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品牌建设方案品牌建设是一项重要的市场营销工作，它不仅能够提高产品或服务的知名度，也能够帮助企业建立自己独特的品牌形象，增强消费者对企业的信任感和忠诚度。
本文将从品牌定位、品牌形象塑造、营销推广等方面出发，提出一份具体的品牌建设方案。
品牌定位品牌定位是品牌建设的第一步，它指企业通过定位自己所提供的产品或服务，确定自己在市场中的定位及目标客户。
为了确定自己的品牌定位，企业需要考虑以下几点：1.产品定位企业的产品或服务应该有一个明确定位，清晰地表明自己在市场中的竞争力，从而让消费者能够理解和接受自己的产品或服务。
2.客户定位企业需要清楚地了解自己的目标客户，包括客户的需求、购买决策过程、价值观念等。
同时还需要考虑到市场和行业的发展趋势，以便针对目标客户制定适当的营销策略。
3.竞争定位企业需要分析自己的竞争对手，了解对手的优势和劣势，从中寻找自己的定位，有针对性地制定市场营销策略。
品牌形象塑造通过品牌定位的分析，企业确定了自己的市场定位和目标客户，接下来需要通过品牌形象塑造来让自己的品牌更加鲜明和有吸引力。
1.品牌名称品牌名称是品牌形象的核心，它不仅要具有识别度，还要与产品或服务的定位相一致，易于记忆和传播。
2.品牌标志品牌标志包括标志图案和标志字体，它们是品牌形象中极为重要的元素，要符合品牌形象定位，清晰明了，能够引起消费者的兴趣和好感。
3.品牌形象设计品牌形象设计包括品牌标志设计、广告设计、包装设计等，都是要围绕品牌定位和目标客户需求来进行设计，力求让消费者有心理上的认同感和好感度。
营销推广品牌建设需要适当的营销推广才能取得最终的成功，其中包括以下几个方面：1.品牌推广品牌推广既包括线下也包括线上，其中线下包括广告宣传、促销推广等，线上包括社交媒体推广、搜索引擎优化、电子邮件营销等。
2.产品营销产品营销是品牌建设中的重要环节，它包括产品的研发、生产、销售等环节，要全面考虑消费者需求，不断提高产品性能、品质和服务水平。
企业品牌建设及其在市场营销中的作用一、品牌的定义和重要性品牌是指企业或商品在消费者心目中所形成的特定形象和信誉，是由企业通过多种营销手段和投入赢得的一种无形资产，具有巨大的经济和社会价值。
品牌对于企业的发展和市场营销具有重要作用，可以提高企业的知名度和美誉度，增强企业的竞争力，提高销售额和利润率，推动企业可持续发展，成为市场营销中的核心战略。
二、品牌建设的原则和实践品牌建设是一个系统工程，需要从多个层面进行规划和实施，具体的原则和实践包括：1. 有效定位，明确市场定位和目标客户，在竞争激烈的市场中找到差异化的优势和定位，树立和维护品牌形象；2. 倡导创新，不断创新产品和服务，扩大品牌差异化，提高市场竞争力；3. 利用网络，通过网络营销、社交媒体等渠道传播品牌信息和形象，扩大品牌影响力；4. 加强品牌管理，保护和维护品牌形象和知识产权，加强消费者关系管理，提高消费者忠诚度。
三、品牌建设的阶段和策略品牌建设需要经过不同的阶段，不同阶段需要采取不同策略和手段，包括：1. 品牌策略制定阶段，明确品牌的愿景、品牌的使命、品牌的价值主张、品牌的目标市场、品牌的定位等关键因素，挖掘品牌潜力和市场机会，制定整体的品牌规划和策略；2. 品牌培育阶段，针对目标客户群体，进行品牌形象塑造、品牌传播和品牌推广，提高品牌认知度和美誉度；3. 品牌巩固和扩展阶段，加大品牌投入，提高品牌市场占有率，扩大品牌影响力和知名度，在品牌核心价值的基础上，拓展新的业务领域和品牌创新模式。
四、品牌建设的落地和效果评估品牌建设需要落地到具体的业务和产品领域，需要充分考虑市场和客户需求，通过不断的市场实践和经验总结，评估品牌建设的效果和价值。
