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第5章网络营销策略

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网络营销策略制定及执行方案设计

网络营销策略制定及执行方案设计

网络营销策略制定及执行方案设计第1章网络营销概述 (4)1.1 网络营销的定义与特点 (4)1.2 网络营销与传统营销的区别 (5)1.3 网络营销的发展趋势 (5)第2章市场分析与目标定位 (6)2.1 市场环境分析 (6)2.1.1 宏观环境分析 (6)2.1.2 行业环境分析 (6)2.1.3 企业内部环境分析 (6)2.2 目标客户群体分析 (6)2.2.1 市场细分 (6)2.2.2 目标客户群体选择 (6)2.2.3 目标客户需求分析 (6)2.3 竞品分析 (6)2.3.1 竞品识别 (7)2.3.2 竞品策略分析 (7)2.3.3 竞品市场表现 (7)2.4 确定网络营销目标 (7)2.4.1 销售目标 (7)2.4.2 品牌目标 (7)2.4.3 营销渠道目标 (7)2.4.4 用户满意度目标 (7)2.4.5 营销活动目标 (7)第3章网络营销策略制定 (7)3.1 产品策略 (7)3.2 价格策略 (7)3.3 促销策略 (8)3.4 渠道策略 (8)第4章网络推广渠道选择 (9)4.1 搜索引擎优化（SEO） (9)4.1.1 关键词研究 (9)4.1.2 网站结构优化 (9)4.1.3 内容优化 (9)4.1.4 技术优化 (9)4.1.5 移动端优化 (9)4.2 搜索引擎营销（SEM） (9)4.2.1 广告创意制作 (9)4.2.2 竞价策略 (9)4.2.3 着陆页优化 (9)4.2.4 数据分析 (9)4.3 社交媒体营销 (9)4.3.1 平台选择 (10)4.3.2 内容策划 (10)4.3.3 账号运营 (10)4.3.4 社交广告 (10)4.4 内容营销 (10)4.4.1 内容规划 (10)4.4.2 内容创作 (10)4.4.3 内容分发 (10)4.4.4 内容优化 (10)第5章网络广告策略 (10)5.1 网络广告类型与特点 (10)5.1.1 类型 (10)5.1.2 特点 (11)5.2 网络广告创意设计 (11)5.2.1 创意原则 (11)5.2.2 设计元素 (11)5.3 网络广告投放策略 (11)5.3.1 投放目标 (11)5.3.2 投放渠道 (12)5.3.3 投放时间 (12)5.4 网络广告效果评估 (12)5.4.1 率（CTR） (12)5.4.2 转化率 (12)5.4.3 用户参与度 (12)5.4.4 广告投放成本 (12)第6章网络营销团队建设与管理 (12)6.1 网络营销团队组织结构 (12)6.1.1 团队领导：负责网络营销策略的制定、团队管理及资源调配。

第5章-网络营销STP战略

第5章-网络营销STP战略

紧紧围绕网络营销组合策略
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案例：1-800-鲜花的故事吉姆· 麦卡恩是一个始终关注技术进步的年轻人。1976年， 他在纽约市拥有14家零售花店，现已发展成通过多种渠 道进行销售、了解公司目标顾客的零售商。1986年，他 开通了免费的订购电话1-800-鲜花。消费者在任何地方都 可以通过电话进行订购，花店提供纽约市内的递送服务。 1995年，麦卡恩迅速进入电子商务领域，捷足先登地用 网站来延伸品牌价值。网站提供全天候、 全年无休式全球递送服务。在此之前，公司早已扩大了 商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其他相关的商品。

2.网络营销战略规划
– 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员 就要开始制定战略规划。

3.明确网络营销目标 ：
一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面： – （1）任务（需要完成什么）； – （2）可量化的工作指标（工足量是多少）； – （3）时间范围（什么时候完成）
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案例：1-800-鲜花的故事
由于公司按照不同的消费习惯对市场进行细分，
2003年网站客户保持率上升了15%，销售额达到 4090万美元，增长13.8%。公司的网站吸引了131 0万名新客户，每年的重复订购率增长了43%。 面对这样的增长数据，公司得到了什么？由于与 消费者在电话上的沟通时间减少，因此降低了成 本。

