现代企业品牌管理手册范本
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品牌管理手册国内对品牌管理,尚是一门未成熟的学问,目前很少有系统性的认识。
在这个领域,企业可以发挥主动性、创造性。
运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。
一、企业品牌资源构成●资源1:企业名称(字号)这是企业无形资产中商誉的主要载体。
企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号,有的是近年脱颖而出的新字号,有的企业有好几个知名老字号。
●资源2:企业CIS系统这是最新潮的。
导入企业的所谓“企业形象识别系统”,主要通过企业图案标识体现,一般一个企业只有一套CIS。
●资源3:商标经注册或未注册的在商品上的标识,企业可能有多个注册商标。
●资源4:商品名称企业生产的对商标的称呼,可与商标一致或不一致。
●资源5:名人企业家或职工杰出代表在社会知名度极大,也可作为企业一种品牌资源。
对一个具体企业来说,可能均具备以上资源,也可能仅有其中几种。
二、品牌资源管理策略n 平台方案1:品牌资源同一化策略将以上几种品牌资源同一化,即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS,有的甚至用企业家(老板)命名企业、商标、产品。
发美国通用电气公司(GE)采作统一商标。
——优点:l 有利于消费者、公众很快识别企业—l 资源同一化,减少内部混乱l 创造名牌的成本降低落l 能够最快、最集中地创造出知名品牌l 减少企业运作中的品牌印刷费用l 有利于无形资产载体聚集l 有利于新产品销售——缺点:l 使用风险大,任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上,容易受到伤害l 不利于商品多元化。
不同质商品(如餐巾和卫生纸)都用一个品牌,混淆品牌定位,引起混乱,甚至啼笑皆非l 形成后有不合理处难以修正n 平台方案2:品牌资源差异化策略以上几种品牌资源差异化,即不统一名称、标识,有的可能是绝对差异化,五种资源各不相同;有的相对差异化,如企业名称、CIS统一,商标和商品名称统一。
值得注意的是商标数量问题,是不是每种商品有一个商标,还是每大类共用一个商标,可由企业探索。
品牌管理手册第一章引言品牌是企业的核心竞争力之一,合理的品牌管理对于企业的发展至关重要。
本手册旨在介绍品牌管理的基本概念、原则和策略,帮助企业建立和维护自己的品牌形象,提升品牌价值。
第二章品牌定位2.1 品牌定位的重要性品牌定位是品牌管理的第一步,它决定了企业在目标市场中的位置和形象。
品牌定位需要考虑目标用户、市场环境、竞争对手等因素,以确保品牌能够与目标受众建立起紧密的连接。
2.2 品牌定位的原则- 与企业核心价值观一致:品牌定位应该与企业的核心价值观相契合,体现企业的独特性和竞争优势。
- 与目标市场需求契合:品牌定位应基于对目标市场需求的深入了解,确保品牌能够提供符合用户期望的产品或服务。
- 区分竞争对手:品牌定位应考虑与竞争对手的差异化,突出企业的优势和特点。
第三章品牌传播3.1 品牌传播渠道的选择品牌传播渠道的选择影响着品牌形象的塑造和传递效果的达成。
企业应根据目标受众的特点和行为习惯选择适合的传播渠道,如广告、公众号、微博等。
3.2 品牌传播策略- 整合营销传播:通过整合不同渠道的传播资源,形成品牌传播的整体效果。
- 口碑营销:通过影响力的人物、事件和媒体来传播品牌,提升品牌在受众心目中的形象。
- 社交媒体传播:利用社交媒体平台进行品牌推广,与用户建立良好的互动和沟通关系。
- 内容营销:通过生动有趣的内容吸引受众的注意力,提升品牌知名度和认可度。
第四章品牌保护4.1 建立品牌保护体系品牌保护对于防止知识产权侵权和维护品牌声誉至关重要。
企业应建立完善的品牌保护体系,包括监测市场、严格管理供应链、清晰的知识产权保护策略等。
4.2 维权策略当品牌遭受侵权时,企业应根据实际情况采取相应的维权策略,如联系侵权方,采取法律行动等,保护自身权益。
第五章品牌评估与管理5.1 品牌评估指标企业可以通过品牌评估指标来评估品牌在市场中的表现和价值,如知名度、认知度、忠诚度、声誉等。
5.2 品牌管理流程品牌管理需要明确的流程和策略支持,包括品牌计划制定、执行、监测和调整。
