994年，试图降低运营成本、提高工作效率的 Chiat/Day又出惊人之举，把原来的办公室改成 仓库，让员工拎着笔记本、手机回家，实行虚 拟办公！但事与愿违，虚拟办公导致了工作效 率更低、大批员工离职。1995年，Chiat/Day被 Omnicom收购，并与Omnicom 1993年时收购的 TBWA合并，形成现在的TBWA/Chiat/Day（李 岱艾）。
成功案例
• 案例一、李奥贝纳与万宝路
• 案例二、上海李奥贝纳与世博会 • 案例三、菲亚特汽车 • 案例四、麦当劳 • 案例五、亨氏番茄酱广告创意 • 案例六、苏泊尔不粘锅（2010年戛纳获奖作品） • 案例七、有机堂婴儿有机食品
代表作品
• 为“万宝路” 牌香烟创立男 性香烟的性格 和美国西部牛 仔的形象，把 在美国市场上 占有率不及1% 的香烟，推到 世界销售的第 一位。
代表作品
• 将戴尔品牌成功引入中国市场 • 成功建立康师傅3+2为夹心饼干第一品牌
• 成功建立中国乳业第一品牌伊利“天天天 然”品牌形象 • 9年铸造沃尔沃豪华汽车形象
公司理念
李奥· 贝纳广告公司
创始人
李奥· 贝纳
发展历程
• 李奥贝纳于1935年在美国芝加哥成立。在 83个国家设立93个分公司。1979年在上海 设立办事处。1994年成立上海李奥贝纳广 告有限公司，并在北京、广州设立了分公 司。致力于将在全球建立品牌的经验与中 国文化和市场的具体情况相结合，发展和 建立持久的品牌信念 • 2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国 际收购

李奥·贝纳主要经历1889年，李奥·贝纳出生于美国密歇根州一个小县城的一个小商人家庭。

李奥·贝纳不得不从小在印刷厂打工以补贴家用。

1900年，半工半读的李奥·贝纳升入了中学。

他学习刻苦,成绩优异，励志当一名出色的新闻记者。

1909年，20岁的李奥·贝纳来到著名的密歇根大学学习新闻学。

大学毕业后，才华出众的李奥·贝纳被聘为密歇根大学夏季校报《密歇根人报》的编辑，之后在《匹奥瑞亚日报》当了一年新闻记者。

1915年24岁的李奥·贝纳进入凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑，与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一起工作，他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。

李奥·贝纳在霍姆·麦基广告公司任职创意总监10年，后来进入纽约的Erwin Wasey广告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。

但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远。

1935年，46岁的李奥·贝纳开始了独立创业的道路，成立了以自己名字命名注册的李奥·贝纳广告公司。

李奥·贝纳以高度乐观的精神面对艰难时代的挑战，经过多年的努力，成为美国广告业巨头之一，年创立近20亿美元。

1971年6月7日李奥·贝纳在美国去世。

广告理论1。

寻找和利用每一商品中“与生俱来的戏剧性”2。

“摘星理论”：当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。

贡献李奥贝纳广告公司的创始人,芝加哥广告学派的领导者，创造万宝路牛仔形象，创作了绿巨人罐装豌豆经典广告文案《月光下的收成》.萨奇兄弟主要经历萨奇兄弟即查尔斯萨奇和莫里斯萨奇兄弟，萨奇广告公司的创始人.他们出生于伦敦郊区的一个犹太纺织制造商家庭.长兄查尔斯萨奇中学时曾在一家广告公司做过勤杂工，发现自己具有撰写广告文学的天赋后,18岁辍学进入广告业，25岁创办了自己的咨询公司。

李奥贝纳李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。

他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。

（Leo Burnett 1891—1971）李奥·贝纳叫人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：“他身材短小又斜肩，有着大肚子。

他西服的翻领上总是沾着香烟灰。

他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。

”李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。

他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。

人物生平李奥贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。

获得学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。

1915年24岁的李奥贝纳进入卡凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑。

与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师Theodore F MacManus一起工作。

他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。

为了深入了解广告，李奥贝纳每天剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。

这段日子成了李奥贝纳后来进入广告业的转折点。

李奥贝纳任职的第一家广告公司是Homer McKee。

他在那家公司连续干了10年，任资深创意总监。

但是此时他还没有在美国广告界出名。

后来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。

但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远，终于，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意。

