《电子商务概论》第三版

客户关系(Customer Relationships)：公司同其消费者群体之间 所建立的联系。通常所说的客户关系管理(Customer Relationship Management)与此相关。
价值配置(Value Configurations)：资源和活动的配置。 核心能力(Core Capabilities)：公司执行其商业模式所需的能力 和资格。 合作伙伴网络(Partner Network)：公司同其他公司之间为有效 地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司
业仍然通过免费赠送剃须刀来卖刀片，它就不能称之为商业模 式，而当新型的网络企业通过各种免费方式赢得眼球时，我们 就能称这种免费形式为网络企业的新商业模式。在企业的创办 过程中，每一个环节上有多种创新形式，偶尔的一个创新也许 就能改变企业的整个经营模式，也就是说企业的商业模式具有 偶然性和广阔的衍生性。每一种新的商业模式的出现，都意味 着一种创新、一个新的商业机会的出现，谁能率先把握住这种 商业机遇，谁就能在商业竞争中先拔头筹。
商业模式的内涵
• 指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标， 以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、 整体的战略组合，是企业能为客户提供价值，同时企 业和其他参与者又能分享利益的有机体系。
• 包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，包括对 不同商业参与者及其角色的描述，还包括不同商业参 与者收益及其分配的划分。
的商业联盟(Business Alliances)范围。 成本结构(Cost Structure)：所使用的工具和方法的货币描述。 收入模型(Revenue Model)：公司通过各种收入流(Revenue
Flow)来创造财富的途径。
2. 商业模式的特征 商业模式具有可移植性，如果今天我们生产剃须刀片的企

电子商务概论与案例分析（微课版第3版）
教学日历
（2024—2025学年第一学期）
院、系（部）：电子商务系
（注：本课程每周理论教学：多媒体教室授课，两周进行一次实践教学：实验室实践）
教学日历
填表人（签字）：教研室主任（签字）：系部主任（签字）：
说明：1、本表是教师授课的依据和学生课程学习的参考计划，请教师认真填写，打印一式二份（请使用A4纸正反打印），交系部存档。

2、按照教学大纲编排授课计划时应按照校历将法定假日编排进去，以保证达到教学大纲规定的教学时数要求；“教材版本”一项，必须写清：出版社、出版日期、版次、编者等。

3、最后两周为考试周，不包含在教学周数内。

项目五
网络营销
学习任务3
网络营销策划
【案例】玩具闯入互联网
2008年12月中央电视台财经频道(CCTV-2)《对话》 栏目邀请海利集团董事长方光明就该企业介入互联 网(电子商务)的经营模式和经验进行了座谈。
视频：玩具闯入互联网 【思考】互联网和传统产业能否擦出火花？
ห้องสมุดไป่ตู้
网络营销策划
网络营销策划（The network marketing plan）就是为了 达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划 的过程，是网站推广、网上销售的重要手段，有对客户 服务的支持、对线下产品销售的促进、对公司品牌拓展 的帮助等网络营销表现。
网络营销策划策略
1.品牌策略 网络品牌建设是以企业网站建设为基础，在一定程度上说， 网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。通过 互联网来快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。
2.产品策略
➢ 产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。 ➢ 从市场营销学观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，而
➢ 营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的 一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转 移等。
➢ 网上销售渠道就是借助Internet将产品从生产者转移到消费者的中 间环节。
➢ 网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则而设置，因此， 为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信 息、公司动态，为了方便消费者购买，还要提供多种支付模式。
是一个满足顾客需要的过程。 ➢ 一般来说，网络营销和传统营销在产品的概念上并没有本质的差别，
它们都是一个整体，具有3层内容：核心产品、有形产品和附加产品 （有作者认为网络营销产品为5层内容：核心产品、有形产品、期望 产品、延伸产品和潜在产品）。

