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如何评估市场分析中的品牌资产在当今竞争激烈的市场环境中，品牌已成为企业最具价值的资产之一。
品牌资产不仅能够为企业带来竞争优势，还能影响消费者的购买决策和忠诚度。
因此，准确评估品牌资产对于企业制定营销策略、优化品牌管理以及提升企业价值具有重要意义。
一、品牌资产的定义与构成品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为企业和消费者增加价值的一系列资产和负债。
它包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想和品牌形象等多个方面。
品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，是品牌资产的基础。
高知名度的品牌更容易被消费者注意和选择。
品牌忠诚度则反映了消费者对品牌的重复购买意愿和推荐倾向，是品牌资产的核心。
品牌认知度是消费者对品牌所代表的产品或服务的理解和信任程度。
品牌联想是消费者在提及品牌时所产生的一系列想法、情感和印象。
品牌形象是消费者对品牌的整体感知和评价。
二、评估品牌资产的重要性1、为企业战略决策提供依据通过评估品牌资产，企业能够了解品牌的优势和劣势，从而制定更加有效的市场营销策略。
例如，如果品牌知名度较低，企业可以加大广告宣传力度；如果品牌忠诚度不高，企业可以改进产品质量或提升服务水平。
2、优化资源配置品牌资产评估有助于企业合理分配资源，将资金和精力集中在对品牌价值提升最有帮助的方面。
比如，对于具有较高品牌联想度的品牌，可以进一步强化相关联想，以增强品牌的独特性和吸引力。
3、便于品牌收购与合并在企业并购过程中，准确评估品牌资产的价值对于确定交易价格和整合资源至关重要。
4、增强投资者信心良好的品牌资产能够向投资者展示企业的市场竞争力和未来发展潜力，从而吸引更多的投资。
三、评估品牌资产的方法1、基于财务的评估方法（1）成本法成本法是计算创建或重建品牌所需的成本。
包括品牌开发成本、推广成本、维护成本等。
然而，这种方法忽略了品牌的潜在收益和市场价值，往往低估了品牌资产的真实价值。
（2）市场价格法通过参考市场上类似品牌的交易价格来评估品牌资产。
品牌指标的评估方法与实施步骤品牌指标的评估是公司或组织为了衡量其品牌价值和影响力而进行的一项重要工作。
在当今激烈竞争的市场环境中，评估品牌指标对于企业制定品牌战略以及提升品牌声誉和市场份额具有关键意义。
本篇文章将介绍品牌指标的评估方法和实施步骤。
一、品牌指标的评估方法1.品牌调研品牌调研是评估品牌指标的重要方法之一。
通过市场调研和消费者调研，可以了解品牌知名度、用户认知度、品牌形象、购买意愿等关键指标。
可以通过问卷调查、深度访谈、社交媒体分析等方法收集数据，进一步分析品牌在消费者心目中的地位和品牌忠诚度。
2.品牌影响力指标品牌影响力指标是评估品牌影响力的重要标准。
可以衡量品牌在目标市场的知名度、美誉度、市场份额等因素。
经常使用的品牌影响力指标包括市场份额、品牌认知度、目标消费者忠诚度等。
通过对这些指标的定期测量和分析，可以了解品牌在市场中的地位和发展趋势。
3.品牌价值评估品牌价值评估是衡量品牌资产价值和市场地位的重要方法。
常用的方法有财务方法、市场方法和综合方法。
财务方法主要基于财务报表数据，通过计算品牌在公司总资产中所占比例来评估品牌价值。
市场方法强调品牌对消费者购买决策的影响程度，如价格溢价、销售增长率等。
综合方法综合考虑财务和市场两个方面的因素，通过综合计算得出品牌价值评估。
4.竞争对手分析竞争对手分析是评估品牌指标的重要部分。
通过对竞争对手品牌的分析，可以了解其品牌定位、品牌形象、市场份额等情况。
可以通过调研竞争对手的市场营销策略、广告宣传、产品特点等方面的信息，来对比自身品牌的优劣势和市场竞争力。
二、品牌指标评估的实施步骤1.确定评估目标在评估品牌指标之前，需要明确评估的目标和目的。
确定评估目标有助于明确评估范围和重点指标，并为后续数据收集和分析提供指导。
2.收集数据根据确定的评估目标，收集和整理相关的数据。
可以通过市场调研、竞争对手分析、消费者调研等方法获取数据。
同时，还可以利用现有的内部数据，如销售数据、市场份额数据等作为评估的依据。
品牌管理中的品牌价值评估品牌管理是一个企业内部战略中至关重要的一环。
而品牌的价值评估则是品牌管理中不可或缺的一部分。
一个成功的品牌管理战略需要一个科学、系统和客观的品牌价值评估体系，用于确定品牌价值的现状和未来走向，从而面向未来制定一系列针对性策略。
一、品牌价值的定义及重要性品牌价值是指消费者对特定品牌的自有资本估值。
