中级经济师工商-第三章市场营销与品牌管理知识点 (1)

第三章市场营销与品牌建设(新内容)
第一节市场营销概述
一、市场营销的含义
(一)含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

(二)市场营销的五个阶段：
1、生产观念(Production Concept)：企业的一切活动以生产为中心
指导思想：“生产什么，就卖什么”
2、产品观念(Product Concept)：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品
指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天”
3、销售观念：(Selling Concept)：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。

指导思想：“卖什么，让人买什么”
4、市场营销观念(Marketing Concept)：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。

指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”
5、社会营销观念(Social Marketing Concept)：企业不仅要满足消
费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。

指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的。

第三章市场营销与品牌管理1、渠道冲突中，某一渠道内同一层次的成员之间的冲突称为()。

A:垂直渠道冲突B:水平渠道冲突C:多渠道冲突D:延伸渠道冲突【答案】B【解析】本题考查水平渠道冲突的概念。

水平渠道冲突即某一渠道内同一层次的成员之间的冲突。

垂直渠道冲突即同一渠道中不同层次之间的冲突。

多渠道冲突即一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间的冲突。

2、产品组合的维度中，产品组合的()是指企业所经营的不同产品线的数量。

A:宽度B:长度C:深度D:关联度【答案】A【解析】本题考查产品组合的宽度。

产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。

3、品牌战略内容中，()是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。

A:品牌化决策B:品牌模式选择C:品牌延伸规划D:品牌识别界定【答案】D【解析】本题考查品牌战略的内容。

品牌识别界定是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。

4、电影院销售的年票价格比一次一次单独买票的价格便宜得多，这种产品组合定价策略是()。

A:附属产品定价B:备选产品定价C:副产品定价D:产品束定价【答案】D【解析】本题考查产品组合定价策略中的产品束定价。

产品束定价即将几种产品组合成一束，降低销售。

5、某公司生产牙膏和纸巾两类产品，其中牙膏又分为含氟的、美白的、防敏感的、防牙石的，纸巾分为药用消毒纸巾、卫生间纸巾、美容纸巾等。

该公司产品组合的宽度是()。

A:2B:3C:4D:7【答案】A【解析】本题考查产品组合的宽度。

产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。

该公司共有两条产品线，即牙膏和纸巾，所以宽度为2。

6、针对不规则需求，市场营销管理的任务是()。

A:分析产生原因，加强广告说服工作，改变对产品的认识和理解B:通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平C:通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平D:通过各种手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致【答案】D【解析】本题考查市场营销管理的任务。

第一章企业战略与经营高频考点 1：企业总体战略以企业整体为研究对象，研究整个企业生存和发展中的基本问题，是企业总体的最高层次的战略，是整个企业发展的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。

决定和揭示企业的使命和目标。

战略表现：都是有关经营领域、业务范围的判断①保持原有的业务组合；②进入新的经营领域；③抑制某些业务的发展；④对业务组合进行较大规模变革，退出某些关键业务，为发展新的业务领域重新配置资源。

高频考点 2：战略控制的方法1.杜邦分析法定义：是基于财务指标的战略控制方法，由美国杜邦企业开发并使用，从财务角度评价企业绩效和战略实施状况。

适用范围：该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业。

控制方式：企业通过设立产品事业部，设立投资中心，就可以对企业的战略实施状况进行财务控制。

2.平衡计分卡定义：是将企业的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法，是加强企业战略执行力的最有效的战略控制工具。

平衡记分卡的设计包括（4 个方面）：财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习与成长，分别代表企业三个主要的利益相关者：股东、顾客、员工。

（1）财务角度（股东）财务目标通常与获利能力有关。

衡量指标：营业收入、资本报酬率、经济增加值等。

（2）顾客角度（顾客）衡量指标：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客赢利率，在目标市场中所占的份额。

（3）内部流程角度（顾客与股东）管理者要确认企业擅长的关键的内部流程，这些流程帮助业务单位提供价值主张，以吸引和留住目标细分市场的顾客，并满足股东对卓越财务回报的期望。

