网络营销第6、7章产品策略和价格策略

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③社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展， 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众 利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一 些要求已使得一些行业的创新进度减慢， 些要求已使得一些行业的创新进度减慢，并使工业设 化工产品、 备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告 决策工作难以开展。 决策工作难以开展。
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⑤ 降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中， 提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中，产 品的价格总是呈下降趋势， 品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的 产品更能满足日益成熟的市场需求。 产品更能满足日益成熟的市场需求。
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⑥
重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 这种策略是网络营销初期可以考虑的， 这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销
2.产品的设计与开发 2.产品的设计与开发
传统营销： 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发 的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是 在产品设计和开发过程中， 分离的，顾客只是被动的接受和反应， 分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产 品概念形成、设计和开发环节中。 品概念形成、设计和开发环节中。
网络营销 在网络营销中，产品的整体概念可分为 个层次 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ：
核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 是产品在市场上出现时的具体物质形态。

Internet
.
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（3）网络营销新产品开发步骤
商学院
《
一、网络营销新产品构思
网
二、网络营销新产品研制
络
营 四个阶段
销 》
三、网络营销新产品试销与上市
（ 第
四、网络营销新产品采用与推广
二
版
）
.
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商学院
《 网 络 营 销 》
（ 第 二 版 ）
①网络营销新产品构思与概念形成
网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概 念形成。
（ 第 二 版 ）
传统的“刚性”自动化生产线旨在实现单一品种的 大批量生产，其优点是生产率高，由于设备是固定的， 所以设备利用率也很高，单件产品的成本低，但价格相 当昂贵，且只能加工一个或几个相类似的零件。如果想 要获得其他品种的产品，则必须对其结构进行大调整， 重新配置系统内各要素，其工作量和经费投入与构造一 个新的生产线往往不相上下。
个单独记录存储； （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的
市场营销信息； （3）顾客能否接触针对特定市场开展营销活动信息及
顾客与公司或竞争对手信息； （4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活
动的反应信息； （5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策； （6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协
）
业介绍家电产品的性能、使用和注意事项；
.
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5）网络产品参与策略
商学院
（7）发电子书报、电子杂志、电子资料库等
《 信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务；
网
络
（8）让消费者在网络上充分展示自己的需求
营 并可亲自设计，企业据此提供顾客化的产品与

网络营销产品与价格策略第7章网络营销产品与价格策略学习目标通过本章的学习了解网络产品概念的五个层次，明确网络营销中产品的选择策略，能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略，了解网络营销对定价影响以及影响网络营销定价的因素，能够运用网络营销定价策略。

关键概念网络产品概念P98 有形产品P99无形产品P100网络产品市场生命周期P101低于进价策略P111 零价位策略P111差别定价策略P111 高价策略P112竞价策略P112 集体砍价P112捆绑定价策略P112产品生命周期定价策略P112课前思考当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。

由于网络这个虚拟市场具有的特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？第一单元网络营销产品策略案例4-1 “梅林正广和”的网上销售正广和饮用水公司是一个以食品饮料加工和销售为主的企业。

曾经是我国饮料业的八大名牌厂家之一。

20 世纪90 年代以来，随着供给品牌的进入和不断加剧的市场竞争，正广和的名牌地位受到冲击。

它的经营状况也不断的恶化，甚至到了破产的边缘。

案例分析4-1梅林正广和的成功是有多方面的因素。

其中最重要的是选择了恰当的时机，充分的利用了本身的优势和网络电子商务的优点。

1997年梅林正广和重组后建立的物流配送网络，轻而易举的解决了最令电子商务企业头疼的配送问题。

在销售模式上，梅林正广和一开始就是无店铺销售，其已有的订单管理系统，电话定购系统为网络电子商务提供了经验和基础。

同时，正确的选用适合电子商务的产品是梅林正广和不可忽视的成功因素之一。

一、网络营销产品概念一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层次基本产品层次期望产品层次附加产品层次潜在产品层次二、产品选择策略在网络上销售的产品，按照产品特性和形态不同可分为两类：有形产品和无形产品。

7.4网上品牌策略 7.4网上品牌策略
7.4.2网上品牌与建设
3、网上品牌的特性 （1）网上品牌是传统品牌的延伸 （2）网站使品牌的内涵得到扩充 （3）良好的公共关系是创建网上品牌的关键 （4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 4、网上品牌建设 （1）借鉴传统品牌营销方式 （2）借助专业的品牌管理策划人员 （3）借助原有的品牌优势 （4）以自己的经营特色创建品牌 （5）持续不断塑造网上品牌形象
7.2网上产品组合 7.2网上产品组合 7.2.4基于产品大规模制定的网络营销策略
1、大规模定制模式的含义 大规模定制是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，并能满足单 个客户的需求的一种生产方式。
2、大规模定制的优势 （1）可以促进非网民进入网络商务领域 （2）有利于提高顾客满意度 （3）能够诱导顾客改变消费习惯
制品成功地拓展到其他利润丰厚的产品中去。 2、缩减产品组合策略 是指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集 中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从 经营较少的产品中获得较多的利润。 3、产品延伸策略 是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向 上延伸、向下延伸和双向延伸三种。
2、产品组合的三维分析图法 产品的三维分析图法是基于产品市场占有率、销售增长率和利润率三个 维度对产品进行分析的方法。
7.2网上产品组合 7.2网上产品组合 7.2.3网上产品组合策略
1、扩大产品组合策略 该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增 加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需求。 如亚马逊书店 的业务范围已经从图书和音像
7.1网上产品概述 7.1网上产品概述 7.1.2网上产品定位
网上产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。 1、实体产品定位 实体产品是指物理形态的物质产品。 2、软件产品 软件产品（简称软件）是一系列按照特定顺序组织的计算机数据和指 令的集合。 3、信息产品 信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主 旨的数字化产品。 4、在线服务产品 通过Internet提供的服务产品种类很多，这些在线服务产品大致可以 分为两类：第一是服务类产品的在线服务，第二是实体类产品的在线服务。