5.实施计划
6.确定预算
– 收入预测 – 无形收益 – 降低成本 – 网络营销成本

7.计划评估
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5.2 网络营销STP战略 5.2.1网络市场细分的要素和变量
在对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素

地理细分市场

姜旭平 网络营销 第五章

姜旭平 网络营销 第五章
4、两者的主要区别 （1）市场驱动型的网络营销以满足客户需求为主 （2）驱动市场型以企业自身的专业知识和研发能力 为主导，在满足市场现实需求的基础上，主动挖掘 客户潜在需求。
二、隐形需求和显性需求
1、显性需求论 市场驱动的前提假设是顾客需求的现实性和可测性。 2、隐性需求论 驱动市场的前提是消费者的认知能力是有限的，需要企 业去努力发掘。 3、市场认知和学习的循序渐进过程
关于企业１、产品的功能和实用性 ２、产品的个性化和专业性
以手机为例： 高端商务、年轻时尚、中老年/儿童、极端环境
3、功能、服务和价格的统一 4、网站内容应有益于受众
二、以营销驱动市场发展的企业实践 1、索尼公司开发walkman的营销实践 2、微型系统科技公司开发学习机的营销实践 3、PDA生产厂商推出“商务通”品牌的营销实践 4、高新技术企业是营销驱动市场的领头羊
驱动市场型网络营销策略
一、驱动市场型和市场驱动型的区别 1、学者的观点 P107 2、顾客导向的局限性 （1） 消费者的需求一般难以精准把握 （2）生产者与消费者都处于被动状态 （3）简单满足现有需求，忽略其弹性和培养过程 （4）企业简单地跟随现有需求，难以创造新的空间 。
3、与传统媒体结合是驱动市场的最佳途径

第 4节
营销理论及关注重心的转移
一、以产品为中心的营销组合 产品、 二、吸引客户的方法
1、从专业知识的角度 2、从潮流和趋势结合的角度 3、从信息服务的角度 4、从个性化的角度
第 4节
时期
营销理论及关注重心的转移
20世纪80年 代以前 20世纪八九十 1995-2000年 年代 2000年以后
观念变化 营销作用 强调的基 本要素
以产品为中 心 作为工具 营销组合 产品 促销 分销 价格

网络营销第二版课后题电子版+答案

网络营销第二版课后题电子版+答案

思考与练习第一章网络营销的网络基础1．单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点：A. 技术性B. 整合性C. 跨时空性 D．成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点：A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D．成长性（3）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D）A. 网络营销不是孤立存在的B. 网络营销不是网上销售C. 网络营销不等于电子商务D. 网络营销就是建立企业网站（4）下列说法中错误的是（C）A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”B．好销活动强调的是相互尊重和沟通C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5）定制营销将（ B）看做个细分市场。

A.需求相同的顾B. 每一位顾客C. 居住地相同的顾客D. 年龄相同的顾客2．多项选择题（1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE）A网站推广 B信息发布和产品展示 C产品销售 D销售促进 E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD）A跨时空性 B双向互动沟通 C价格优势 D个性化 E安全性高( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE）A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动B. 网络营销完全独立于传统营销活动C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同E. 网络营销不可替代传统营销（4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。

A虚拟市场 B网络礼仪 C网络社区 D网络消费者 E网络技术（5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD）A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力E. 网上销售的产品质量低劣3.简答题（1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5（2）网络营销如何与传统营销整合？ P15（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？ P3 P24（4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。

网络营销案例分析(第五章)

网络营销案例分析(第五章)