企业品牌管理手册第1章品牌管理概述 (4)1.1 品牌管理的定义与意义 (4)1.2 品牌管理的发展历程 (4)1.3 品牌管理的基本原则 (5)第2章品牌战略规划 (5)2.1 品牌定位 (5)2.1.1 市场分析 (5)2.1.2 目标客户群体 (5)2.1.3 品牌差异化优势 (5)2.1.4 品牌定位策略 (6)2.2 品牌核心价值 (6)2.2.1 确定核心价值 (6)2.2.2 核心价值传播 (6)2.2.3 核心价值维护 (6)2.3 品牌架构设计 (6)2.3.1 品牌视觉识别系统 (6)2.3.2 品牌口号 (6)2.3.3 品牌故事 (6)2.4 品牌发展目标 (6)2.4.1 短期发展目标 (6)2.4.2 中长期发展目标 (7)2.4.3 品牌战略实施 (7)第3章品牌形象塑造 (7)3.1 品牌视觉识别系统 (7)3.1.1 标志设计 (7)3.1.2 标准色彩 (7)3.1.3 标准字体 (7)3.1.4 应用要素 (8)3.2 品牌听觉识别系统 (8)3.2.1 品牌口号 (8)3.2.2 品牌音乐 (8)3.2.3 声音标识 (8)3.3 品牌形象传播策略 (9)3.3.1 媒体传播 (9)3.3.2 公关活动 (9)3.3.3 网络传播 (9)3.3.4 口碑营销 (9)第4章品牌推广策略 (9)4.1 品牌广告策略 (9)4.1.1 广告定位 (9)4.1.2 广告创意 (9)4.1.4 广告效果评估 (10)4.2 网络营销策略 (10)4.2.1 网络推广渠道 (10)4.2.2 内容营销 (10)4.2.3 网络互动营销 (10)4.2.4 网络广告投放 (10)4.3 公关活动策划 (10)4.3.1 公关活动目标 (10)4.3.2 公关活动策划 (10)4.3.3 媒体合作 (10)4.3.4 活动执行与评估 (11)4.4 口碑营销策略 (11)4.4.1 产品与服务质量 (11)4.4.2 激发用户分享意愿 (11)4.4.3 社交媒体运营 (11)4.4.4 用户评价管理 (11)第5章品牌渠道管理 (11)5.1 渠道选择与拓展 (11)5.1.1 渠道类型分析 (11)5.1.2 渠道选择原则 (11)5.1.3 渠道拓展策略 (11)5.2 渠道关系管理 (12)5.2.1 渠道关系建立 (12)5.2.2 渠道关系维护 (12)5.3 渠道政策与激励 (12)5.3.1 渠道政策制定 (12)5.3.2 渠道激励措施 (12)第6章品牌产品管理 (12)6.1 产品策划与定位 (12)6.1.1 市场需求分析 (13)6.1.2 产品特性分析 (13)6.1.3 产品定位 (13)6.2 产品创新与更新 (13)6.2.1 技术创新 (13)6.2.2 设计创新 (13)6.2.3 功能创新 (14)6.2.4 产品更新 (14)6.3 产品品质管理 (14)6.3.1 品质标准制定 (14)6.3.2 品质监控 (14)6.3.3 品质改进 (14)6.3.4 售后服务 (14)第7章品牌服务管理 (14)7.1.1 服务理念 (14)7.1.2 服务标准 (14)7.2 客户满意度管理 (15)7.2.1 满意度调查 (15)7.2.2 满意度分析 (15)7.2.3 改进措施实施 (15)7.3 客户关系管理 (15)7.3.1 客户信息管理 (15)7.3.2 客户关怀 (15)7.3.3 客户价值挖掘 (15)7.3.4 客户投诉处理 (15)第8章品牌风险管理 (16)8.1 品牌危机预防 (16)8.1.1 建立品牌风险监测体系 (16)8.1.2 强化内部管理 (16)8.1.3 提高员工品牌意识 (16)8.1.4 建立应急预案 (16)8.2 品牌危机应对策略 (16)8.2.1 及时响应 (16)8.2.2 准确传达信息 (16)8.2.3 积极沟通 (16)8.2.4 采取措施解决问题 (16)8.3 品牌危机恢复与重建 (16)8.3.1 评估危机影响 (17)8.3.2 优化品牌策略 (17)8.3.3 恢复消费者信任 (17)8.3.4 加强品牌宣传 (17)8.3.5 建立长期品牌风险管理机制 (17)第9章品牌评估与优化 (17)9.1 品牌价值评估 (17)9.1.1 品牌价值评估方法 (17)9.1.2 品牌价值评估指标 (17)9.2 品牌绩效评价 (17)9.2.1 品牌市场份额 (17)9.2.2 品牌成长速度 (18)9.2.3 品牌满意度 (18)9.2.4 品牌口碑 (18)9.3 品牌优化策略 (18)9.3.1 品牌定位优化 (18)9.3.2 品牌形象优化 (18)9.3.3 产品和服务优化 (18)9.3.4 渠道优化 (18)9.3.5 营销传播优化 (18)第10章品牌法律法规与伦理 (18)10.1 品牌法律法规概述 (18)10.1.1 国内品牌法律法规 (18)10.1.2 国际品牌法律法规 (19)10.2 品牌侵权行为与维权 (19)10.2.1 品牌侵权行为 (19)10.2.2 维权途径 (19)10.3 品牌伦理与可持续发展 (19)10.3.1 品牌伦理原则 (19)10.3.2 可持续发展 (20)第1章品牌管理概述1.1 品牌管理的定义与意义品牌管理作为一种重要的营销管理活动,是指企业通过一系列战略规划和运营管理,对品牌资产进行有效整合、优化和维护的过程。
