第二章品牌管理基础

《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。

(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。

"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。

久负盛名的品牌就是优质质量的保证。

不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。

因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。

-价值：品牌体现生产者的某些价值感。

-文化：品牌附着特定的文化。

-个性：品牌反映一定个性。

-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。

它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。

形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。

要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。

—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。

产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。

第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。

品牌管理手册第一章引言品牌是企业的核心竞争力之一，合理的品牌管理对于企业的发展至关重要。

本手册旨在介绍品牌管理的基本概念、原则和策略，帮助企业建立和维护自己的品牌形象，提升品牌价值。

第二章品牌定位2.1 品牌定位的重要性品牌定位是品牌管理的第一步，它决定了企业在目标市场中的位置和形象。

品牌定位需要考虑目标用户、市场环境、竞争对手等因素，以确保品牌能够与目标受众建立起紧密的连接。

2.2 品牌定位的原则- 与企业核心价值观一致：品牌定位应该与企业的核心价值观相契合，体现企业的独特性和竞争优势。

- 与目标市场需求契合：品牌定位应基于对目标市场需求的深入了解，确保品牌能够提供符合用户期望的产品或服务。

- 区分竞争对手：品牌定位应考虑与竞争对手的差异化，突出企业的优势和特点。

第三章品牌传播3.1 品牌传播渠道的选择品牌传播渠道的选择影响着品牌形象的塑造和传递效果的达成。

企业应根据目标受众的特点和行为习惯选择适合的传播渠道，如广告、公众号、微博等。

3.2 品牌传播策略- 整合营销传播：通过整合不同渠道的传播资源，形成品牌传播的整体效果。

- 口碑营销：通过影响力的人物、事件和媒体来传播品牌，提升品牌在受众心目中的形象。

- 社交媒体传播：利用社交媒体平台进行品牌推广，与用户建立良好的互动和沟通关系。

- 内容营销：通过生动有趣的内容吸引受众的注意力，提升品牌知名度和认可度。

第四章品牌保护4.1 建立品牌保护体系品牌保护对于防止知识产权侵权和维护品牌声誉至关重要。

企业应建立完善的品牌保护体系，包括监测市场、严格管理供应链、清晰的知识产权保护策略等。

4.2 维权策略当品牌遭受侵权时，企业应根据实际情况采取相应的维权策略，如联系侵权方，采取法律行动等，保护自身权益。

第五章品牌评估与管理5.1 品牌评估指标企业可以通过品牌评估指标来评估品牌在市场中的表现和价值，如知名度、认知度、忠诚度、声誉等。

5.2 品牌管理流程品牌管理需要明确的流程和策略支持，包括品牌计划制定、执行、监测和调整。

品牌管理手册第一章品牌定义与重要性品牌是企业在市场中树立起来的形象和认知，是消费者对企业产品或服务的信任和忠诚度的体现。

品牌管理是一项战略性任务，对于企业的发展和竞争力至关重要。

第二章品牌策略制定2.1 品牌目标设定企业需要明确品牌的长期目标，包括市场份额、品牌知名度和声誉等方面的目标，并将其转化为可衡量的指标，以便定期进行评估和调整。

2.2 品牌定位通过对市场和目标消费者的深入洞察，明确品牌的定位，确定品牌在消费者心中的独特地位，并将其与竞争对手进行区分。

2.3 品牌扩展与创新品牌扩展是指基于已有品牌的信任和忠诚度，推出新产品或拓展到新的市场领域。

品牌创新则是指通过不断地创造和创新来提升品牌的价值和影响力。

2.4 品牌传播策略明确品牌的传播目标和受众群体，并制定相应的传播策略，包括广告、公关、社交媒体等多种渠道的整合运用，以提高品牌的曝光度和知名度。

第三章品牌标识与形象建设3.1 品牌标识设计品牌标识是品牌的核心元素之一，它包括标志、商标、字体、颜色等，需要通过专业的设计团队进行精心设计，确保能够准确传达品牌的个性和理念。