传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件
CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书
30
【国际域名注册流程】
通过WHOIS数据库查询您想申请的域名
域名未被注册 签定域名协议
域名已被注册 重新选择新域名
交纳域名年费
填写域名注册申请表
经核实无误后，由技术人员代为提 交域名注册申请表，在线申请域名
企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。
27
域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面： （1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单、易记和易用 （3）多个域名 （4）国际性
28
2 . 域名的注册方式 顶级域名分成三类:
国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由ISO3166定义。 国际顶级域名（iTLD）：即.int，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，比如世界知识产权组织 的域名为：wipo.int。
位）、.arts（艺术）、rec（娱乐）、.info（信息）、.nom（个人）。
29
【国内域名注册流程】
通过CNNIC数据库查询您想申请的域名
域名未被注册 签定域名协议
域名已被注册 重新选择新域名
交纳域名年费
填写域名申请表
经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名
预注册成功，进入30天域名保留期
23
二、网络营销产品的品牌策略 4.企业域名品牌内涵 ⑴.互联网域名的商业作用
企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系 地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是 提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境 中商业活动的标识。

网络营销与推广 第5章 社会化媒体营销

网络营销与推广 第5章 社会化媒体营销

5.3.3 直播营销
2.直播营销策略 （3）体验策略
36
随着人们的生活水平和消费需求的不断升级，人们的消费需求从实用层次转向体 验层次。体验营销能带给用户充分的想象空间，最大限度地提升了用户参与和分享的 兴趣，提高了用户对企业品牌的认同，增强产品购买欲望，然而直播内容千篇一律， 差异化、价值输出上的不足，致使用户体验效果大打折扣。企业如何借助用户的各种 体验来提升直播营销效果就显得非常重要了。利用直播进行体验营销，我们应从观众 的感官、交互、信任等方向提升体验入手。
5
5.1.2 社会化媒体营销的优势
社会化媒体营销的优势有以下几点：
1.创造企业的网络曝光量 2.增加网站流量和注册用户数
6
3.吸引更多业务合作伙伴
4.提升搜索排名 5.实现目标用户的精准营销 6.减少整体营销预算投入 7.促进具体业务成交 8.可进行舆论监控 9.可更直观地看到传播效果
5.1.3 社会化媒体营销策略
社群营销的特质是去中心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。社群在功能上突出群体交流、 分工协作和相近兴趣，强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续 地互动，形成较强的社群情感，是一种突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通的关系群体。
5.2.2 社群营销
5.1 社会化媒体营销概述
5.2 常用的社会化媒体营销方式
目 录
contents
5.3 其他社会化媒体营销方式
5.3.1 百科营销
27
1.百科营销概念 百科营销是借助百科知识传播，将企业所拥有的对用户有价值的信息（包括行业知识、产品信
息、专业研究、企业文化以及经营理念等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，

高教社2024电子商务基础与实务(第三版)教学课件05第五章 网络营销


04
02
（二）社会化媒体
（四）直播
03
01
（一）搜索引擎
（三）网络视频
二、智慧物流系统
04
电子邮件
03
网络广告
02
第三方电子商务平台
01
企业官方网站
第二节 搜索引擎营销
一、搜索引擎营销认知
（一）搜索引擎营销的概念搜索引擎营销的英文全称是Search Engine Marketing，英文缩写为SEM。它是基于搜索引擎平台建立的网络营销方式，利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户检索信息时，将信息传递给目标用户。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与企业客服沟通、了解产品，进而促成交易。
2.网络营销职能间的关系网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的八项职能也说明，开展网络营销需要采用全面的观点，充分协调各种职能间的关系，发挥各种职能的作用，使网络营销的整体效益最大化。
二、网络营销工具介绍
网络营销工具介绍
微信朋友圈是微信上的一个社交功能，用户通过分享文字、图片、视频、文章、音乐等，得到好友的评论或者点赞，从而经营起自己的朋友圈。微信朋友圈营销是通过朋友圈来实现营销目的。
微信群营销也是一种社群营销方式，它主要通过建立微信群的方式将具有某一方面相同特征的人群聚集在一起，实现针对性营销推广的方式，是社群营销中的一种。
一、搜索引擎营销认知
3.搜索引擎优化
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO），是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，通过站内站外优化，使网站满足搜索引擎收录排名需求，从而在搜索引擎中提高关键词排名，进而达到吸引精准用户进入网站，获得免费流量，实现直接销售或品牌推广的一种推广方式。