品牌管理手册第一章品牌定义与重要性品牌是企业在市场中树立起来的形象和认知,是消费者对企业产品或服务的信任和忠诚度的体现。
品牌管理是一项战略性任务,对于企业的发展和竞争力至关重要。
第二章品牌策略制定2.1 品牌目标设定企业需要明确品牌的长期目标,包括市场份额、品牌知名度和声誉等方面的目标,并将其转化为可衡量的指标,以便定期进行评估和调整。
2.2 品牌定位通过对市场和目标消费者的深入洞察,明确品牌的定位,确定品牌在消费者心中的独特地位,并将其与竞争对手进行区分。
2.3 品牌扩展与创新品牌扩展是指基于已有品牌的信任和忠诚度,推出新产品或拓展到新的市场领域。
品牌创新则是指通过不断地创造和创新来提升品牌的价值和影响力。
2.4 品牌传播策略明确品牌的传播目标和受众群体,并制定相应的传播策略,包括广告、公关、社交媒体等多种渠道的整合运用,以提高品牌的曝光度和知名度。
第三章品牌标识与形象建设3.1 品牌标识设计品牌标识是品牌的核心元素之一,它包括标志、商标、字体、颜色等,需要通过专业的设计团队进行精心设计,确保能够准确传达品牌的个性和理念。
3.2 品牌形象传播通过各种媒体和渠道传播品牌形象,包括宣传册、网站、广告等,确保品牌形象能够与消费者产生共鸣,并树立起企业的良好声誉和形象。
3.3 品牌形象管理建立品牌形象管理机制,包括对品牌形象进行定期的评估和监测,及时发现和解决可能影响品牌形象的问题,确保品牌形象的一致性和稳定性。
第四章品牌价值与保护4.1 品牌价值评估定期对品牌价值进行评估,使用合适的评估方法和工具,如品牌评分模型、市场调研等,以便进一步提升品牌的价值。
4.2 品牌保护措施建立品牌保护的法律和制度,包括商标注册、知识产权保护等,以防止他人侵犯和滥用品牌,在市场中维护品牌的合法权益。
4.3 品牌危机管理建立健全的品牌危机管理机制,包括危机预警、危机应对和危机公关等,以应对可能影响品牌声誉的突发事件,保护品牌形象和信誉。
弘阳集团品牌管理手册(V1.0 版)弘阳集团有限公司二〇一四年六月五日总则一、定义品牌管理手册(以下简称“手册”是)弘阳集团有限公司(以下简称“弘阳集团”)品牌管理体系的纲领性文件,是集团和子公司各项品牌管理工作的基本准则和指南。
二、目的依据本次编制的《品牌管理手册》,旨在建立弘阳品牌体系化、制度化和标准化,有效推进品牌推广工作,提升弘阳品牌的知名度、影响力与美誉度,实现集团品牌战略的发展目标。
全体员工在品牌建设和宣传推广过程中,必须格按照手册中所阐述的品牌管理体系要求和容执行,提高集团及各子公司品牌管理水平。
三、适用围适用于弘阳集团及各子公司所涉及的品牌管理全过程。
四、覆盖人员公司全体员工五、审批流程.本手册所指的相关审批流程,参照《2014 版弘阳集团积分权流程》。
第一章品牌组织管理一、品牌管理组织1、集团总部:集团总裁办公室(以下简称“总裁办”)担负集团品牌管理重任,负责企业品牌建设、推广及维护的规划和管理执行,从品牌战略制定,到品牌战略实施,再到评价与考核等整个过程,是整个品牌战略运作的主体部门。
2、各子公司:集团各职能部门、各子公司必须建立品牌导向,配置具有较强的品牌意识及执行能力的兼职品牌管理人员。
兼职品牌管理人员是整个战略品牌组织系统的有力支撑,从各个面将品牌战略的具体运作、信息的反馈和加工等容融合在一起,建立各公司或项目品牌管理为落地机构的品牌管理组织保障体系,保障品牌战略的有效实施和贯彻。