（4）学习与成长角度（员工）衡量指标：员工满意度、员工保持率、员工培训成本等。

3.利润计划轮盘定义：是一种应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具（提出者哈佛商学院教授罗伯特·西蒙斯）。

构成：由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。

特征：以净资产收益率作为战略的最高业绩目标。

第一章策企业战略与经营决考点：企业经营决策的方法1.定性决策方法（主观决策法）这种方法是直接利用人们的知识、智慧和经验，根据已掌握的有关资料对决策的内容进行非量化的分析和研究，对决策的方案进行评价和选优。

主要有：（1）头脑风暴法——思维共振法：在典型的头脑风暴会议中，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参与者在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言。

在提出方案的过程中，不允许任何批评。

（2）德尔菲法：运用德尔菲法的关键在于：第一，选择好专家；第二，决定恰当的专家人数，一般10～30人较好；第三，拟订好意见征询表。

（3）名义小组技术：以一个小组的名义来进行集体决策，但是并不是实质意义上的小组讨论，要求每个与会者把自己的观点贡献出来。

特点：背靠背，独立思考。

（4）哥顿法：又称“提喻法”，一种由会议主持人指导进行集体讨论的定性决策方法。

2.定量决策方法是利用数学模型，量化优选决策方案的决策方法。

一般分为：第一：确定型决策方法。

第二：风险型决策方法。

第三：不确定型决策方法。

（1）乐观原则（大中取大）（2）悲观原则（小中取大）（3）折中原则（只考虑最好和最差两个市场状态）折中损益值＝ɑ×最优市场状态损益值＋（1－ɑ）×最差市场状态损益值（4）后悔值原则计算步骤：①找到各状态下的最大损益值。

②用各状态下的最大损益值分别减去该状态下所有方案的损益值，从而得到对应会议类股份有限公有限责任公考点：股东机公司法人治理结第二的后悔值。

③从各方案中选取最大后悔值。

④从最大后悔值中选取最小值。

（5）等概率原则（求各市场状态的损益平均值）考点：商业模式分析1.商业模式画布的九大模块（1）价值主张；（2）客户细分；（3）渠道通路；（4）客户关系；（5）核心资源；（6）关键业务；（7）重要伙伴；（8）收入来源；（9）成本结构。

2.商业模式画布的三个步骤（1）价值分析。

企业提出价值主张，细分客户群体，分析商业模式的渠道通路和客户关系。

2018年中级工商精讲班讲义第三章市场营销与品牌管理第四节市场营销组合策略（重点）【本节考点】【考点】产品策略（案例分析）【考点】定价策略（案例分析）【考点】渠道策略（案例分析）【考点】促销策略【考点】产品策略（一）产品的概念1.产品的概念（非重点）产品：企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括：实物、服务、场所、思想、主意、策划等2.产品的三个层次（次重点）（1）核心产品——即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益，是消费者购买产品的本质所在（2）有形（形式）产品——即产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。

包括：包装、品牌、质量、特色、设计等（3）附加（扩展）产品——消费者购买有形产品或无形服务时获得的全部附加服务和利益。

包括：提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、维修维护、备件供应等【例题1：单选】下列关于产品的表述正确的是（）。

A. 产品仅包括有形物品B. 产品包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次C. 核心产品是消费者购买产品的本质所在D. 产品的包装属于附加产品E. 企业提供的售后服务、免费送货属于附加产品（二）产品组合策略1.产品组合的基本概念（1）产品组合：是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构（2）产品组合的四个维度：宽度、长度、深度、关联度（重点）① 产品组合的宽度：企业所经营的不同产品线的数量例如：洗涤剂、牙膏、香皂分属不同产品线的产品，如某企业同时经营洗涤剂、牙膏和香皂，则产品组合的宽度为3② 产品组合的长度：产品组合中所包含的产品项目的总数例如：某企业经营的洗涤剂下有4个品牌项目，牙膏下有3个品牌项目，香皂下有5个品牌项目，则产品组合的长度为：4+3+5=12【注意】考试也可能会叙述为“某企业经营4种洗涤剂、3种牙膏、5种香皂”，产品组合的长度同样为12③产品组合深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等④产品组合关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度2.企业产品组合优化策略（非重点）（1）扩大产品组合策略：①增加产品组合的宽度；②增加产品组合的长度及深度（2）缩减产品组合策略：减少产品组合的宽度、长度及深度（3）产品线延伸策略①向上延伸：在原有基础上增加高档产品的生产②向下延伸：在原有基础上增加低档产品的生产③双向延伸：在原有基础上，同时增加高档和低档产品的生产（4）产品线现代化策略：强调把现代科学技术应用到生产过程中去【例题2：单选】某食品企业经营2种方便面、3种饼干、4种饮料和5种奶糖，该企业产品组合宽度为（）。