在如今激烈的市场竞争中，品牌价值已经不仅仅是企业的一种名誉，它还是企业价值的关键因素。
不仅如此，企业的品牌价值还是企业发展和扩张的基础。
因此，对品牌价值的准确评估对企业的决策和未来的发展有着至关重要的作用。
二、品牌价值的测量方式在测量品牌价值时，常用的方法主要有市场资本化方法、收益资本化方法和品牌资产法。
1. 市场资本化方法市场资本化方法也称作市场基于价格方式，通过比较同一领域的其他品牌的资本市场表现来衡量该品牌的市场表现，在这种方法中，企业首先确定市场的基础资金，然后根据股票市场数据来计算出品牌资产的市场价值。
这种方法适用于始终有股票交易的上市公司。
2. 收益资本化方法收益资本化方法是指通过公司未来资产和未来现金流来计算品牌价值，这种方法适用于没有上市公司。
在收益资本化方法中，企业首先预测品牌的未来发展，然后估算未来收益和可重复性现金流，从而推算出品牌价值。
3. 品牌资产法品牌资产法是指将品牌的资产价值视为一个不随公司盈利而变化的资产。
在品牌资产法中，企业首先通过调查进行品牌价值分析，然后根据所得结果来确定品牌的资产价值。
三、品牌价值评估的影响因素一个成功的品牌价值评估需要考虑多个因素。
以下是一些最重要的因素：1.品牌意识和认知评估一个品牌的价值主要是通过消费者的意识和认知来进行的。
一个好的品牌应该具有高度的知名度和认可度。
2.品牌影响力和竞争优势品牌的价值也与其在市场上的影响力和竞争优势密切相关。
如果品牌在市场上的影响力和竞争优势比较强，那么它的价值就应该比较高。
3.品牌忠诚度和口碑品牌忠诚度和口碑也是评估品牌价值的重要因素。
品牌评估方法
品牌评估是一种对品牌价值和影响力进行评估和量化的过程。
以下是常用的几种品牌评估方法：
1. 市场价值评估法：这种方法通过测量品牌在市场上的表现及其对企业价值的贡献来评估品牌的价值。
常见的指标包括品牌知名度、市场份额、品牌忠诚度等。
2. 财务评估法：这种方法主要基于财务数据来评估品牌的价值。
常用的指标包括品牌带来的销售增长、品牌溢价、品牌特许经营收入等。
3. 消费者评估法：这种方法通过调查消费者对品牌的认知、好感度、购买意愿等来评估品牌的价值。
常见的调查方法包括问卷调查、焦点小组讨论等。
4. 品牌权益评估法：这种方法将品牌的权益分为三个维度：品牌资产（如知名度、形象等）、品牌负债（如负面新闻、投诉等）和品牌动力（如市场潜力、创新能力等），通过综合评估这些维度来量化品牌的价值。
5. 品牌评分法：这种方法通过对品牌在不同维度上的得分进行加权计算，得出综合评分。
常见的维度包括品牌认知、品牌形象、品牌关联度等。
需要注意的是，品牌评估是一个复杂的过程，不同的方法可能会得出不同的结果。
因此，在进行品牌评估时，可以结合多种评估方法，综合考虑各种因素，以得出更准确的评
估结果。
品牌价值评估理论与实践研究
品牌价值评估是一个对品牌成长和成功至关重要的过程，它旨
在衡量品牌的经济价值、市场份额和赢利能力，并提供如何增强和
保护品牌资产的战略建议。
在这个过程中，有不同的理论和实践方
法可以使用，下面简要介绍几种常用的理论和实践研究。
1. 品牌资产估价理论
品牌资产估价理论首先提出了品牌贡献度的概念，即品牌对企
业总利润的贡献度。
随后发展出了不同的资产估价方法，如市场曲
线法、实物价值法和收益贡献法等，它们都是一种基于资产的方法，通过权衡品牌的收益和成本来确定品牌的价值。
2. 品牌强度模型
品牌强度模型是一种基于消费者行为和意见调查的方法，用来
测量品牌的知名度、偏好度和忠诚度。
这种模型通常包括几个关键
指标，如品牌知名度、市场份额、品牌忠诚度和消费者满意度，通
过这些指标可以评估品牌在市场上的影响力和影响范围。
3. 金融市场法
金融市场法是一种基于股票和债券市场的方法，通过观察企业
的股票价格和债券利率来评估其品牌价值。
这种方法认为品牌市值
的增长可以反映在企业的股票价格上，所以观察股票价格的变化可
以间接地测量品牌价值的变化。
总之，品牌价值评估理论与实践研究是一个复杂的过程，需要
深入了解企业的情况，同时结合不同的方法和工具来评估品牌的价
值。
在实际应用中，可以应用多种方法互相印证或者综合应用来获取更准确的品牌价值。
阿迪达斯品牌资产的调研一、相关理论 (2)1. 相关概念 (2)1.1品牌显著度 (2)1.2 品牌功效 (2)1.3品牌形象 (3)1.4品牌判断 (3)1.5. 品牌感受 (3)1.6品牌共鸣 (3)2. 相关模型 (3)二、调研方案 (5)2.1调查方式 (5)2.2调查对象 (6)2.3 问卷发放 (6)三、数据分析 (6)3.1品牌显著度 (6)3.2品牌功效 (7)3.3品牌形象 (8)3.4品牌判断 (9)3.5品牌感受 (10)3.6品牌共鸣 (10)四、调查问卷 (12)阿迪达斯品牌资产的调研“Impossible is nothing 没有不可能”，阿迪达斯作为一个知名的国际运动品牌，拥有很长的历史，其创造出来的品牌价值非常之高，因此，下面将围绕阿迪达斯品牌资产的利益作进一步的讨论。
