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《⼴告学》6-5五W理论与⼴告传播《⼴告学》6-5：五W理论与⼴告传播第五节五W理论与⼴告传播⼴告与传播有着特别密切的关系。
⼴告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为⾃⼰的依据的，从本质上说⼴告就是⼀种信息传播的过程，必须依靠各种传播⼿段，⼴告信息才能传递给⼀定的受众。
⼴告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，⽽作为⼴告效果的评定，在相当⼤程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。
所以作为⼴告学的分⽀学科之⼀的⼴告传播学便也处于⼗分重要的位置。
⼀、建⽴⼴告传播学的客观基础——5W理论传播指的是⼈类交流信息的⼀种活动，其⽬的是为了建⽴共同的认识并共享这种信息。
传播学是随着20世纪40年代到50年代间电⼦传播媒介的飞速发展⽽形成的，它是研究⼈类⼀切传播⾏为和传播过程发⽣、发展的规律以及传播与⼈和社会的关系的学问。
传播学作为⼀种跨学科研究的产物，同时具有政治、经济、⽂化、教育、娱乐、技术等⽅⾯的特征。
由此看出，我们所说的⼴告具有的“通告”、“诱导”、“教育”的功能都属于传播学的内容之⼀。
⽽作为传播学正式形成的第⼀个标志就是美国学者H .?拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》⼀篇论⽂中，⾸次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照⼀定结构顺序将它们排列，形成了后来⼈们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。
这五个W分别是英语中五个疑问代词的第⼀个字母，即： Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果）由此可以看出，对于⼴告⽽⾔，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了⼴告运动的全部内容。
这五个W对⼴告效果之间进⾏了系统的研究，对每⼀个要素的把握是⼴告运动能否成功的基础。
1．⼴告传播的主题“谁”就是“个⼈或组织机构”，这是⼴告传播的第⼀要素。
第12卷第3期2021年02月Vol.12 No.3 February 2021229从拉斯韦尔5W模式分析广告营销的基本要素蔡楚义（东华理工大学，江西南昌330013）摘要：随着互联网技术的发展，传播学与广告学纷纷踏入多媒体传播时代。
如何分析当下新型的广告营销成为21世纪初期广告学的重中之重。
本文旨在通过基础的传播模式来分析广告营销的基本要素，并结合社会热点与实际案例，分析社会大众对当代传播学的基本认知以及如何看待生活中的互联网广告营销，并以思辨观点分析当下广告营销的利弊，同时提出一些经典理论在新环境下的重新定义。
关键词：拉斯韦尔5W模式；广告营销；人际传播；受众定位中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）03-0229-03一、引言当下由于移动互联网媒体快速发展，传播学与广告学的融合愈发紧密，两者都面临着跨入移动互联网的时代门槛。
或许回到传播的基本范式，用新时代的眼光去审视，才能找到传播学未来的研究方向，并应用到其实践形式之一的广告学中。
二、传播媒介与广告形式广告认识与广告形式发展趋势：（一）从现实走进伪原生化广告和媒介依赖的陷阱提起广告，在一般人眼中或者是还没有接触过广告学的新生来说，第一感觉可能是街边传单、楼道贴纸、墙上电话、电视广告等。
一提到广告，大众对其印象可能是极差的。
正如霍华德·拉克·哥萨奇所说：“没人愿意看广告，人们只是想看那些想看的东西，只不过偶尔那是个广告。
”接到传单的一揉一扔、撕去贴纸、涂掉号码、开会员跳过广告等，这些行为都可以归纳为抵触心理。
这与霍尔模式中的对抗性解读有异曲同工之妙。
对抗性解读意为受传者不以传者的规则进行解读，使得传播者的意图被修改乃至颠覆［1］。
当消费者以一种排斥的态度去对待广告的时候，便与广告主的目的相违背。
把霍尔模式与这种心理相对等，反抗解读是用一种全新的相反的方式去解码信息，但在互联网的传播情景下便包括广告的受者拒绝观看广告这种情况。
基于5W模式的广告传播新变化分析赵璟燮 彭博韩国釜山东义大学摘要：广告与传播之间有着十分紧密的关系，广告在发展过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，所以，从本质上而言，广告就是一种信息传播的过程，广告本身想要获得发展，就必须依靠各种传播手段来传递给受众。
