品牌管理知识点汇总资料

《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。

2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。

3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。

4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。

5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。

2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。

”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。

2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。

2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。

品牌管理核心知识在当今竞争激烈的市场环境中，品牌已成为企业最重要的资产之一。

一个强大的品牌能够帮助企业在众多竞争对手中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚度，从而实现长期的商业成功。

而品牌管理则是确保品牌能够持续发展和保持竞争力的关键。

本文将探讨品牌管理的核心知识，帮助您更好地理解和掌握这一重要领域。

一、品牌的定义与价值品牌不仅仅是一个名称、标志或口号，它是消费者对产品或服务的整体感知和印象。

品牌代表了企业的价值观、承诺和独特的个性，能够在消费者心中建立情感联系。

一个成功的品牌具有极高的价值，它可以为企业带来以下好处：1、增加销售额和利润消费者更愿意购买他们信任和喜爱的品牌，从而提高产品或服务的销量和价格，为企业带来更高的利润。

2、建立客户忠诚度当消费者对品牌产生认同感和归属感时，他们会成为忠实的客户，不断回购，并愿意向他人推荐。

3、提高企业的竞争力强大的品牌能够使企业在市场中区别于竞争对手，占据有利的市场地位。

4、增强企业的抗风险能力在面临市场波动、经济危机或竞争挑战时，品牌能够为企业提供一定的缓冲和保护。

二、品牌定位品牌定位是品牌管理的基础，它决定了品牌在消费者心目中的独特位置。

要进行有效的品牌定位，需要考虑以下几个方面：1、目标市场明确品牌的目标客户群体，包括他们的年龄、性别、收入、兴趣爱好、消费习惯等特征。

只有了解目标市场的需求和期望，才能为品牌找到合适的定位。

2、竞争对手分析竞争对手的品牌定位和优势，找出市场中的空白或未被满足的需求，从而为品牌定位提供机会。

3、品牌核心价值确定品牌的核心价值观和独特卖点，例如品质、创新、服务、价格等。

这些核心价值应该是能够与目标市场产生共鸣，并能够长期保持稳定的。

4、品牌形象塑造品牌的形象，包括品牌名称、标志、包装、广告、宣传语等，使其能够准确传达品牌的定位和核心价值。

例如，苹果公司将品牌定位为高端、创新、时尚的科技品牌，通过简洁美观的设计、易用的操作系统和领先的技术，赢得了全球消费者的喜爱和追捧。

品牌管理知识点汇总品牌管理是指对品牌的策划、定位、传播、维护和发展等一系列综合管理活动。

在当今竞争激烈的市场环境中，有效的品牌管理是企业取得竞争优势的重要手段之一、下面将介绍品牌管理的一些重要知识点。

1.品牌定位：品牌定位是指企业在消费者心目中形成独特的位置和形象。

通过研究市场需求、竞争对手和目标消费者等因素，确定合适的品牌差异化策略，帮助企业在市场中找到自己的位置并与竞争对手区别开来。

2.品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的整体认知和感受。

良好的品牌形象可以增加品牌的认可度和忠诚度，吸引更多的消费者购买和推荐。

品牌形象可以通过广告、包装、产品质量和品牌声誉等方面来建立和塑造。

3.品牌传播：品牌传播是指通过广告、公关、促销等手段，将品牌信息传递给目标消费者的过程。

有效的品牌传播可以提高品牌知名度、塑造品牌形象，并最终促进销售增长。

品牌传播需要根据目标市场的特点和消费者的需求选择合适的传播媒介和内容。

4.品牌价值：品牌价值是指品牌对企业创造经济和市场价值的贡献。

一个有价值的品牌可以帮助企业提高产品和服务的溢价能力，降低市场营销成本，获得更多的市场份额和利润。

品牌价值的评估可以通过品牌知名度、品牌忠诚度和品牌资产等指标进行。

5.品牌延伸：品牌延伸是指在已有品牌的基础上推出新的产品或进入新的市场。

通过品牌延伸，企业可以利用已有品牌的信任和影响力，快速进入新市场，并减少推广新产品的成本和风险。

但品牌延伸也需要注意保持品牌一致性和避免品牌扩散的风险。

6.品牌保护：品牌保护是指企业采取措施保护自己的品牌免受侵权和恶意竞争的损害。

品牌保护包括法律手段和市场手段两个方面。

法律手段包括注册商标、维权诉讼等；市场手段包括提高品牌知名度、提供高品质产品和服务等。

7.品牌危机管理：品牌危机是指品牌受到公众质疑、丑闻爆发或产品质量问题等导致品牌形象受损的情况。

品牌危机管理是通过及时回应、公开透明、承认错误和采取措施等方式，恢复品牌形象和消费者信任。

第一章1、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象2、品牌的显性因素是指品牌外在的、具象的因素，可以直接给消费者感觉上冲击的要素包括:品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、品牌包装、品牌音乐3、品牌的分类（了解）根据品牌影响范围划分：地区品牌，个国家品牌，国际品牌根据品牌化对象划分:产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌3、品牌的隐性因素是品牌内含的、富有内涵的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中4、商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记5、品牌管理是指管理者以企业战略为指导，以品牌资产为核心,围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动。