摘自《在心中每天开出一朵花》
人生总有许多巧合，两条平行线也可能会有交汇的一天。 人生总有许多意外，握在手里面的风筝也会突然断了线。 在这个熟悉又陌生的城市中，无助地寻找一个陌生又熟悉的身影。 摘自向左走，向右走
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看见的，看不见了。夏风轻轻吹过，在瞬间消失无踪，记住的，以往了。只留下一地微微晃动的 迷离树影...... 看不见的，是不是就等于不存在？也许只是被浓云遮住，也许刚巧风沙飞入眼帘，我看不见你， 却依然感到温暖。 记住的，是不是永远不会消失？我守护如泡沫般脆弱的梦境，快乐才刚开始，悲伤却早已潜伏而 来。 看不见的，看见了。夏风轻轻吹过，草丛树叶翻舞飞扬。以往的，记住了。乌云渐渐散去，一道 柔和的月光洒落在窗前。 摘自月亮忘记了
• 2006 作品入选《母语》第 二辑面对英语和网络语言的 冲击和侵蚀，汉字的书写和 阅读越来越处于弱势，面对 汉语文化这片日益干涸的土 地，我们还能熟视无睹吗？ • 我们习惯用拇指来短信互发， 用英语来国际交流，电脑来 传情达意，可是汉字书写的 幸福却离我们渐渐远去，汉 字文化正在被侵蚀、撕裂、 受伤，难道还要继续漠视下 去吗？ • 中国语文是由语言和文字 两部分组成，而绕口令是汉 语练声中不可缺少的一部分， 它属于流传于民间的口头文 字，语言生动形象，富于变 化；“八百标兵”更是其中 一首经典绕口令，绘声于形， 表达形象有趣！ •
国 内 优 秀 设 计 师 张 洪 科 作 品 欣 赏
张洪科 AKE 祖籍福建 现居北京 七十年代末生人 毕业于中国美术学院平面设计专业 主要广告案例： 2003 奇瑞－QQ 2004 奇瑞－旗云 2005 神州数码 2005 康奈皮鞋 主持设计项目： 2001 参与中国电信、中国网通标志设计竞标 2002 为北京音乐台规划并整合企业及品牌形象 2002 江苏成城电气集团公司整体企业形象规划 2002 西门子TD-SCDMA品牌形象广告创意设计 2002 中国移动通信企业形象海报设计 2002 中国南方航空集团公司成立庆典视觉设计 2002 中国国际航空公司香港分公司地铁广告设计 2002 中国国际航空公司《国航知音会员通讯》装 祯设计 2002 参与中国移动通信公司企业视觉识别系统整 合设计 2003 国家开发银行2002年年报整体装祯设计 2003 北京邮政管理局2002年年报整体装祯设计 2003 中国再保险集团公司2002年年报整体装祯设 计 2003 北京有色金属研究总院五十周年院庆视觉设 计 2004 首都国际机场《心桥》月刊装祯设计 2004 《中国唱片百年经典》包装及装祯设计 2004 智仁和教育机构企业及品牌形象规划 2004 中国医院院长俱乐部整体品牌形象规划 2005 昴星团音乐会整体平面视觉及画册装祯设计 2005 康奈集团整体品牌形象规划 2006 北京罗兰网球馆整体品牌形象规划 2006 瑞鸣音乐系列唱片包装设计

20世纪20年代初，李奥·贝纳移居印第安纳波利斯，出任拉菲特汽车公司的广告部经理。1923～1930年期 间，他又出任印第安纳波利斯首屈一指的霍玛·麦克广告公司（Homer McKee）资深创意总监。最后，他 来到芝加哥，担任俄纹·威西广告公司（Erwin Wasey）的创意副总监。 1935年在芝加哥成立李奥贝纳广告公司，1941年12月7日珍珠港事件发生后，李奥决定把精力放在战时宣 传委员会上，他的第一个行动就是自愿收集金属废料。由于做出了突出贡献，李奥受到华盛顿战争生产董 事会的邀请，出任部长。1945年，由于在战争时期的出色表现，李奥受到嘉奖。 1967年退休，1971年6月7日去世。
2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国际收购。
经典案例
绿 巨 人 乔 利
月 光 下 的 收 成
-Johnny Appleseed
无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥， 风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。
因为宣传效果极佳，坎宁 山谷公司也成为贝纳先生 于1935年开办公司以来的 首批客户。1950年，山谷 公司更名为绿色巨人公司。
伸手摘星，虽有可能徒劳 无功，亦不致满手污泥
——李奥·贝纳
李奥·贝纳
1891—1971
李奥·贝纳（Leo Burnett）是美国20世纪60年代广告创作革命的代表人物之一，是李奥贝纳广告（Leo
Burnett Company. Inc.）的创始人。 他创作了许多著名的广告，“绿巨人乔利”，“ 老虎托尼” ，“狮子胡伯特” “金枪鱼查理”等等，成就 了许多著名的品牌，被时代杂志评选为20世纪100位最有影响力的人物之一。
及国内的知名客户提供全方位的广告服务。
“李奥贝纳”的组织构架是由三部分组成，分别是创意部、 策略部、ARC整合营销部，这三个部门分别有各自的职能。

