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二级卷烟商品营销师教材第二节卷烟价格策略 (11)第三节渠道策略 (18)第二章卷烟零售终端治理 (27)第二节卷烟零售终端服务治理 (33)第三章销售人员培训 (62)第二节培训教学讲授方法 (66)学习要点：1．了解市场定位及产品设计的相关思路和方法，提出卷烟产品设计需求；2．把握相关定价知识，制定卷烟定价策略；3．把握卷烟分销渠道选择相关知识，开展布局；4．了解并制定卷烟的推广宣传策略。
卷烟营销策划在广义上可分为品牌营销策划和产品营销策划两种，在直观明白得的层面上，那个地点仅表述有用性较强的卷烟产品营销策划。
卷烟产品营销策划一样分为产品设计、价格策略、渠道策略和推广策略四个部分。
一、产品的市场定位（一）市场定位的要紧内容卷烟工业企业在产品开发设计之前，需要明确相关产品的市场定位。
产品市场定位要紧分四个环节，即明确消费群体，明确产品的卖点，明确产品卖点与消费者需求的关联以及明确产品市场档次。
1．明确消费群体（1）消费群体。
消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。
目标消费群体是产品核心的营销对象，也是产品口碑建立和推广的基石；潜在消费群体是产品要紧的阻碍对象，拥有与目标消费群体相似的消费适应和需求；潜在消费群体随着环境及自身因素的变化，有专门高的概率转化为目标消费群体。
通常，卷烟产品市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。
（2）明确消费群体的方法。
目前，卷烟产品的消费群体，要紧以元素描述法加以明确。
所谓元素描述法，是以年龄、烟龄、性不、职业、收入、学历、卷烟消费量等元素以定量化的方式把消费群体的特点描述出来。
元素越多，描述越清晰，产品消费群体定位则更具有指导性和可操作性。
例如：某产品的目标消费群体是30-35岁，烟龄5年以上，IT行业，月收入5000元以上的男性消费者等。
2．明确产品卖点（1）产品卖点的概念。
任何一个产品都必须有卖点，卖点是产品的生命力。
卷烟产品卖点来自多个方面，既有技术创新，如新原料烟叶组配方、烟用包装（条包、小包、卷烟纸、过滤嘴等）材料新技术应用、卷烟制造工艺革新等；也包括市场营销中的产品概念提炼，如某伟人曾经的特供产品，某种类型的专门香型，产销量规模排名前列，等等。
二级销售技巧培训课件1. 引言销售作为企业中至关重要的一环，对于业务团队的专业知识和销售技巧有着很高的要求。
本课件旨在提供二级销售人员所需的技巧和策略，帮助他们更加有效地推动销售业绩的提升。
2. 销售流程概述2.1 销售流程简介销售流程是指从接触客户到最终成交的一系列阶段和活动。
通常包括以下几个关键步骤：•客户开发•需求分析•解决方案展示•谈判和报价•成交和售后支持2.2 销售流程管理销售流程管理旨在提高销售效率和业绩。
在销售流程管理中，我们需要做到以下几点：•设定明确的销售目标•规范销售流程和步骤•定期跟进销售进展•追踪和分析销售数据•对销售流程进行不断优化3. 销售技巧3.1 沟通技巧沟通是销售人员最常用的工具之一。
以下是一些提升沟通效果的技巧：•倾听：积极倾听客户需求，关注细节，并给予适当的反馈。
•提问：通过提问了解客户的需求和问题，并对其作出合适的解答。
•语言表达：使用简洁明了的语言，避免使用行话和术语，以确保客户能够完全理解。
3.2 技巧和策略在销售过程中，除了沟通技巧外，还需要掌握一些更具体的技巧和策略：•建立信任：通过展示专业知识、提供有价值的信息和建立良好的用户体验来建立客户的信任感。
•客户分析：了解客户的需求和偏好，对客户进行潜力评估，并据此制定个性化的销售策略。
•销售演讲：通过精心准备，清晰有力地展示产品或服务的优势和价值，吸引客户的兴趣并引发购买欲望。
•售后服务：关注客户的售后需求，提供及时的支持和解决方案，维护良好的客户关系，提升客户满意度。