《网络营销与策划》教案

《网络营销与策划》教案第一章：网络营销概述1.1 教学目标了解网络营销的定义和发展历程掌握网络营销的特点和优势理解网络营销的基本原则和策略1.2 教学内容网络营销的定义和发展历程网络营销的特点和优势网络营销的基本原则和策略1.3 教学活动引入话题：网络营销的定义和发展历程讲解网络营销的特点和优势分析网络营销的基本原则和策略案例分享：成功的网络营销案例1.4 作业与评估课后作业：了解一个成功的网络营销案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第二章：网络市场分析2.1 教学目标掌握网络市场的定义和特点理解网络市场分析的重要性掌握网络市场分析的方法和工具2.2 教学内容网络市场的定义和特点网络市场分析的重要性网络市场分析的方法和工具2.3 教学活动引入话题：网络市场的定义和特点讲解网络市场分析的重要性演示网络市场分析的方法和工具案例分享：成功的网络市场分析案例2.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的网络市场分析，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第三章：网络营销策略3.1 教学目标掌握网络营销策略的类型和目标理解网络营销策略的制定原则掌握网络营销策略的实施步骤3.2 教学内容网络营销策略的类型和目标网络营销策略的制定原则网络营销策略的实施步骤3.3 教学活动引入话题：网络营销策略的类型和目标讲解网络营销策略的制定原则演示网络营销策略的实施步骤案例分享：成功的网络营销策略案例3.4 作业与评估课后作业：制定一个简单的网络营销策略，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第四章：网络营销渠道与推广4.1 教学目标掌握网络营销渠道的类型和特点理解网络营销推广的方法和技巧掌握网络营销渠道选择和推广策略4.2 教学内容网络营销渠道的类型和特点网络营销推广的方法和技巧网络营销渠道选择和推广策略4.3 教学活动引入话题：网络营销渠道的类型和特点讲解网络营销推广的方法和技巧演示网络营销渠道选择和推广策略案例分享：成功的网络营销渠道和推广案例4.4 作业与评估课后作业：选择一个网络营销渠道并制定推广计划，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第五章：网络营销效果评估5.1 教学目标掌握网络营销效果评估的重要性和方法理解网络营销效果评估的指标和工具掌握网络营销效果评估的实施步骤5.2 教学内容网络营销效果评估的重要性和方法网络营销效果评估的指标和工具网络营销效果评估的实施步骤5.3 教学活动引入话题：网络营销效果评估的重要性和方法讲解网络营销效果评估的指标和工具演示网络营销效果评估的实施步骤案例分享：成功的网络营销效果评估案例5.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的网络营销效果评估，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第六章：社交媒体营销6.1 教学目标理解社交媒体营销的定义和重要性掌握社交媒体营销的主要平台和特点学习社交媒体营销的策略和技巧6.2 教学内容社交媒体营销的定义和重要性社交媒体营销的主要平台和特点社交媒体营销的策略和技巧6.3 教学活动引入话题：社交媒体营销的定义和重要性讲解社交媒体营销的主要平台和特点演示社交媒体营销的策略和技巧案例分享：成功的社交媒体营销案例6.4 作业与评估课后作业：研究一个社交媒体营销案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第七章：内容营销7.1 教学目标理解内容营销的定义和重要性掌握内容营销的策略和技巧学习内容营销的实施步骤7.2 教学内容内容营销的定义和重要性内容营销的策略和技巧内容营销的实施步骤7.3 教学活动引入话题：内容营销的定义和重要性讲解内容营销的策略和技巧演示内容营销的实施步骤案例分享：成功的内容营销案例7.4 作业与评估课后作业：制定一个内容营销计划，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第八章：搜索引擎优化（SEO）8.1 教学目标理解搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性掌握搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术学习搜索引擎优化（SEO）的实施步骤8.2 教学内容搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术搜索引擎优化（SEO）的实施步骤8.3 教学活动引入话题：搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性讲解搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术演示搜索引擎优化（SEO）的实施步骤案例分享：成功的搜索引擎优化（SEO）案例8.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的搜索引擎优化（SEO）实践，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第九章：电子邮件营销9.1 教学目标理解电子邮件营销的定义和重要性掌握电子邮件营销的基本原则和策略学习电子邮件营销的实施步骤9.2 教学内容电子邮件营销的定义和重要性电子邮件营销的基本原则和策略电子邮件营销的实施步骤9.3 教学活动引入话题：电子邮件营销的定义和重要性讲解电子邮件营销的基本原则和策略演示电子邮件营销的实施步骤案例分享：成功的电子邮件营销案例9.4 作业与评估课后作业：设计一封电子邮件营销活动，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第十章：网络营销伦理与法律问题10.1 教学目标理解网络营销伦理的重要性掌握网络营销中的法律问题学习网络营销伦理和法律问题的应对策略10.2 教学内容网络营销伦理的重要性网络营销中的法律问题网络营销伦理和法律问题的应对策略10.3 教学活动引入话题：网络营销伦理的重要性讲解网络营销中的法律问题讨论网络营销伦理和法律问题的应对策略案例分享：网络营销伦理和法律问题的实际案例10.4 作业与评估课后作业：研究一个网络营销伦理和法律问题的案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问重点和难点解析重点环节一：网络营销的定义和发展历程需要重点关注网络营销的基本概念和其发展历程，理解网络营销是如何从传统营销演变而来的。