法，习惯的创意表现，以至于你做出的每个广告基调都会相同。必须要挑战自我，尝试用不同 手法，去做不同
风格的广告。 能做到这三点，你已经是个很棒的创意人了。
上海电扬
ห้องสมุดไป่ตู้
3、博达大桥FCB
博达大桥FCB
监：陈国安 广告圈就是这样多变，FCB由于一些原因，即将搬出中环。ALAN也由于个人原因已辞职。同时离职的还有许多客户部与创意部的人员， 公司大家再看一眼在中环35F的FCB吧。ALAN的房间是典型的ART BASE房间，一堆堆玩具与无数个足球。
无时我有，别人有时我弃，这势必也会去花费更多的钱，也就是因为这些体验，使他们
对各种事物的动察力变的异常灵敏，能轻易发现不为常人注意的细节，创意往往是被发 现的，被找出来的，而不是你空想就会想出来的。不过这个世界也太现实，无论你想做 哪件事，没钱是万万不能的。就算喝杯酒、看场电影、买件衣服的这些小钱，自己每个 月底静心地算一算，也会让你觉的心寒，更别提其他大钱了。有时只能这样安慰自己， 把花钱当作自己未来做创意的一种投资，也就看开了。虽然多花钱并不是件值得提倡的 好事，因为广告这行本身就不赚钱、各位也不是千万富翁，每个月还是要靠领薪渡日， 不像那些医生、律师、会计师们个个都有万贯家产。不过即然选择了这行，你们也就只 能认命。
的作品。最让RUTH得意的是，创意部
在她的执掌下，现在上海李奥贝纳创意 部一共只有14人，但他们所完成的业务 量已经超过先前23人的创意部门，着实 高效的很，看来广告人是吃软不吃硬、
你越是管的严就越不出活，大家在这点
上可以好好的学学RUTH。 对与入行新人的看法，她认为。一定要 “灵活！”具体怎么个灵活法，你们 就。。。。。
Kenneth也是个非常重情义的人，这不是他说的，是我说的。因为在他在香港奥美的四年途中，因为 了爱情，而随女友离开了一次！原来，在97回归以前，当时香港出现股移民潮。当时Kenneth的女友， 也就是现在的太太。去了加拿大，所以Kenneth为了爱情，当然也为了另一种环境上的发展去了加拿 大GREY。但在那里让他失望了，华人只能做些小案子，不受重要。所以，正好想回国发展时，碰到 香港奥美又需要人，他又回到了奥美。与我谈到这些的时候，Kenneth笑了起来，让我感觉到，他是 个很亲切，更不是高高在上的CD。 DDB北京恒美广告有限公司上海分公司，主要服务客户有，clearclean、飞利浦手机、人头马等等。 现共有员工30余人，创意部14个人左右。公司的原则：公司不在大、而在精、在于效率。而且在众 多国际4A大比本土客户的同时，DDB却始终坚持维持老客户为先。

李奥·贝纳的广告学内容摘要：李奥·贝纳是美国著名的广告创意大师。

1935年创建李奥·贝纳广告公司，凭借雄厚的实力，先锐的创意，让一个个产品起死回生，坐上销量第一把交椅。

如此的丰功伟绩，得益于李奥·贝纳始终坚持的理念，得益于他们犀利的市场洞察力。

李奥·贝纳的成功不是偶然，是长年累月的积累。

提出有用的理论固然重要，能把以前提出的理论被后人运用至今的更是重中之重了，可谓令人叹服。

李奥·贝纳就是这样的一位伟人。

关键词：理想观念毅力一、生平简介李奥·贝纳1891年10月出生在美国密执安州圣约翰城，幼年在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后来就读于密西根州大学新闻系，并担任校报编辑。

