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第六章公共关系人员素质学习目标通过学习本章，对公共关系人员素质有一定的了解，懂得公共关系人员能力要求、公关意识、职业道德要求等包括的内容，如何把这些理论的知识运用到实际工作中，顺利地完成各项公关工作。
主要内容第一节公共关系人员的能力要素第二节公共关系人员的素质要求第三节公共关系人员的职业道德第一节公共关系人员的能力要素公关活动的内容是多方面的，既包括对内、对外联络协调工作、调研工作，又要策划、举办或参加各种公关活动。
公关人员应不断培养提高自己的公关能力。
一、公共关系人员的能力较强的综合能力对公关人员十分重要。
一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下几方面的能力：(一)表达能力表达能力是指运用语言阐明自己的观点、意见或抒发思想、感情的能力。
包括口头表达能力、文字表达能力、数字表达能力、形体表达能力等几种形式。
需要指出的是，它们虽有相通之处，却不能等同。
例如，文笔流畅、才思敏捷的人未必能出口成章。
而有的人口齿伶俐，讲话时口若悬河，但下笔却不能得心应手。
（二）社交能力社交能力实际上就是与他人相处的能力。
社会上的人际关系远不如学校中的同学、师生关系那么简单从某种意义上说，公关人员应是社会活动家，因为他要在自己的职业生活中与形形色色的人发生这样或那样的关系：能否正确、有效地处理、协调好职业生活中人与人的各种关系，对他的工作、心理、生活和事业都将产生不同程度的影响。
（三）组织管理能力组织管理能力，是指有计划、有目的、有步骤地安排某种活动，实现组织目标，完成既定任务的能力。
在公关工作中，要经常举行各种活动，如召开信息发布会、调查会、展览会、联谊会等，公关人员既是活动的参加者，又是活动的组织者，要使每项活动顺利进行，达到满意的效果，就需要明确目标，事先进行周密的策划、精心的安排和认真的组织。
对活动的时间、地点、经费、内容以及人员安排、会场布置、资料打印、意外情况的处理等方面都应落到实处，井井有条。
（四）自控应变能力公关人员的公关活动时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题，要能做到镇定自若、头脑清醒、正确判断、机智应变，圆满解决问题。
第六章公共关系策划与管理一、公共关系策划的含义制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。
策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
二、公共关系策划的特征★★★（一）目标性确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。
（二）思想性公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。
（三）创造性创造性是公共关系策划的生命力。
要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终。
（四）程序性公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。
同时，公共关系策划本身也是一种科学程序。
（五）灵活性由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就要求公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。
（六）时机性在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。
三、公共关系策划的作用★★1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。
（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。
3.公共关系策划是塑造组织形象的关键4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。
四、公共关系策划的原则★★★1.利益性原则公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。
马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。
”利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。
组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。
在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。
2.客观性原则客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。
主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。
《公共关系学》第 6 章-分类公共关系工作自测题答案判断题：1. 员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。
对2. 内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。