从SET安全电子交易运作流程可以看出SET协议的作用有以下几点： （1）SET协议解决了客户资料的安全性问题。虽然客户资料要通 过商家到达银行，但是商家不能阅读这些资料。 （2）SET协议解决了多方认证问题，因为认证不仅是客户和银行 间的认证，还有客户和商家、商家与银行间的认证。 （3）SET协议保证了网上交易的实时性，所有的支付过程都是在 线的。
S-HTTP安全协议的作用
（1）S-HTTP支持公钥加密和数字签名，并具有保密性。 （2）S-HTTP可提供通信保密、身份识 别、可信赖的信息传输服务及数字 签名等。 （3）S-HTTP 提供了完整且灵活的加密算法及相关参数。选项协商用来确 定客户机和服务器在安全事务处理模式、加密算法（如用于签名的非对称 算法 RSA 和 DSA等、用于对称加解密的 DES 和 RC2 等）及证书选择等 方面达成一致。 （4）S-HTTP 支持端对端安全传输，客户机可能“首先”启动安全传输 （使用报头的信息），如它可以用来支持加密技术。S-HTTP是通过在SHTTP所交换包的特殊头标志来建立安全通讯的。当使用 S-HTTP时，敏感 的数据信息不会在网络上明文传输。
项目八
电子商务支付技术与应用
学习任务1
电子商务支付安全协议
视频：安全多级别 网银用户细选择 网银有漏洞 90后黑客盗骗十多万
一、早期的电子商务交易安全措施
• 在早期的电子交易中，曾采用过一些简易的安全措施， 包括：
• 1.部分告知（Partial Order） • 即在网上交易中将最关键的数据如信用卡号码及成交数
SSL提供的安全服务
（1）用户和服务器的合法性认证。为使得用户和服务器能够确信数据将 被发送到正确的客户机和服务器上，客户机和服务器都有各自的识别号， 由公开密钥编排。为了验证用户，SSL要求在握手交换数据中做数字认证， 以此来确保用户的合法性。 （2）加密数据以隐藏被传送的数据。SSL采用的加密技术既有对称密钥， 也有公开密钥。具体来说，就是客户机与服务器交换数据之前，先交换 SSL初始握手信息，在SSL握手信息中采用了各种加密技术且经数字证书鉴 别，这样就可以防止非法用户破译。 （3）维护数据的完整性。客户机和服务器之间通过密码算法和密钥的协 商，建立起一个安全通道，以后在安全通道中传输的所有信息都经过了加 密处理，网络中的非法窃听者所获取的信息都将是无意义的密文信息，从 而保证其机密性和数据的完整性，防止非法用户破译。

工具推广计划：从2010.9.20起，卖家可以针对淘宝客官方频道设置佣金推广计划， 最高佣金上限从50%提升至80%！之后的频道资源位将按照卖家频道推广计划设置 的佣金以及成交转换等综合数据进行评估。
【渠道佣金：如果你对官方频道设置推广计划，只有来自频道流量产生的直接成交 才按此计划设置的佣金比率结算，否则按照通用计划计算】
谁是淘宝客？ 帮助淘宝卖家推广商品，推广的商品成交后，获得一定佣金的人。
分为两类——
个人
个人（博客主，论坛会员，聊 天工具使用者，个人站长）
网站
网站（博客，门户，资讯，购 物比价，购物搜索等网站）
淘宝客业务逻辑
第一步：设商品佣金 第二步：取商品代码 第三步：买家浏览 第四步：买家购买 第五步：系统扣佣金 第六步：淘宝客领佣金
1、选择合适的主推商品
1.选择店铺热卖商品
淘宝客推广绝对不应该成为滞销品的仓库，只有诱人的销售记录才能带给淘宝 客和买家信心。选择您店铺中最热卖的商品作为主推商品，将买家引入店铺后 才能进一步带动其他商品的销售。
2.选择有一定利润空间的商品
要想吸引更多淘宝客来推广您的商品，主推商品的佣金比率一定不能太低，不 然商品再好也可能会被淹没。因此尽量选择有一定利润空间的商品，在您能接 受的范围内，将更多的佣金回馈给淘宝客。
2、1.5%≤商品佣金比率≤5%时
阿里妈妈服务费为交易额的0.5%
3、商品的佣金比率>5%
阿里妈妈服务费为佣金的10%
思考
如何使用淘宝客？
知识要求：
1、了解淘宝客的知识 2、了解淘宝客推广的方法
技能目标：
1、能够独立操作淘宝客推广，并对淘宝客佣金设置进行维护。
教学内容：
1、什么是淘宝客？ 2、淘宝客推广优势？ 3、淘宝客推广方法？ 4、淘宝客常见问题？