具体的实践和评估包括：1. 市场推广和销售渠道，通过多种渠道推广品牌和产品，提高品牌和产品的销售额和市场占有率；2. 消费者体验和口碑管理，加强消费者关系管理和口碑管理，提高品牌美誉度和消费者忠诚度；3. 品牌管理和知识产权保护，建立和完善品牌管理制度和知识产权保护机制，保护和维护品牌形象和知名度，提高品牌的竞争力和稳健性。
营销策略对企业品牌建设的影响在当今市场竞争激烈的商业环境中，品牌建设变得越来越重要。
一个好的品牌不仅能够提高企业的竞争力，还能够赢得消费者的信任和忠诚度。
而营销策略作为品牌建设中必不可少的一环，其影响力也越来越受到企业们的重视。
一、全面提升品牌形象营销策略可以借助各种渠道和手段对消费者进行品牌宣传和推广，从而提升品牌知名度和美誉度。
比如说，通过在各大社交媒体平台上发布有趣、有用的内容，吸引用户关注，增加用户互动，提高企业形象。
营销活动还可以结合节日、特别事件等，推出相关的营销活动，增加用户的参与感，提升品牌认知度和美誉度。
二、打造独特的品牌定位营销策略还可以帮助企业打造出独特的品牌形象和定位。
通过对目标用户群体和市场特征的充分了解，制定出符合企业实际情况的营销策略，帮助企业实现战略目标。
比如说，对于高端消费市场，企业可以通过采用线下展示、高端活动、有针对性的广告等多种手段，来吸引特定的消费者群体，从而在市场上建立起独特的品牌形象和定位。
三、增加销售，提高市场份额营销策略在品牌营销中所起的作用远不止于此。
一个好的营销策略还可以直接带来实实在在的经济效益。
当营销策略成功地吸引消费者的注意力和兴趣，将转化成销售收益。
营销策略还可以预测和分析市场趋势，精准地把握用户的需求，让企业和产品更好地适应市场。
这积极的循环将直接带来更高的销售额和更高的市场份额，从而为企业带来更多的发展机会。
四、提高用户忠诚度营销策略的另一重要作用是提高用户忠诚度。
一个好的营销策略不仅仅在于吸引消费者选择该品牌，更重要的是让消费者对品牌产生信任感和依赖感。
比如说，通过提供优质的售后服务、设计优秀的用户体验等，来增加用户的满意度和忠诚度。
而这正是企业所需要的，一个真正忠诚的用户不仅消费能力强，还可以为企业产生良好的口碑和效应，帮助企业打造出更强大的品牌力。
结语：营销策略对于企业品牌建设来说，其重要程度不言而喻。
一个好的营销策略不仅仅是一种行动计划，更是企业对于品牌长远发展的思考和规划。
品牌战略目标是什么（品牌建设的五个要素）品牌是什么？品牌是你的名字，也是你的形象。
对于消费者来说，你的品牌就是你的名字；对于企业来说，你的品牌就是你的形象。
一个好的品牌背后有很多东西值得我们去思考：从产品质量到服务态度，从生产工艺到企业文化，从渠道管理到销售模式等等。
看看打造优质品牌需要做什么，你就知道的很清楚了。
一、制定品牌战略品牌战略，就是确定一个目标市场，并以此来制定营销策略。
首先，它需要分析企业所处的市场环境。
然后，确定目标消费者的需求。
根据目标消费者的需求和竞争对手的情况，制定相应的营销战略和营销组合策略。
其次，它需要确定品牌战略方向。
企业需要建立一个明确的品牌方向，以指导企业如何发展产品或服务项目。
它通常以产品或服务的理念作为方向，如“一切以客户为中心”、“一切以服务为中心”等。
最后，它需要根据企业实际情况制定具体的营销策略，如定价策略、销售渠道策略、推广策略等。
它必须具体明确且易于操作和实施。
二、品牌定位在市场竞争越来越激烈的今天，企业要想在市场上站稳脚跟，首先必须明确品牌定位。
品牌定位，就是指企业产品在消费者心目中的位置。
好的品牌定位不仅可以提高企业的品牌知名度，还能使消费者产生品牌联想，从而更好地记住企业，达到营销的目的。
三、品牌命名品牌命名也就是建立品牌，这一步非常关键。
如果没有好的命名，很难将品牌和产品结合起来，更不要说发挥它们的价值。
就像我们常说的“酒香不怕巷子深”一样，好名字才能让消费者记住你，才能让产品深入人心。
四、传播渠道最后，还需要考虑如何让品牌在市场中有效传播。
如果你不能与消费者建立起良好的沟通，你就不能真正建立起品牌。
消费者每天都在关注品牌，所以如何与他们沟通是关键。