二、品牌管理组织架构图总裁办品牌建设工作小组集团各职能部门各子公司品牌小组人员品牌小组人员附件 1:2014 年集团品牌建设工作小组成员三、总裁办品牌管理职责总裁办全面负责集团品牌形象系统的管理和品牌传播推广,具体职责有:1、品牌发展环境研究,对外界品牌发生的变化做出反应和实时监测,研究目标人群潜在需求,定期开展品牌认知调研;2、制订公司品牌的发展战略,明确品牌发展向;3、确定集团品牌及旗下主导品牌的核心价值定位和传播诉求,丰富品牌涵;4、明确公司旗下多品牌的架构关系、彼此定位、品牌发展向;5、创建公司品牌识别体系,集团及各子公司品牌视觉识别体系的应用进行规管理和监督检查;6、公司品牌的推广、提升和巩固,围绕品牌发展战略分解制定年度品牌传播策略和推广计划,制订年度广告传播预算与投放计划,最大化提升品牌知名度、认知度和美誉度;7、负责落实企业品牌发布会、品牌活动策划、组织及实施,指导项目品牌进行品牌发布会及品牌活动的策划及实施相关工作;8、对业务品牌的管控和指导,主要包括业务品牌的核心识别、战略性传播和监督检查等;9、外部品牌文化宣传载体的管理和提升,包括集团官网、OA 平台、集团官微博、集团官微信、《弘阳家天下》、《弘阳视线》、集团画册、集团宣传片、电视、电子屏幕、短信平台、企业文化看板、展示馆等,加强企业文化宣导;10、品牌建设标准化管理规的制定和修正,并进行培训和宣导;11、不定期组织集团品牌知识培训,加强全体员工的品牌意识;12、负责处理集团相关危机问题的管理与公关事宜,树立集团公众形象;13、负责协调集团智囊团及外协咨询机构的日常事务工作;14、负责管理和维护集团技术专利、知识产权等无形资产,对集团品牌进行统一协调管理;15、处理品牌推广过程中的品牌纠纷、品牌盗用、品牌滥用等行为。
企业品牌建设的手册范本第一章:引言企业品牌建设是现代企业发展的重要策略之一。
建立和优化企业品牌可以提高企业的竞争力、增加消费者的忠诚度,并推动企业可持续发展。
本手册旨在提供一个全面而实用的指南,帮助企业有效地进行品牌建设,使其品牌得到持久的发展和市场认可。
第二章:品牌定位2.1 确定目标市场在品牌建设的初期阶段,企业应该明确自己的目标市场是谁,根据目标市场的特征和需求来确定品牌的定位。
2.2 定义核心价值观企业品牌的核心价值观是企业文化的灵魂,决定了企业品牌的定位和形象。
企业应该明确和定义自己的核心价值观,并有效地传达给消费者。
2.3 竞争优势分析了解自身的竞争优势是企业品牌建设的基础。
通过分析竞争对手、市场需求、产品特点等方面的数据,确定自身的竞争优势,并将其融合到品牌定位中。
第三章:品牌形象设计3.1 品牌名称和标志设计品牌名称和标志是企业品牌的核心元素,具有直观而有力的传达作用。
在设计品牌名称和标志时,应考虑与核心价值观的契合度、市场特点和消费者偏好。
3.2 品牌色彩和字体选择色彩和字体是品牌形象设计中非常重要的元素之一,可以通过选择适合的色彩和字体来传达企业的特点和氛围,提升品牌的辨识度。
3.3 品牌视觉形象统一规范为了保持品牌形象的一致性,企业应该建立一套明确的视觉形象规范,包括标志使用规范、色彩和字体使用规范、形象表现规范等,将其应用到企业的所有宣传和推广活动中。
第四章:品牌传播和推广4.1 媒体选择选择适合的媒体进行品牌传播和推广是企业品牌建设的重要环节。
企业应根据目标市场和预算来选择合适的媒体渠道,如电视、广播、户外广告、线上媒体等。
4.2 品牌故事讲述品牌故事是品牌传播的重要内容,可以让消费者更好地理解和认同品牌。
企业应该深入挖掘自身的故事、历史和文化,通过多种媒体渠道向消费者传递品牌故事。
4.3 市场推广策略制定市场推广策略是企业品牌建设的关键一步。
企业应根据目标市场的特点和需求,制定相应的推广策略,如促销活动、赞助活动、公关活动等,以提升品牌知名度和美誉度。
品牌管理制度手册范本第一章总则第一条为了加强品牌管理,确保品牌资产保值增值,塑造良好的品牌形象,保护企业信誉,制定本制度。
第二条本制度所称品牌包括公司名称、商标、徽记等。
第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规,结合本公司实际情况制定。
第四条本制度适用于公司全体员工。
第二章品牌管理机构与职责第五条公司设立品牌管理委员会,负责公司品牌管理的决策和监督工作。
第六条品牌管理委员会由公司总经理、各部门负责人及品牌管理专业人士组成。
第七条品牌管理委员会的主要职责包括:1. 制定公司品牌战略和品牌发展规划;2. 审批公司品牌相关政策和制度;3. 监督品牌管理工作的实施;4. 处理品牌管理中的重大问题。
第八条公司设立品牌管理部,负责公司品牌管理的具体实施工作。
第九条品牌管理部的主要职责包括:1. 制定品牌管理制度和品牌发展规划;2. 负责公司品牌形象的建设和维护;3. 管理公司商标、专利等知识产权;4. 组织品牌推广活动;5. 监测品牌形象和声誉。
第三章品牌管理内容与方法第十条品牌管理包括品牌战略管理、品牌形象管理、品牌传播管理、品牌资产管理等方面。
第十一条品牌战略管理:1. 分析市场环境和竞争对手,制定品牌战略目标;2. 确定品牌定位和品牌核心价值;3. 制定品牌发展战略和行动计划。
第十二条品牌形象管理:1. 设计品牌标识、视觉元素等;2. 制定品牌视觉识别系统(VI);3. 统一品牌形象的应用和推广。