3）批量文件传输。只要文件名有一定的规律性，如 有相同的文件扩展名，即可使用FTP进行批量文件 传输。
3.电子公告栏（BBS）
BBS即“电子布告栏系统”，最初是为了通过电话 线远程传送文件和信息，后来发展到讨论区、信件 区、聊天区、文件共享区等多种服务领域。
目前各类BBS的主要功能有：
（1）选择阅读感兴趣的专业组和讨论组内的信息； （2）定期检查是否有新消息发布并选择阅读； （3）用户可在站点内发布消息或文章供他人查询； （4）用户可就站点内他人的消息或文章进行评论； （5）免费软件的获取，文件传输； （6）同一站点内的用户互通电子邮件，实时对话。
中国四大互联网
•中国公用计算机互联网（CHINANET），1994年由原邮 电部投资开始建设，1995年分别在北京和上海开通 256Kbps和64 Kbps，为公众提供Internet服务。当前它 的发展速度很快，覆盖面和出口线路的速率有极大的发 展，是国内资源的大众媒介。
•中国金桥信息网（CHINAGBN），1996年正式开通国际 互联网，该网以卫星为媒介，集中在以ATM技术为基础 的骨干网和接入网的建设，并使之成为宽带综合业务 信息网在全国范围提供商业性的经营服务，向公众提 供更多的接入、增值、多媒体和数据库服务。
电子商务概论
第三章 电子商务技术基础
学习目标
1.了解Internet技术。 接入技
虚拟商场
CA中心 G
Internet
呼叫中心
企业
支付网关 银行
政府 Internet 电子商务系统总体结构
第一节 Internet技术
因特网的起源与发展
TCP协议是传输控制协议，它向应用程序提供可靠 通信连接。
IP协议是国际网络协议，确定数据传输的路径，提 供了能适应各种各样网络硬件的灵活性。

• （二）电子商务是社会经济发展的必然趋势 • 随着社会经济的发展，大多数商品出现了供应远远大于需求的现象，这时急
需一种新的商务模式来提高企业的竞争能力，电子商务承担了这种角色，电 子商务是人类社会经济发展的必然趋势。 • 总之，由于信息技术的进步和商务的发展使社会网络化、经济数字化、竞争 全球化、贸易自由化成为必然，现代电子商务产生了。
三、电子商务的分类
• 按参与电子商务的交易主体 分类
• B2B • B2C • C2B • C2C • B2G • C2G • B2B2C • O2O (online to offline线上
对线下)
B:business(企业） C:consumer（消费者 G:govment（政府）
《电子商务概论》（第3版）人民邮电出版社 白东蕊主编
本地 电子 商务
远程 国内 电子 商务
全球 电子 商务
《电子商务概论》（第3版）人民邮电出版社 白东蕊主编
第二节 电子商务的系统组成及一般框架
• 一、电子商务系统的组成 • 二、电子商务的一般框架 • 三、电子商务的法律、税收环境
《电子商务概论》（第3版）人民邮电出版社 白东蕊主编
一、电子商务系统的组成
电子商务概论第3版人民邮电出版社白东蕊主编运作过程传统商务电子商务交易前的准备实际上是商品信息的发布查询和匹配的过程商品供应方和需求方是通过报纸电视户外媒体等各种广告形式宣传和获取商品信息并进行信息的匹配交易的供需双方都是通过网络来进行商品信息的发布查询和匹配的过程贸易磋商贸易双方进行口头磋商或纸面贸易单证的传递过程贸易双方通过网络进行磋商或将书面单据变成电子单据并且实现在网络上的传递合同与执行交易双方必须以书面形式签订具有法律效应的商贸合同电子商务环境下的网络协议和电子商务应用系统的功能保证了交易双方所有的交易协商文件的正确性和可靠性并且在第三方授权的情况下具有法律效应可以作为在执行过程产生纠纷的仲裁依据支付与清算一般有支票和现金两种方式一般采用信用卡电子支票电子现金和电子钱包等形式以网上支付的方式进行传统商务和电子商务运作过程比较电子商务概论第3版人民邮电出版社白东蕊主编传统商务电子商务信息提供根据销售商的不同而不同透明准确及时流通渠道企业批发商零售商消费者企业消费者交易对象部分地区全球交易时间规定的营业时间内24小时销售方法通过各种关系买卖完全自由购买销售地点需要销售空间虚拟空间顾客方便度受时间与地点的限制顾客按自己的方式无拘无束地购物服务顾客需要用很长时间掌握顾客的需求能够迅速捕捉顾客的需求及时应对电子商务概论第3版人民邮电出版社白东蕊主编三电子商务的分类按参与电子商务的交易主体分类o2oonlineoffline线上对线下b