网络营销策略与案例分析作业指导书

网络营销策略与案例分析作业指导书第1章网络营销概述 (4)1.1 网络营销的定义与发展历程 (4)1.1.1 网络营销的定义 (4)1.1.2 网络营销的发展历程 (4)1.2 网络营销与传统营销的异同 (4)1.2.1 相同性 (4)1.2.2 差异性 (4)1.3 网络营销的核心要素 (5)第2章网络营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政策法规环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (5)2.1.4 技术环境 (5)2.2 行业竞争环境分析 (5)2.2.1 行业竞争格局 (5)2.2.2 竞争对手分析 (5)2.2.3 市场需求分析 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 企业资源分析 (6)2.3.2 企业能力分析 (6)2.3.3 企业组织结构和管理体制 (6)2.3.4 企业文化与价值观 (6)第3章网络营销策略制定 (6)3.1 产品策略 (6)3.2 价格策略 (7)3.3 促销策略 (7)3.4 渠道策略 (7)第4章网络营销组合策略 (7)4.1 网络营销4P与4C理论 (7)4.1.1 4P理论在网络营销中的应用 (7)4.1.2 4C理论在网络营销中的重要性 (8)4.2 网络营销组合策略的实践应用 (8)4.2.1 产品策略 (8)4.2.2 价格策略 (8)4.2.3 渠道策略 (8)4.2.4 促销策略 (8)4.3 网络营销策略的创新与拓展 (8)4.3.1 大数据分析在网络营销中的应用 (8)4.3.2 社交媒体营销策略 (8)4.3.3 内容营销策略 (8)4.3.4 精准营销策略 (8)4.3.5 跨界合作策略 (9)第5章网络推广渠道与方法 (9)5.1 搜索引擎营销 (9)5.1.1 搜索引擎优化（SEO） (9)5.1.2 付费广告（PPC） (9)5.1.3 关键词策略与竞争分析 (9)5.1.4 网站优化与用户体验 (9)5.2 社交媒体营销 (9)5.2.1 社交媒体平台概述 (9)5.2.2 社交媒体营销策略 (9)5.2.3 内容创作与传播 (9)5.2.4 社群建设与用户互动 (9)5.3 内容营销 (9)5.3.1 内容营销策略制定 (9)5.3.2 内容创意与策划 (10)5.3.3 内容创作与编辑 (10)5.3.4 内容推广与渠道选择 (10)5.4 网络广告 (10)5.4.1 网络广告类型与特点 (10)5.4.2 网络广告投放策略 (10)5.4.3 广告创意与设计 (10)5.4.4 广告效果评估与优化 (10)第6章网络营销案例分析 (10)6.1 案例一：电商平台网络营销策略分析 (10)6.1.1 案例背景 (10)6.1.2 营销策略分析 (10)6.2 案例二：短视频平台网络营销策略分析 (10)6.2.1 案例背景 (10)6.2.2 营销策略分析 (11)6.3 案例三：品牌企业网络营销策略分析 (11)6.3.1 案例背景 (11)6.3.2 营销策略分析 (11)第7章网络营销效果评估与优化 (11)7.1 网络营销效果评估指标体系 (11)7.1.1 评估指标概述 (11)7.1.2 常用评估指标 (11)7.2 数据分析与营销策略优化 (12)7.2.1 数据分析方法 (12)7.2.2 营销策略优化方法 (12)7.3 网络营销效果跟踪与调整 (12)7.3.1 效果跟踪方法 (12)7.3.2 效果调整策略 (12)第8章网络营销风险防范与合规性 (13)8.1 网络营销风险类型与识别 (13)8.1.1 风险类型 (13)8.1.2 风险识别 (13)8.2 网络营销合规性要求 (13)8.2.1 法律法规合规性 (13)8.2.2 技术合规性 (13)8.2.3 内容合规性 (13)8.3 网络营销风险防范策略 (13)8.3.1 建立风险管理体系 (13)8.3.2 加强法律法规培训 (14)8.3.3 技术手段防范 (14)8.3.4 营销策略调整 (14)第9章网络营销发展趋势与展望 (14)9.1 新技术对网络营销的影响 (14)9.1.1 人工智能技术助力网络营销 (14)9.1.2 大数据驱动下的精准营销 (14)9.1.3 虚拟现实与增强现实在网络营销中的应用 (14)9.1.4 区块链技术对网络营销的潜在影响 (14)9.2 跨界融合与网络营销创新 (14)9.2.1 网络营销与实体经济融合发展 (14)9.2.2 跨界合作案例分析：电商平台与内容产业的结合 (14)9.2.3 跨界营销策略：以品牌联名产品为例 (14)9.2.4 跨界营销中消费者需求的挖掘与满足 (14)9.3 网络营销未来发展趋势 (14)9.3.1 �移动互联网时代的网络营销创新 (14)9.3.2 社交媒体营销的持续演进 (14)9.3.3 个性化定制化网络营销策略 (14)9.3.4 绿色营销与可持续发展 (14)第10章网络营销策略实施与组织保障 (15)10.1 网络营销策略实施流程 (15)10.1.1 确立目标市场与定位 (15)10.1.2 制定网络营销组合策略 (15)10.1.3 网络营销计划与预算 (15)10.1.4 网络营销策略的执行与评估 (15)10.2 组织结构与团队建设 (15)10.2.1 组织结构设置 (15)10.2.2 团队建设与管理 (15)10.2.3 岗位职责与绩效评估 (16)10.3 网络营销策略执行的监控与激励措施 (16)10.3.1 监控体系建立 (16)10.3.2 激励措施制定 (16)10.3.3 风险防范与应对 (16)10.3.4 持续优化与调整 (16)第1章网络营销概述1.1 网络营销的定义与发展历程网络营销，顾名思义，是指借助互联网这一载体，运用营销理论、策略和方法，以达到企业营销目标的一系列营销活动。

网络营销策略对消费者购买决策的影响

网络营销策略对消费者购买决策的影响第一章：引言在当今互联网时代，随着互联网技术的快速发展，网络营销已成为企业吸引消费者、推广产品和服务的重要手段。

网络营销策略的运用对消费者购买决策产生了深远影响。

本文将从消费者行为角度，探讨网络营销策略对消费者购买决策的影响。

第二章：消费者购买决策的基本理论消费者的购买决策是受多个因素综合影响的结果。

这些因素包括消费者个人特征、市场环境、产品属性、价格等。

经济学和心理学研究提供了丰富的理论基础，解释了消费者购买决策背后的心理和经济驱动。

例如，消费者的需求是驱动购买的核心，购买决策受到认知、感知和体验的影响。

第三章：网络营销策略的分类与特点网络营销策略可以分为搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、电子邮件营销、内容营销等多个领域。

