消费者行为分析4

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《消费者行为分析》

行销管理消费者行为分析

NUS MBA Marketing Management 1 李秉萱编写消费者行为分析

消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”

⒈市场由谁构成 (Who)？

（家庭主妇）构成购买者的群体 (Occupants)

（家中的孩子）

⒉购买何物 (What)？

（起居饮食必需品）购买的目标产品 (Objects)

（经济实惠产品）

⒊为何购买 (Why)？

（迎接佳节）购买的目的 (Objectives)

（庆祝老太爷生日）

⒋谁参与购买 (With whom)?

（家中主要成员）采购组织的角色 (Organization)

（安排、联络、决策）

⒌如何购买 (How)？

（电话、网页）采购作业的程序 (Operations)

（网页参阅、电话定席）

⒍何时购买 (When)？

（下班时间）购买时机 (Occasions)

（拓销优待）

⒎何处购买 (Where)？

（亲临拜访）购买地点 (Outlets)

（方便、快捷、大家都知道）

购买行为模式行销刺激其他刺激

产品经济

价格技术

地点文化

促销政治

购买者黑箱

购买者购买者

的决策

特征过程购买者反应

产品选择

品牌选择

销商选择

购买时机

购买数量行销管理消费者行为分析

NUS MBA Marketing Management 2 李秉萱编写消费者购买行为的主要因素

(1)文化因素

 文化价值观，对问题的认识。

 次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。

 社会阶级

文化影响消费形态

文化特征消费形态

向上型

自由型

个人型

团队型

同情型

敬老尊贤型

重成功型积极

喜爱大自然

寻找自我

与同伴相同

同情弱者

回忆旧时往日

金钱至上新产品

自然产品，环保产品

消费个性化

市场营销实务：项目4消费者行为与消费者需求分析

1 杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）

课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业

项目标题：项目4 消费行为与消费需求分析学时 6

内容名称任务1 消费者行为分析学时 2

学习

目标认知目标正确理解需求、动机、行为之间的关系

技能目标观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要，把握消费者需求发展的趋势

素质目标与客户交朋友，建立良好的人际关系

教学内容

要点 1.消费者行为决策过程

2.消费者行为分析方法

3.消费者需求、动机、行为之间的关系

教学方法讲授，问题引领，案例导入，分组活动

教学资源教学光盘、团队活动记录本

教学

设计一、消费者多种多样的行为分析

二、消费者购买决策过程

三、案例分析

学生活动1：观看派力营销 “认识上帝” 的电教片

（/v_show）或（）。

要求：观察顾客有可能购买的强烈信号，感受顾客购买的心理活动过程。

学生活动2：陈述并讨论与消费者行为、心理活动过程有关的内容。

学生活动3：观看《一代大商孟洛川》视频片段讲出你的职业目标。

目的：师生一起感受学生学习动机、成功欲望的强烈程度。促使每一个学生思考职业目标，并为之奋斗。使市场营销实务课程成为帮助学生实现梦想的孵化器。

学习效果

评价学会观察消费者行为，能清晰描述消费者行为特征。

作业思考修改完善“***个人职业生涯规划”

参考资料 1．《市场营销学》国家级精品课程（课后网上阅读）

2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》

3. 安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》

2 任务1 消费者行为分析

一、任务分析

观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要。

二、知识研修

（一）消费者行为(behavior)基本理论

消费者行为分析

人们常说他们经常购买自己并不真正需要的东西，而是购买对他

们有意义的东西。如何理解这句话？

人们常说他们经常购买自己并不真正需要的东西，而是购买

对他们有意义的东西。在这里，消费者需要的东西和对消费者有

意义的东西并不对等，前者偏向于消费者所处消费环境的客观需

求，后者则偏向于消费者自身的主观需求，二者虽然都是消费者

购买的商品，但是二者购买欲望产生的源头是截然不同的。

同时，通过效用理论，我们明白消费者购买商品的这个过程

最终是由消费者的主观思维决定的，而消费者自己做出的这个决

定就是消费者认为对自己有意义的决定，这也就决定了消费者最

终会购买对他们有意义的东西，而非最初的真正需要的东西。这

些我们可以从消费者行为和消费者心理上得以分析。

一、从消费者行为上来说，消费者消费商品的动机源于消费

者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有

得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商

品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些需要的能力。

通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，

人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会

随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足

欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资源既定的条

件下，会尽可能多地获取商品，以便使自身的欲望得到最大满足。

另一方面，对特定的商品而言，人的欲望又是有限的。随着一个

人拥有或者消费某一特定商品的数量越来越多，人们想要而未得

到某种东西的不足之感和求足之愿就会越来越弱。所以，人们在

追求购买商品的意义的时候会将有限的资源用于不同的商品之

中，以争取商品对自己意义的最大化。

人们的欲望是消费者对商品需求的动因，商品具有满足消费

者欲望的能力，消费者则依据商品对欲望满足的程度来选择不同

的商品及相应的数量。消费者拥有或消费商品或服务对欲望的满

足程度被称为商品或服务的效用。一种商品或服务效用的大小，

取决于消费者的主观心理评价，由消费者欲望的强度所决定。而

消费者行为分析 2