这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的 签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。B2B方式是电子 商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用互联网或其他网络 对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。其 代表是阿里巴巴、慧聪、上海钢联、中国制造网等。
视频：聚焦双十一网购狂欢节：移动电子商务、o2o、 三季度国内B2C市场规模同比增长超七成
3.C2C模式
C2C(Consumer to Consumer）是消费者与消费者（个人与个 人）之间的电子商务。通过C2C商务平台为买卖双方提供一 个在线交易的场所，相当于网上集贸市场。其代表是eBay、 淘宝和拍拍等。
视频：打造全球交易平台ebay
个人网店数量：截2013 年12 月，实际运营的个人网店数量下降到1122 万家，同 比减少17.8%。随着网络零售市场的日益发展和用户对网购要求的日益提高，个 人网店不断提高自身（如产品质量、售后服务等），以应变强大的市场竞争。
搜一搜：C2C网站还有哪些？
网络服务商（ISP）：美国在线（AOL）
史蒂夫·凯斯 Steve Case
想一想：我国有没有这样的网站？
目录搜索网站：雅虎(YAHOO!) 杨致远
请问：你还知道哪些搜索网站？
全球领先的B2B电子商务网上贸易平台：阿里巴巴（alibaba）
马云
想一想：你还能举出哪些B2B网站？
• 传统的观点是将电子商务模式归纳为B2C（注：2是 to的谐音）、B2B、 C2C等。
• 随着电子商务应用领域的不断扩大和信息服务方式的 不断创新，新颖的独特的电子商务模式也在不断涌现 如O2O、C2B等。
《对话》：曹国伟雷军刘强东“usiness to Business）是企业与企业之间的电子商务。即企业与企 业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行 电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，它们使用互联网技 术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。

1、成交率转换率漏斗模型理论
• 成交转换率是全店的一个重要指标，这个指标关 系到店铺的成交人数，成交转换率这个指标和店 铺的定位，宝贝的定价有着最为直接的关系。
• 全店的销售额=成交人数*客单价
• 成交人数=访客数*全店的成交转换率
成交人数 = 访客数 * 成交转换率
访客数 有效入店人数
旺旺咨询人数 订单人数
• 关于付费流量50%概念，取决于店铺的级别和发 展程度。
• 免费流量30%，付费流量30%，老顾客30%，站 外流量10%
量子恒道
淘宝官方的数据产 品，秉承数据让生 意更简单的使命， 致力于为各个电商， 淘宝卖家提供精准 实时的数据统计、 多维的数据分析、 权威的数据解决方 案，是每个淘宝卖 家必备的店铺运营 工具。
对比
交易量TOP15
落单宝贝
三、数据部门运营模式
客服部门 运营推广、设计 物流仓储
店铺掌柜
采购部门
思考
如何提升店铺成交转化率？
成交人数
• 有效入店率=有效入店人数/访客数
• 旺旺咨询率=旺旺咨询人数/访客数 • 旺旺咨询转换率=旺旺咨询成交人数
/旺旺咨询人数
• 静默转换率=静默成交人数/静默访客数
• 订单支付率=成交人数/订单人数
• 成交转换率=成交人数/访客数Biblioteka 2、店铺指标对成交转换率影响
• 宝贝页（淘宝搜索，直通车，淘宝客） • 分类页 • 首页（直接访问，我的收藏，广告） • 自定义页（活动推广页面） • 搜索页面 • 店铺其他
即时训练： （店铺流量分析优化） /thread-63011-1-1.html?fromuid=22185
二、成交转换率
• 转换率作为电商运营中的一个指标，也是最难界 定的指标。如何提高转换率，一个行业的转换率 到底多少才是合理的?

1.1.3 中国电子商务的现状
• 我国的电子商务始于1997年，中 国商品订货系统与中国商品交易 中心的推出， 9月20日的第一封 电子邮件越过长城，通向了世界， 揭开了中国使用互联网的序幕。 1998年“首都电子商务工程”的 开展，以及1999年的“8848网上 超市”的出现，标志着我国电子 商务发展速度加快，中国的电子 商务发展至此正式起步。
LOGO
2
第1章 电子商务概述
LOGO
导读 1.1 电子商务的产生与发展 1.2 电子商务的基本概念 1.3 电子商务的框架模型 1.4 小 结
学习目标
• 通过本章的学习，使学生对电子商务的 产生和发展现状有一定的认识，对传统 商务与电子商务的运作过程、比较，电 子商务的定义、作用、特点，电子商务 的基本组成要素及结构模型有一定的了 解和掌握。
• 1．80年代～90年代基于EDI 的电子商务
电子通信的方式 增值网络VAN EDI电子商务技术 仅局限在先进国家和地区以5 及大型
第1章 电子商务概述
LOGO
1.1 电子商务的产生与发展 1.1.1电子商务的产生基础
1.1.2电子商务的发展过程
1.1.3中国电子商务的现状
1.1.4电子商务对中小企业的 作用与意义
1.1.4电子商务对中小企业的 作用与意义
1.1.1 电子商务的产生基础 • 电子商务最早产生于20世纪
60年代，发展于20世纪90年 代。
• 产生和发展的社会基础是： （1） 政府的支持与推动。 （2） 计算机的广泛应用。 （3） 网络的普及和成熟。 （4） 完善的网络服务。
4
第1章 电子商务概述
• 掌握电子商务的定义、作用、特点，电 子商务的基本组成要素。