近年来，随着社会经济的快速发展，我国各行各业的发展都得到了有力的推动，比如在互联网技术、信息技术的不断发展背景下，媒体行业也进入到了一个新常态，新媒体应运而生，其所带来的变化和影响都是巨大的。
比如在新媒体发展背景下，广告传播的方式明显发生了巨大的变化，在传统广告传播中，主要是以“广告主-广告代理公司-广告媒介投放-广告受众”的模式进行传播，这种广告传播模式缺乏针对性，对于广告主而言，广告传播的成本较高，而对于广告受众而言，则是在被动状态下接收广告信息的轰炸。
而随着新媒体的不断出现，广告传播模式则越来越小众化、针对化、高效化。
对于广告主而言，其可以直接通过社会化营销来进行广告传播，对于广告受众而言，则可以选择自己感兴趣的内容进行口碑传播，主动参与营销。
5W模式是拉斯韦尔所提出的构成传播过程的五种基本要素，在新时代背景下，广播传播发生了巨大的变化，基于此，广告传播过程中的五种基本要素也随之有了新变化。
本文就与5W模式的广告新变化进行详细分析。
关键词：广告传播；新变化；5W模式近年来，随着时代的不断发展，新媒体的广泛应用，使得广告传播也发生了巨大的变化，而与此同时，基于广告传播的五要素也随之产生了极大的变化。
本研究就对5W模式的广告传播新变化进行深入分析，并提出基于5W模式的广告传播创新策略。
一、理论概述(一)5W模式美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，分别为Who(谁)、Says What(说什么)、In WhichChannel(通过什么渠道)、(To Whom)向谁说、with What Effect(有什么效果)。
影响广告效果的因素影响广告效果的因素，可以分为两个基本方面：一是宏观因素,二是微观因素。
宏观因素，包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素。
而微观因素，则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况。
本文所要讨论的，正是影响广告效果的微观因素。
其中主要的影响因素，不外这样三个层面：一是媒介层面的因素，二是作品层面的因素，还有一个就是发布策略层面的因素。
媒介因素媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以说，媒介是影响广告效果的首要因素。
众所周知，不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，90年代以前，兰州市可以接收的电视频道仅为4个。
而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。
因此，如何选择有效的信息通道，实际上就成为影响广告效果的首要问题。
在具体广告活动中，选择了有效的信息通道，就意味着达成了一半的广告效果。
以笔者策划的一个个案为例：1997年，兰州某医院口腔科为了开发高档牙科市场，决定以广告为主开展促销活动。
当时选择的媒介,是当地的一家广播电视报,并取得了一定的效果。
1998年，该单位委托笔者为其进行策划。
在研究了高档牙科市场的消费特点、本地媒介特点等主要问题后，笔者建议选择本地一家城市报纸作为主攻媒介。
由于前述广播电视报的受众群已发生了一些变化，所以以笔者的本意，可以不选该报作为此次活动的媒介，但在委托单位负责人的坚持下，只好将该报作为辅助媒介。
广告活动实施后，取得了较好的效果：当月营业收入比上月(基期)增加了88%，第二个月的营业收入则比基期增加了213%。
88学术探讨“5W”模式下的城市品牌传播策略分析李殊颖（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530004）摘 要：城市的品牌化已经成为城市竞争的关键，而如何将打造的城市品牌很好地传播出去是城市品牌化实践中十分重要的问题。
本文从“5W”模式出发，分析城市品牌传播的要素和城市品牌传播策略。
关键词：城市品牌传播；传播要素；传播战略中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）05-0088-01一、城市品牌传播的要素1948年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔最早提出“5W”理论，即传播过程的五个基本构成要素，即谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果。
任何完整的传播活动都以其为基础，城市品牌传播作为传播活动的一种，也要从这五个方面展开，即城市品牌传播者、城市品牌的传播内容、城市品牌的传播渠道、城市品牌的传播受众、城市品牌的传播效果。
（一）城市品牌的传播者城市品牌的传播者是传播内容的发出者。
在城市品牌传播活动中，传播者主要包括政府、市民及城市里的企业。