之后，他为peoria joumal 担任政治新闻的记者。

1919年，他担任某公司的广告经理，为卡迪拉克汽车服务。

1935年，33岁的李奥·贝纳用借来的5万美元在芝加哥建立自己的广告公司，刚开始只有三个客户：“绿巨人”，胡佛，真丝织品公司，最初的营业额也仅90万美元。

发展到1973年，该公司已经成为全球第五大广告公司。

又因为后来李奥·贝纳强调发掘产品本身的戏剧性的观点被冠以“芝加哥广告学派”的名称。

他认为广告创意不仅仅靠创作者的灵机一动，最重要的任务是把产品本身内在的固有刺激发掘出来并加以利用。

而这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因以及消费者购买这种产品的原因。

切忌不证自明的事实做一篇自吹自擂的文章；用明显的夸张之词构成夸张的狂想曲。

在工作中的李奥·贝纳具有追求卓越的强烈愿望，他自己最大的贡献在于能够偶尔揭示出一些基本的概念，刺激那些天才，让他们做得比自己能想到的更好。

这一大师于1971年与世长辞了，但他留下的宝贵财富仍流传至今。

二、思想观念1935年，广告大师李奥·贝纳一手创建李奥·贝纳广告公司，现在是全球最大的广告公司之一。

ARC China李奥贝纳的整合营销达人佚名【期刊名称】《现代广告》【年(卷),期】2009(000)001【摘要】在一对一营销领域，Arc China拥有一支全面而精炼的互动营销团队。

统领策划和客户服务的营销总监Jamo与掌控创新和设计的创意总监Jancoo，双j合璧为国内外知名品牌提供以互动为核心的整合传播服务。

Arc还包括CRM、零售营销与促销的团队，能够把单纯的网络创意和媒介服务，延伸到消费者的其他接触点。

真正把“大创意大点子”从线上体验带入线下行为中来。

【总页数】1页(P80)【正文语种】中文【中图分类】F713.50【相关文献】1.Recent progress in Chinese polar upper-atmospheric physics research: review of research advances supported by the Chinese Arctic and Antarctic expeditions [J], HE Fang;HU Hongqiao;YANG Huigen;ZHANG Beichen;HUANG Dehong;LIU Yonghua;HU Zejun;LIU Jianjun2.Hydromedusae from the Arctic in 2010 during the 4th Chinese National Arctic Research Expedition (CHINARE 4) [J], WANG Chunguang;HUANG Jiaqi;XIANG Peng;WANG Yanguo;XU Zhenzu;GUO Donghui;LIN Mao3.Advance and key research outputs in China＇s Antarctic and Arctic science program commemorating three decades of Chinese National PolarResearch Expeditions [J], ;4.Recent progress in Chinese polar upper-atmospheric physics research：review of research advances supported by the Chinese Arctic and Antarctic expeditions [J], HE Fang; HU Hongqiao; YANG Huigen; ZHANG Beichen; HUANG Dehong; LIU Yonghua; HU Zejun; LIU Jianjun5.“Green Technology”: To Solvea Pressing Economic and Ecological ProblemProf. Gunter Larisch graduated from the Technical University ofBerlin. Since 2018, he has been engaged in research work relatedto the fabrication, characterization, and application of energyefficient,high-speed vertical-cavity surface-emitting lasers(VCSELs) at the Center of NanoPhotonics. He has won the SPIEPhotonics West “Green Photonics Award” three times. In 2019,he joined Changchun Institute of Optics, Fine Mechanics andPhysics through the CAS President’s International FellowshipInitiative (PIFI), and started to work in the Bimberg Chinese-German Green Photonics Research Center.Question: Please introduce your motherland to Chinese readers.Germany is a federal republic consisting of 16 “states” havingall their own parliaments, governments and legislation indefined areas. The members of parliaments are elected ingeneral elections and are either paid for part time or fully timework. There is a distribution of power between the republic andthe states. Education including universities is state business.Defense and foreign affairs are republic business. Here aresimilarities to the Chinese provincial system. The populationand the population density of German cities is much lower—An interview with Gunter Larisch, expert fromChangchun Institute of Optics, Fine Mechanics and Physics [J], Gunter Larisch因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。