5.2 电子商务安全技术
数据加密技术
通用密钥密码体制
公开密钥密码体制
优点：
优点：
1）算法简单，实现容易，目前
1）安全性好。
最广泛的对称加密算法DES。
2）密钥少，便于管理。
2）速度快，由效率于高两。种加密算法各有利弊，所以一
缺点： 般实际应用都是将通用密钥缺密点码： 体制
1）密钥数量与多，公管开理密难钥度密大。码体制相结合1）来速使度用慢。，效率低。
防火墙功能
防火墙基本功能
防火墙术
限制他人进入内部网络； 过滤掉不安全的服务和非法用户； 防止入侵者接近你的防御设施； 限定人们访问特殊站点； 为监视局域网安全提供方便。
防火墙无效案例
注意：如果可信任网络中，有多个接入点进入到互 联网中，有可能造成防火墙的通信旁路，使防火墙 失去作用，这时的网络安全会受到严重的威胁。因 此一般我们要严禁防火墙内的可信任网络用户拨号 上网。
放心
课程单元
防火墙
5.2 电子商务安全技术
防火墙
防火墙就是介于内部网络和不可信任的外部网络之间的一系列部件 的组合，它是不同网络或网络安全域之间信息的唯一出入口，根据企 业的总体安全策略控制（如允许、拒绝）出入内部可信任网络的信息 流，而且防火墙本身具备很强的抗攻击能力，是提供信息安全服务和 实现网络和信息安全的基础设施。。
络设备和资源；
③接管合法用户欺骗系统，占用合法拥护资源等。
课程单元
电子商务安全
5.1 电子商务安全概述
电子商务的安全问题
1．卖方面临的问题 (1)中央系统安全性被破坏 (2)竞争对手检索商品递送状况 (3)被他人假冒而损害公司的信誉 (4)买方提交订单后不付款 (5)获取他人的机密数据

1.1.2电子商务的发展过程
1.1.3中国电子商务的现状
1.1.4电子商务对中小企业的 作用与意义
1.1.4 电子商务对中小企业的作用与 意义
• 1.电子商务能使中小企业获得与 大企业平等的竞争机会，扩大商 机，开拓市场。
• 2.电子商务能使中小企业降低经 营管理成本,提高经济效益。
• 3.电子商务能增强中小企业快速 反应能力
第2章 电子商务的模式
导读 2.1 B2B电子商务 2.2 C2C电子商务 2.3 B2C电子商务 2.4 电子政务 2.5 小结
学习目标
• 通过本章的学习，使学生能理解几种典 型的电子商务模式，并能认识一些有代 表性的电子商务网站，对B2B、C2C、 B2C、电子政务的运作有一定的了解和 掌握。
第1章 电子商务概述
1.2 电子商务的基本概念 1.2.1电子商务引例 1.2.2电子商务的定义 1.2.3电子商务的内容
1.2.2 电子商务的定义
• 所谓电子商务(Electronic Commerce) 是利用计算机技术、网络技术和远程通 信技术所进行的商务活动。
• 电子商务的具体含义是指进行电子商务 交易的供需双方都是商家(或企业、公 司)，他们借助Internet的技术或各种商 务网络平台，完成商务交易的过程；这 些过程包括：发布供求信息，订货及确 认订货，支付过程及票据的签发、传送 和接收，确定配送方案并监控配送过程 等。
1.2.3 电子商务的内容
2.电子商务的特点 （1） 普遍性 （2） 方便性 （3） 整体性 （4） 安全性 （5） 协调性
第1章 电子商务概述
1.2 电子商务的基本概念 1.2.1电子商务引例 1.2.2电子商务的定义 1.2.3电子商务的内容