对于品牌建设来说，有效的传播渠道比盲目地做广告重要得多。
事实上，对于很多企业来说，企业内传播和对外传播往往是两种不同的思路。
在传统的营销渠道中，企业一般会通过广告、公关等方式进行推广。
但在当今社会，这种传统的营销方式已经被淘汰了。
市场营销策略下的品牌建设研究第一章：引言随着市场竞争的加剧，品牌建设成为企业发展的关键因素。
通过品牌建设，企业能够加强市场竞争力，提高产品附加值，不断拓展业务领域。
因此，市场营销策略下的品牌建设研究已成为当今企业的热门话题。
本文将系统地探讨市场营销策略下的品牌建设的相关问题。
第二章：品牌建设的内涵品牌建设过程是将企业形象与产品形象进行融合，实现独特的品牌内涵和文化主张，以创造产品差异化，提高消费者忠诚度。
品牌建设主要体现在以下几个方面：2.1品牌标志的确定品牌标志是企业品牌形象的核心，是消费者认知品牌的主要依据。
在品牌标志的设计中，要注重符号的简洁、易识别、易懂，同时还要与企业的文化和业务密切相关。
2.2品牌形象的塑造品牌形象是企业品牌的外在表现，包括：企业形象、产品形象、活动形象等。
品牌形象的塑造需要与企业文化相符合，突出品牌的价值观念和理念。
2.3品牌定位的确定品牌定位是企业品牌在市场中占据的位置和消费者所期望的品牌形象。
品牌定位的确定需要与产品特性、目标市场等进行充分的匹配，同时还需要了解竞争对手的品牌定位策略，进行差异化。
第三章：市场营销策略与品牌建设市场营销策略是企业在市场竞争中获得优势的手段和方法，它直接影响着企业品牌的发展。
市场营销策略应与品牌建设相互融合，提高产品的市场占有率和品牌对消费者的吸引力。
3.1产品策略产品策略是企业在市场营销中重要的策略之一，它直接决定了产品的质量和性能。
对于品牌建设来说，产品策略要考虑到产品的差异化、环保性、安全性等因素，以便在市场中获得更高的认可度和满意度。
3.2定价策略定价策略是企业在市场竞争中展开价格战的重要手段，但价格的过高或过低都会影响品牌形象的塑造。
在品牌建设中，应采取合理价格策略，以满足消费者的需求、增加品牌忠诚度和提高市场占有率。
3.3促销策略促销策略是企业在市场竞争中宣传产品、提高销售量的重要手段。
但过度的促销活动会降低产品的品质和品牌形象。
有效的品牌建设与市场推广技巧在当今竞争激烈的商业世界中，品牌建设与市场推广是企业取得成功的关键因素。
一个强大的品牌能够在消费者心中树立独特的形象，赢得信任和忠诚度；而有效的市场推广则能够将品牌的价值传递给目标受众，促进销售和业务增长。
本文将探讨一些有效的品牌建设与市场推广技巧，帮助企业在市场中脱颖而出。
一、明确品牌定位品牌定位是品牌建设的基础。
企业需要明确自己的品牌在市场中的位置，即要回答“我们是谁”“我们为谁服务”“我们的独特价值是什么”等问题。
通过深入的市场调研和分析，了解目标客户的需求、偏好和痛点，以及竞争对手的优势和劣势，从而找到自己品牌的差异化竞争点。
例如，苹果公司将自己定位为创新和高端的科技品牌，以简洁、时尚的设计和易用的用户体验吸引了众多追求品质和创新的消费者。
而小米公司则定位为高性价比的智能设备品牌，满足了对价格敏感但又渴望科技产品的消费者需求。
明确的品牌定位能够为品牌建设和市场推广提供清晰的方向，使企业的各项活动都围绕着这个核心展开。
二、塑造独特的品牌形象品牌形象包括品牌名称、标志、包装、广告、宣传语等元素。
这些元素要能够传达品牌的定位和价值，并且具有独特性、一致性和可识别性。
品牌名称要简洁易记，富有寓意，能够引起消费者的兴趣。
标志设计要简洁、美观、富有创意，能够在众多品牌中脱颖而出。
包装设计要符合产品特点和目标客户的审美需求，能够吸引消费者的注意力。
广告和宣传语要能够准确传达品牌的核心价值和优势，并且具有感染力和说服力。
例如，可口可乐的标志和包装历经多年变化，但始终保持着红色和曲线的基本元素，形成了独特的视觉识别系统。