1935年8月5日，这位44岁的企业家，师法人寿保险的策略，抵押了自己的房子，并且掏出身边每一分钱，创立了李奥贝纳股份有限公司。在他36年来创意无限的指导下，李奥贝纳广告公司创下美国历史上最经久弥新的广告形象，让万宝路牛仔、家东氏东尼老虎、温情洋溢的联合航空，以及绿巨人玉米罐头等广告，在竞争激烈的同类产品中脱颖而出。虽然李奥贝纳现已过世，但是他“创作世界上独一无二的最佳广告”的企业精神，仍在全球李奥贝纳人中继续传承并忠实实践着。
You can grow up in the advertising,but you don't have to gorw old in it.
13.没有上过档的广告，做的再漂亮都永远没法创造销售。
A good ad which is not run never produces sales.
Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas.
3.人们经常问我为什么选择了广告。而事实上是广告选择了我。
I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me.
他倡导好的广告人要能是“一个社会的调查人，从心理学研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恨各方面作深入观察的人”。他创作的一些广告作品被公认为“经典之作”，沿用长达20多年，他精心策划设计的“万宝路”牌香烟广告，创造了男性香烟的形象，大大地扩展了它的市场，由在美国香烟市场占有率不足10%发展为世界销量第一。

经典文案
文案：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥， 风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。
这则广告一经刊出，绿巨人豌豆罐头很快便 成为美国家喻户晓的产品，销路随之节节上 升。广告效果之好使得明尼苏达流域罐头公 司获利丰厚，眼光敏锐而远大的公司领导看 到了这则广告所创造的巨大的经济价值和美 学价值，他要利用这则广告为这一产品提升 的知名度拓展整个公司的业务，于是后来遂 将“明尼苏达流域罐头公司”名称直接改为 “绿巨人公司”。
“月光下的收成”广告的创作及其美学价值， 与其创作者李奥·贝纳淳朴的天性和创作理念 有着直接的关系。李奥·贝纳天性喜爱大自然， 他在美国经济萧条的一九三五年开办了自己 的广告公司，而公司开办后他所做的第一件 事情就是在苏黎士湖边购买一个大农场。同 年，李奥·贝纳为公司创造了“伸手摘星”的 商标：一个绿色的“伸手摘星”图，图上大 大小小的星星共有六颗，整个图形的构思来 自于李奥·贝纳著名的创业信念：“做一个伸 手摘星的人。”李奥·贝纳曾解释说：“当你 努力地想摘取天上的星星，你不见得可以拿 到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”这就 是著名的“摘星”理念，它表现了李奥·贝纳 对完美境界的不懈追求。这个理念被李奥·贝 纳广告公司始终保持、流传至今。
（六）不要低估大众，不论在何处，大众总会知 道那就是广告，并且选择好的广告观赏。
（七）广告词语和画面力求简洁。
（八）不要试图打破规则，而要彻底了解规则， 并且掌握良机，这正是广告成功的重要因素。
（九）即使广告主对目前的广告十分满意，但 是，一旦有更好的创意涌现出来，也应该提出 来供广告主参考。
（三）在企划广告之同时，必须做销售计划， 针对销售计划重点，创造赏心悦目富有吸引 力的广告，则广告自然能带动商品销售。因 此，我们对推销员在看到自己公司的广告时， 所产生的本能判断，致以崇高的敬意。

不做总统，就做广告人李奥贝纳一、生平简介：李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971）；李奥贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。

李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。

李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax 和Nintendo等。

李奥贝纳的形象李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：“他身材短小又斜肩，有着大肚子。

他西服的翻领上总是沾着香烟灰。

他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。

”独身创业李奥·贝纳出生于1889年，童年是在美国的一座小城度过的。

中学毕业后，李奥·贝纳便离家远去，来到著名的密歇根大学学习新闻学。

毕业后，他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者，后来又到了底特律，进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人，从他们那里学到了许多有益的东西。

为了在事业上更上一层楼，他来到了美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。

他进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司。

芝加哥广告的领导者念大学时，李奥·贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家广告公司。

十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告公司。

现代广告的特征广告说穿了确实是两个字---人性。

举一个简单的例子，让我们来看看广告大师的业绩和经历，我们就会发觉广告的隐秘。

下面这三个人，是广告界人士最为经常提及的三位大师——大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。

大卫.奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司；比尔.伯恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二，但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等闻名广告的创作者；李奥贝纳则制造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。

三位大师都有难于计数的广告作品流传于世，世人常常喜爱将他们进行比较，对他们的成就作过许多不同的评判，大多数意见是他们不分伯仲。

然而，我却从中发觉一个重大问题：比尔.伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性，用广告行话来讲确实是，有大创意。

艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名，两位大师制造了闻名于世的品牌。

反观奥格威，则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意，他最有名的作品无非只是是“在时速60英里的车内唯独听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯，以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。

但从其广告成效对劳斯莱斯品牌的奉献率来看并不高，而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。

总之，假如单论广告的杰出程度，奥格威远远比只是后两位大师。

然而，我们假如统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量，则是后两位大师加起来的6倍！这说明了什么问题？奥格威的广告最有销售力！这也是什么缘故在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大阻碍的100人”中，奥格威成为唯独入选的广告人的缘故！事实胜于雄辩。

然而，什么缘故奥格威会比几乎处于同时代的两位大师，在广告说服力上要胜出许多呢？单从广告质量分析，我们专门难得到正确答案。

然而，假如我们分析三位大师的经历，答案就会不讲自明。

比尔.伯恩巴克和李奥贝纳差不多上大学高材生，科班出身，理论修养专门深。

其中比尔.伯恩巴克还被人尊称为“真正的绅士”。

果你并不拥有十足的创造力， 如果你并不拥有十足的创造力，
百感交集
If
百感交集
就是冰封固有操守而火热追求利润。 就是冰封固有操守而火热追求利润。 谓的[拜大主义] 所谓的[拜大主义]，
‘Too-bigness’ has set in when the hot pursuit Of profits cuts corners on old-fashioned ethics.
百感交集
对实事求是比能言善道更有兴趣， 对实事求是比能言善道更有兴趣， 对感动人心比甜言蜜语更觉满足。 对感动人心比甜言蜜语更觉满足。
A
个真正优秀的创意人员， 一个真正优秀的创意人员，
really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converting people than in ‘wowing’ them.
In
百感交集
但也请记住，广告负有广泛的社会责任。 但也请记住，广告负有广泛的社会责任。 们制作销售产品的广告， 我们制作销售产品的广告，
Let’s
gear our advertising to sell our goods, but let’s recognize also that advertising has a broad social responsibility.
competent creative man does not approach his job solely in terms of making an advertisement, or a series of advertisements. He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product

企业文化：李奥贝纳广告公司Leo Burnett我们的企业使命李奥贝纳的使命是创造卓越的广告。

以李奥的话来说：“公司生存的主要目的，在于创造世界上最棒的广告，绝不输给任何一家公司。

”“我们制作的广告，必须具备震撼、大胆、新鲜、有吸引力、人性化、具说服力、主题概念明确等特色。

长期而言，要能建立优良品质的声誉；短期内，则要创造销售佳绩。

”经营原则产品：我们认为，李奥贝纳对于客户的成功，所能做出的最大贡献，就是制作卓越的广告。

客户：我们的合作对象是一群出类拔萃的客户，他们相信广告，依赖卓越的广告来创造业绩，并具有相当的发展潜力，相信伙伴关系的重要性，而且在薪酬制度及企业道德方面与本公司理念一致。

员工：我们所用的人，必定具有才华、极富创意、要求很高、热爱广告、尊重他人，喜欢从竞争中获得成就感，迫切希望有卓越的表现，重视客户的利益甚于自己的利益。

环境：不论是工作条件、人际关系、成长机会、自我表达或实质待遇，我们的环境都能够吸引最优秀的人才参与，同时我们也提供广告业界最具挑战、回馈最大、最有乐趣的工作。

组织：我们的组织目标，是在每一家分公司，达成替每一位客户创造卓越广告的使命；更进一步，还要对客户的行销活动做出广泛、积极的贡献。

市场：我们只针对存在大量现有客户或潜在客户的市场经营；每一家分公司都要有创造卓越广告的能力。

新业务：我们规划并采取积极的新业务计划，同时也了解，新客户以及现有客户的新业务能够替公司带来新的挑战与机会，提升我们的声誉，吸引有才华的人，拓展公司的业务，促进公司长期的健全发展。

我们主要的责任在于服务现有客户，因此新业务不得超越或是阻碍与现有客户的关系。

声誉：在本公司经营业务的每一个市场内，我们要成为公认最棒的广告公司。

藉着创造卓越广告的能力，为客户提高业绩，与客户维持长久的合作关系，并提供员工最具挑战性且回馈最大的工作环境，并在公司经营业务的社区内，负起社区成员的责任。

财务：一直维持私人股份有限公司的制度，才能享有依照客户及员工最大利益分配财务资源的自由。