6、品牌管理的基本内容:建立品牌管理组织、品牌定位、品牌延伸、品牌组合、品牌国际化、品牌维护和危机管理、品牌资产评估第二章7、品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，并与其建立一种内在的联系,这样，当某种需要一旦产生时,人们会先想到的某一品牌8、（了解）品牌定位基本原则：以消费者为中心原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则9、定位过程：市场分析、企业内部条件分析、市场细分、目标市场选择、品牌的具体定位10、市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场11、选择目标市场的进入方式单一市场集中化、选择性专业化、产品专门化、市场专门化、完全的市场覆盖策略12、品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。

品牌管理复习资料第一章一、品牌概念（名词解释）品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

二、品牌概念的演进，分为三个层次（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类：领导品牌、强势品牌和弱势品牌。

（二）按品牌在市场上存在的时间长短分类：“老字号”品牌和新品牌。

（三）按品牌所运营的区域和发展的趋势:地方品牌、国家品牌和国际（世界）品牌。

（四）按品牌属性分类：企业品牌和产品品牌。

（五）按品牌之间的关联分类：主品牌和亚品牌。

四、品牌战略（名词解释）品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。

第二章一、经销商品牌（名词解释）经销商品牌，也称私人品牌，是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。

二、制造商品牌（名词解释）制造商品牌，也称全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。

第三章一、品牌的基础要素：产品、服务。

二、品牌的有形要素（一）品牌名称；（二）品牌标识图案系统；（三）品牌产品的外观及包装三、品牌标准化策略的优点（一）有利于企业区域市场扩张（二）有利于品牌的行业延伸（三）有利于企业集中资源提升品牌形象（四）一个产品的成功能有效促进其他产品的成功四、品牌标准化策略的缺点（一）实行品牌标准化策略时容易忽视产品的宣传（二）品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸（三）实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险五、品牌差异化策略的优点（一）有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。

（二）当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别（三）有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性（四）有利于提高企业抗风险的能力（五）适合零售商的行为特性（六）鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化六、品牌差异化策略的缺点（具体的见书本P74）缺点主要表现在各品牌的协同管理难度大、费用高。

名词解释：1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。

4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。

5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。

6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。

7、促销的定义：是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，是指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。

8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为10、主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为11、联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式。

12、品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

13、品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态14、品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。

品牌管理重点复习资料品牌管理重点资料—张笼整理第⼀章品牌和品牌管理1、AMA定义：品牌是⼀个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，⽤于识别⼀个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。

