包装策略

包装最初是指赋予产品实体一种外在保护层，使产品在运输、储存及销售过程中避免遭受损毁或减少，而在现代经济生活中，“包装”一词被人越来越广泛的运用，从而有了更多的含义。

它既可用来指盛装商品的容器，也指把产品装入包装物中的行为，还可指对产品的包装物进行设计的管理活动。

在市场营销中研究的主要是其第三层含义。

包装的种类分为外包装和内包装。

外包装也叫运输包装，包装物不随商品进入消费领域，其设计主要是为了再流通过程中保护商品和方便运输。

内包装也叫销售包装，其设计着重考虑的是美化商品，促进销售和便于携带、使用。

包装作为整体产品的组成部分，其意义已经远远超越了作为容器保护商品的作用，而逐渐成为树立企业形象，促进扩大商品销售的重要因素之一。

其功能主要体现在以下几个方面：
（1）保护产品。

适当的包装可防止商品在流通过程中遭受各种可能的损害，起到保护商品的使用价值的作用。

（2）提供便利。

良好的包装便于卖方对产品的运输、储存和管理，也便于消费者对产品的识别、购买、携带和使用，便利了整个交易活动。

（3）促进销售。

产品进过包装美化以后，自然区别于同类竞争商品，引起消费者对产品的注意和喜爱，促成更多的购买行为。

（4）增加利润。

除了通过促进销售增大企业的利润外，包装不仅降低了产品在流通中的损耗率，而且其本身能够提高产品的附加值，顾客因此而支付的价格远远高于包装的附加成本，从而大幅度的提高企业的利润水平。

包装的策略一般包括六种
1.类似包装策略
这是指企业所生产的各种产品，在包装上都采用相同的图案、色彩，体现出共同的特色，使顾客很容易就能觉出是来自同一厂商的产品。

这样能节省包装设计费用，树立企业形象，易推出新产品。

2.配套包装策略
是指企业根据消费者的购买和消费习惯，将多种使用上相互关联的产品纳入同一包装容器内。

这种包装不仅可以方便消费者的购买和使用，而且有利于带动多种产品销售，特别有利于新产品的推销。

3.再使用包装策略
这种策略又称为双重用途策略，是指所使用的包装物在被包装的产品消费完毕之后并未作废，还能改作其他用途。

这种策略可刺激消费者的购买欲望，扩大产品销售，同时使带有企业标记的包装物在被使用过程中起到延期广告宣传的作用。

4.等级包装策略
这是指企业为不同等级质量的产品分别设计和使用不同的包装。

它可以适应不同的购买力水平或不同顾客的购买心理，从而扩大产品销售。

5.附赠品包装策略
这是指包装容器内除目标产物外另附有赠品，以吸引消费者的购买。

该策略对儿童和青少年及低收入者较为有效。

6.更新包装策略
这是指企业要采用新的包装技术、包装材料、包装设计den发，对原有产品加以改进，以改变产品的原有形象。

更新落后的包装材料、技术和形式，使之更
加便于顾客的使用，对提高产品形象，扩大销售，提高经济效益有一定的促进作用。

喜旺是一个从卖烧肉起家的小企业，以“只售当日生产产品”的销售理念和连锁店均出现排队购买的现象，成为山东省内的强势品牌。

但由于产品形象过于集中，造成在消费者心中形成“喜旺= 卖烧肉的”印象；同时，在连锁形象上有很大的随意性，造成品牌断层，这些均制约了企业的形象提升。

在这种状态下，公司开始寻找新的思路，进行市场扩张。

首先，针对企业目前的情况，公司对品牌资源进行盘点，并做出两个决策：一是改变肉食品牌等于低档品牌的习惯认知，二是利用整合营销传播，建立喜旺的独有地位。

众所周知，对于肉制品来讲，消费者最关注的莫过于安全和美味，喜旺在同行业还属于成长中的品牌，因此，它的第一传播要点就应该是安全和健康，待市场成熟后升华为营养和美味。