耐克的“Just Do It”宣传语简洁有力，激发了消费者的运动热情和挑战精神。
三、提供优质的产品和服务品牌的核心是产品和服务。
无论品牌形象多么吸引人，如果产品和服务质量不过关，品牌也难以长久发展。
企业要致力于提供满足客户需求、超越客户期望的优质产品和服务，以建立良好的口碑和品牌声誉。
企业管理中的营销策略与品牌建设在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想脱颖而出、取得持续发展，营销策略与品牌建设是至关重要的一环。
本文将从营销策略和品牌建设两个方面进行探讨，分析它们在企业管理中的重要性以及如何有效地制定和实施。
营销策略定位策略定位是企业在市场中树立自己独特形象和地位的过程，是营销活动的基础。
企业需要通过市场调研和分析，确定自己的目标市场和目标客户群体，进而制定相应的定位策略。
定位不仅包括产品定位、价格定位，还包括服务定位、渠道定位等方面。
只有明确定位，企业才能更好地满足客户需求，提升竞争力。
市场营销策略市场营销策略是企业实现营销目标的总体方法和步骤。
在制定市场营销策略时，企业需要考虑产品、价格、渠道、促销等方面的因素，并结合市场需求和竞争对手情况进行综合分析。
通过差异化、集中化或成本领先等不同策略来实现市场目标，提高市场份额和盈利能力。
品牌营销策略品牌是企业最宝贵的资产之一，良好的品牌形象可以提升产品或服务的附加值，吸引更多消费者选择。
品牌营销策略包括品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面。
企业需要通过不断创新、提升产品质量和服务水平，树立起良好的品牌口碑，赢得消费者信任和忠诚度。
品牌建设品牌定位品牌定位是指企业在消费者心目中所占据的位置和形象。
通过明确定位，企业可以更好地传达自己的核心竞争优势和独特价值主张，与竞争对手区分开来。
品牌定位需要与目标市场需求相契合，符合消费者心理预期，才能有效建立起品牌认知度和美誉度。
品牌传播品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向外界传递自己的品牌理念和形象。
传播方式多样，包括广告宣传、公关活动、赞助活动等。
企业需要根据自身特点和目标受众选择适合的传播方式，并确保传播内容一致性和持续性，以提升品牌知名度和美誉度。
品牌保护品牌保护是指企业采取措施保护自己的商标权益和品牌形象不受侵害。
包括注册商标、监测侵权行为、维护消费者权益等方面。
只有做好品牌保护工作，才能确保品牌长期稳健发展，避免因侵权行为导致损失。
心理健康品牌策划书3篇篇一心理健康品牌策划书一、品牌概述（一）品牌名称[品牌名称]（二）品牌定位[品牌定位]（三）品牌目标[品牌目标]二、市场分析（一）目标市场[目标市场]（二）市场规模[市场规模]（三）市场趋势[市场趋势]（四）竞争对手分析[竞争对手分析]三、品牌策略（一）品牌形象[品牌形象]（二）品牌价值观[品牌价值观]（三）品牌口号[品牌口号]（四）品牌故事[品牌故事]四、产品策略（一）产品定位[产品定位] （二）产品特点[产品特点] （三）产品优势[产品优势] （四）产品服务[产品服务]五、价格策略（一）定价策略[定价策略] （二）价格调整策略[价格调整策略] 六、渠道策略（一）线上渠道[线上渠道] （二）线下渠道[线下渠道]七、促销策略（一）广告宣传[广告宣传] （二）公共关系[公共关系] （三）促销活动[促销活动]八、品牌推广（一）品牌推广目标[品牌推广目标] （二）品牌推广策略[品牌推广策略] （三）品牌推广计划[品牌推广计划]九、品牌维护（一）品牌维护目标[品牌维护目标]（二）品牌维护策略[品牌维护策略]（三）品牌维护计划[品牌维护计划]十、财务预算（一）预算编制依据[预算编制依据]（二）预算明细[预算明细]（三）预算控制[预算控制]十一、风险评估与控制（一）风险评估[风险评估]（二）风险控制[风险控制]（二）展望[展望]篇二《心理健康品牌策划书》一、品牌背景随着社会的发展和人们生活水平的提高，心理健康问题越来越受到人们的关注。