一、相关理论1. 相关概念1.1品牌显著度品牌显著度对企业树立良好的企业形象有重要作用，它可以测量消费者对品牌的认知度，从深度和广度两方面得以体现。
品牌认知深度是指品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。
品牌认知广度是指品牌购买和使用情景的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中的产品、品牌认知的组织情况。
1.2 品牌功效品牌功效指是产品或服务满足顾客功能性需求的程度。
产品本身是品牌资产的核心，因为它会影响消费者使用该产品的经历、他们从别人那得知关于该品牌的信息，以及公司传播的关于该产品的信息，因此，产品功效直接关乎产品的销售量以及企业的形象，具有十分重要的作用。
1.3品牌形象积极的品牌形象可以通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来，这意味着消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想，对于品牌自身的口碑传播和暗示有很大的作用。
品牌属性：是指那些赋予产品或服务以特征的说明。
品牌利益：是指消费者赋予产品或服务的个人价值观和含义。
1.4品牌判断品牌判断主要是指顾客对品牌的个人喜好和评估，它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。
论品牌资产及其测量
内容摘要：Winstar公司曾经是美国华尔街的电信明星，身价数十亿美元，然而在一夜间倒闭。
本文从品牌资产角度分析了Winstar的成败原因，并探讨品牌资产理论和测量方法。
关键词：无形资产品牌资产
2001年4月，Winstar Communications Inc.申请破产保护时，公司资产为50亿美元，其中包括一个在60个城市提供本地电话和互联网服务的网络。
几个月后，纽约一家经常投资破产公司的Third Avenue Trusts考虑以1.5亿美元的价格投标买下Winstar的资产。
随后，新泽西州一家专门低价收购电信资产的公司IDT Corp.以不到Third Avenue考虑投标价1/3的价格买下了Winstar的资产。
Winstar 公司从一颗身价数十亿美金的华尔街电信明星，坠落为破产企业。
笔者认为Winstar的陨落说明了无形资产是一把双刃剑，其中剑柄由品牌资产充当，持剑的正是消费者。
品牌资产是企业无形资产的核心，本文通过品牌资产的理论加以探讨，分析Winstar成功与失败的理论依据。
品牌资产
品牌资产（也有翻译成品牌权益）是近来最热门讨论的营销理论之一，这股热潮是自上世纪80年代末美国营销科学研究院以“品牌资产”为主题召开会议后引发的。
品牌资产被定义为一个品牌给产品增加的价值( Farquhar,1989)。
西方学术界给品牌资产的广义定义是：和没有品牌的产品或服务相比，品牌给产品或者服务带来的附加价值或附加利益。
由于这个定义在操作过程中有不同角度的理解，所以出现了三种从不同视角定义的狭义的品牌资产定义：基于产品和市场的品牌资产定义。
从市场和产品的角度上，品牌资产是拥有自身品牌的产品比没有品牌产品所高出的价格，换句话说，高出的价格是品牌资产的一个市场表现。
基于企业资产的品牌资产定义。
从企业的角度看品牌资产是企业的无形资产，能为企业带来利益，减少营运成本。
基于消费者感知的品牌资产定义。
品牌在消费者心里产生情感，消费者对同一品牌的产品产生感知质量的保证，品牌个性的体现等，导致消费者对不同品牌所表现出的不同反应。
从市场和企业两个角度出发研究品牌资产都是企业管理者比较关注的焦点。
因为从这两个角度上研究品牌资产，品牌资产可以直接从产品市场和金融市场中体现它的重要性。
根据Fed的统计数据，50年前，房地产、设备、库存等有形资产在美国非金融企业的资产中占78%，而现在这一比例为53%。
这一变化主
要是因为专利、版权、品牌声誉等无形资产的增长。
无形资产就是一家公司收购另一家公司所支付的资金与后者资产负债表上净价值之间的差额。
Winstar的无形资产主要来自良好的市场前景，依靠的是优质的服务。
乍看起来，Winstar的资产似乎价值不菲。
公司提供本地电话服务，通过无线天线，避开地区性贝尔公司(Bell companies)对固定电话线路的控制。