3.2 品牌形象传播通过各种媒体和渠道传播品牌形象，包括宣传册、网站、广告等，确保品牌形象能够与消费者产生共鸣，并树立起企业的良好声誉和形象。

3.3 品牌形象管理建立品牌形象管理机制，包括对品牌形象进行定期的评估和监测，及时发现和解决可能影响品牌形象的问题，确保品牌形象的一致性和稳定性。

第四章品牌价值与保护4.1 品牌价值评估定期对品牌价值进行评估，使用合适的评估方法和工具，如品牌评分模型、市场调研等，以便进一步提升品牌的价值。

4.2 品牌保护措施建立品牌保护的法律和制度，包括商标注册、知识产权保护等，以防止他人侵犯和滥用品牌，在市场中维护品牌的合法权益。

4.3 品牌危机管理建立健全的品牌危机管理机制，包括危机预警、危机应对和危机公关等，以应对可能影响品牌声誉的突发事件，保护品牌形象和信誉。

公司品牌管理规章制度内容第一章总则第一条为有效管理和维护公司品牌形象，促进公司业务发展，树立公司在行业中的知名度和声誉，特制定本规章制度。

第二条公司品牌是公司的核心资产之一，是公司在市场上的重要竞争力。

任何员工都有责任和义务保护和维护公司品牌形象，杜绝损害公司品牌的一切行为。

第三条公司品牌管理规章制度是公司管理制度的一部分，适用于公司所有员工和相关合作伙伴，必须严格遵守。

第四条公司品牌管理委员会负责品牌管理工作的全面推进，制定公司品牌管理策略，监督和检查品牌管理工作的执行情况，维护公司品牌形象。

第五条公司员工必须认真学习和遵守公司品牌管理规章制度，确保公司品牌形象的稳定和提升。

第二章公司品牌的定义和价值第六条公司品牌是公司的标识符号、商标、口号、产品和服务的集合体。

具有独特性、辨识性、认知性、情感性、忠诚性等特点。

第七条公司品牌是公司的核心资产之一，具有重要的商业价值和社会价值。

能够带动产品和服务的销售，提升公司的市场地位和竞争力。

第八条公司品牌是公司的文化和精神象征，是公司员工和合作伙伴的集体荣誉和自豪。

第九条公司品牌的价值是不可替代和不可复制的，是公司的最宝贵财富之一，需要公司全体员工的共同努力和维护。

第三章公司品牌管理的原则第十条公司品牌管理必须符合公司的发展战略和经营理念，以市场需求和客户需求为导向，坚持创新和品质，践行诚信和责任。

第十一条公司品牌管理必须保持一致性和连贯性，确保公司各个业务板块和部门的品牌形象相互协调和统一。

第十二条公司品牌管理必须依法合规，遵守相关法律法规和伦理规范，不得从事任何违法违规的活动，损害公司品牌形象。

第十三条公司品牌管理必须重视品牌溢价和市场辨识度，提升品牌的知名度和美誉度，增强消费者对公司品牌的信赖和认可。

第十四条公司品牌管理必须注重品牌定位和差异化，塑造独特的品牌形象和卓越的品牌体验，与竞争对手形成明显的竞争优势。

第四章公司品牌管理的内容和措施第十五条公司品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌监测等内容，需要公司全体员工积极参与和配合。