2020年经济师考试《中级工商管理》知识重点（3）第三章市场营销与品牌管理1、市场=人口+购买力+购买欲望缺一不可2、市场营销：菲尔普科特勒提出，核心观点是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

3、市场营销观点：传统营销观点：生产观点我生产什么买什么，产品观点只要产品质量好，一定有销路，推销观点我推销什么你就买什么，以产定销，销售企业擅长的商品;现代市场观点：消费者需要什么，我们就生产什么，以销定产，满足顾客需求。

4、市场营销管理到额任务：实质是需求管理。

包括：1负需求：厌恶回避如榴莲2无需求：漠不关心如4G3潜伏需求：有强烈需求如太空旅游4下降需求下降趋势如收音机需求5不规则需求供给与需求时间不一致，如景区酒店6充分需求：最理想的需求状态如洗发水米面油等日常必需品7过量需求，供不应求如特价商品8有害需求：不利于身心健康如香烟毒品5、市场营销环境：宏观环境：间接影响企业，记人自政社技经，不是人为力量能够左右;微观环境：直接影响企业，记企顾竞营公众;6、威胁---机会综合分析：①理想业务。

高机会低威胁，抓住机遇②冒险业务，高机会高威胁，全面分析，慎重争取利益③成熟业务，低机会低威胁，积蓄力量，做好准备④困难业务，低机会高威胁，扭转局面，决策放弃7、市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据不同的顾客群来实行细分市场，消费需求的差异性是市场细分的基础，企业必须对市场实行分类，把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群分为一类，形成市场细分。

消费者市场细分的变量表地理变量：国家地区城市农村面积气候地形交通条件通讯条件城镇规划如电压人口变量：人口总数人口密度家庭户数年龄性别职业民族文化宗教国籍收入家庭生命周期心理变量：生活方式个性购买动机价值取向对商品和服务的偏爱对商品价格的反应灵敏度如网购行为变量：购买时机追求利益使用状况忠诚水准使用频率待购阶段态度8、目标市场：企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，及企业的服务对象。

精心整理中级经济师考试工商管理考点总结第一章企业战略与经营决策企业战略定义：是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的企业长远性、全局性的谋划。

1、企业战略的特征（1）全局性与复杂性：企业战略根据总体发展的需要制定，追求整体效果；全局是由若干局部组成，战略的制定、实施和评价是（2（32（1（2（3123123（三）评价和选择战略方案决策者通过对制定的几种方案进行评价和比较后，从中选择一个比较满意的战略方案。

三、企业战略的实施1、战略变化分析2、战略方案分解与实施3、战略实施的考核与激励（二）实施模式（常考点）1、指挥型：制定者宣布战略，强制实行（08年第5题）2、转化型：从指令型转变过来3、合作型：决策范围扩大到高层管理中4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次（07年第4题）5、增长型：战略从基层单位自下而上产生（09年第5题）四、企业战略的控制（一）战略控制的原则（考点）：“一保三适”1、确保目标：通过执行战略计划确保战略目标的实现2、适度原则：控制切忌过度，保持与目标一致性，保持实施方向的正确3、适时控制：选择正确的时机对战略进行修正4、适应性：应视不同业务范围、工作特点制定不同的控制标准和方式（二）战略控制的流程：“定标准，量绩效，查结果，取措施”1、制定绩效标准：控制标准在战略计划指导下建立，是测评实际绩效和预期绩效的尺度2、衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较，看实际绩效是否符合标准，以便采取有效措施。

