服务品牌创建的路径与策略探索
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１５６《商场现代化》２００８年１０月（上旬刊）总第５５３期一、创建服务品牌的理论依据所谓服务品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识，它代表着创牌企业或人的特色服务，而不是雷同化、一般化的服务；这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度。
美国德克萨斯Ａ＆Ｍ大学的Ｂｅｒｒｙ（２０００），通过对１４家高绩效服务企业的调研，提出了一种服务品牌资产的模型（如图）。
图中，实线表示主要影响；虚线表示次要影响。
模型显示了服务品牌资产的构成要素、形成过程以及要素之间的影响关系和强度。
该模型揭示，品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。
品牌资产之所以对顾客有价值，是因为品牌认知和品牌意义能给顾客带来价值。
品牌认知是指当顾客被暗示后，他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和了解。
品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识，它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。
培育服务品牌资产，应建立优良的品牌认知和品牌意义。
但重点应在品牌意义上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，是品牌资产形成的主要影响因素。
服务企业可以通过公司展示品牌、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌资产的形成。
企业品牌展示是形成品牌认知的主要影响因素，但对品牌意义也有某种程度的影响。
因此，服务企业可通过其广告、服务环境和设施，以及服务人员向顾客展示所欲传达的品牌风貌，使顾客熟悉品牌。
同时，在这一过程中，企业应注意形成与众不同的品牌特点。
顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，品牌展示虽然对品牌意义也有一定的影响，但没有顾客体验的作用强，顾客对自己的亲身体验将保持绝对的忠诚。
最后，外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有某种程度的影响，尽管不是主要决定因素，其中，形成良好的口碑效应是关键。
服务品牌创建的路径与策略探索基金项目：湖北省教育厅科学技术研究项目（Ｑ２００７１１００７）陈国平 武汉科技大学管理学院［摘 要］ 服务的独特性质使得服务性企业创立自主品牌较之产品生产企业更加困难。
本文分析了培育服务品牌的理论依据，结合国内外企业成功创建服务品牌的案例，提出了服务企业创建品牌的基本路径与策略。
［关键词］ 服务品牌 品牌资产 路径 策略和产品销售、运输等专业分工协作的生产体系，构成具有一定规模和影响的产业集群。
澄海玩具产业的发展从区域特点上说源于两方面的因素：一是深厚的文化积淀。
二是丰富的人文资源。
２．澄海玩具区域品牌建设澄海区通过多方面的措施构建玩具产业集群的区域品牌。
已连续九年举办澄海国际玩具礼品博览会，成为产业集群发展的一个名片和窗口。
培育了“奥迪”、“骅威”等一批龙头企业和全国驰名商标和全国名牌产品，十数家企业的产值已超亿元，产业规模不断扩大。
注重科技创新和知识产权保护，成为全国专利工作试点之一。
加强与高校科研院所的合作。
创立产业公共服务平台，设立玩具工艺工程技术研发中心、玩具检测中心和专利技术市场等服务机构。
组建行业协会、制订行业维权公约，促进行业自我规范、自我约束。
经过多年政府、行业和企业的共同努力，该区被授予“中国玩具礼品城”称号，并被确定为广东省创建区域国际品牌试点之一。
３．几点启示产业集群的区域品牌建设对产业集群的发展至关重要，澄海玩具产业集群的发展和目前遇到的升级瓶颈问题对于我们思考区域品牌的进一步规范建设有启示作用。
（１）要积极利用产业集群的堆积效应。
单个企业品牌需花费几十年甚至上百年时间，且经济规模要达到几十亿美元才能构建一个颇具影响力的国际品牌，而一个产业集群，几千家企业几百亿的产值，相当于一个国际跨国企业，将集群内企业通过区域品牌纽带捆在一起，并利用其特殊功能对产业集群进行重新整合，可以大大缩小与国际品牌的差距。
（２）区域品牌的法律地位应予以落实。
按我国原来相关法律，商标中不能含有地名，加入ＷＴＯ以后，商标法应予以修改，实现与相关国际法的接轨，使集体性区域品牌能实现国内国际的广泛注册，获得国家法律的保护。
（３）区域品牌的注册审批应设置一定的准入条件。
一般企业商标的注册是以先后为序，只要符合有关要求，没有重复或影射即被批准。
但区域品牌除了地域的独特之外，应以产业集群为授予对象，以某个中介组织或行业组织或龙头企业为所有者，并设置一定的准入标准，特别是经济指标的准入门槛，确保区域品牌的权威性和公信力。
（４）要加强对区域品牌的维护和管理。
特别要通过相关部门的执法，严肃查处“搭便车”的违法侵权行为。
由于区域品牌的法律地位，同区域内但未加入品牌组织的企业不能使用区域品牌，防止鱼目混珠和假冒伪劣行为，防止一些恶意竞争企业或质量不合要求产品的柠檬效应，损害区域品牌的美誉度。
产业集群的区域品牌构建是一项新的经济发展举措，是一件专业性、技术性和系统性较强的工作，必须坚持政府引导推动，企业主导参与的原则，要有相关标准化战略、知识产权战略和技术创新战略的支撑，要有长远规划和清晰规范的操作途径，通过综合区域经济、文化和历史等多方面资源，促进区域发展。