第十三条品牌传播管理:1. 制定品牌传播策略和传播计划;2. 利用各种传播渠道进行品牌推广;3. 监测和评估品牌传播效果。
第十四条品牌资产管理:1. 建立品牌资产管理制度;2. 定期评估品牌资产价值;3. 提高品牌资产的知名度和美誉度。
第四章品牌使用与管理第十五条公司员工应当遵守品牌管理制度,正确使用公司品牌。
第十六条公司品牌的使用范围包括:1. 公司各类产品、服务、宣传资料等;2. 公司各类办公用品、服装、标识等;3. 公司所属场所、交通工具等。
企业品牌管理手册编制一、引言随着市场竞争的日益激烈,企业品牌管理变得至关重要。
本手册旨在为我们的企业提供一份系统而全面的品牌管理指南,从而帮助我们更好地塑造和管理企业品牌。
二、品牌定位成功的品牌管理始于清晰的品牌定位。
在这一部分,我们将明确企业品牌在市场中的定位目标,包括品牌的核心价值观、品牌形象以及目标消费群体。
1. 品牌核心价值观品牌核心价值观是企业品牌的灵魂。
我们将定义和明确企业的核心价值观,以确保品牌传递出一致的信息,同时吸引并留住目标消费者。
2. 品牌形象塑造品牌形象是企业在目标消费者心中的印象。
我们将制定品牌形象塑造计划,包括企业标志、视觉设计、品牌声音等方面,以确保品牌形象与核心价值观一致并达到目标传达效果。
3. 目标消费群体明确定义目标消费群体对于品牌管理至关重要。
我们将通过市场研究和数据分析确定目标消费群体的特征,并制定相应的品牌传播策略。
三、品牌传播策略品牌传播是企业与消费者进行有效沟通的关键。
在这一部分,我们将制定一系列的品牌传播策略,以确保品牌形象和价值观得以有效传达。
1. 媒体渠道选择我们将根据目标消费群体的特征和媒体触达方式,选择适合的媒体渠道进行品牌传播。
这可能包括传统媒体、社交媒体、线上广告等多种形式。
2. 品牌内容创作品牌内容创作是品牌传播的核心。
我们将制定内容创作计划,包括文字、图像、视频等多种形式,以吸引消费者的注意力并传达品牌的核心价值观。
3. 品牌口碑管理在社交媒体时代,品牌口碑管理至关重要。
我们将通过积极参与社交媒体、建立良好的客户关系等方式,提升品牌口碑并解决潜在的危机。
四、品牌监测与评估品牌的管理需要不断监测和评估。
在这一部分,我们将建立一套完整的品牌监测与评估体系,以便及时了解品牌的表现和市场反馈。
1. 品牌指标设定我们将制定一系列的品牌指标,包括市场份额、品牌知名度、消费者满意度等,以便对品牌进行全面评估。
2. 市场调研与数据分析市场调研和数据分析是品牌监测的重要手段。
天津滨海快速交通发展有限公司
版本号:A/0
天津滨海快速交通发展有限公司
品牌管理手册
北大纵横管理咨询公司 二零零五年十二月
机密
天津滨海快速交通发展有限公司
修改记录
序言
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分,随着市场成熟度的逐步加强,以及竞争的日趋激烈,品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一,品牌管理是现代企业发展的必由之路。
制定公司品牌管理规范,管理与发展公司品牌策略,增强公司全体员工的品牌意识,通过品牌管理达到品牌效应,产生巨大的附加效益,加强公司的市场地位,同时也为公司良好企业形象的树立和企业文化的建立、发展推波助澜。
为了顺利建立公司的品牌管理体系,完善公司的品牌管理,促进品牌发展,特制定本制度手册。
本手册是天津滨海快速交通发展有限公司品牌管理方面的战略性文件,规定了公司品牌的核心价值及定位,是公司品牌管理与识别一致性策略运用的最高原则。
品牌管理手册一、引言品牌管理手册是为了有效管理和维护公司的品牌形象而制定的指导文件。
本手册旨在提供详细的品牌管理政策和操作流程,以确保公司的品牌价值得到最大化的发挥,并在市场中保持竞争优势。
二、品牌定位1. 公司品牌定位:我们的品牌定位是成为行业率先的创新者,提供高质量的产品和服务,满足客户的需求。
2. 目标受众:我们的目标受众是年轻的都市白领,注重品质和时尚的消费者。
三、品牌形象1. 品牌名称:我们的品牌名称为“优品生活”。
2. 品牌标志:我们的品牌标志是一个简洁而现代的图形,代表着品质和创新。
3. 品牌色采:我们的品牌色采主要以蓝色和白色为主,蓝色代表着可靠性和稳定性,白色代表着清纯和清新。
4. 品牌声音:我们的品牌声音是友好、专业和亲切的。
四、品牌传播1. 品牌语言:我们的品牌语言要简洁明了,易于理解,并与目标受众保持一致。
2. 品牌故事:我们的品牌故事要突出公司的创新精神和客户关心。