心理健康不仅影响个人的生活质量，还对社会的稳定和发展产生重要影响。
因此，建立一个专业的心理健康品牌，提供高质量的心理健康服务，具有重要的社会意义和市场价值。
二、品牌定位1. 目标受众：主要针对青少年、职场人士、老年人等不同年龄段和群体的心理健康需求。
2. 品牌理念：以“关爱心灵，健康生活”为品牌理念，致力于提供专业、高效、便捷的心理健康服务。
3. 品牌形象：打造一个温暖、舒适、专业的品牌形象，让人们在寻求心理健康帮助时感到安心和信任。
企业品牌建设的三大策略品牌是企业的重要资产之一，它不仅仅代表着产品或服务的质量，同时也反映了企业的价值观、文化和声誉。
因此，企业品牌建设对企业的长远发展至关重要。
本文将介绍三大企业品牌建设策略，并探讨它们对企业的影响。
策略一：创造独特的品牌形象在当前市场竞争越来越激烈的情况下，企业想要在市场中获得更多的竞争优势，必须通过创造独特的品牌形象来突出自己的个性和特点。
从产品设计到品牌传播，企业都需要以独特的视角为自己量身定制品牌形象的各个方面，从而建立自己的市场地位。
例如，走在街头，你会注意到好多美妆品牌都采用了“可爱”和“时尚”的元素，这些元素都是品牌的独特的视觉设计，都让顾客觉得这个品牌非常有吸引力。
因此，企业要想在市场中立足，就必须学会创造自己独特的品牌形象，通过专业的设计和原始的营销策略来分析品牌的个性与特点，从而达到建立独特的品牌形象的目的。
策略二：培养品牌的信任度信任是建立品牌的关键之一。
企业必须意识到，顾客的信任很难得到，但一旦建立，就可以成为品牌的核心价值。
不断提高品牌的信任度，是企业品牌建设的又一重要策略。
建立品牌信任度的方法很多，比如提供优质服务、拓展忠诚客户群、赞助社会公益事业等等。
但最重要的是，企业必须通过高品质和高标准的产品和服务，以及诚信和公正的经营方式来赢得客户的信任，实现品牌长期稳定的商业发展。
例如，阿迪黄牛肉干店凭借着不断优化肉干口感、有品位、有质量的口碑，迅速成为了广大肉干爱好者的心头好，并获得了更多的生意。
这就证明了品牌的高品质、高标准能够大大提高品牌的信誉度。
策略三：市场营销策略营销策略是企业品牌建设中不可忽视的一部分。
正确的营销策略可以帮助企业吸引更多的顾客，从而增加销售额。
然而，要在竞争激烈的市场中建立强大的品牌，就需要做到更多。
企业需要了解自己所处的市场环境，明确自己的目标用户，并制定相应的营销策略。
目前，市场营销主要采用了以下几种策略：社交媒体营销、搜索引擎营销、内容营销、KOL 营销等等。
品牌建设和营销策划方案一、品牌建设品牌建设是企业发展中至关重要的一环，它直接关系到企业的竞争力和市场地位。
以下是一个有效的品牌建设方案：1. 定义品牌定位和核心价值观：品牌定位是企业在市场中的位置和形象，核心价值观则是品牌的灵魂和信念。
通过市场调研和分析，确定品牌的目标群体、产品特点和优势，并将之与企业的价值观相结合。
2. 设计品牌形象：品牌形象是品牌的外在表现，包括标志、商标、包装、店面等。
通过设计一个独特而有吸引力的品牌形象，能够吸引目标消费者的眼球，提高品牌的认可度和忠诚度。
3. 建立品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的看法和评价。
为了建立良好的品牌声誉，企业需要提供高品质的产品和服务，并积极参与公益活动，树立企业的社会责任感和形象。
4. 建立品牌故事：一个好的品牌故事能够为消费者提供共鸣和认同感。
通过讲述品牌的发展历程、背后的创始人故事或者与消费者的故事，能够打动消费者的心，增加品牌的吸引力和感情价值。
5. 打造品牌口碑：在互联网时代，消费者越来越依赖于其他消费者的推荐和评论。
通过积极引导消费者留下正面的评价和分享，能够提高品牌的口碑和曝光度，吸引更多潜在消费者。