4. 销售技巧培训为了有效培养二级销售人员的技能和素质，销售技巧培训需要注意以下几个方面：4.1 培训内容•销售流程和步骤的介绍和演示•沟通技巧的讲解和实践•销售技巧和策略的分享和案例分析•销售数据分析和优化的方法和工具介绍4.2 培训形式•理论讲解：通过课堂讲解，向销售人员传授相关理论知识和技巧。
•实践演练：通过角色扮演和案例分析，让销售人员运用所学知识进行实际演练和反馈。
第一篇卷烟商品营销师第一章卷烟营销策划 (3)第一节产品设计 (3)第二节卷烟价格策略 (11)第三节渠道策略 (18)第四节推广策略 (24)第二章卷烟零售终端管理 (27)第一节卷烟零售终端分类管理 (27)第二节卷烟零售终端服务管理 (34)第三章销售人员培训 (63)第一节培训教案的编写方法 (63)第二节培训教学讲授方法 (68)第一章卷烟营销策划学习要点:1．了解市场定位及产品设计的相关思路和方法，提出卷烟产品设计需求；2．掌握相关定价知识，制定卷烟定价策略；3．掌握卷烟分销渠道选择相关知识，开展布局；4．了解并制定卷烟的推广宣传策略。
卷烟营销策划在广义上可分为品牌营销策划和产品营销策划两种，在直观理解的层面上，这里仅表述实用性较强的卷烟产品营销策划。
卷烟产品营销策划一般分为产品设计、价格策略、渠道策略和推广策略四个部分.第一节产品设计一、产品的市场定位(一）市场定位的主要内容卷烟工业企业在产品开发设计之前，需要明确相关产品的市场定位。
产品市场定位主要分四个环节，即明确消费群体，明确产品的卖点，明确产品卖点与消费者需求的关联以及明确产品市场档次。
1．明确消费群体（1）消费群体。
消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体.目标消费群体是产品核心的营销对象，也是产品口碑建立和推广的基石；潜在消费群体是产品主要的影响对象，拥有与目标消费群体相似的消费习惯和需求；潜在消费群体随着环境及自身因素的变化，有很高的概率转化为目标消费群体.通常，卷烟产品市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。
（2)明确消费群体的方法。
目前，卷烟产品的消费群体，主要以元素描述法加以明确。
所谓元素描述法，是以年龄、烟龄、性别、职业、收入、学历、卷烟消费量等元素以定量化的方式把消费群体的特征描述出来。
元素越多，描述越清晰，产品消费群体定位则更具有指导性和可操作性。
例如：某产品的目标消费群体是30-35岁，烟龄5年以上，IT行业，月收入5000元以上的男性消费者等.2．明确产品卖点（1)产品卖点的概念。
题面：1.教案编写时间120 分钟，采用书面开卷形式。
2.讲授时间15 分钟，现场打分。
3.满分40 分，记入X模块鉴定总分。
试题：请结合培训教案的编写要求，编写“推广策略”课题的培训教案（20 分）并进行实际讲授（20 分）。
要求：1. 培训教案中要结合具体内容重点体现培训教学方法和教学过程安排及时间分配。
2. 培训教案以授课15 分钟为基准编写。
3. “推广策略”课题内容见《营销师》教材P24－P26参考答案《推广策略》培训教案一、授课对象烟草行业从事卷烟商品品牌培育和市场推广的人员，以及准备参加“营销师（卷烟商品营销）”的鉴定人员。
二、培训教学内容1. 产品推广策略的相关知识（1）宣传；（2）促销：人员推销推；非人员推销；2. 烟草商业企业采用的终端推广策略介绍（1）消费者买赠活动；（2）消费者回馈活动；（3）渠道激励活动（4）渠道回馈活动（5）特殊陈列活动（6）各类品鉴座谈活动（7）集合换奖活动（8）终端广告（9）其他广告促销活动3. 《烟草控制框架公约》对卷烟推广的影响（1）对广告的影响（2）对促销的影响（3）对赞助的影响三、培训教学目的与要求通过培训让学员了解目前烟草商业企业在零售终端所采用的终端推广策略，以及《烟草控制框架公约》的逐步推进对烟草商业企业终端推广的影响。
四、课时课时：15 分钟五、教学方法（以下方法仅供参考，不作为唯一标准答案，允许考生使用其它培训方法）1. 讲授法：对关键概念及定义采用讲授法。
