第三章 分析消费者市场与购买行为
基于一对一营销的客户行为模式研究
[日期：2005-06-29] 来源：市场营销教研室 赵小宁 [字体：大 中 小]
基于一对一营销的客户行为模式研究
在经过了客户忠诚的竞争之后，企业发现客户关系已日益成为企业经营的战略性资源。市场营销理论与客户关系管理理论的研究表明，客户关系的获取与维持是与客户知识的学习密不可分的，企业可以通过学习客户知识了解、理解并预测客户的行为。本文研究的目的是通过研究客户行为、客户信息、客户知识与客户行为模式之间的关系，建立客户行为模式研究框架，并分析客户行为模式中的相关要素。
营销管理始终是以客户需求为核心的，因此对客户行为的研究一直是营销研究的基础和关键性领域。尽管对客户行为的系统研究始于20世纪60年代后期，但对客户行为的关注则与商业的历史一样悠久。在营销管理的经典研究中，众多学者从影响客户行为的因素及客户的行为模式等方面提出了很多非常有益的研究成果。本文将以前人的成就为基础，结合一对一营销的需要，对客户行为模式进行研究。
一、 客户信息与客户知识的形成过程
客户知识是企业市场智能的的基础，也是客户行为模式研究的目的所在。企业对客户
知识的获得是通过对采集到的客户信息的学习实现的，客户在内在的需求与动机的作用下，对外部刺激产生一定的反应。按照Robert vidge和Gary A.Steiner (1961)提出的反应层次模型（表1），客户的反应可能处在对产品和服务认识与情感的不同阶段并最终表现为购买消费，并且这些反应都以某种方式表现出来从而形成客户的反应信息，企业可以通过客户在不同阶段的反应尤其是购买行为的观察、记录等活动，收集其相关的客户信息，并通过对客户信息的研究分析对客户行为的规律性进行学习和认识，从而形成企业的客户知识指导企业的经营实践。
表1 消费者反应层次模型 相关的行为要素 反应层次 最常用的信息收集方法
未知驱动探索，专注成就专业
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消费者购买行为分析
1. 引言
消费者购买行为分析是市场营销中的重要组成部分，它研究消费者在购买产品或服务时所展现的决策过程和行为模式。了解和分析消费者购买行为可以帮助企业更好地制定营销策略，提高销售额和市场份额。本文将探讨消费者购买行为分析的重要性、方法和应用，并提供相关案例说明。
2. 消费者购买行为的重要性
了解消费者购买行为对于企业制定营销策略至关重要。以下是为什么消费者购买行为分析如此重要的几个原因：
• 预测需求：通过分析消费者的购买行为，企业可以预测市场需求，并相应地调整产品策略和供应链管理。
• 制定定价策略：了解消费者的购买决策过程和价格敏感度可以帮助企业制定合理的价格策略，从而提高产品的竞争力。 未知驱动探索，专注成就专业
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• 改进产品设计：通过分析消费者的购买偏好，企业可以调整和改进产品设计，以满足消费者需求并提高产品的市场占有率。
• 提高市场营销效果：了解消费者的购买行为可以帮助企业精准定位目标市场，并制定有效的市场营销策略，提高宣传效果和销售额。
3. 消费者购买行为分析的方法
3.1 市场调研
市场调研是了解和分析消费者购买行为的重要方法。通过市场调研，企业可以直接询问消费者他们的购买偏好、决策过程和购买意向，从而得出有关消费者购买行为的结论。
3.2 数据分析
企业可以收集和分析大量的销售数据和消费者行为数据，从中挖掘有价值的信息。数据分析可以揭示消费者的购买模式、偏好和趋势，有助于企业制定合适的营销策略。 未知驱动探索，专注成就专业
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3.3 人口统计学分析
分析人口统计学信息（如年龄、性别、职业等）与消费者购买行为之间的关系可以帮助企业更好地理解目标市场，从而针对性地制定营销策略。
4. 消费者购买行为分析的应用
4.1 目标市场定位
通过消费者购买行为分析，企业可以确定目标市场，并制定相应的市场营销策略。例如，对于年轻人群体，企业可以采用更时尚、年轻化的品牌形象和宣传手法，以吸引他们的注意。
第四章 消费者购买行为分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1．满足最终消费者的需求，是市场营销活动的（ ）。
A.起点 B.中间点 C.终点 D.起点和终点
2．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（ ）。
A.生理需要 B.社交需要 C.尊重需要 D.安全需要
3．（ ）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在的刺激力，即内在需要。
A.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力
4．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（ ）。
A.简单 B.复杂 C.一般 D.困难
5．对于协调型的购买行为，营销者要提供完善的（ ），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息使顾客确信自己购买决定的正确性。
A.售前服务 B.售后服务 C.售中服务 D.无偿服务
6.消费者不可能在真空里做出自已的购买决策，其购买抉策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于 （ ）。
A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素
7.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（ ）。
A.选择性记忆 B.选择性专业化 C.选择分销 D.选择定位
8.在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（ ）。
A.确认需要 B.收集信息 C.评价可行方案 D.购买决策
9.对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于（ ）。
消
费
者
心
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与
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为
特
征
分
析
专业：软件工程（网络工程师）
姓名：***
21世纪是网络经济时代，随着信息社会的来临，人们的生活方式发生了一系列根本性的变化，致使交换也发生了变革，产生了无纸贸易、信用贸易、电子广告、网上采购等一系列全新的营销方式。互联网络的开通，为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战，预示着网络营销时代即将到来。网络营销，简言之，就是利用网络资源展开营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。本文拟从消费心理学的角度对这一新生营销工具的利弊做出分析。
首先讲讲个人经历
现在很多人喜欢网上购物，因为网上购物方便，我们可以根据自己的需求特点在全球范围的网站寻早满足自身需求的商品。现有很多知名购物网站如：淘宝 ，拍拍，易趣。
记得最近的一次网上购物经历，是我曾想要在网上购买一个背包。首先，我先在购物网站如淘宝登陆后，进入搜索框上输入背包得到搜寻结果，然后再按照价格高低、卖家信誉度、产品性能、质量等信息进行排列对比，点击感兴趣的商品进行详细情况浏览。当我对比多件商品后，和个别卖家进行交流，了解详细情况后，因为我认为它在总体上比其他备选对象好，开始有意识想要这个产品。
要评估被选品牌，网上的商品只能通过文字和图片来描述，看不出来质量的，则要首先把设计、创意、广告、促销等方面纳
入被选品牌评估范围，人们总是根据自身的价值观和偏好来进行决策，品牌的个性就是最强有力的决策标准，所以消费者在对各个竞争品牌评估比较是根据品牌的个性特征差异。
最后在网上购买了该产品。因为在对比多件产品后，觉得该产品价格优惠，服务态度较好，产品质量性能评价较高，且网上购物方便，省时间。
就我而言，我较多可能在传统商店中购物。因为，在传统商店购物，我能近距离接触真实商品，较多可能能保证产品外观、式样、质量等方面是否优良。网上购物有时候收到的实物跟商家宣传和上传的图片有一定的差距，而且还要考虑网上购物的安全性和可靠性问题。所以我个人比较喜欢在传统商店购物。