二、营销策划营销策划是品牌推广和市场营销的重要手段，它能够帮助企业实现品牌的市场价值最大化。
以下是一个有效的营销策划方案：1. 市场调研和分析：通过市场调研和分析，了解目标消费者的需求和偏好，找出竞争对手的优势和劣势，为后续的营销活动做好准备。
2. 制定营销目标：根据市场调研的结果，制定明确的营销目标，包括销售量、市场份额、品牌知名度等，并将之转化为可量化和可评估的指标。
3. 基于目标群体的营销策略：根据不同的目标群体，制定有针对性的营销策略。
例如，对于年轻人群体，可以选择社交媒体和互联网渠道进行宣传和推广；对于中老年人群体，可以选择电视、杂志和报纸等传统媒体渠道。
4. 制定营销计划和预算：根据营销策略，制定详细的营销计划和预算。
品牌建设的心理机制及营销策略袁登华(江西师范大学教科院,南昌330027) 摘 要:该文从“品牌是一个以消费者为中心的概念”出发,提出品牌的成长过程就是品牌与消费者之间的关系的发展过程。
这一关系的发展程度可以从品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度等四方面得到体现。
“四度”代表的品牌价值具有层级意义,由低向高依次升级,呈金字塔形。
文中具体阐述了它们形成和发展的心理机制和营销策略。
关键词:品牌建设;心理机制;营销策略 众所周知,成功的品牌是企业在市场竞争中最有力的武器,也是最宝贵的资产。
可是在品牌竞争日益激烈的今天,仍有不少人对什么是品牌、品牌资产的基本构成要素是什么、怎样积累品牌资产,感到迷惑或产生误解,以致在市场营销过程中失去章法,盲目从事。
卢泰宏教授认为,“在对品牌概念的认识上,普遍存在着一种误区,即把品牌看成是企业自己的东西,一种商标权,一种与竞争者相区别的标识。
因此,它们往往高高在上,单方面地创立名牌,而忽略消费者在其中的地位。
”[1]国际现代品牌理论认为:“品牌不只是一个名称、一种标志或一种象征,而是消费者心目中的一组无形资产。
品牌是一个以消费者为中心的概念。
品牌不再存在于工厂甚至营销部门,而是存在于消费者心目之中。
但是品牌有一个建立过程,在品牌开发之初,它属于制造商或服务提供者。
品牌建设的转折点是营销者把它`放进'消费者的心目中。
”[1]如何`放进'去,不是简单地让消费者知道,而是指让品牌牢牢地占据消费者的心理空间,在消费者心目中树立牢固的地位。
可见,品牌价值根植于品牌与消费者的关系之中。
品牌的成长过程就是品牌与消费者之间的关系的发展过程。
我认为这一关系的发展程度可以从品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度等四方面得到体现。
“四度”是品牌资产的部分构成要素,它们代表的品牌价值具有层级意义,依次升级,呈金字塔状。
它们形成和发展的心理机制大致可以概括为:品牌信息※注意※感知※记忆※联想※购买动机※试用※评价※态度※口碑※信任※强化※情感共鸣(忠诚),如图1所示。
因此,品牌建设就是将品牌资产构成要素由低向高逐级推进。
营销人员的任务就是在深刻把握消费心理和行为的基础上,通过调节和控制消费者对品牌的认知、联想、态度、信念和情感来积累品牌资产。
1 品牌知名度形成的心理机制及营销策略 品牌知名度(Brand Aw areness )是指知晓品牌的目标消费者的人数及其知晓水平。
知晓品牌的人数越多,品牌知名度越高;消费者对品牌的知晓水平越高,品牌知名度也越高。
第20卷 总第74期心理学探新EXPL ORAT IO N O F PSYCHO LOG Y 2000年 第2期图1:品牌资产要素结构 品牌知晓水平具有两个层级,即品牌再认(Brand Recognition )和品牌回忆(Brand Re -call )。
品牌再认是指在有提示的情况下,能够鉴别出那些以前听说过的品牌名称。
例如,你到商店买羊毛衫,售货员可能向你介绍五六个品牌,如“鄂尔多斯”、“恒源祥”、“企鹅”、“春竹”、“狮雀鹿”等。