非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。
对3. 消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。
对4. 企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。
对5. 媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。
错6. 根据美国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。
经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。
错7. 社区关系就是一个社会组织的“区域关系” 、“地方关系”、“邻里关系”。
对8. 组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。
对9.政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。
错10. 政府关系是社会组织可以回避的一种关系。
错11. 政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。
错12. 股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。
对13. 搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。
对14. 建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。
对15. 社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者对单项选择题16.IBM 公司的创始人、美国著名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM。
《公共关系学》第6章-分类公共关系工作自测题答案判断题：1.员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。
对2.内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。
非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。
对3.消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。
对4.企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。
对5.媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。
错6.根据美国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。
经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。
错7.社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。
对8.组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。
对9.政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。
错10.政府关系是社会组织可以回避的一种关系。
错11.政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。
错12.股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。
对13.搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。
对14.建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。
对15.社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者对单项选择题16.IBM公司的创始人、美国著名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM。
”可见（ c ）的重要性。
中山大学《公共关系学》讲义：第六章公众心理分析要点•难点解析学习目的和要求:通过本章的学习,了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。
第一节知觉与公众行为一、知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
二、知觉的选择性在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地"或“主动地”选择知觉对象,这就是知觉的选择性。
这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。
（一）影响知觉的选择性的客观因素1．知觉对象本身的特征；2．对象和背景的差别；3．对象的组合;（二)影响知觉的选择性的客观因素1．需要和动机；2．兴趣；3．性格；4．气质;5．经验知识。