品牌规则管理制度第一章总则第一条为规范公司品牌形象的管理、保护和运营，提高公司品牌价值和影响力，树立公司的良好品牌形象，制定本制度。

第二条本制度适用于公司所有部门、职能和员工，是公司品牌管理工作的基本规范，具有法律效力。

第三条公司品牌管理依据国家相关法律法规、国家工商行政管理部门和知识产权保护部门的规定，以及公司的实际情况制定。

第四条公司品牌管理的宗旨是：“规范、统一、有效、全面”，旨在加强对公司品牌的宣传推广、保护和规范管理，提高品牌知名度和美誉度，推动公司品牌价值持续提升。

第二章品牌形象管理第五条公司品牌形象是公司在客户心目中塑造的形象，代表了公司的品质、信誉和价值。

公司所有品牌形象的传播活动需严格遵循本制度和相关法律法规。

第六条公司品牌形象管理应坚持“团结、创新、务实、担当”的宗旨，通过合理规划、科学执行，不断完善品牌形象，提升品牌价值。

第七条公司品牌形象管理工作应注重形象塑造的持续性，提高顾客对公司品牌的认知度和信赖度。

第八条公司品牌形象管理应坚守“诚信、负责、专业、创新”的原则，维护公司品牌形象的真实性和客观性，确保品牌传播的可靠性和合法性。

第九条公司品牌形象管理应注重传播方式的多样性，采取多种形式和渠道，加强品牌形象的传播，提高品牌知名度和美誉度。

第十条公司品牌形象管理工作应坚持“关注社会、回馈社会”的理念，积极参与公益活动，传递正能量，提升公司品牌形象的社会责任感。

第三章品牌宣传推广第十一条公司要积极运用各种媒体进行品牌推广，包括但不限于电视、报纸、杂志、互联网、移动媒体等，通过线上线下多维度的宣传手段，使公司品牌形象深入人心。

第十二条公司品牌宣传推广应注重创新，不断优化传播方式和策略，提高品牌推广效果和传播范围，扩大品牌影响力和市场份额。

第十三条公司品牌宣传推广应注重内容的真实性和实效性，杜绝夸大宣传和误导消费者的行为，坚守真实可信的宣传原则。

第十四条公司品牌宣传推广应注重宣传内容的艺术性和知识性，提升宣传品位和水平，增强消费者阅读和传播的愿望。

13第5学时 阅读教材 20’案例：根据三星品牌资料整理的品牌识别框架图示讲解Aaker 的品牌识别系统模型15’’重点内容图示讲解 10’第6学时2.1.2创建品牌识别的原则1.系统性2.战略性3.个性差异性4.制导性在图2-1中，品牌精髓即是品牌可持续保持的品牌核心价值；核心识别（相当于基本识别或定位识别）是向顾客传递的能够被感知的功能、利益或价值诉求或它们的表征物，它是驱动其购买决策的主要因素；延伸识别是使表现品牌精髓、使核心识别更明晰、更具体、更有说服力和可验证性的各类元素。

2.1.3品牌识别的构成2.2 品牌符号识别及附加识别品牌符号识别要素一般包括品牌名称、品牌标志、品牌说明、品牌○签到 ○积极互动○积极思考响应○认真听课，思考个性品牌 符号品牌企业特征（历史、企业领袖等） 企业竞争范围（地域、业产品范围 产品特性 质量/价值 使用体验 用户品牌拟人化个性 品牌诉求与顾客需求关系视觉标示（名称、语言、标志、包装、代言形象） 品牌故事产品品牌 企业品牌 品牌识别系统品牌 精髓品牌核 心品牌延 伸图2-1 Aaker 的品牌识别系统模型4简明 品牌命名六原则产品属性独特合法 意义 体现核心 价值或至少不与之抵牾矛盾图2-2 Kap fferer 品牌六维图可延续可延伸阅读教材 20’重点强调提问： 10’让学生思考并回答，然后总结 10’口号、品牌故事、品牌广告语／曲、品牌包装和品牌代言形象等要素。

这些要素又被分为符号识别和附加识别两大类，要在品牌理念的统领下，通过合理的创意设计，形成一个整体的系统。

2.2.1 品牌名称品牌名称，是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分，也称“品名”，如奔驰（Benz) 、 奥迪（Audi)、宝马（BMW)、大众（Volkswagen ）等。

品牌名称还影响到品牌的延伸半径，作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。

1.品牌名称命名原则：（1）合法（2）简明（3）独特（4）高意义性和意象（5）延续米勒公司（Miller ）推出一种淡啤酒，取名为Lite ，即“淡”字的英文light 的变异，生意兴旺，其他啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite 命名的淡啤酒，由于Lite 是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对 Lite 的商标专用权。

《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。

企业品牌建设的管理方法第一章企业品牌建设的重要性企业品牌是企业最重要的无形资产之一，它不仅体现企业的形象、文化和价值观，还可以提高企业的知名度、竞争力和市场占有率。

因此，良好的品牌建设对企业的发展至关重要。

第二章品牌管理的基本概念品牌管理是指对品牌进行规划、设计、执行和监控，以确保品牌形象和价值得到最大程度的发挥。

具体包括品牌定位、品牌差异化、品牌名称、品牌标志和品牌传播等。

第三章企业品牌建设的管理方法1.品牌调查品牌调查是品牌建设的基础，企业需要通过市场调查、消费者调研等方式了解自己的品牌形象、品牌识别度、品牌信任度、品牌情感等方面的情况，为后续品牌建设提供决策依据。