如产品推广策略的相关知识和《烟草控制框架公约》的有关要求。
2. 案例分析：对重点内容结合实际案例进行分析。
如目前烟草商业主要采用的终端推广策略，通过具体的推广活动列举让学员进一步明确。
3. 问题式：通过提问互动，活跃课堂气氛，让学员积极参与，提高学员的积极性。
如目前烟草商业企业主要采用的终端推广策略，通过一些简单的实际推广活动进行现场提问，让学员积极参与，进一步掌握各种不同类型的终端推广策略。
营销师（二级）培训基本模块：●市场分析与商圈调研●营销设计●团队建设市场分析与商圈调研市场分析一、营销观念：把握市场条件，采用比竞争对手更有利的手段。
1、生产观念（相对落后，但对于需求大于生产时，有效。
）2、产品观念（强调产品，引起注意，增加广告效应。
）3、推销观念（同类产品较多，主要力量用于大规模促销。
）4、市场营销观念（4P：产品、价格、渠道、促销）（6P：4P + 政治权利、公关）整合营销观念（4C：需要、成本、便利、传播）5、社会营销观念（改善社会福利，把营销与福利联系起来）二、营销环境：1、宏观环境（人口环境、经济环境、文化环境、自然环境、技术环境、政治环境）PEST模型：政治（人口）、经济、文化、技术SPENT模型：PEST+自然环境2、微观环境（公司、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众）波特“五力”理论：现有竞争者、潜在竞争者、替代品、供方的讨价还价能力、购方的讨价还价能力。
三、市场竞争优劣势分析：1、环境机会分析：2、环境威胁分析：3、环境综合评价：4、SWOT分析法：四、营销调研的程序：1、确定问题和调研内容4、分析信息2、编制调研计划5、展示调研结果3、收集信息6、制定营销决策问卷调查：以客观题为主、被选答案不能有交叉、问题不用否定句、有关隐私的问题，答案选项距离要拉大。
五、市场需求预测：1、相关术语：（1）市场需求：确定区域、确定时间、确定市场环境中确定的顾客群，在确定的营销方案中总购买量的估计值。
（2）最低需求量：在没有任何支出刺激市场需求的条件下，仍存在的基本销售量。
（3）市场潜量：当营销支出超出某一水准后，无法再刺激更多的需求，达到市场需求的上限。
（总市场潜量Q=nqp、地区市场潜量）（4）市场预测：对应实际上能够发生的营销支出的市场需求。
2、市场预测三阶段：环境预测、需求预测、销售额预测3、预测方法：（1）基于当前需求的预测：市场建立法（2）基于以往需求的预测：时间序列法六、市场细分和定位：1、市场细分（识别并描绘出具有不同需要和偏好的购买者群体）：（1）市场细分的依据：消费者基本特征、态度特征、行为特征、关系导向特征（2）有效细分标准：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、执行性2、选择目标市场（评价不同细分市场或细分市场群的吸引力，并选择适合自己的营销战略的细分市场作为目标市场）：细分市场结构的总体吸引力、公司的目标和资源3、市场定位：无差异营销、差异营销、集中营销商圈调研一、商圈分析：（一）商圈和商圈的特点：1、商圈的概念：以店的所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，所构成的一个吸引顾客的辐射范围。
2、商圈的划分：包括核心商圈（中心商圈）、次级商圈、边缘商圈3、商圈的特点：差异性、动态性、不规则性、层次性（二）商圈分析的目的和作用：目的是为了可期望销售额。
1、详细了解顾客的人口和社会经济特征；（把握客人）2、确定促销活动的重点；3、分析新开门店能否扩大市场；4、计算出特定区域内的最佳网点数。