三、知觉的偏见知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。
引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面：（一)首因效应；（二)近因效应；（三)晕轮效应；（四)定型作用。
第二节需要与公众行为一、需要理论的要点(一)需要的定义需要是人对特定目标的渴求与欲望,是推动行为的直接动力。
（二）马斯洛需要层次理论人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定.二、需要的五个层级（一）生理的需要；（二）安全的需要;(三）社交的需要;（四)尊重的需要；（五）自我实现的需要。
三、五种需要的排列关系马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。
生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次,基本上也属于高级需要。
四、优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
第三节态度与公众行为一、态度及其与结构（一）态度的定义态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
第六章公共关系对象一、名词解释1.公众：公众又称公共关系的客体，是指与一个特定的社会组织直接或间接相关的个人、群体和组织的总和，是公共关系工作对象的总称。
2.临时公众：临时公众指因某一突发事件、偶然因素或专题活动而形成的公众，如某场音乐会的听众、２０１５年天津塘沽大爆炸事件中的受灾民众、欧洲应对气候变化的大规模示威游行中的民众等。
3.组织外部公众：外部公众即组织外部的众多公众对象，如顾客、社区、媒体、政府等。
4.知晓公众：知晓公众是由潜在公众发展而来的，是当潜在公众已经了解组织的有关信息，并意识到自己的利益及其与组织关系时形成的公众。
二、问答题1.答：（1）临时公众。
指因某一突发事件、偶然因素或专题活动而形成的公众对象，如08年5.12汶川大地震中的受灾民众等；（2）周期公众。
指按照一定周期和规律出现的公众，比如在“十一”黄金周期间出现的消费者、春节前后各铁路运输部门的学生民工潮等。
（3）稳定公众。
指与组织保持较为稳定关系的工作对象，如组织的员工、社区公民，忠实消费者等。
2.答：（1）树立“以人为本、员工至上”的价值观；（2）充分挖掘员工的真正需求并及时满足；（3）与员工保持良好的沟通；（4）组织各种联谊福利活动。
3.答：媒介关系是指组织机构与各类传播媒介，包括报社、杂志社、广播电台、电视台等新闻传播机构及其相关传播媒体、新闻界人士等的关系。
构建和谐的媒介关系，主要把握以下几点：（1）充分尊重和支持新闻媒介工作；（2）积极与新闻媒介建立密切联系；（3）主动向新闻媒介提供有价值的组织信息；（4）正确对待新闻媒介的批评报道。
4.答：可以邀请某些名人入住酒店，提供良好超值的服务，并借助名人的名气邀请各新闻媒体进行宣传；也可以考虑策划一些食品节、庆典节日等活动，吸引消费者和新闻媒介的眼球等。
5.答：以中国邮政为例，它的顾客公众既包括个人消费者，也包括企业大客户消费者。
不同的顾客公众的关系管理应分门别类。
第六章公共关系人员素质
学习目标
通过学习本章，对公共关系人员素质有一定的了解，懂得公共关系人员能力要求、公关意识、职业道德要求等包括的内容，如何把这些理论的知识运用到实际工作中，顺利地完成各项公关工作。
主要内容
第一节公共关系人员的能力要素
第二节公共关系人员的素质要求
第三节公共关系人员的职业道德
第一节公共关系人员的能力要素
公关活动的内容是多方面的，既包括对内、对外联络协调工作、调研工作，又要策划、举办或参加各种公关活动。
公关人员应不断培养提高自己的公关能力。
一、公共关系人员的能力
较强的综合能力对公关人员十分重要。
一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下几方面的能力：
（一）表达能力
表达能力是指运用语言阐明自己的观点、意见或抒发思想、感情的能力。
包括口头表达能力、文字表达能力、数字表达能力、形体表达能力等几种形式。
需要指出的是，它们虽有相通之处，却不能等同。
例如，文笔流畅、才思敏捷的人未必能出口成章。
而有的人口齿伶俐，讲话时口若悬河，但下笔却不能得心应手。
（二）社交能力
社交能力实际上就是与他人相处的能力。
社会上的人际关系远不如学校中的同学、师生关系那么简单从某种意义上说，公关人员应是社会活动家，因为他要在自己的职业生活中与形形色色的人发生这样或那样的关系：能否正确、有效地处理、协调好职业生活中人与人的各种关系，对他的工作、心理、生活和事业都将产生不同程度的影响。
（三）组织管理能力
组织管理能力，是指有计划、有目的、有步骤地安排某种活动，实现组织目标，完成既定任务的能力。
在公关工作中，要经常举行各种活动，如召开信息发布会、调查会、展览会、联谊会等，公关人员既是活动的参加者，又是活动的组织者，要使每项活动顺利进行，达到满意的效果，就需要明确目标，事先进行周密的策划、精心的安排和认真的组织。
对活动的时间、地点、经费、内容以及人员安排、会场布置、资料打印、意外情况的处理等方面都应落到实处，井井有条。
（四）自控应变能力
公关人员的公关活动时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题，要能做到镇定自若、头脑清醒、正确判断、机智应变，圆满解决问题。
应变能力也是衡量公关人员素质高低的重要尺度。