3、审查结果：发现战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题，以及为什么存在这些问题的重要过程。

4、采取纠偏措施：对于存在偏差的的战略，要采取一定的措施。

（三）战略控制的方法（考点）12（1（2（3（43PEST1（1（2（3（42、行业竞争结构分析：五力模型（常考点）以娃哈哈纯净水为例（1）新进入者的威胁：进入市场的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策，不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。

三、市场营销的管理与任务(一)市场营销的管理1、发现和分析市场机会：发现市场机会是市场营销的首要任务①市场机会：指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求，并提供相应的服务和产品。

(例如：手机的发展)②市场机会分类：环境机会与企业机会表面市场机会与潜在市场机会行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会全面市场机会与局部市场机会③步骤：首先，分析市场机会与企业目标的统一性;其次，分析市场机会与企业能力的统一性;2、选择目标市场目标市场：企业在市场营销活动中，应把一个产品的总体市场划分成若干个具有不同需求特征的细分市场，并分别进行评价，结合企业目标、资源及优势等，选择某些细分市场作为目标市场。

例如：童装市场、老年人服装市场、农村市场3、制定营销战略①营销组合：指企业协调配套的运用各种可以控制的营销因素，如4P(产品Product ,价格Price ,渠道Place ,促销Promotion)等，形成最佳组合，以满足目标客户的需求和实现企业的目标。

②营销预算：以销售额为依据，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需要的营销工作量，相应的确定销售预算额，并将销售预算额合理的分配给各项营销因素。

4、实施与控制营销战略①年度计划控制，主要是控制年内应实现的产出、销售、盈利等②盈利能力控制，用以测定产品、客户、分销渠道等方面的实际获利能力③战略控制，评估企业的影响水平是否适应市场条件(二)市场营销的任务1、负需求，进行转变性市场营销。

①负需求：大部分人对某种产品不满意或讨厌，并予以排斥或回避。

例如：毒大米、染色馒头、塑料米线、工业醋酸等②策略：重新设计产品、改进工艺、提高产品质量、降低价格、改进销售方式、完善售后服务等2、无需求，进行刺激性市场营销。

①无需求：指消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买。

例如：新产品或与消费者观念不一致的产品所面临的情况。

第三章市场营销与品牌建设第一节市场营销概述一、市场营销的含义市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念五个阶段。

(掌握)观念名称出现时间涵义特征（1）生产观念二十世纪20年代之前企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务“生产什么，就卖什么”（2）产品观念二十世纪20年代之前从生产观念派生出来，企业应该致力于提高产品质量“以产定销”（3）销售观念二十世纪30年代也称推销观念，是生产观念的发展和延伸，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动“卖什么，让人买什么”（4）市场营销观念二十世纪50年代认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求“顾客需要什么，我们生产什么”（5）社会营销观念二十世纪70年代要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来――二、市场营销的功能与作用1.市场营销的功能(掌握)(1)交换功能。

(2)物流功能。

(3)产品分类功能。

(4)融资功能。

(5)信息功能。

(6)承担风险功能。

2.市场营销的作用(1)指导企业决策。

(2)开拓市场。

(3)满足消费者需要。

三、市场营销的管理与任务(一)市场营销的管理企业的市场营销管理，是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。

需求类型营销对策具体描述（1）负需求：大部分人对某种产品不满意或厌恶，并予以排斥或回避转变性市场营销通过调查研究，了解和分析造成以上情况的原因，有针对性地制定对策并采取措施，如重新设计产品或包装，改进加工工艺，提高产品质量，降低产品价格，改进促销方式，完善售后服务等，以改变消费者的态度和信念，变负需求为正需求（2）无需求：消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买，如一些新产品、与消费者传统观念或习惯不一致的产品所面临的情况刺激性市场营销根据具体原因采取广告宣传、现场演示、优惠促销等措施，以引起注意、加深了解，增强兴趣，引发消费需要和购买动机，从而将无需求转变为一定水平的现实需求（3）潜在需求：现有产品或服务未能满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求开发性市场营销有针对性地开发能够满足人们某种潜在需求的新产品或服务，同时采取有效的措施开发市场，把潜在的需求变为现实的需求（4）下降需求：市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势整合性市场营销首先了解导致需求下降的原因和性质，以便对症下药，采取有针对性的措施予以应对。