这些策略的共同目标是通过互联网手段吸引消费者的关注，促使其进行购买决策。

网络营销策略具有实时性、个性化、互动性和低成本等特点，与传统的营销手段相比具备更大的优势。

第四章：网络营销策略对消费者购买决策的影响4.1 搜索引擎优化（SEO）策略的影响SEO通过提高企业在搜索引擎中的排名，使得消费者更容易找到相关产品和服务。

消费者往往选择排名靠前的网站进行浏览和购买，这对消费者的购买决策有积极影响。

4.2 社交媒体营销策略的影响社交媒体平台上的广告和推广内容可以迅速传播，形成网络口碑，影响消费者的购买决策。

消费者在社交媒体中接触到的好评和推荐，可以增强其对产品或服务的信任感，提高购买意愿。

4.3 电子邮件营销策略的影响通过定向发送电子邮件，企业可以向潜在消费者传递促销信息。

消费者在判断购买决策时，会考虑优惠折扣和产品描述等内容，电子邮件营销策略通过提供有价值的信息，可以增强消费者的购买意愿。

4.4 内容营销策略的影响内容营销通过提供有价值的文本、图像、视频等形式的内容，吸引消费者的关注。

消费者在获取有用信息和解决问题的过程中，往往会对相关企业的产品和服务产生兴趣，并进行购买决策。

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第六章 网络营销策略
6.1 网络营销的概念和特点
6.1.1 市场营销概念和市场营销理论
6.1.2 网络营销概念
6.1.3 网络营销特点
6.1.1市场营销和市场营销理念
1、市场营销的含义（菲利普· 科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产 品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种 社会及管理过程。”营销不是企业经营活动的 某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续 到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过 程. • 市场营销过程： 确定目标消费者；制定市场营销组合
1）初次定位与重新定位
初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场， 或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企 业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色 确定符合所选择的目标市场。 重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色改 变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形 象有一个重新的认识过程。 出现下列情况时需考虑重新定位： （1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。 （2）消费者偏好发生变化。
服务产品
情报服务 互动式服务 网络预约服务
2.实体产品的选择
消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写表 格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交货改 为邮寄产品或送货上门。 在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些衣 服、某些贵重物品。需要3D等新的网络技术的介入。
汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。 很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计 算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展业务。
网络营销的特点
•网络营销贯穿于网络 经营的全过程，从信息 发布、市场调查、客户 关系管理，到产品开发、 制定网络营销策略、进 行网上采购、销售及售 后服务都属于网络营销 的范畴。
是手段而 不是目的
不是孤立的
不是网上销售
不等于 电子商务
网络营销本身并不是一 个完整的商业交易过程， 而只是促进商业交易的 一种手段，网络营销是 网络营销的特点 电子商务的基础，开展 电子商务离不开网络营 销，但网络营销并不等 于电子商务。
3.软体产品的选择
软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品 是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。 数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合 通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流 软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软件， 可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商 常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。 图6-3是天空软件站销售软件的页面
Place
4Cs:
（1）顾客需求与愿望（Consumer wants and
needs）：
网络营销要求企业不再从自身盈利的角度来进 行市场细分和产品策划，而真正做到充分了解 及时满足每个消费者的需求和愿望。
（2）顾客获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants）：
网络营销的特点
是手段而 不是目的
不是孤立的
不是网上销售
不等于 电子商务
网络营销是企业整体 营销战略的一个组成 部分，网络营销活动 不可能脱离一般营销 环境而独立存在，在 很多情况下网络营销 理论是传统营销理论 在互联网环境中的应 用和发展。
网络营销的特点
是手段而 不是目的
不是孤立的
不是网上销售
不等于 电子商务
2）对峙性定位与回避性定位
对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择靠 近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾客， 彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不大。
回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞争 者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开发并 销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市 场。 3）心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出的 优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立 市场形象之目的。