其中政府是城市品牌传播的主要力量，不仅兼顾城市各方面的利益，还扮演着城市品牌传播中的“把关人”角色；企业是城市品牌传播中的重要力量；市民的风貌、行为举止也处处都体现着城市人文形象，并通过各种形式将其传播出去。
（二）城市品牌传播内容相对比其他传播，城市品牌传播的内容更广泛，它是城市各个方面的综合表现，一切表达城市外在形象与内在价值的信息都是城市品牌传播的内容，这些信息可以是任何形式的文字、图片、音乐等，一个好的城市品牌的传播内容必须符合城市品牌定位，这样才可以引导受众对城市形成一致的印象和认识，才能在受众心里形成一个独特的位置。
（三）城市品牌的传播渠道在城市品牌传播中，主要是大众传播协同口碑传播这两种传播渠道，大众传播主要是通过电视、报纸、杂志以广告、新闻报道、公关等形式进行传播；口碑传播主要是以受众体验的方式，通过人际传播及口口相传影响品牌传播。
广告效果的影响因素是什么广告效果往往是一系列创造性的策略组合的结果。
美国广告咨询专家ClydeBedell认为：广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素是影响广告效果的三个因素。
下面小编告诉大家广告效果的影响因素是什么?广告效果的影响因素：广告战略因素广告战略是广告在宏观层面上对广告决策的把握，是经过周密的调查研究，从全局出发进行长远的整体的谋划。
英国著名的广告学家约翰·菲利普.琼斯曾这样比喻战略：“战略就如同建立在游泳池上面的跳台。
它应当牢固地建造在游泳池的深水池一端，这样才能为跳水运动员提供最佳的条件使其安全地进行体态优美的跳水运动。
”科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。
20世纪90年代中后期曾经红极一时的央视标王，大多如流星一样，很重要的一个原因在于这些企业的广告战略出了问题，缺乏对广告战略的研究，往往凭感觉或经验做决策。
一些国际品牌如可口可乐、联合利华等，它们在中国市场上的广告战略方向明晰，如可口可乐在2000年春节期间打出了富于中国传统文化的广告形象——木偶阿福兄妹，广告通过阿福兄妹迎新年的场景，让人感受到真正的中国传统文化。
广告效果的影响因素：市场定位因素市场定位的实质是使本企业与其他企业明显区分开来，并使顾客感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象，广告传播活动就是以定位主题来强化顾客对产品的印象。
由于现代市场上同类产品同质化严重，品牌差异性也在缩小，加之媒介的信息量暴增，使广告建立独特清晰的品牌形象日益困难，消费者往往更优先选择那些定位明确的品牌。
定位理论认为，消费者存在着“心智阶梯”的心智模式，消费者在购买某类别或某特性商品时，总是有一个优先选择的品牌序列，而且一般情况下总是优先选购阶梯上层的品牌，澳大利亚广告学家马克斯萨瑟兰称之为“议程排序”。
因此，企业产品在进行市场推广前，首先应明确自己的定位，这是有效广告的基础。
户外广告研究报告户外广告是指放置在室外公共场所的广告形式，包括路牌、公交站牌、霓虹灯等。
由于户外广告具有广告接触面广、时效长等优势，成为了广告行业中重要的一种形式。
本报告旨在研究户外广告的特点、影响因素以及未来发展趋势。
一、户外广告的特点1. 广告接触面广：户外广告可以覆盖更大的区域，达到更多的受众。
无论是行人、司机还是乘客，都有可能成为户外广告的目标观众。
2. 时效长：相比于电视广告或网络广告等其他形式，户外广告的时间持续性更长。
路过广告牌的人员可能会多次看到同一条广告，从而提高了广告的传达效果。
3. 定位准确：户外广告可以针对不同的地理位置进行定位，从而实现对特定受众的精准营销。
二、影响户外广告效果的因素1. 广告内容：广告内容的吸引力和创意程度直接影响观众对广告的注意力和接受程度。
好的广告内容能够引起观众兴趣，增加印象力。
2. 广告位置：位置的选择是户外广告成败的关键因素。
选择繁华的商业区或人流量大的交通枢纽作为广告位置，可以提高广告的曝光率和覆盖面。
3. 广告创意：创意是户外广告成功的重要因素之一。
通过独特的创意设计和表现手法，可以吸引观众的注意力，增加广告的记忆度和传达效果。
三、户外广告的未来发展趋势1. 数字化和智能化：随着科技的发展，户外广告将越来越数字化和智能化。
例如，通过数字屏幕和传感器等技术，广告可以根据观众的性别、年龄和兴趣进行实时投放。
2. 跨界合作：户外广告与其他行业的合作将会增加，如与互联网、移动支付等行业的合作，通过共同推广和服务，提高广告的曝光度和商业效果。
3. 个性化定制：随着数据技术的进一步发展，户外广告将更加个性化和定制化。
通过分析观众数据，广告可以更准确地定位受众需求，提供个性化的广告内容和服务。
总结：户外广告具有广告接触面广、时效长等特点，但广告内容、位置和创意等因素影响广告效果。
未来，户外广告将越来越数字化和智能化，并与其他行业进行跨界合作，实现个性化定制。