公关人员需要有自控和应付各种情况变化的心理准备和实际能力。
当偶发事件出现时，公关人员要有耐心，有毅力，有很好的应变能力，做到急而能安、缓而不缀，既忍让又不失原则，沉着冷静、灵活应变地处理问题。
任何急躁易怒、一触即发的情绪都会产生消极作用，造成重大损失。
（五）创新能力
创新能力是在多种能力发展的基础上，利用已知信息，创造新颖独特具有社会价值的新理论、新思维、新产品的能力。
它是一种综合性的、高层次的思维能力和行动能力。
它包含多方面的内容，如强烈的好奇心，细微的观察力，深刻的洞察力，大胆设想、勇于探索的精神以及提出问题、研究问题、解决问题的能力等等。
公关人员要自觉地培养这些能力，为在工作岗位上创造性地工作打下扎实的基础。
二、培养实践能力的途径
成为一名合格的公关人员并不是一件容易的事情，达到公关人员基本要求只是第一步，而接受公关教育和培训是必经之路。
公共关系工作在一定意义上说是一种手段，手段的成功与否关键在于人的运用与把握。
公关人员的素质并非天生，而是后天有意识、有组织地不断加强教育培养、培训的结果。
(一)培养规格
1、通才型
就是知识面广，有较合理的知识结构，有良好的心理素质和综合能力素质，在工作中能独挡一面，较好地处理复杂问题的公关领导人才或专职管理人员。
2、专才型
就是比较精通于某方面的公关技术技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。
这类人才是公关工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公关工作中某些具体的业务工作。
(二)培养途径
1、学校正规的教育培训
2、在职进修培训
(1)短期培训
(2)见习培训
(3)聘请专家、学者指导
(4)其他培养形式
(三)培养实践能力的方法
一个人实践能力的发展程度，主要取决于自身的努力。
1.勤奋学习，积累知识
2.积极参与，勇于实践
3.启迪思维，发展兴趣
第二节公共关系人员的素质要求
所谓素质，是指人的生理和心理方面的个性特征的总和。
公关人员需要与社会各种公众打交道，与社会各界联络沟通，参加各种社会活动，需具备各方面良好的素质。
概
括起来有以下几方面：
一、公关人员的情感品质
情感是人对外界刺激所产生的肯定或否定的心理反应。
公关人员的情感品质是指公关人员在公关工作的实践过程中所形成的一种持久、稳定的心理品质。
它包括道德感、理智感和美感三方面。
良好的情感品质，是公关人员出色地完成任务不可或缺的重要因素。
（一）xx
道德感是人们根据一定社会的道德需要和规范，评价自己或别人的言行时所产生的一种内心体验的情感。
公关人员的道德感是公关人员职业道德心理的体现，是做好公关工作的心理基础。
（二）理智感
理智感是根据某种认识和追求的需要，对一定的客观事物所产生的一种情感。
（三）xx
美感是人根据某种目的需要，对一定的客观事物进行评价时所产生的美的体验。
二、公关人员的性格
性格是人们在对待他人或外界事物的态度倾向和行为方式上所表现出来的特点,也是个人对客观事物习惯化的言行方式，通常称之为“脾气”、“性情” 般来说，外向型性格的人较适合承担组织的公关工作。
因为，公关工作的对象是各种各样的社会公众，公关人员必须以整个社会为自己的工作舞台。
外向型性格的人善于交际，待人热情，他们能够与各种各样的公众打交道，并与各行各业的人有较广泛的来往。
三、公关人员的知识
（一）公共关系的基本理论知识
（二）公共关系的基本实务知识
（三）相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识
四、公关人员的“公关意识”
公关意识是公关活动指导思想的具体反映。
只有具备良好公关意识的专业人员才是真正合格的公关人员。
这是因为，良好的公关意识能促进公关行为永远处于自觉化的理想状态，使公关人员对公关环境的变化有一种能动的开放机制并保证其顺利地完成预定的公关任务。
公关意识是一种综合性、全方位的现代意识，它大致由以下几个方面的内容构成。
（一）服务意识
（二）互惠意识
（三）沟通意识
（四）创新意识
（五）形象意识
第三节公共关系人员的职业道德
一、职业道德修养的基本内容
一）形象修养
1．仪表
2．举止
3．语言
（二）品质修养
1．挡住诱惑，是保持高尚品质的行为防线
2．戒贪，是保持高尚品质的心理防线
3.xx自律，是保持高尚品质的xx防线
二、职业道德修养的意境和方法
公关人员应不断进取，追求职业道德修养的最高境界,做到:
（一）慎独
（二）慎欲
（三）xx
（四）慎微
（五）慎省
二、职业道德修养的意境和方法
（一）慎独公关人员职业道德修养的最高境界在于做到“慎独（二）慎欲
“慎欲”指的是用正当的手段获得物质利益。
三）xx
“慎隐”指的是隐处自律，即在缺少监督的情况下，在可能做坏事的条件下，悟守自律，不做坏事。
二、职业道德修养的意境和方法
（四）慎微
“慎微”就是指在微小处自律，防微杜渐；从微处、小处着眼，积小善而成大德。
（五）慎省
慎省，就是要不断地自我加压，自找差距。
三、良好的职业道德
1.实事求是，忠诚可信
2.品德高尚，公正无私
本章介绍了公共关系人员的能力要素;公共关系人员的素质要求;公共关系人员的职业道德。
对公共关系人员素质有一定的了解，懂得公共关系人员能力要求、公关意识、职业道德要求等包括的内容，要把这些理论的知识运用到实际工作中，才能顺利地完成各项公关工作。
1.公共关系人员的公关意识包括哪些内容？
2.公共关系人员应具备哪些能力？如何培养这些能力？
3.结合实例说明公共关系人员应有的素质要求。
4.公共关系人员的职业道德有哪些基本内容？
5.职业道德xx 的基本内容
6.职业道德修养的意境和方法。