3. 媒体渠道:我们将通过电视、广播、互联网和社交媒体等多种渠道传播品牌形象。
4. 品牌活动:我们将定期举办品牌推广活动,如产品发布会、线下体验活动等,以增强品牌的知名度和认可度。
五、品牌管理1. 品牌一致性:所有与公司品牌相关的材料和活动都必须符合品牌形象和标准,确保一致性。
2. 品牌保护:我们将积极维护和保护公司的品牌权益,采取法律手段打击侵权行为。
3. 品牌评估:定期对品牌形象进行评估,采集和分析市场反馈,及时调整和改进品牌策略。
4. 品牌培训:为公司员工提供品牌培训,确保他们了解和理解品牌价值,并能够正确传达给客户。
六、品牌危机管理1. 危机预防:建立健全的品牌危机预警机制,及时发现和应对潜在的品牌危机。
2. 危机应对:制定应急预案,确保在品牌危机发生时能够迅速、准确地应对,并积极传递正面信息。
3. 危机恢复:危机过后,及时采取措施恢复品牌形象,重建消费者信任。
七、品牌绩效评估1. 销售数据分析:通过对销售数据的分析,评估品牌的市场份额和销售增长情况。
品牌管理手册模板引言:品牌是企业的重要资产之一,对于企业的发展起着至关重要的作用。
而品牌管理手册作为品牌管理的重要工具,对于确保品牌的一致性、提升品牌形象具有重要意义。
本文将介绍一个通用的品牌管理手册模板,帮助企业建立和管理自己的品牌。
第一部分:品牌概述1. 品牌定义:明确品牌的定义,包括品牌的核心价值、品牌的使命和愿景等。
2. 品牌定位:确定品牌在市场中的定位,与竞争对手进行比较,找到自己的竞争优势。
3. 品牌声誉:介绍企业的品牌声誉,包括消费者对品牌的认知和评价。
第二部分:品牌标识1. 品牌标志:展示企业的品牌标志,包括标志的设计原则和规范,以及标志的应用场景和使用方法。
2. 品牌色彩:介绍品牌的主要色彩和配色方案,以及色彩的应用规范。
3. 品牌字体:确定品牌的主要字体和字体规范,确保在各种媒体上的一致性。
第三部分:品牌语言1. 品牌口号:确定品牌的口号和口号的使用规范,以及口号在广告和宣传中的应用方式。
2. 品牌声音:介绍品牌的声音元素,包括品牌的音乐、声效等,以及声音在广告和宣传中的应用方式。
3. 品牌语调:确定品牌的语调和语调的使用规范,确保在各种媒体上的一致性。
第四部分:品牌传播1. 品牌形象:介绍品牌的形象要素,包括品牌形象的塑造和传播方式,以及形象在广告和宣传中的应用方式。
2. 品牌故事:讲述品牌的故事,包括品牌的起源、发展历程等,以及故事在品牌传播中的应用方式。
3. 品牌体验:介绍品牌的体验要素,包括品牌的产品、服务等,以及体验在品牌传播中的应用方式。
第五部分:品牌管理1. 品牌保护:介绍品牌的保护措施,包括品牌的注册和维权,以及防止品牌侵权的方法。
2. 品牌监测:确定品牌的监测指标和方法,包括对品牌声誉、形象等进行监测和评估。
3. 品牌危机管理:介绍品牌危机的预防和处理方法,确保品牌在危机中的形象不受损害。
结语:品牌管理手册是企业品牌管理的重要工具,通过建立和管理品牌,可以提升企业的竞争力和市场影响力。
品牌管理手册鸿旭-S16目录第1章:品牌的根本第2章:如何进行品牌管理第3章:品牌名称设计的艺术第4章:为品牌体检——品牌调查与诊断第5章:树立品牌的关键法则第6章:试论品牌三角形模型第7章:什么是品牌忠诚——品牌忠诚概念理论探讨第8章:强势品牌是怎样锻成的第9章:BPD与CI的区别第10章:品牌:规划、管理与运营第11章:品牌策略的选择与应用第12章:白酒品牌战略企划第13章:品牌资产检视第14章:塑造市场的三大要素和三大法宝第15章:四种成功品牌的营销模式第1章:品牌的根本一、引言:品牌根本迷失了这是一个全球化经济已经打到脸上的现代化竞争时代,尽管众所周知,品牌具有强大的动能,但是,如何缔造品牌价值?浮躁的市场充斥着浮躁的“调门”。
事实上,实操已经迷失了品牌的根本。
君不见,总有人为品牌规划焦头烂额,有头昏脑热的,败了,譬如昔日的那个标王酒,有茫无头绪的,乱了,你看那辆走下圣坛的汽车。
这样的事件太多了,问题在哪里?笔者ps行销集成思想对行销体系逐点创新,以适应实战需要,对该问题提示——请正确理解品牌资产,把握品牌的根,不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余,而且可以促进品牌管理质量事半功倍!在此,笔者撰述小文:《品牌的根本》,从实战指导角度,从根本上追溯,与方家和需求者交流、共勉。
二、品牌根本迷失的表现目前一些企业(包括一些品牌管理服务商)的品牌管理方面的种种观念万类霜天竞自由,堪成“三叠浪”:第一浪:“行家里手”型,这一类型的典型特征是:注重表象,却无视在,可谓“看透花花世界,花头不外如此”。
