现代企业管理学3

第三章现代企业战略管理具有决定性、全面性、长期性的企业战略决策关系到企业的生存与发展。

企业必须树立战略制胜的观念，增强经营者和全体员工的战略意识。

因此，现代企业必须把战略管理放在企业管理的首要位置。

第一节企业战略管理概述一、企业战略与战略管理的概念1、企业战略的含义与要点企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，对企业生产经营和持续与发展中的重大问题进行的全局性、长远性、纲领性的谋划和决策。

这一概念包含以下几个要点：✧企业战略就是企业的谋划和决策；✧企业战略谋划的主体是企业；✧谋划的目的是为了企业适应未来环境的变化，寻求持续与稳定发展；✧谋划的核心是具有全局性、长远性、纲领性的重大问题。

2、企业战略管理的含义企业战略管理指是企业为了长远生存与发展的需要，根据企业环境和企业发展各个层次的目标，所进行的企业战略制定、战略选择策和战略实施等全部活动的总称。

这一概念包含以下几个要点：✧战略管理是一项“综合性的管理活动”，它包括三个主要活动；✧战略管理是一个“无止境的管理过程”，只要企业想生存与发展就一直需要；✧战略管理是一门“科学和艺术相结合的管理活动”。

二、企业战略的层次企业的目标是多层次的，与之相对应企业的战略也具有多层次性。

对于一个多业务领域的大型企业而言，完整的企业战略可以包括三个层次：即公司总部最高层的企业总体战略（Corporation Strategy）、事业部层的业务战略（Business Strategy）或称为竞争战略。

（图2—1：企业战略层次1、企业总体战略（第一层次）（1）企业总体战略的含义企业总体战略，或称为公司战略，是企业的最高行动纲领，企业的整体战略，它主要是回答企业应该在哪些经营领域里进行生产经营活动的问题，即回答“我们应该拥有什么样的事业组合”。

（2）总体战略的侧重点从企业战略管理的角度看，总体战略的侧重点有以下三个方面：第一，企业宗旨的确定。

即企业最适合从事哪些业务领域、为哪些消费者服务，以及向哪些领域发展。

第二，战略经营单位（SUB）的划分以及战略事业的发展规划。

第三，关键的战略经营单位的战略目标。

（3）企业总体战略的类型主要有：①发展战略（进攻型战略）发展战略就是在企业已经达到的现有水平基础上，向更高一级的目标发展的战略。

当企业已经稳定地占领所处的经营领域，并取得一定优势，则可以采取发展战略，进一步扩大经营规模或开拓新的经营领域。

按照发展方向和范围不同，又可分为以下5种：✧企业产品—市场战略：市场渗透、市场开发，产品开发、产品与市场多样化；✧企业一体化战略：包括纵向一体化发展战略（前向深加工，后向原材料）；横向一体化发展战略（兼并、重组等集团化经营）；混合一体化战略；✧企业集团化战略：企业集团与集团公司不同；✧企业跨国经营战略：直接出口、对外许可经营、合同制造、启钥工程、合资经营、合作经营、独资经营等②稳定战略（防御型战略）稳定战略就是基本维持现状或仅缓慢增长的战略。

当企业在原有经营领域已经取得一定优势，而企业的外部环境和内部条件都没有发生重大变化，往往采取这种战略，以巩固已有成果。

具体有以下3种：✧无变化战略：即按照原定的战略、策略进行经营，不作重大调整；✧利润战略：一般当产品进入成熟期后，力图在短期内获得更多的利润；✧休整战略：即在企业经营经过一段高速发展开拓新的经营领域后，巩固成果，暂时放慢企业的发展战略。