中级经济师考试《工商管理专业》全章节高频考点汇总第一章、企业战略与经营决策考点一：企业战略的实施1、实施步骤2、实施模式3、7S模型考点二：一体化战略1、纵向一体化战略2、横向一体化战略第二章、公司法人治理结构考点三：股东概述1、股东的含义2、发起人股东与非发起人股东3、股东的法律地位4、股东的权利5、股东的义务考点四：董事会制度1、董事会地位2、董事会的性质3、董事会会议4、董事会的职权第三章、市场营销与品牌管理考点五：定价策略1、新产品定价策略2、产品组合定价策略3、心理定价策略4、折扣与折让定价策略考点六：品牌战略1、品牌战略的内容2、品牌战略的类型第四章、分销渠道管理考点七：不同类型商品分销渠道的构建1、消费品及分类——按消费者购买习惯不同2、常见的消费品分销渠道模式3、工业品和服务产品的特点4、服务产品常用的分销渠道模式考点八：渠道权力管理1、渠道权力的来源2、渠道权力的运用第五章、生产管理考点九：生产能力的核算1、单一品种的生产条件下生产能力核算2、多品种生产条件下生产能力核算考点十：丰田生产方式和看板管理第六章、物流管理考点十一：企业采购管理1、定义、特征、功能、目标、原则考点十二：企业库存管理与控制1、库存定义2、库存的分类3、企业库存管理的使命、意义和优点第七章、技术创新管理考点十三：技术创新的分类1、基于技术创新的对象划分2、根据技术创新模式不同划分3、按照技术创新的新颖程度的不同划分考点十四：企业技术创新的外部组织模式1、产学研联盟2、企业—政府联盟3、企业联盟第八章、人力资源规划与薪酬管理考点十五：人力资源供给预测1、人力资源内部供给预测2、外部人力资源供给的预测考点十六：绩效考核的方法第九章、企业投融资决策及重组考点十七：资本成立1、资本的定义2、长期债务资本成本率的预测3、股权资本成本率的预测（不考虑税收抵扣因素）4、综合资本成本率的预算考点十八：分立、资产置换与资产注入、债转股与股抵债第十章、电子商务考点十九：电子商务中的商流、资金流、物流、信息流的关系考点二十：电子商务的一般框架1、三个层次2、四个支柱第十一章、国际商务运营考点二十一：跨国公司的法律组织形式1、母公司2、子公司3、分公司4、联络办事处考点二十二：国际海洋运输的经营方式1、班轮运输2、租船运输。

第三章市场营销与品牌管理【黄金考点】第一节市场营销概述【知识点】市场（熟悉）市场＝人口＋购买力＋购买欲望（1）人口：构成市场的基本要素，决定市场规模大小（2）购买力：人们购买所需商品或劳务时的货币支付能力，决定市场容量的重要因素之一（3）购买欲望：购买某种产品的要求和愿望，是导致消费者产生购买行为的驱动力【知识点】市场营销（略）【知识点】市场营销观念（熟悉）市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。

市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较【知识点】市场营销管理的任务（重点）市场营销管理的任务实质是需求管理。

第二节市场营销环境【知识点】市场营销宏观环境（熟悉）【知识点】市场营销微观环境（熟悉）分。

【知识点】市场营销环境分析（1）环境威胁及环境威胁矩阵。

（略）（2）市场机会及市场机会矩阵。

（略）【注意】四个象限的业务名称与其坐标轴指标名称的对应。

第三节目标市场战略【知识点】市场细分【考点】市场细分的含义（略）市场细分的基础：消费需求的差异性。

【考点】市场细分的标准（熟悉）细分变量具体内容地理变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划等人口变量人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等心理变量生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等行为变量购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等【知识点】目标市场产品／市场集中化企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。