表现如:将品牌管理看作是“想几句漂亮的广告语”、“做一套VI(视觉识别系统)或全面导入CI(企业形象识别系统)”、“印几本画册”、“做几下广告”、“搞几个活动”、“设几个灯箱”、“安几块路牌”、“赶几下社会热点”……然后是“财大者气粗,量大者胜出”。
第二浪:较前者“高明一些”了,可以唤作“经典追求”型,这一类型的典型特征是:品牌至上,又茫然无措,提醒“漫漫品牌路,同志要努力”。
表现如:“我们的logo(品牌标识符号)设计一定要有特色,要个性化、国际化(或民族味),要简洁、大气、现代(或古典)、线条流畅、造型美观、充满时尚气息(或历史厚度)……”、“品牌推进不仅要有知名度、还要注意美誉度”、“终端形象要统一”、“媒体运用强调组合策略”、“关键是定位,定位解决了,其它都好办”……总之是“周周又到到、面面要俱到”。
第三浪:那就“更上一层楼”了,姑且叫做“自我醉”型,这一类型善于搬弄一大堆流行的理论,却不求甚解,孤立的看待问题,或者将片面凌驾于整体,典型特征是:舌灿莲花,高帽顶顶,方式方法却简单到幼稚,大有“手握至高法要,坚持普遍真理”之势。
表现如:“4P已经进步到4C了,不是我们可以做什么,而是消费者需要什么”(假如是品牌视觉表现类的课题,他就拿着设计稿找几个所谓目标消费群的人看一看,得出所谓的“民”意,也不管好与不好在哪里,就管“第一眼的感觉”);再如,“品牌的组合、定位、区隔、互动”(事实上很多从事品牌管理工作的“所谓专家”,在做该类工作时,根本就不考虑竞争品牌在其中的影响。
笔者甚至曾碰到某位自诩甚高的品牌专家在谈到品牌互动时,就是“品牌的高档部分带动低档部分销售”——还有什么可说的!)……总之是“周瑜打黄盖,有人愿打有人愿捱”。
笔者这里无意于抨击,这不是撰述本文的初衷,并且如果局部或孤立地看,我们也很难评论以上多数观点的正确与否。
举以上的例子,旨在找到他们的共同特征,以判断问题所在。
用“道生一、一生二、二生三,三生万物”的观念,以上的例子就是“万物”,而产生这些“万物”肆意滋长,在品牌管理工作中造成“公说公有理、婆说婆有理”的“道”就是:迷失的品牌资产观念,于是失去了判断的基本标准。
三、品牌根本迷失的原因迷失的品牌管理,根本上源于迷失的品牌资产观念,将品牌的一般性资产当作品牌的核心资产,缺乏对品牌资产的整体性了解和把握。
何谓品牌资产?一般的品牌理论认为:品牌资产(Brand Equity)通常包括以下要素:品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。
将之可视化图形表述后,为一枝无根的品牌之花,如图2所示:这个无根的品牌之花,阐述的大意是:整合形成品牌的原料,包括具体面和抽象面,具体面如质地、价格、色彩、广告、音乐等,抽象面如功能、利益、情感、感受等,通过品牌定位,形成品牌发展策略和传播计划,并据此推进,从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产(Brand Equity)。
客观地说,这枝品牌之花已经相当不错,但是它容易使人混淆和错误的不予区分品牌作为资产(Equity)的价值和其价值的源泉所在,而价值的源泉是品牌发展的根,假使这种不予区分,应用和指导于实战,其结果就变成搏运气。
因为开放这枝品牌之花(即:提升品牌的认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度、保护品牌的其他专利资产,等等),没有一万种方法,也有八千种策略,容易造成品牌决策的随意性,导致未必能有效的服务于盈利——无论是篇首所述及的标王酒,还是曾经同样沸沸扬扬的盖中盖“捐赠”希望工程事件不就是对此很好的说明吗?而品牌作为赢利为目的的企业经营的重要组成部分之一,根本上是一个赚钱的工具,这是它从属于资产畴的基础特征。
必须知道,所谓“资产”都是有价值的,资产的价值应等于该资产预期在未来所产生的全部现金流的现值总和。
任何资产都可以估价,是基于其拥有测度标准,而任何资产产生价值,是因其具备产生价值的源泉。
以上的品牌之花,表达出来的只能说是品牌资产测度的标准或工具,由其各个细化指标汇聚而成,如品牌认知度可以用其品牌标识符号的比较差异率和应用识别率等指标测得,知名度可以用品牌到达率、提及率等指标测得,好感度可以用购买指数、推荐指数等指标测定,忠诚度可以用价差度、满意度、品牌转换率等指标测定,联想度可以用产品级数联想、个性联想、价格联想等指标测得,其他专利资产可以用商标注册围、原产地知识产权保护程度等指标测得,涉及了品牌资产的很广围,但其归根结底是测量的维度,而不能认为是品牌资产的价值源泉所在。