在给出的这些品牌名称中,你认为自己听说过、感到熟悉的那些品牌就达到了品牌再认的水平。
品牌再认虽是较低水平的品牌知晓,但对消费者的品牌选择却是非常重要;品牌回忆是指在没有任何提示的情况下,你能够回忆出某类产品的有些品牌。
例如,当谈及手机时,你可能会随口说出“摩托罗拉”、“爱立信”、“诺基亚”等品牌名称,这些品牌就达到了品牌回忆的水平。
显然,品牌回忆是较高水平的品牌知晓。
品牌回忆要求人们不仅听过或见过某类产品的某个品牌,而且对它有一定的了解或比较深刻的印象。
品牌知名度的形成涉及到消费者的需要、期望、注意、感知、记忆等心理活动。
笔者认为其中的心理机制如图2所示。
消费者在日常生活中面对众多的品牌信息,但每个人都不可能对所有的品牌信息加以注意,其中多半被筛选掉。
只有那些与目标消费者的当前需要、兴趣、期望有关的品牌信息以及新颖独特、强度很大、与其它信息形成明显对比的品牌信息才能被人注意。
消费者对品牌信息的加工从注意开始呈现出两条路线。
一条是浅层加工路线,即品牌信息引起消费者的无意注意,而该信息又不是接收者正在搜寻的信息,此时接收者对该信息只作浅涉感知(Low lnvolve -ment Perception )。
因为接收者的卷入程度很低(Low Involvement ),不可能对该信息作深入细致的加工,所以只能在头脑里留下浅层印象,达到品牌再认的知晓水平;另一条是深层加工路线,即由于外界的品牌信息正好与信息接收者的欲求、期望有关,引起了有意注意,此时接收者倾向于对该信息作深涉感知(High lnvolvement Perception ),激活已有的知识经验,对该品牌作60心理学探新2000年深入细致的加工,对品牌信息寻求进一步的解释,从而在头脑里留下深刻的印象,达到品牌回忆的知晓水平。
倘若被无意注意到的品牌信息与接收者当前的需要有关,这种无意注意可能会转化成有意注意,进而导致接收者作深涉感知,最终达到品牌回忆水平。
图2:品牌认知过程 基于以上分析,要提升品牌知名度,营销者必须根据消费者的认知心理规律,做好相应的工作:(1)恰当定位,品牌建设应从目标消费者出发,根据他们的主导需要来确定产品的核心概念。
只有迎合消费者需要的品牌,才能进入消费者的深层加工路线,达到品牌回忆水平;(2)合理设计,第一步是品牌名称的创意和视觉识别系统(Visual Identity )的设计,要求能恰到好处地表达品牌定位,而且简洁独特,富有内涵和视觉冲击力。
这样不但引人注目,而且有利于目标受众对它的读、说、听、写、记和忆。
这是成为知名品牌的基本前提;第二步就是包装设计,它好比一个人的脸,应当是一个容易辨认和记忆的东西,使消费者在别人提及品牌名称时会立即想起它,达到品牌回忆水平;第三步,有些品牌可推出形象代言人,帮助顾客在最短的时间内识别这个品牌。
(3)整合营销传播(Integrated M arketing Communication —IMC ),即把企业的一切传播活动,如广告(电视、平面、广播、DM 、POP )、促销、公关、新闻、直销、CI 、包装等,进行一元化的整合。
让消费者从不同的信息渠道获得某一品牌的一致的信息,从而使他们对品牌达成最大程度的认知,同时营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深消费者对品牌信息的记忆,从而提高他们对品牌的知晓水平,达到提高知名度的目的。
2 品牌联想度形成的心理机制及营销策略 每当提起某品牌时,消费者就会在脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象,这就是品牌联想(Brand Association )。
品牌联想度是对某品牌能够产生联想的人数及其联想水平。
从心理机制上看,品牌联想是建立在品牌认知的基础上。