产品专业化企业向各类顾客同时供应某种产品。

市场专业化企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。

选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。

全面进入企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品。

第3章市场营销与品牌管理1、新产品定价的策略有（）个。

A、心理定价策略B、撇脂定价C、渗透定价D、温和定价E、折扣定价【答案】BCD【解析】新产品定价的方法有三个，撇脂定价、渗透定价、温和定价。

2、市场营销宏观环境包括（）。

A、人口环境B、经济环境C、技术环境D、政治法律环境E、员工工作环境【答案】ABCD【解析】本题考察第三章第二节市场营销宏观环境知识点。

宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境.3、下列定价策略中，属于心理定价策略的有（）。

A、整数定价策略B、声望定价策略C、习惯定价策略D、副产品定价策略E、产品束定价策略【答案】ABC【解析】本题考察第三章第四节定价策略知识点。

心里定价策略有：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分档定价策略、习惯定价策略。

4、某玩具企业生产经营高、中、低三种价格档次的玩具，高档、中档玩具的价格分别为100元、60元。

现在开发一种低档玩具，对低档玩具进行定价。

经测算，生产低档玩具的总投资为150万元，固定成本为35万元，单位可变成本为1 5元。

预计销售量5万个。

产品上市后，该企业拟通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品，先将产品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。

根据以上材料回答11-14题;关于该企业拟采用的渠道策略的说法，正确的是( )。

A、该企业采用的渠道属于二层渠道B、该企业采用的渠道属于一层渠道C、该企业选择渠道商的策略称为密集分销D、该企业选择渠道商的策略称为选择分销【答案】AC【解析】第三章第四节渠道策略的考察。