2.品牌定位品牌定位是品牌建设的核心环节，企业需要根据自身实力、市场需求等因素确定品牌定位，即品牌的目标客户群、产品服务范围、品牌口号等，以确保品牌能够有效地吸引和留住目标客户。

3.品牌识别品牌识别是品牌差异化的重要内容，企业需要设计和确定自己独特的品牌标志，以让消费者能够快速识别和记忆该品牌。

同时，也需要建立一套完整的品牌视觉和品牌语言系统，如颜色、图案、文字、音乐等，以保持品牌形象一致性。

4.品牌传播品牌传播是品牌建设的重要方式，企业需要通过多种传播途径，如广告、公关、促销、口碑等，将品牌形象和价值传递给消费者，提高品牌知名度、认知度和好感度。

同时，企业还需要关注网络传播对品牌形象的影响，及时处理负面信息，保护品牌形象。

5.品牌监控品牌监控是品牌管理的必要手段，企业需要定期对品牌效果进行评估和监测，如品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等方面，以及对市场和竞争的全面分析，及时调整企业品牌建设的策略和方向。

第四章小结企业品牌建设是长期而复杂的过程，需要企业高度重视和投入，同时也需要各种管理方法的支持。

通过品牌调查、品牌定位、品牌识别、品牌传播和品牌监控等方面的管理方法，企业可以更好地推动自身品牌建设，提高品牌竞争力和市场占有率。

公司品牌管理规章制度范本第一章总则第一条为了加强公司品牌管理，提高品牌知名度和美誉度，树立良好的企业形象，根据国家有关法律、法规及公司章程的规定，特制定本规章制度。

第二条公司品牌是指公司名称、标志、产品和服务等在市场上形成的独特识别标志，是公司无形资产的重要组成部分。

第三条公司品牌管理的目标是：通过有效的品牌策划、推广和维护，提高品牌的市场竞争力，实现公司业务的持续发展。

第二章品牌策划第四条公司品牌策划应结合公司发展战略和市场需求，明确品牌定位，确保品牌形象与公司核心业务相一致。

第五条公司应定期进行品牌市场调研，了解消费者需求和市场竞争状况，为品牌策划提供依据。

第六条公司品牌策划应包括以下内容：（一）品牌核心价值：明确品牌所传递的核心价值观，塑造品牌个性。

（二）品牌视觉识别系统：设计统一的品牌标识、标准字、色彩等视觉元素，形成鲜明的品牌形象。

（三）品牌传播策略：制定针对目标消费者的传播方案，包括广告、公关、促销等手段。

（四）品牌渠道建设：优化线上线下销售渠道，提升品牌曝光度。

第三章品牌推广第七条公司应充分利用各类媒体资源，开展品牌宣传活动，提高品牌知名度。

第八条公司应定期举办各类促销活动，提升品牌在市场上的影响力。

第九条公司应积极履行社会责任，参与公益活动，提升品牌形象。

第四章品牌维护第十条公司应建立健全品牌危机应对机制，及时处理品牌负面信息，防止品牌形象受损。

第十一条公司应定期对品牌形象进行检查，确保品牌标识、广告、产品和服务等符合品牌规范。

第十二条公司应加强知识产权保护，对品牌商标、专利等进行注册和维权。

第五章品牌内部管理第十三条公司应加强品牌知识培训，提高员工品牌意识，确保员工熟悉品牌策略和规范。

第十四条公司应建立健全品牌考核制度，对品牌策划、推广和维护等工作进行评估和激励。

第十五条公司各部门应积极配合品牌管理工作，确保品牌策略的贯彻执行。

第六章附则第十六条本规章制度自发布之日起生效，如有未尽事宜，可根据实际情况予以补充。

《品牌管理》教学大纲课程总学时：54学分：3开课对象：工商管理、艺术设计等本科专业课程类别：专业基础课程一、说明（一）课程性质本课程是量大面广的工商管理、艺术设计、广告学、传播学、市场营销、商务策划管理、会展经济与管理、旅游管理等专业的专业基础课，是学生学习品牌管理方向、品牌传播方向、品牌策划方向、品牌与形象策划方向、品牌设计与管理方向、品牌设计与策划方向、品牌学方向、广告传播设计方向或视觉传达设计方向专业课程的基础，也是学生学好专业方向课程所必须掌握的基本内容之一。