5、发现位置缺陷6、了解其他因素并进行评价（三）商圈调查的方法：1、案头调查（文案调查）：明确目标，寻找来源、收集第一手资料，整理资料、去伪存真，分析资料、提出报告2、实地调查：（1）勘查商圈内业态、业种并进行统计归类；（2）商圈内人流量、车流量现场调查；（3）设计需求调查问卷在街头、商场进行拦截式调查；（4）通过开座谈会、上门访问、电话访问等进行居民期望调查二、商圈的测量和设定：（一）商圈测量理论：1、莱利零售引力法则（2地商圈对第3地的吸引力比）2、康维斯均衡点法则（人口规模）3、科亨·阿普波姆法则（商铺营业面积）4、凯恩吸引力法则（人口规模和营业面积）（二）经验测定法1、业态不同，商圈范围不同；2、商店所处位置不同，商圈范围不同；3、商店规模不同，商圈范围不同；4、顾客购物出行方式不同，商圈范围不同；5、顾客购物频率不同，商圈范围不同。
三、商圈调查：（一）商圈潜力调查：调查该地区内消费者生活状态的资料（了解商圈范围有多少人口、有多大潜在消费额、人们的消费行为等）以确定商店发展前景。
1、人口调查与分析；（职业结构、家庭规模、性别比例、年龄、受教育程度）2、商圈客流量调查与分析；（目标型流动人口、分享型、派生型）3、消费调查与分析；（消费者的收入和消费水平）4、顾客消费倾向调查分析；（目的是为商铺确定目标市场做准备：消费行为调查、消费意愿调查、耐用品的拥有率调查）（二）城市结构调查：对该地区设施、交通状况、活动空间等环境，及将来发展计划作调查与分析（三）竞争店情况调查与分析：立足于商圈内，重点是具有相关竞争性的商店1、综合调查2、商品能力调查3、店铺调查4、运营管理调查（四）商圈饱和度分析：1、商圈容量法（待开商铺的规模）2、饱和指数：（五）商圈的投资回报率预测：1、销售额预测：购买力估算法、商店业绩类比法、面积比较法。
2、新建商店投资预测：投资项目明细，计算总投资；参考其他商店单位面积的投资，计算总投资。
3、新建商店费用预测：分项计算，然后累加4、新建商店盈亏均衡点分析（盈亏均衡点又称保本点，是待建商店必须实现的最低销售额）：经营安全率=（1-盈亏均衡点/预期销售额）*100%经营安全率用来判定一家商铺的经营状况。
经营安全率> 30% ：优秀；30% > 经营安全率> 20% ：良好；20% > 经营安全率> 10% ：一般；经营安全率< 10% ：不良。
（六）商圈调研报告提纲：1、调研背景2、调研目的3、调研范围4、调研方式5、调研起止时间6、商圈调查内容（1）商圈规划（2）政府相关政策（3）商圈历年发展状况（4）商圈内人口及消费特征（5）商圈内人流、车流状况（6）商圈内业态业种分布状况（7）商圈内竞争状况（8）商圈未来发展潜力7、调研结论四、店址选择：商店位置具有长期性和相对稳定性，选择店址就是选择市场，商店位置关系到顾客购物是否方便，是否符合顾客的购物习惯。
（一）商店位置的类型：独立店区、非规划的商业区、有计划的购物中心（二）零售店址应具备的条件：1、商业活动频度高；2、人口密度高；3、面向客流量最多的街道；4、交通便利的地区5、接近人们聚集的场所；6、类商店聚集的街区。
（三）店址评价：客流量、顾客质量、交通条件、与邻近商店的关系、可见度、位置布局、商店所处的自然环境和人文环境、场地大小和形状。
（四）大卖场选址原则：1、充足的商圈购买潜力。
2、方便消费者购买。
3、方便货品运送4、有利于竞争。
5、有利于网点扩充。
营销设计（网点建设、营销策划）一、网点建设：（一）商店布局的主要类型：1、格子式布局：优点：（1）创造一个严肃而有效率的气氛；（2）依据客流需要设计走道，充分利用卖场空间；（3）商品货架规范化安置，便于顾客选购；（4）易于采用标准化货架，可节省成本；（5）简化商品管理及安全保卫工作。
缺点：（1）商场气氛比较冷淡、单调；（2）当拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉；（3）室内装饰方面创造力有限。
2、岛屿式布局：优点：（1）可根据建筑物特点，充分利用营业面积；（2）不同形状的岛屿设计，装饰和美化营业场所；（3）环境富于变化，使消费者增加购物的兴趣；（4）对品牌供应商具有较强的吸引力。
缺点：（1）营业场所与辅助场所隔离，不便临时补充商品；（2）存货面积有限；（3）现场用人较多，不便于营业员的相互协作；（4）岛屿两端不能得到很好利用，也会影响营业面积的有效使用。