电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势:网络多媒体可以提 供生动的图文和音响；网上报价又可以为顾客提供多种选择 图6-4展示了中国青年旅行社北京公司的站点。
图6-4展示了中国青旅在线的站点。
6.3 网络营销的品牌策略
6.3.1 网络品牌的开发
6.3.2 网络品牌的经营管理
6.3.3 网络品牌的保护
needs）：
由于通过网络可以与消费者直接接触，网络营销中渠 道策略可以暂时忽略，而着重新考虑运用网络技术给 （2）顾客获取满足的成本（Cost and value to 消费者创建一个方便的网上购物场所。
satisfy consumer’s needs and wants）：
（3）购买的方便性（Convenience to buy）：
（3）购买的方便性（Convenience to buy）：
（4）沟通（Communication with consumer）：
4Cs:
（1）顾客需求与愿望（Consumer wants and
needs）： （2）顾客获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants）：
某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问 题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的要求， 便可以获得丰厚的回报。 图6-2是美国销售隐私产品的 Condom Country公司主页。
图6-2
美国Condom Country公司的网络主 页
1.网络营销产品概述
1）产品整体概念
6.3.1 网络品牌的开发
企业应根据自身产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌:
（1）按照品牌经营的原则。 （2）一个品牌必须而且只能有一个独使原有的品牌的内涵得到扩充。
（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。 （6）借鉴传统手段宣传网络品牌。
（6）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须
是手段而 不是目的
不是孤立的
不是网上销售
不等于 电子商务
6.2 网络营销的目标市场定位
6.2.1 网络营销目标市场定位策略
6.2.2 网络营销对象定位
6.2.3 网络营销产品定位
6.2.1 网络营销目标市场定位策略
1.正确理解目标市场定位
网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的 想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。
4.服务产品的选择
通过因特网提供的在线服务大致可分为三类:
情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药咨 询，法律查询等。
互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助 等。 网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场 券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。
6.2.3 网络营销产品定位
在网络营销中，产品的整体概念可分为6个层次：
– 核心利益层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。 – 基本产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表 现在：品质、式样、包装，是核心利益的物质载体。 – 期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商品 的质量、特点等方面的期望值。 – 附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者 有需求但又超出其期望之外的益处。 – 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及 其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。
定位的起点是网民的消费心理。
在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定 位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。
2.目标市场定位策略
• 网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：
• 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件， 才能明确地划分出目标市场的范围。
• 目标市场必须具备一定的规模。
2、营销理念的转变
传统营销 网络营销
Communication Convenience
4Ps
Promotion Place Price
cost
Product
Consumer
4Cs
Communication
Convenience
Consumer
Promotion
product
Cost
price
整合营销（4Ps+4Cs）
制订一些特殊的品牌策略。
6.3.2 网络品牌的经营管理
品牌是有个性的，需要有实力支撑，需要企业文化承载。
品牌是一项长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位。 品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为网 络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。 品牌是有忠诚度的。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、 更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，为 网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。
3）网络营销产品的分类
按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体 产品和在线服务（参见表6-1）。
表6-1 网络营销商品分类
产品形态
营销方式
销售品种
实体产品
软体产品
在线浏览、购物选 择、送货上门
资讯提供 软件销售
民用品、工业品、农产品
资料库检索、电子新闻；电子图书、 电子报刊；研究报、论文 电子游戏、套装软件 法律查询、医药咨询；股市行情分析； 银行、金融咨询服务 网络交友、游戏；远程医疗、法律救助 航空、火车订票；电影票、音乐会、 球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、 旅游预约服务；医院预约挂号
网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望 出发,在研究消费者能够接受的价格基础上进行定价, （3）购买的方便性（Convenience to buy）： 而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本的 基础上定价.