③收缩战略（撤退战略）收缩战略就是企业从原有经营领域逐渐收缩甚至完全退出，另谋出路的战略。

当企业在原有经营领域处于不利地位，而又无法改变这种状况时，应当采用这种战略。

✧削减战略：削减经营规模，如果环境有利继续维持，环境不利则完全放弃；✧放弃战略：果断放弃，收回资金另谋出路；✧清算战略：严重亏损，濒临破产，另行创建的战略。

④复合型战略就是上述三种战略的组合使用。

有两种方式：一是同时使用某种组合；二是顺序使用。

2、竞争战略（第二层次）（1）竞争战略的含义竞争战略，又成为事业部战略或业务战略，是指战略经营单位、事业部在企业总体战略的指导下的子战略，它是决定如何在选定的经营领域与竞争者竞争的战略。

它所回答的是“在我们的每一项事业里应当如何进行竞争”这一问题。

它的重点是要改进一个战略经营单位在它所从事的行业，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。

（2）竞争战略的类型✧与对手直接竞争的战略（一般竞争战略）：成本领先、差异化、集中一点；✧使对手难以反击的战略：使对手陷于被动而不能反击；先下手为强，使对手难以反击；向竞争对手显示有再反击的充分准备和能力，使对手不敢反击。

✧与对手不战而胜战略：分居共处（开拓新领域或谋取“空隙”）；协调行动（资源方面、生产方面、销售方面）；超前创新（超越对手、自我超越）3、职能战略（第三层次）（1）职能战略的含义职能战略，又称为职能部门战略或功能战略，它是指为贯彻、实施和支持总体战略与事业部战略，而在企业特定的职能部门所进行的各项业务活动的战略。

它所回答的是“我们应该怎么支撑总体战略和事业层战略”。

（2）主要类型有✧营销战略；人力资源战略；✧财务战略；研究与发展战略；业，企业总体战略和业务战略是没有区别的；而在小型企业中，对业务和功能之间也不作组织上的分工，甚至分不清战略决策和功能决策之间的区别。

三、企业战略管理的过程1、战略制定过程战略制定是根据环境变化和企业目标来发现企业的机会和威胁，分析企业的资源识别企业的优势与劣势，从而制定企业战略方案的过程。

2、战略实施过程企业战略实施是把企业战略计划方案变为实践活动，并实现其战略目标的过程。

3、战略控制过程（评价）战略控制，是指在战略的实施过程中，为保证企业生产经营活动按照战略计划的要求进行，达到预期的战略目标，对实施的实际效果不断进行检测评审，及时发现和纠正偏差的过程。

注意在实际执行过程中，这三个过程并非按绝对的顺序进行，也并非截然分开，这样划分的目的是为将战略管理层次化、清晰化，便于学习。

第二节企业总体战略的制定企业总体战略是企业最高层次、最重要的战略，也是制定难度最大的战略，它的正确与否往往直接关系到企业的兴衰成败。

其制定过程如下图所示（7大步）：一、确定企业的宗旨和目标1、确定企业的宗旨（使命）企业的宗旨是对企业任务的阐述，它决定企业现在执行或打算执行的活动，它也是企业价值观念的体现。

宗旨存在于企业之外，社会之中。

确定企业的宗旨，主要回答两个问题：✧我们应当从事什么事业？这就是为企业选择经营事业单位。

它反映了决策者对未来环境变化的判断和对企业未来发展的期望。

✧我们应当成为什么样的企业？这主要是确定企业在行业中的地位和社会中的形象。

它反映决策者的价值观。

例：美国电话电报公司的使命：贝尔系统的目的不是生产设备，不是经营一个网络，不是为每个家庭提供第二或第三部电话，也决不是满足某人想到并愿意付酬的每一通讯需要。

贝尔系统的使命是通过提供那些其他公司同样的成本、质量和社会效益所无法提供的产品和服务，以确保美国在音频和数据方面拥有技术最先进的通讯系统。

2、确定企业战略目标战略目标是企业为了实现其宗旨所要达到的预期结果，它是企业战略的核心。

战略目标是多元化的，它既包括经济性目标，也包括非经济性目标，一般包括：✧盈利能力：利润、投资收益率、销售利润率、每股平均收益等指标；✧市场：销售量或销售额、市场占有率；✧生产率：投入产出比率或单位产品成本；✧产品：产品设计、开发或生产的周期等；✧竞争能力：企业在行业中的地位、技术水平、质量名次，在消费者心目中的形象等；✧社会责任：保护消费者利益、保护环境、节约能源、参与社会的各项事业和活动。