截止到2000年，Winstar连通了或有权连通5,400栋大楼的通讯线路。
公司还将业务扩展到宽频服务站托管和互联网市场，2001年年初的正式员工数量高达4,500人。
但是这些都必须基于可以为消费者提供良好的服务才有价值。
在金融市场中，企业热衷于无形资产的投资。
费城联邦储备银行(Federal Reserve Bank of Philadelphia)的研究员莱昂纳德•纳卡姆拉(Leonard Nakamura)估计，每年企业在无形资产（他将其分类为研究开发投入、软件购买和广告宣传）上的投资占国内生产总值的比例已从1978年的4%上升为2000年的近10%。
许多资产评估都涉足品牌评估，但如果单单基于产品和企业角度看品牌资产是不全面的。
从市场和企业价值的角度都只是从品牌资产的结果上看品牌资产的作用而没研究品牌资产建立的原因。
如果企业没有坚实的消费者基础做后盾，投资者将会发现企业失去了真正盈利的条件，企业比以往更容易在一夜之间倾塌。
曾考虑以1.5亿美元的价格投标买下Winstar的资产的Third Avenue首席执行长官马丁•惠特曼(Martin Whitman)对Winstar的资产价值信心不足。
惠特曼曾经是Winstar 的客户，他发觉坏天气或附近建造的新大楼有时会影响无线信号，并导致服务中断，因此又重新使用美国电话电报公司的服务。
Winstar的资产随后以4,200万美元的价格售出，就是因为它失去了最重要的无形资产——品牌资产。
学术界的大量文献都是从消费者的角度研究品牌资产的。
以消费者为本的品牌资产是指由于消费者对品牌的认识而引起的对品牌营销的不同反应。
品牌资产大师Keller基于消费者感知提出品牌资产的定义。
Keller认为消费者拥有一个有品牌的产品所得到的大于消费者拥有一个没有品牌的但同质量的产品所得到的那一部份就是品牌资产。
品牌之所以对企业和经销商等有价值, 根本原因在于品牌对顾客有价值。
品牌资产本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应, 包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。
Aaker认为品牌资产指“与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债, 可以增加或减少通过产品或服务给企业或消费者的价值。
”并指出品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等) 五个方面。
概括前人的研究，我们可以发现，品牌资产从消费者认识品牌开始，随着时间积累，消费者不断接触营销活动的刺激，通过媒体或朋友积累品牌相关的信息，形成消费者的记忆，品牌形象逐渐在消费者心中建立，品牌资产也随之增加。
品牌资产的测量
品牌资产的测量还没有规范的方法。
如上文所述，测量品牌资产可以从不同的角度，研究者给出很多测量品牌资产的方程以及模型（Andrew Abela，2002等），从产品市场或者金融市场角度对品牌资产进行测量。
但往往这些测量方法都有一些不足。
例如，从市场角度测量品牌资产是根据品牌溢价的概念。
用溢价乘以该品牌的销售量等于该品牌资产。
这种方法面临的最大问题是无法找到无品牌的产品作参照物。
从金融市场测量品牌资产是根据企业股价和企业有形资产的差值作比较。
这种方法得出的品牌资产是一个财务数字将受到金融市场上的投机行为和其它企业无形资产的影响。
如Winstar的债权人对其资产价值有不切实际的期望值，因此拉高了Winstar的价值。
在消费者的角度上测量品牌资产需要了解品牌资产在消费者心中建立的过程，从消费者行为研究入手。
Aaker为品牌资产的测量列出了十个要素：价格效应、品牌忠诚、感知质量、受欢迎程度、感知价值、品牌个性、企业形象、品牌知名度、市场占有率和市场价格，而品牌资产就是十个要素赋予10%权重后相加的结果。
Keller为测量品牌资产构建了金字塔模型，指出品牌识别、品牌含义、消费者对品牌营销行为的反应及消费者与品牌之间的关系之间是层级的递进关系。
如今大多数价值不菲的公司都依靠其无形资产的天价：微软公司(Microsoft Corp.)的软件、辉瑞公司(Pfizer Inc.)的药品专利、沃尔特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)的影视产品都属于无形资产。
甚至于全世界最富有的企业通用电器公司(General Electric Co.)，虽然被人们视为工业公司，但其利润的1/4来自于金融服务。
企业的无形价值也是企业总体价值不可分割的一部分，要真正的考虑企业的无形资产，需要建立完善的以消费者效用为基础的无形资产测量体系。