由批发商发给零售商，再由零售商销售给最终顾客，属于二层渠道。

另外该企业尽可能的使用更多的批发商和零售商，属于密集分销。

5、该企业采用的产品定价策略是( )。

A、备选产品定价策略B、附属产品定价策略C、产品线定价策略D、副产品定价策略【答案】C【解析】第三章第四节定价策略下的产品组合定价策略。

第一章企业战略与经营决策第一节企业战略概述★本节考点分析：一、一级重要考点1、企业战略的层次2、企业战略实施的模式3、战略控制的方法二、二级重要考点4、企业战略的制定5、战略控制的原则三、非重点内容6、企业战略管理的内涵7、企业战略的特征8、企业战略实施的步骤9、战略控制的流程1、全局性与复杂性2、稳定性与动态性3、收益性与风险性考点8：企业战略实施的步骤◆步骤：战略变化分析→战略方案分解与实施→战略实施的考核与激励*注：2008年考过单选题，考核第一步骤是什么考点9：战略控制的流程（了解）1、制定绩效标准2、衡量实际绩效3、审查结果4、采取纠偏措施第二节企业战略分析★本节考点分析：一、一级重要考点1、行业生命周期分析（案例分析）2、价值链分析3、波士顿矩阵分析4、企业综合分析（案例分析）二、二级重要考点5、宏观环境分析6、行业竞争结构分析（案例分析）7、企业核心竞争力分析三、非重点内容8、战略群体分析9、外部因素评价矩阵10、内部因素评价矩阵★企业战略分析包括的内容：（熟悉）★区分要点：主体活动是与商品实体加工流转相关，企业基本的价值增值活动，辅助活动是业务增长率：体现发展的情况市场占有率：体现实力的情况1.“明星区”和“痩狗区”：上述两个指标均高或均低（1）明星——褒义词，两个指标均高（2）痩狗——贬义词，两个指标均低2.“幼童区”和“金牛区“：上述两个指标一高一低（1）幼童：未来会成长（业务增长率高），但目前实力弱（市场占有率低）（2）金牛——与幼童区特点刚好相反1、优势-机会（SO ）战略：使用优势，利用机会2、劣势-机会（WO ）战略：利用机会，克服劣势3、劣势-威胁（WT ）战略：使劣势最小化，避免威胁4、优势-威胁（ST ）战略：使用优势，避免威胁使用优势、克服劣势、利用机会、避免威胁★本节考点分析：一、一级重要考点1、基本竞争战略（案例分析）2、企业成长战略（案例分析）3、国际化经营战略的类型二、二级重要考点4、企业稳定战略5、企业紧缩战略6、钻石模型考点1：基本竞争战略（1）差异化战略：用词体现的是某企业经营产品的“差异性、独特性、异质性”，而这些产品仅是其经营的一部分（2）集中战略：用词体现的是企业把其经营集中在某一个独特或有优势的方面，可以是产品、地区或者是客户群等，而这方面是该企业经营的全部2、成本领先战略和差异化战略适用范围/条件（对比记忆）◆一体化战略具体类型区分技巧：主要看企业延伸的业务范围是“相关联的产品”还是“同类产品”：（1）同类产品：横向一体化，如：空调企业收购一家空调企业（2）相关联的产品：纵向一体化①向上游输入端（原材料端）发展：后向一体化，如：空调企业收购一家空调配件企业②向下游输出端（成品/销售端）发展：前向一体化，如：空调配件企业收购一家空调成品生产企业★案例分析题中涉及多元化、一体化战略的做题思路1、首先看该企业原来的经营领域2、再对比企业新进入的经营领域（1）如与原经营领域完全一样：考虑横向一体化（2）如与原经营领域有一定关联，即往上游或下游发展：可考虑相关多元化（多元化）、纵向一体化企业经营决策的方法（重点，主要掌握定量决策方法）（一）定性决策方法（通过人的主观意识去判断）◆定性决策方法包括：头脑风暴法、德尔菲法、名义小组技术、哥顿法（熟悉有哪些方法）★定量决策方法类型总结：（熟悉）第一节公司所有者与经营者【本节考情分析】一、一级重要考点1、公司财产权能的两次分离2、所有者与经营者的关系二、二级重要考点3、公司的原始所有权4、公司的法人财产权5、经营者激励与约束机制三、非重点6、公司经营者及其特征7、经营者对现代企业的作用8、经营者的素质要求9、经营者的选择方式第一部分：本节一级重要考点解析考点1：公司财产权能的两次分离（重点）◆公司财产权能的两次分离——是以公司法人为中介的所有权与经营权的两次分离（1）原始所有权与法人产权的分离（2）法人产权与经营权的分离2、股东大会、董事会、监事会和经营人员之间的相互制衡关系（结合图形记忆）（1）股东作为所有者掌握最终的控制权，他们可以决定董事会的人选，并有推选或不推选直至起诉某位董事的权利（2）董事会作为公司最主要的代表人全权负责公司经营，拥有支配法人财产的权利和任命、指挥经营人员的全权，但董事会必须对股东负责（3）经营人员受聘于董事会，作为公司的意定代表人统管企业日常经营事务，在董事会授权范围内，经营人员有权决策，他人不能随意干涉。

第三章市场营销与品牌管理1、市场是某种产品或劳务的现时购买者与潜在购买者需求的总和，亦指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。

3个要素：①人口（基本要素）；②购买力（决定市场容量大小）；③欲望（导致消费者购买行为的驱动力）。

市场＝人口+ 购买力2、市场营销（美国菲利普科勒）：是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

主要内容（4个）：①需要、欲望和需求；②交换和交易；③关系；④营销者和预期顾客。

3、市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。

核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

传统的市场营销观念：①生产观念（20世纪20年代以前）：“我生产什么，就卖什么”；②产品观念：“只要产品质量好，就一定有销路”；③推销观念：产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，“我推销什么，你就买什么”。

现代市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。

现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生①现代市场营销观念注重的是目标市场；②现代市场营销活动围绕着顾客这个中心来开展；③在现代市场营销观念下，要求企业的所有部门都在为满足顾客的利益服务时，可以通过整合营销途径实现企业的目标；④在满足顾客需求前提下，在利润的追求过程中，把获得利润当成整个市场营销工作的副产品。