同时，还是人文、法学、应用心理、农经、艺术类等相关专业的必修或选修课程之一。

（二）课程目的开设本课程的目的是使学生了解品牌管理的基础理论，掌握品牌管理的经典与现代知识，学会品牌环境的分析和品牌系统的开发与设计、运作与管理、衡量、维护与改进，并通过案例、实验、实训或实习教学，将品牌管理知识和技能在实践中综合运用，提高学生的学习、实践和创新能力。

（三）课程内容与基本要求本课程教学内容共分为六篇十六章，其教学要求、重难点及学时分配等情况如表1所示。

表1 课程内容、教学要求、重难点及学时分配简表课程内容教学要求重点▲难点★学时安排知识模块一：品牌管理基础第一章品牌管理基础 6 第一节品牌本质 A ▲第二节中外品牌发展史 D第三节品牌理论的形成与发展 C ★第四节品牌管理的过程及操作模型 B ▲知识模块二：品牌环境分析第二章品牌环境分析 3 第一节品牌环境概述 D第二节品牌宏观环境 D ★第三节品牌微观环境 D ★第四节品牌内部环境 B ▲知识模块三：品牌系统的开发与设计第三章品牌展望与承诺 4 第一节品牌展望与承诺概述 C第二节品牌目的与愿景 D ▲★第三节品牌伦理与文化 B ▲★第四节品牌目标与任务 C ▲第四章品牌战略与组织 3 第一节品牌战略体系与决策 C ▲第二节品牌定位 A ▲★第三节品牌开发路线的战略选择 C ▲第四节品牌规划 B ★第五节品牌管理的组织 A ▲第五章品牌创意与设计 2 第一节品牌创意与设计概述 D第二节品牌故事 D ▲第三节品牌设计 B ▲★知识模块四：品牌系统的运行与管理第六章品牌计划管理 1 第一节品牌计划的概念及其性质 D第二节品牌计划的类型 C第三节品牌计划编制过程 B ▲第四节品牌利益相关者价值需求预测及处理策略 D ★第五节品牌管理大纲的编制 D第七章雇主品牌管理 2 第一节品牌-员工关系管理概述 D第二节雇主品牌 D第三节品牌领导与文化 C ▲第四节基于品牌的人力资源管理 B ▲★第五节品牌信息系统管理 D第八章品牌运营管理 3 第一节品牌-供应链关系管理概述 D第二节以品牌为核心的精益敏捷供应链 B ▲★第三节贴牌生产监管 D第四节服务品牌管理 C第九章品牌营销管理第一节品牌-顾客关系管理概述 D 6 第二节设计营销方案 B ▲第三节品牌体验营销 C ★第四节品牌整合传播 B ▲第五节品牌口碑营销 D ★第六节品牌策划与创意 A ▲第十章品牌资产管理 6 第一节品牌资产管理概述 D第二节品牌组合 D ★第三节品牌延伸 D ★第四节品牌授权与特许 A ▲第五节品牌国际化 B ▲第六节其它次级品牌联想杠杆 C第十一章不同类型的品牌管理1第一节不同类型的品牌管理概述 C第二节新兴产业的品牌管理 D ▲第三节成熟产业的品牌管理 D ▲第四节全球性产业的品牌管理 D ★第五节其它不同类型的品牌管理 D知识模块五：品牌系统的衡量第十二章品牌平衡计分卡 1 第一节品牌衡量概述 D第二节品牌平衡计分卡原理与框架 C ▲第十三章品牌评估方法5第一节品牌资产价值评估 B ▲第二节品牌竞争力评价 B ▲第三节品牌形象力评价 B ▲第四节业务流程绩效衡量 D第五节学习与成长评价 D第六节品牌价值综合测量与评估 B ★知识模块六：品牌系统的维护与改进第十四章品牌预警3第一节品牌预警概述 D第二节品牌检测 D ★第三节品牌诊断 D ▲★第十五章品牌维护 5 第一节品牌维护概述 C第二节品牌调控 D ★第三节品牌保护 A ▲第四节品牌危机管理 A ▲第十六章品牌创新 1 第一节品牌老化问题 D第二节品牌创新概述 D第三节品牌创新源泉 D第四节品牌创新环境 D ★第五节品牌创新维度与方法 C ▲第六节品牌创新失误防范 D（教学要求：A——应用；B——掌握；C——区分；D——了解）（四）教学时数分配讲课54学时（学时分配详见上表1所示）。