2、产品：是市场上任何可以让⼈注意、获取、使⽤，或能够满⾜某种消费需求和欲望的东西。

3、产品的5个层次的意义：（1）核⼼利益层，（2）⼀般产品层，（3）期望产品层，（4）延伸产品层，（5）潜在产品层。

4、产品按照相关属性或利益分类：（1）搜寻类产品，（2）经验类产品，（3）信任类产品。

5、消费者可能会感知的风险：（1）功能上的风险，（2）⾝体上的风险，（3）财务上的风险，（4）社交上的，（5）⼼理上的，（6）时间上的。

6、哪些产品可以品牌化，举例说明：品牌化是⼀个涉及建⽴思维结构和帮助消费者建⽴起对产品或服务认知的过程。

⽐如麦⽒咖啡、百威啤酒。

这些产品形成品牌的⽅式各有特⾊，但是每⼀个品牌成功的关键因素是：消费者开始相信同类产品并不完全相同，⽽是存在重⼤差别。

对于有些产品⽽⾔，营销者让消费者相信产品并不是物品，它们在质量上有着很⼤的差别。

例如瓶装巴黎⽔，由于产品的实际差异并不存在，因此，品牌是通过形象或者其他与产品⽆关的因素创建起来的。

7、怎样看待挑战机遇精明的顾客，经济萧条，品牌扩散，媒体转型，竞争的加剧，成本的增加，强烈的利润要求。

8、论述战略品牌管理流程（1）识别和确⽴品牌定位和价值：品牌共同点和品牌差异点；核⼼品牌联想。

（2）规划并执⾏品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销互动的整合。

（3）评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪。

（4）提升和维系品牌资产：品牌组合和架构；品牌延伸战略。

第⼆章基于顾客的品牌资产和品牌定位1、基于顾客的品牌资产是什么？包括哪些部分？定义：顾客品牌知识所导致的对某⼀品牌的营销活动的不同反应。

⼀是品牌资产起源于顾客的差异化反应；⼆是这种差异化反应来源于顾客的品牌知识；三是顾客对营销活动的不同反应。

品牌管理知识点资料品牌管理是指企业从事品牌战略规划、品牌建立、品牌运营和品牌维护的一系列活动。

它包括品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌监控等方面。

下面将介绍一些品牌管理的重要知识点。

一、品牌定位品牌定位是指企业通过确定品牌的核心价值和差异化特点来确定在目标市场中的位置。

品牌定位需要考虑目标市场的需求、竞争对手的特点以及自身的资源和能力。

通过准确定位，企业可以找到适合自己的市场空间，实现差异化竞争。

二、品牌传播品牌传播是指企业通过各种渠道和媒介向目标市场传达品牌信息和价值。

品牌传播包括广告、公关、促销等活动，以及在线和离线的传播方式。

企业需要选择适合自己的传播渠道，并制定具体的传播策略，以提高品牌知名度和认可度。

三、品牌形象塑造品牌形象是指消费者对品牌的总体印象和认知。

企业需要通过产品的质量、设计、包装、服务等方面来塑造品牌形象。

同时，品牌的形象还可以通过市场推广和公关活动来进一步加强和塑造。

四、品牌监控品牌监控是指对品牌的评估和管理。

企业需要建立一套完整的品牌监控体系，通过市场调研、品牌评价等手段来监控品牌的表现。

如果发现品牌形象出现问题，企业需要及时采取措施进行处理，以避免对品牌形象的损害。

五、品牌价值品牌价值是指品牌对企业的贡献和影响。

企业的品牌价值可以通过品牌价值评估模型来进行量化和评估。

品牌价值包括品牌知名度、品牌认可度、品牌忠诚度等方面。

品牌价值对企业的长期发展和竞争优势具有重要作用。

六、品牌建立品牌建立是指从无名无姓的状态到有名有姓的状态的过程。

企业在品牌建立阶段需要考虑品牌名称的选择、品牌标志的设计、品牌定位的确定等方面。

品牌建立需要耐心和长期投入，同时还需要与目标市场保持紧密的沟通和互动。

七、品牌延伸品牌延伸是指将品牌在已有的市场中进行扩展，进入新的产品或服务领域。

品牌延伸可以帮助企业降低市场推广成本，提高品牌知名度和认可度。

但是，品牌延伸也需要考虑市场的接受程度和风险控制等因素。

品牌：品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计或其组合，使其与其他竞争对手相区别。

品牌定位：就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。

品牌标志：是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。

品牌更新：是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。

品牌延伸：是指一个品牌从原有产品延伸到新产品，多产品共用一个品牌。

品牌定位策略：1、品牌属性或利益定位 2、价格/质量定位 3、产品用途定位 4、产品种类定位 5、品牌使用者定位 6、竞争者定位 7、文化定位 8、品牌再定位品牌命名策略：1.目标市场策略 2.产品定位策略。

3.描述性与独立随意性的选择策略。

4.本地化与全球化的选择策略。

品牌更新策略：（一）品牌形象更新1、更改品牌名称 2、更换品牌标识。

（二）营销策略更新 1、产品与技术创新 2、改进产品的包装 3、广告创新（1）创意（2）媒体与发布时间的创新（3）代言人/物的选择 4、促销活动更新（三）对品牌重新定位。

在以下几种情况可考虑重新定位。

1、消费者的消费行为和消费心理发生变化时 2、品牌延伸的需要 3、产品进入衰退期。

（四）管理创新：包括观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。

（五）品牌战略升级品牌个性来源：1.产品自身的表现 2.产品的包装和设计 3.产品的价格 4.产品的名称。

5.品牌的使用者6.品牌的代言人 7.品牌的创始人 8.品牌的历史。

9.品牌的籍贯品牌老化的原因：1、产品质量下降 2、品牌定位模糊 3、缺乏鲜明品牌形象 4、产品策略单一5、广告宣传不及时品牌种类： 1、根据产品的类别划分（1）产品品牌。

（2）服务品牌。

（3）个人品牌。

（4）组织品牌。

一、名词解释1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。

3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。

4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。

5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。

品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。

6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。

7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创）8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。

9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。

10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。

12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。

13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。