如下,图2所示:图2清晰的反映出了这个问题:所有无根的品牌之花描述的品牌资产标准都是程度的显示,但它们不能体现品牌资产的价值源泉所在。
于实战而言,不仅需要价值程度差异所能带来的方向性的启示,更需要价值源泉所能带来策略方法上的选择和指导,这样品牌的经线和纬线才健全,品牌的发展才易扎实,也是从根本上甄别和杜绝“三拍专家”(拍胸脯呼悠、拍脑袋转悠、拍屁股走耶)的唯一方法。
所以,完善品牌之花,认识和掌握品牌根,于提高品牌管理的赢利质量,直接指导实战,具有重要意义。
四、找回品牌迷失的根本理解完整的品牌资产之花,使品牌管理在方向、步骤、策略的把握与控制上有了明确的、基于目标的发展,亦因此,可使时间成本的消耗大为降低。
深入探索,可以发现,大量的品牌理论与案例,均须落实于4个要素:品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。
这就是品牌的根。
笔者PS行销集成思想将完整的品牌资产(Brand Equity)之花表述如下,见图3:从图中可以看到,完整的品牌资产主要包括三部分:品牌之花、品牌枝叶、品牌之根。
以下分别简要论述:品牌之花部分是原本既有的,所不同的是笔者这里在花蕊部分标注了“价值定位”,强调的是它周边的5个测量维度必须时刻保持与之存在可互逆关系,不能互逆,就没有价值。
就像詹姆斯·泰勒所说的那样,“品牌是我们必须坚守的一种承诺。
我们是什么和我们卖什么,这两者之间其实毫无区别”。
如果作出白话的描述,首先必须你是三,然后你必须告诉人家你叫三,人家才有可能认为你是三,而不可能是你明明是三,而人家认为你是四,你就认为你可以做四。
目前营销界有“不是你认为你在卖什么,而是消费者认为你在卖什么”的说法,笔者不敢妄言对4C的了解有多么透彻,但4C里的需求(CONSUMER WANTS AND NEEDS)如果是这种信息上的不对称,而不是强调建立供求双方的关联(relevance),那么对于赢利为必须目的的企业而言,它就应该扔进垃圾箱了。
品牌枝叶部分是从企业使命(如果是企业品牌的话)和完整的产品概念(如果是产品品牌的话)出发,笔者PS行销集成思想认为,没有完全同质化的市场,无论是企业还是其产品,物质和精神的总和贡献怎么可能同质,而物质和精神的双重享受就是品牌发挥力量的两翼,挟此两翼的品牌价值写真在各种工具中淋漓尽致的应用发挥,是比较差异优势产生,也就是竞争能力产生的保障。
如果同质,那就把品牌扔到垃圾箱里去,说明那个行业或产品还没有达到非做品牌不能保证赢利的地步,比如现阶段菜市场里的大多数产品,只有在城市组团建设形成规模的时候,大品牌化经营才能物有所值。
品牌之根部分是笔者这里要特别强调的,如前所述,它包括4个要素:品牌主体、品牌资源、品牌中介、品牌对象。
笔者PS行销集成思想认为:如果将品牌运动线视作一条生命线,那么品牌主体和品牌对象就是这条生命线上的两个端点,其中品牌主体是发起端,品牌对象是目标端,品牌中介就是联系两端的轨道线,品牌资源就是这条轨道线上的互动体,品牌资源在品牌中介上运动,使发起端和目标端始终存在可互逆关系,品牌生命线就得以成长,品牌资产就在其中实现、增大。
将之表述如图4所示,这是品牌规划的顺序原则。
五、品牌根本的相关注解品牌主体:是指该品牌是指向于企业品牌还是产品品牌,并分清它们各自的价值及其发展方向。
品牌主体是品牌资产的增长基础,它指导品牌决策。
产品品牌与企业品牌是前置品牌和背书品牌的关系,前者更多的属于营销畴,后者更多的属于资本运营畴。
“品牌主体”考虑的容至少包括以下问题:六、该品牌具有哪些直接竞争品牌,以及该品牌在未来的品牌竞争中将担任什么角色贡献?2、该品牌现在的角色以及与未来角色之间联系的发展过程、步骤和途径是什么?3、前置品牌与背书品牌的角色贡献关联度有多大,或背书品牌的角色贡献是否充分兼容前置品牌的角色贡献?4、单一品牌发展策略中品牌的前置价值和背书价值如何剥离?品牌对象:是指品牌主体对应的品牌价值参与者(营销实战中特指消费者或终端客户),这些参与者与品牌主体中确立的品牌阶段步骤相对应。
品牌对象是品牌资产的价值航标,借此判断和修正品牌策略的有效性和必要性。
“品牌对象”考虑的容至少包括以下问题:六、该品牌可指向于哪些目标对象,以及与这些目标对象达成沟通的关键是什么?2、这些目标对象在现阶段价值产出的权重是怎样分布的,未来可能出现什么样的趋势?3、竞争品牌在同一目标对象中的期望值如何,以及本品牌与之相比较的竞争能力如何?4、结合现实和未来的要求,考虑竞争因素,可以获得什么样的本品牌可持续发展的品牌对象链?品牌资源:是界定品牌主体和品牌对象之后,进一步探索品牌发展各阶段可以运用或可以注入的各项资源。