4、市场营销管理：是指未来实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程，它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。

市场营销管理的任务实质是需求管理。

营销管理的任务：①负需求：是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态；②无需求：是指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态；③潜伏需求：是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态；④下降需求：是指需求呈下降趋势的状态；⑤不规则需求：是指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态；⑥充分需求：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态；⑦过量需求：是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的状态；⑧有害需求：是指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。

第三章市场营销与品牌管理【本章历年考点分析】本章最大的特点是与现实生活联系紧密，容易理解。

但是也不容忽视它的重要性，也需要加强记忆和练习。

历年的考试分值一般集中在11分到14分之间。

其中单选一般是6分到7分，多选一般是4分。

本章近年考点说明：表格中红色字体表示的是重复性考点提供精准面授押题：一建、二建、咨询、监理、造价、招标、环评、经济师、安全、房估、消防、物业、职称英语等【本章教材结构】【本章考纲要求】理解市场和市场营销，诠释市场营销观念，理解市场营销管理的任务，区分市场营销宏观环境和市场营销微观环境，分析市场营销环境，进行市场细分，选择目标市场，制定市场定位的策略，选择市场营销组合策略，识别品牌和品牌资产，区分品牌战略的类型，实施品牌战略。

【本章内容讲解】第一节市场营销概述【本节考点】【考点】市场的含义【考点】市场营销的含义【考点】市场营销观念【考点】市场营销管理的任务【本节内容精讲】【考点】市场的含义含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。

包括三个要素：人口，购买力，购买欲望，用公式表示即（1）人口：首先是指人口的多少，人口数量越大，产品的市场越大；其次，具有对某种产品共同需求的人群数量，即企业能够满足目标顾客的数量。

人口决定了市场规模的大小。

（2）购买力：人们购买所需产品的货币支付能力。

取决于三个要素：人们的收入，物价的高低，人们的信贷能力。

（3）购买欲望：人们购买某种产品的要求与愿望。

产生于需求者的生理及心理上的需要。

市场的三个要素互相统一，互相制约。

人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求越大。

购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标；购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和需求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。

第三章市场营销与品牌管理【第一部分：本章考情分析】【第二部分：主要考点解析】第一节市场营销概述【本节考点】1、市场2、市场营销3、市场营销观念4、市场营销管理的任务【考点】市场市场=人口+购买力+购买欲望【考点】市场营销美国学者菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

【考点】市场营销观念1、传统和现代市场营销观念2、传统市场营销观念和现代市场营销观念的区别【考点】市场营销管理的任务（一）市场营销管理市场营销管理的任务实质是需求管理。

（二）市场营销管理的任务第二节市场营销环境【本节考点】1、市场营销宏观环境2、市场营销微观环境3、市场营销环境分析【本节内容精讲】【记忆要点】宏观环境因素中都有“环境”两个字。

【考点】市场营销的微观环境（★★★）【记忆要点】微观环境因素中都是能够给企业带来直接影响的（1）环境威胁及环境威胁矩阵（2）市场机会及市场机会矩阵（3）威胁——机会综合分析第三节目标市场战略【本节考点】1、市场细分2、目标市场3、市场定位【考点】目标市场【考点】市场定位第四节营销组合策略【本节考点】1、产品策略2、定价策略3、渠道策略4、促销策略【考点】产品策略1、产品的概念2、产品组合策略【记忆要点】记每个周期中的关键词1、定价的目标、影响因素、方法和策略2、定价方法公式的总结【考点】渠道策略【考点】促销策略第五节品牌管理【本节考点】1、品牌2、品牌资产3、品牌战略【考点】品牌含义【第三部分：本章典型例题分析】1、本章典型考点总结2、本章典型例题分析（1）成本加成定价法【例题1】某企业生产的某玩具产品的单位可变成本是8元，固定成本是20万元，预期销售量是50000件，该企业想要获得20%的加成率。

求产品的价格应该是（）A．14.7B．14.6C．14.4D．14.5【答案】C【解析】考察两个公式：单位成本=单位变动成本+固定成本÷销量=8+200000÷50000=12元。