而且,消费者只有对品牌及其产品的功能、特性、文化意义和精神象征等有了深刻的认知,并达到了品牌回忆水平,这些信息才可能在大脑皮层发生广泛的联系,形成网络系统,产生品牌联想。
在品牌建设过程中,品牌联想是特指由于对品牌有好感而产生的积极联想(Positive Brand Associations )。
如提起“农夫山泉”就联想到“有点甜”。
61第2期袁登华 品牌建设的心理机制及营销策略62心理学探新2000年 在提及某类产品时,联想度高的品牌抢先在消费者头脑中浮现,具有“先入为主”的作用。
消费者会在无意中对它给予更高程度的重视。
久而久之,该品牌就在消费者心目中占据了“领导地位”。
有研究表明,品牌联想常常阻碍人们对其它同类品牌的回忆,“在许多购买情景下,浮现在顾客心中第一位的品牌明显占据绝对优势,它意味着其它品牌将不予考虑。
”[2] 提高品牌联想度,关键要在消费者心目中塑造良好的品牌形象。
我们可从主、客观两方面入手做好品牌形象的塑造工作。
一是要突出品牌的客观特点,即通过创新手段使品牌拥有一种独一无二的,对消费者具有特殊意义的特质。
这主要是指产品质量及其特色。
它应该与消费者的利益相吻合。
例如潘婷品牌在深入了解消费者在头发护理方面的需求后,确立了“健康亮泽”的品牌定位,并被贯穿到市场推广的每一环节,使消费者在接触品牌时也接触品牌的这一特质。
通过各种传播手段的强化,使品牌与其特质在消费者大脑形成了牢固的联系。
使消费者一想起潘婷就联想到“健康亮泽的头发”。
阿香婆牛肉酱电视广告借助中国民间的口头禅“多年的媳妇熬成婆”,“熬哇熬,我就熬成了阿香婆”,很有创意地塑造了阿香婆来之不易及正宗地道的品牌形象,促成了品牌联想和传播。
二是要赋予品牌一种主观特性,即通过品牌推广赋予品牌一种“后天”的心理特性,使品牌“个性化”。
具体办法是通过整合营销传播手段去宣传品牌的文化价值、象征意义或情感效应等,从而在消费者头脑中形成生动的心理图式。
如“红豆”牌衬衣,在广告宣传中突出“红豆最相思”的主题,把对亲人和朋友的相思和眷恋,这种自古至今人际交往中最常有而又最珍贵的情谊,融于品牌中,当消费者看到、听到或想到“红豆”牌时,就会联想到“相思”,备感亲切、温暖,从而引起购买动机;“爱立信”品牌一直通过人性化的广告诉求打动消费者,其一直沿用不变的广告语“一切尽在掌握”经常唤起消费者接受生活挑战,把握机遇,开拓进取等等联想。
这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心态,足以引起购买动机。
3 品牌美誉度形成的心理机制及营销策略 品牌美誉度(Brand Praise levels)是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度。
可以从指名购买率和品牌推荐率两方面来测量。
品牌美誉度形成的心理机制,表现为当顾客尝试购买后,总会有意或无意地根据自己的期望对商品进行评价。
如果该品牌产品的可感知效果与顾客的期望值相匹配,顾客就会满意;如果可感知效果超过期望,顾客就非常满意;如果不符合期望,顾客就会不满意。
这些体验都会影响顾客下一次的购买决策。
并且他们会把对该品牌的好感或恶感告诉别人。
满意的顾客不仅变成反复购买者而且会成为品牌倡导者。
他们热衷于向其他人说该品牌的好话。
对品牌有利的信息就会不胫而走。
良好的市场信誉就在这种口碑中不知不觉地建立起来。
随着消费者对品牌的赞誉越来越普遍,产生品牌偏好(Brand Preference)的人就越来越多。
品牌的指名购买率随之攀升。
基于上述分析,我们可采取以下策略提高品牌美誉度。
3.1 实现顾客满意 根据菲利普·科特勒(Philip Kotler)的观点[3],提供顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是实现顾客满意(Customer Satisfaction),赢得赞誉的根本途径。
顾客让渡价值可以看作是顾客的“利润”。