参考文献：［１］迈克尔・波特：竞争战略［Ｍ］．华夏出版社，１９９７［２］史海英 黄文杰：企业集群品牌构建模式探讨［Ｊ］．商业时代，２００６年第７期［３］王秉安 洪文生 江振娜：基于福建实证分析的产业集群合作营销研究［Ｊ］．福建论坛，２００６年第７期１５７《商场现代化》２００８年１０月（上旬刊）总第５５３期图 一个服务品牌模型二、服务品牌创建的路径与策略——成功品牌建设案例的启示１．从顾客认知入手，使服务有形化、标准化对服务有形化和标准化，是服务企业创立服务品牌的基础。
这需要企业使用全方位的品牌要素，在包括品牌名称、服务的“外观”、品牌的标识、口号等方面下功夫。
无形性对品牌要素的选择有重要意义。
由于服务决策和安排常常是在服务现场之外做出的，因此品牌回忆成为重要因素。
作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细谋划；服务的“外观”，如环境设计、接待区域、服务人员着装、附属材料等对形成顾客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标识、标志、人物和口号，均可以全部用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立品牌认知和品牌形象。
使用这些品牌要素的目的是试图使得服务及其关键利益更为有形、具体和真实。
世界最著名的快餐服务品牌—麦当劳，其成功的一个主要秘诀就是它针对服务无形化的特点，采取了有形化和标准化的品牌战略。
麦当劳是通过有形场所的积极展示和著名的ＱＳＣＶ战略对无形服务的标准化来建立品牌的。
２．从顾客体验入手，提升顾客感知服务质量和情感共鸣根据服务品牌资产模型理论，顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，而品牌意义是品牌资产的主要构成要素，因而顾客体验是服务企业创立品牌的重点。
在服务过程中，除了注意服务的环境、态度、灵活性等因素外，还应该建立与顾客情感的联系。
实质上，品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种超越经济层面的力量，能形成顾客亲密和依赖的感受。
优秀的品牌总是能够与顾客建立起情感上的共鸣。
为此，服务企业要对顾客的体验从体验强度、丰富程度和独特程度上进行积极塑造、精心设计和规划，一方面尽量避免消费者产生消极体验，另一方面努力增加服务中的积极体验成分。
一般而言，人员、网站、Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ、终端、俱乐部等形式是企业提供客户服务最常用的渠道。
由于不同渠道和顾客接触的方式、程度不同，因而引发的顾客体验是不一样的。
按照美国体验营销专家Ｂ．Ｈ．施密特（２００１）的模型，体验可以分为感官、情感、思考、行动和联想五种型态。
星巴克和迪斯尼可以说是针对服务的过程消费特点，充分重视顾客体验而使服务品牌化的典范。
星巴克从１９８７年美国西雅图起家，在不到２０年的时间里发展为全球著名的豪华高雅咖啡店品牌，主要在于它对咖啡服务消费的过程进行了精心的研究。
星巴克特别强调顾客体验在服务品牌化中的作用，成功塑造了“第三空间”的概念——高雅、舒缓，带给顾客一种让世界的节奏慢下来的感受。
可以说，星巴克主要是围绕顾客对第三空间的体验来塑造品牌的。
而迪斯尼由于成功塑造了一个个卡通世界提供给顾客体验，因而风靡世界。
３．从顾客关系入手，强化顾客对服务品牌的归属感和忠诚度尽管外部品牌交流不是品牌认知和品牌意义的主要决定因素，但是其作用也不可忽视。
服务的无形性使消费者的服务体验远比产品带来的实际效用要主观的多，这时人们的口碑等企业外部交流方式便成为消费者了解和认识服务品牌的重要途径。
多项实证研究表明，口传或推荐意愿是建立在良好的顾客关系的基础上的，顾客关系的建立和维持，对品牌推广有显著影响，服务品牌尤其如此。
这种影响基于两个方面：（１）良好的顾客关系的形成意味着顾客对品牌产生了归属感，顾客购买该服务品牌不再完全是为了消费服务，更可能是为了满足某种心理上的需要，并因此而获得极大的满意。
（２）良好的顾客关系一般还意味着顾客的品牌忠诚，从而减少顾客的购买成本，降低顾客的购买风险。
４．从服务线索入手，创造顾客强烈的组织回想看到品牌而联想到企业就是所谓的组织联想，它是形成品牌特色或个性的关键因素。
由于服务产品极易模仿，提供什么样的服务并不重要，对于顾客重要的是谁在提供服务，如何提供服务。
不同的企业，在提供同种服务时可能差别很大，特别在服务质量方面。
企业服务人员、服务场景和设施、服务专长甚至服务价格等，都是能够直接或间接影响顾客评价服务质量的重要品牌联想线索。
基于抽象的企业价值观、成员、企业资产、技术等特色所产生的组织联想，与基于产品特色的联想不同，它有利于提高品牌的可信度。
通过组织的服务品牌联想，企业甚至还可以建立品牌与消费者之间的感情连接。
因此，服务企业创立品牌要善于从影响顾客服务推断的线索入手，这些常见的服务推断线索一般包括服务价位的高低、服务的整体声誉好坏、整体服务环境的优劣、服务员工的仪容和举止表现等。
５．从服务员工入手，使服务品牌内在化由于服务过程是由服务员工来完成的，员工是否能以品牌作为自己行为的准则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客体验是决定性的，因此必须进行品牌的内在化，即通过员工的行为，将文字——视觉品牌转化为文字——视觉——行为品牌。
品牌内在化涉及向员工解释和宣传品牌，与员工分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。
最主要的是，通过员工参与，让他们关心和培育品牌。
否则，员工不理解或相信品牌，不会自觉地成为品牌的一部分，也不会按所希望的方式行动。
搞好服务品牌内在化的另一个重要方面是要加强顾客“关键时刻”管理。
由于大多数服务过程是由员工与顾客的接触来完成的，而每次接触都可能成为顾客的“关键时刻”，因而员工必须在“关键时刻”将品牌承诺作为自己行动的准则，在服务过程中提供顾客美好的服务感知。