针对此次品牌定位，市场部征求了总经理的意见，大家一致认定喜旺目前的任务就是要在消费者心目中建立安全的信任感。

既然有了目标，接下来就是如何对其进行落实，也就是要找出一条统领传播要点的广告语，而这条广告语绝不能像什么开创某某品牌那么空洞，要能让消费者感知到实实在在的安全。

经过几天的反复讨论，公司最终确定广告语为“喜旺食品，放心选择”——既朗朗上口，又能简明地告知消费者喜旺的品牌利益点。

结合这个定向点，公司又延伸出“五大放心”，即原料放心，生产放心、运输放心和销售放心，将品牌利益真正落到方案。

规范了企业形象后，公司开始考虑寻求新的利益点。

传统的产品如烧肉、牛汤牛肉、玫瑰肠等已成为公司的金牛产品，只能采取维持策略来进一步稳定市场，如何能在肉食品行业建立起领导者的风范，成为品牌发展的一个关键点。

以前喜旺曾经推出过一系列的熟肉食品礼盒，在一定程度上受到了消费者的欢迎，但由于包装粗糙，产品多为常规熟肉食品组合而成，所以很难营造出高档形象，由于在价格上受制，给企业带来的效益并不很理想。

针对需求旺盛的春节礼盒市场，公司最初的思路是将各地有特色的小吃集合起来，可以让消费者品尝到不同的风味。

经过讨论，思路延展到将国外一些熟肉食品中大家接受的美味集中起来，包装成一个高级熟肉食品礼盒，同时将国内的名吃集合到另外的礼盒内，以代替传统的礼盒。

按照这种思路，公司进行了全新的礼盒营销策略：
1 、礼盒分类，锁定目标消费群
礼盒分为两个类别：一是“世界礼盒”，内包装为美国香熏肠，西班牙烤牛肉、印第安那火鸡腿等8 个国家的美食精粹，目标消费群定位于社会高层人士家庭品尝或送礼给重要人士；二是“中华美食”系列礼盒，包括 4 个传统礼盒，分别由喜旺精选的肉食品和各地名吃组合而成，目标消费群定位为社会大众人士家庭品尝或送礼给亲朋好友。

2 、高端带动形象，中低端走量
“世界礼盒”因定价很高，只为少数尊贵人士品尝，在包装设计上也凸显西方风格，所以公司把它定位为形象产品，在所有的传播当中都以它为载体，提升喜旺的整体品牌形象，进一步向消费者传达喜旺= 高档食品品牌的理念。

“中华美食礼盒”设计传统、雅致、产品品种多样，价格实惠，自己食用或者送礼都有面子，因此作为整体销售的主力军，定位为走量产品，其任务是为公司提升销售和利润。

3 、内外整合传播，强化品牌形象
全面整合外部传播形象，以“世界礼盒”为主要载体中，采取哑铃式投放策略，集中造势。

与此同时，加强内部传播。

公司选聘100 名优秀的“世界礼盒‘促销小姐，进行3 天全封闭现场培训，因为'世界礼盒”的消费者大多是社会中高层人士，他们要求服务以及促销必须达到西餐厅的标准。

培训中，首先让促销小姐以及主要业务人员了解了“世界礼盒”，知晓它之所以具有高附加值，是因为这类产品是聘请8 个国家的高级营养师研制而成，所有原料均来自国外，具有浓厚的异域风味。

培训结束后，又对所有参与人员进行笔试、现场促销测试等多个考试，对不合格的人员现场清退，确保了每个参与销售“世界礼盒”的人员素质过关。

后来的销售状况表明，科学整合传播和高素质的促销人员对礼盒的整体销售起着关键的作用。

几个月来频繁的产品口味测试、包装设计的反复修改、媒体组合的屡次探讨，终于迎来了礼盒大战的开始。

好的产品，好的概念，好的形象，还必须有好的维护。

从“世界礼盒”一上市，市场部和销售部的人员以及广告公司的设计师们就开始在各商场进行现场办公，大到产品陈列位置的谈判，小到样品的摆放，都尽力做到完善，有时候甚至会和促销小姐一起探讨临时突发的顾客问题。

辛勤的付出总会得到回报，礼盒产品上市之后，销售状况远远高出我们的预估销量，生产厂连续加班也未能满足市场需求。

由于预估礼盒的印刷量有限，后来不得不拿出库存的以往礼盒来拼装，也未能满足需求。

整个销售情况盘点下来，仅在山东省内的销量就接近100 万盒，销售额近亿元。

作为第一个把熟肉产品进行礼盒包装的喜旺来说，不仅实现了行业内的一个创新，也引导了消费者对健康、高档肉食品的消费理念，把自己的品牌带入了一个新的高度。