市场营销中的品牌管理第一章概述品牌是一家企业的核心资产，它是企业在市场中竞争和占领市场地位的不可缺少的力量。

品牌管理作为企业市场营销中的一个重要组成部分，对于企业的市场竞争力和长期发展具有举足轻重的作用。

本文将从品牌的定义和构成、品牌管理的基本概念和原则、品牌策略和品牌营销等方面来探讨市场营销中的品牌管理。

第二章品牌的定义和构成品牌是消费者对产品或服务的感知和认同，是一种在消费者心中形成的符号、形象和信誉，它体现了产品或服务的独特性、价值和品质。

品牌由两部分构成：品牌标识和品牌形象。

品牌标识是品牌识别的标志，如商标、专利、版权等，它为消费者提供了区分品牌的依据。

品牌形象则是品牌的整体形象，它包括品牌的声誉、形象、形态、性格、人格特点等。

第三章品牌管理的基本概念和原则品牌管理是指企业在品牌建立、发展和维护过程中，采用一系列的管理工具和方法，从而达到品牌的市场地位和竞争优势。

品牌管理需要遵循以下原则：1. 建立品牌意识——企业需要确立品牌的战略地位和企业文化；2. 建立品牌形象——企业需要根据品牌定位和目标市场，设计品牌形象；3. 确定品牌定位——企业需要根据产品的市场和竞争环境，确定品牌的目标市场和品牌差异化优势；4. 确定品牌策略——企业需要分析市场和竞争环境，制定品牌的推广策略和品牌营销方案；5. 评估品牌效果——企业需要通过市场调研等方法，评估品牌的市场反应和消费者对品牌的认可度。