二、分析环境环境是企业生存与发展的空间，在很大程度上决定了企业管理者可能的战略选择。

1、宏观环境分析（PEST分析）2、区域环境分析即企业所在区域的环境。

主要包括：本地区的特点是什么？本地区的优势是什么？3、行业环境分析（1）行业现状及前景：行业的寿命周期（所处的阶段）、行业产品收入弹性、行业规模结构（需求总量、集中度等）、行业技术水平、行业战略集团状况等。

（2）行业竞争结构：即波特Porter的竞争结构模型，又成为“钻石模型”。

如下图所示：三、发现机会和威胁就是从环境的分析中，发现机会、避开威胁。

发现机会的渠道有很多，列几条：1、官方渠道中有机会如：领导讲话、政府报告、长远发展规划、方针政策等渠道。

2、信息资料中有机会市场信息、网络信息、报刊信息、广播电视信息等。

3、市场缝隙中有机会还有经营者尚未意识到的那部分消费需求，海尔美国160立升以下、200以上的空缺。

4、别人产品的缺点中有机会例：新疆塔里木油田的空调5、顾客的抱怨中有机会“抱怨”是不花钱的咨询，如海尔的“地瓜洗衣机”。

1、文物古迹、风土人情、名家的作品和典故中的机会绍兴：咸亨酒店、孔乙几牌茴香豆等环境对企业来说，是机会还是威胁，取决于该企业所控制的资源。

四、分析企业资源就是对企业的内部情况进行评估。

企业资源评估主要有以下五点：1、企业构成要素分析✧技术：产品技术、管理技术；✧产品：有形产品、服务；✧资源：人才、资金；✧市场：最终用户、销售渠道。

2、企业增值流程分析✧主要增值流程：研究开发、生产制造、市场销售、交货安装、售后服务等；✧主要支持流程：人事管理、财务管理、行政管理、质量管理、信息管理等。

3、企业综合经济效益分析✧获利能力：销售利润率、资本收益率等；✧营运能力：资产负债率、流动比率等；✧发展能力：资产增长率、销售收入增长率等；✧贡献能力：社会贡献率、人均收入、人均创利等。

1、企业竞争地位分析✧主要：销售额、市场占有率。

2、企业比较优势分析：是一种相对优势。

五、识别优势和劣势即分析企业资源的目的，就是要企业能够发扬优势、克服劣势；同时结合环境分析的机会和威胁，才能有效地制定企业战略。

六、重新评价企业的宗旨和目标也就是运用SWOT 的方法，将前述第二步到第五步结合起来，进行综合分析，进而重 图：SWOT 分析（ Strengths ，Weaknesses ，Opportunities ，Threats ）七、制定战略1、建立恰当的业务组合2企业总体战略有四种类型，可以用SWOT 法进行战略类型的选择：机会由稳定型 发展型战略向发展型 Ⅱ Ⅰ内部劣势 内部优势Ⅲ Ⅳ紧缩型战略 多种经营战略威胁3、编写战略规划作为总体战略规划通常应该包括以下几点：✧ 战略条件的分析与评估；✧ 战略指导思想；✧ 企业宗旨和战略目标；✧ 战略重点；✧ 战略阶段；✧ 战略措施等1、 完善战略体系即企业制定总体战略之后，还必须制定事业层战略和职能层战略，才能保证总体战略的落实。

第三节企业竞争战略的制定一、企业竞争战略所回答的问题企业竞争战略在企业总体战略的指导下的子战略，它是决定如何在选定的经营领域与竞争者竞争的战略。