3、自由流动式布局：优点：（1）货位布局灵活，便于顾客随意穿行；（2）卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买；（3）便于顾客自由浏览，增加顾客的滞留时间和购物机会。
缺点：（1）顾客难于寻找出口；（2）不利于分散客流；（3）不能充分利用卖场场地面积；（4）方便了顾客，但对商店的管理要高。
（二）布局常用形式：1、沿墙式：柜台、货架等设备沿墙布置，由于墙面大多为直线，所以柜台、货架也呈直线分布，这是最基本、最普通的设计方式。
2、斜角式：将柜台、货架等设备与营业场所的支撑物体呈斜角布置，使店内视距拉长而造成更为深远的效果3）陈列式：把销售现场敞开布置，形成一个商品展示陈列出售的营业场所，店员与顾客没有严格界限（三）卖场设计：1、店面设施：外观、招牌、停车设施、出入口2、中央设施：店内设施（陈列、标识、待客设施）、空调设施、色彩、照明、音响、店内布局3、后勤设施：工作场、生活设施、办公室、仓库、器具二、营销策划：（一）营销策划及其特征：1、营销策划含义：市场营销策划是以企业所处环境的分析和充分占有竞争信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优劣势、竞争对手的策略和市场变化趋势等诸多因素，编制出规范化、程序化、可行性、可操作性的行动方案，从构思分析、归纳、判断直到拟定策略、方案实施、跟踪、控制、调整与评估的过程。
2、营销策划的特征：目标性、前瞻性、创意性、动态性、系统性、可操作性、程序性和社会性。
3、营销策划的内容：（1）综合策划：也称整体策划，即全面地对企业和市场营销活动进行分析、创意、设计和整合。
依据一定的营销目的和任务，可分为以产品为导向的、以顾客为导向的、以市场为导向的营销策划。
（2）专项策划：也称局部营销策划，是指企业营销活动中具有阶段性、过程性以及针对性的营销项目的策划，如：产品商标策划、产品包装策划。
具体如：营销战略规划、产品推广、营销团队建设、促销政策制定、分销体系建立、渠道建设、直营体系建设、价格体系建设、招商、新产品上市、产品规划、市场定位、网络营销平台的创立等，都要通过策划。
（二）营销策划书：1、营销策划书撰写的基本要求：（1）策划方案尽量按单线逻辑展开；（2）基本要素合理体现；（内容两大块组成：市场营销环境的分析、市场营销活动的设定）（3）用简洁、准确的标题、概念和句子概括内容（不要用人们不熟悉的专业术语）。
2、营销策划书的基本内容：5W2H3、营销策划书的基本结构：市场环境分析；确定活动主题；活动目的；时间、地点、主协办单位；实施细则（活动形式、内容、具体方案）；宣传方式；预算和管理；人员组织。
（三）营销及营销策略：1、营销：根据市场需要组织、生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。
视觉营销、娱乐营销、文化营销、价格营销、品牌营销2、营销策略：（1）市场定位策略：产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化（2）定价策略：低价策略、高价策略、中价策略、折扣价策略、眼球价策略（3）产品策略：①新产品（全新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、成本降低）②品牌（属性、利益、价值、文化、个性、用户）③产品周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期）④产品组合（核心产品、有形产品、附加产品）宽度、长度、深度、关联度（4）渠道策略（直接营销、一对一营销、分销、网络营销、直复营销）3、关系营销与顾客满意度：（1）关系营销：以顾客忠诚度为依据，目的在于同顾客结成长期的相互依存关系，发展顾客与企业及其产品的连续交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场。