第四章品牌策略品牌策略是品牌管理的核心，它包括品牌定位、品牌名称、品牌标语、品牌形象和品牌推广等五个方面。

1. 品牌定位——品牌定位是确定品牌目标市场和品牌差异化优势的过程。

企业需要根据产品市场、竞争环境等因素，确定品牌的地位和目标市场。

2. 品牌名称——品牌名称是品牌识别的名称，它需要具有独特性、易记性、易拼写等特点。

3. 品牌标语——品牌标语是品牌宣传文案，它需要简洁明了、具有吸引力、能够表达品牌的核心理念。

4. 品牌形象——品牌形象是品牌的整体形象，包括品牌的声誉、形象、形态、性格、人格特点等。

品牌管控与管理制度第一章总则为了确保公司品牌形象的统一性、稳定性和连续发展本领，规范品牌使用管理，提高市场竞争力，订立本品牌管控与管理制度。

第二章品牌管理职责1.公司总经理负责品牌战略的订立、执行和监督管理，并确保品牌管理体系的连续改进。

2.品牌经理负责具体品牌策划、品牌策略的执行和落地实施，并组织开展品牌策划会议和品牌推广活动。

3.各部门负责人负责本部门品牌的管理和保护，对品牌在本部门的使用进行监督和掌控。

第三章品牌形象准则1.公司品牌形象应统一、鲜明、简洁，符合公司的发展战略和市场定位。

2.公司标识、商标和其他品牌元素应符合法律法规，不得涉及侵权、违法广告等行为。

3.品牌形象的使用应遵从公司品牌标准手册，严禁擅自更改、窜改品牌标识和形象。

第四章品牌标识使用规范1.公司标识和商标之间的比例、间距等规范应符合公司品牌标准手册的要求。

2.公司标识和商标的颜色、尺寸、背景应符合公司品牌标准手册的要求。

3.品牌标识和商标在各种宣传料子中的使用位置、尺寸应符合公司品牌标准手册的要求。

第五章品牌推广活动管理1.品牌推广活动应事先订立推广计划、目标和策略，并报经公司总经理批准。

2.品牌推广活动应依照计划执行，确保活动的时效性、有效性和合规性。

3.品牌推广活动的执行过程应及时跟踪和评估，对结果进行总结和分析，并提出改进看法。

4.品牌推广活动的经费使用应符合公司财务制度，必需保管相关票据和报销票据。

第六章品牌形象保护1.公司内部人员应加强对品牌知识的学习和了解，加强对品牌价值的认得和敬重。

2.公司内部人员不得私自泄露或擅自使用公司品牌相关的商业秘密和商业信息。

3.公司内部人员在使用公司品牌相关料子时应严格依照品牌标准手册的要求进行操作。

4.公司必需建立品牌宣传、监测和维权机制，及时发现和处理侵权、恶意抄袭等行为。

第七章违规处理1.对于违反本制度的行为，应依据严重程度进行相应的处理，包含警告、记过、记大过、降职、辞退等措施。

单选2*10判断1.5*10名词解释3*3简答34案例22第一章1、品牌定义的视角与说法，举例理解！企业视角：符号说——识别功能的角度–美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

–美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

资本说——品牌价值的角度品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。

无形资产信用资产管理资产！消费者视角：印象说品牌是消费者眼中产品或服务的全部，是人们所看到的各种因素集合所形成的产品表现，其包括企业的销售策略、人性化的产品个性以及全部有形和无形要素。

！互动视角：关系说品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。

小结：品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。

2、品牌与产品、商标的区别！产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性组合品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。

！品牌以产品为载体产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。

产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展！成功的品牌持久不衰产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。

产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。

•品牌与商标–商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念–商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记–商标不经注册即可使用，也可申请注册–经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护•2）品牌的内涵远远丰富于商标的构成。

品牌管理制度规章制度第一章总则第一条为了规范公司品牌管理工作，完善品牌管理制度，提升品牌形象，保护品牌权益，制定本规章制度。

第二条公司品牌管理制度适用于公司内所有相关品牌管理工作，并且作为品牌管理的依据和规范。

第三条公司全体员工都应当严格遵守本规章制度，任何人不得以任何方式侵犯公司品牌权益，违反规章制度的，公司将依法采取相应的严厉措施。

第四条品牌管理制度规章制度的遵守、执行和修订由公司品牌管理部门负责。

第二章品牌管理的基本原则第五条公司品牌管理坚持“统一规划、科学管理、品质第一、服务至上、诚实守信”的基本原则。

第六条公司品牌管理遵循市场经济原则，保护企业品牌的权益，提升企业品牌形象，提高企业品牌价值。

第七条公司品牌管理遵循可持续发展原则，提倡节约资源、保护环境、创造和谐发展的企业品牌形象。

第三章品牌形象的管理第八条公司品牌形象的管理，包括品牌视觉形象、品牌声音形象、品牌文化形象和品牌行为形象。

第九条公司品牌视觉形象包括公司标识、标志、广告、宣传资料等的规范使用和管理。

第十条公司品牌声音形象包括广告词、口号、广告音乐等的规范使用和管理。

第十一条公司品牌文化形象包括品牌文化理念的宣传、推广和管理。

第十二条公司品牌行为形象指公司员工的言行举止，包括工作态度、服务态度、职业操守和言谈举止等。

第四章品牌管理机构第十三条公司品牌管理机构包括品牌管理部门和品牌管理委员会。

第十四条品牌管理部门是公司品牌管理的执行机构，主要负责品牌的设计、管理、培训和推广工作。

第十五条品牌管理委员会是公司品牌管理的决策机构，主要负责品牌管理的重大决策和规划工作。

第五章品牌管理的具体工作第十六条公司品牌管理的具体工作包括品牌形象的设计、品牌形象的管理、品牌文化的宣传、品牌价值的提升和品牌保护等。

第十七条公司品牌形象的设计，是指公司根据市场需求和公司发展战略，设计和确定适合公司发展的品牌形象。

第十八条公司品牌形象的管理，是指公司对品牌形象的运用和管理，包括公司标识、标志、广告宣传等的规范设置和管理。