|RADIO ＆TV JOURNAL 2020.02“5W ”模式最早是由美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其专著《社会传播的结构与功能》中提出的，他认为大众传播过程由五个传播要素构成，这五个要素构成了传播学研究的五个基本内容，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。
本文将以“5W ”模式为研究范式，结合具体案列，对“5W ”模式在青岛城市品牌传播中的应用进行探析。
一、青岛城市品牌传播控制分析在城市品牌传播过程中，城市品牌传播活动的主体发挥着选择、收集、传播城市品牌信息的作用，政府成为传播的主体，在传播活动中发挥着至关重要的作用。
在互联网时代，媒介升级，受众地位提高，人人都可以成为传播者，城市品牌的传播者角色已不再仅仅由政府扮演，还可以是企业、个人和媒体机构。
在青岛的城市品牌传播过程中，传播主体呈现出多元性、主动性和互动性的特点。
政府在传播进程中充当着“把关人”的角色，权威性和可信度比较高，传播效果显著，是城市的主要决策者。
如青岛市政府选择和制作城市品牌传播信息，设置专门的城市形象宣传推广机构，引导公众舆论；政府宣传部门和旅游机构合作，制作了青岛城市广告宣传片，塑造城市景观，同时联合青岛著名企业青岛啤酒和海尔集团举办青岛马拉松比赛和国际啤酒节等大型城市活动，制定专门的支持政策，通过添加公交专线等提升游客好感、拉动游客经济，促进了青岛城市的对外传播。
良好的企业形象有利于提高城市形象，企业可以作为传播主体传递城市和企业信息。
如青岛啤酒、海尔等企业的产品销往国内外的时候也将青岛带了出去。
在青岛城市传播中，内外部居民通过社交媒体向他人描述青岛城市风光和生活感受，主动转发朋友圈和微博定位动态、制作短视频等，传递青岛城市信息。
青岛上合峰会期间，国内外媒体纷纷对会议进行报道，大大促进了青岛市的对外传播。
二、青岛城市品牌传播内容分析在城市品牌传播中，传播内容是以城市品牌定位为基础的，包含一切和城市相关的信息。
基于5W 理论的城市户外广告效果影响因素分析顾伟（苏州工业园区职业技术学院，江苏苏州215000）[摘要]城市户外广告的快速发展，需要我们对于广告效果进行有效的研究，而深入了解城市户外广告效果的影响因素是其基础。
基于5W 理论对城市户外广告进行分析，发现其影响因素主要包括城市户外广告主与广告代理商，城市户外广告内容，城市户外广告受众等方面。
希望通过效果影响因素这把钥匙来打开效果研究之门。
[关键词]城市户外广告；5W 理论；影响因素[中图分类号]F470[文献标识码]B[收稿日期]2011-11-22一、城市户外广告的发展随着我国经济的发展，市场竞争越来越激烈，广告活动已经成为经济生活中最普遍的现象之一。
自20世纪80年代以来，我国的广告业年均增长保持在30%以上，远远超过了GDP 的增长速度，广告业已经成为发展最快的行业之一。
而城市户外广告以其覆盖面广，价格低廉，视觉冲击力强等优势受到广大商家企业的青睐，获得了空前的发展。
有数据表明，近10年间，城市户外广告的增速保持在20%以上。
特别是最近几年与网络媒体一起冲击着传统四大媒体。
传统意义上的城市户外广告是指在城市户外设置、张贴的广告，他独立于或依附于建筑物和公共设施，为了吸引对广告商品或服务的注意，选择在城市户外合适的场所并采用一定的形式，持续一段时间内集中传达。
社会经济技术的发展推动了城市户外广告不断发展。
其外延也在不断的扩大。
城市户外广告已经不再是传统意义上的路牌、或者灯箱广告，它还包括利用各种建筑物城市空间设置的招牌以及制作的霓虹灯、灯箱、显示屏、气球和布告栏等广告，或者利用交通工具设置和悬挂的广告等等。
同时，近年来逐渐出现在我们生活周围的新媒体，如在写字楼里设立的液晶电视广告；小区公告栏广告；电梯广告；超市、便利店灯箱和手推车广告；加油站广告等等从广义上也被称为城市户外广告。
时至今日，城市户外广告不仅是商家投放广告的平台，同时更是城市景观的组成部分，在某种意义上也为许多城市增添了亮丽的景色。
二、5W 理论伴随着城市户外广告的快速发展，对其广告效果的研究也成为关注的焦点。
城市户外广告的效果不仅关系到广告主的直接利益，同时也决定了城市户外广告自身的发展。
本文基于5W 理论，来探究城市户外广告效果影响因素。
通过效果影响因素这把钥匙来打开效果研究之门。
美国学者H ·拉斯维尔提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W 模式”。
即：Who (谁)Says What (说了什么)In Which Channal (通过什么渠道)To Whom (向谁说)With What Effect (有什么效果)具体如下表：从五W 模式可以看出，广告传播过程是一个有目的性的行为过程，以此来影响受众。
同时它又是一个说服过程，其间的五个环节正是广告传播活动得以发生的精髓。
城市户外广告传播活动也是遵循以上的模式。
基于5W 理论，在影响城市户外广告效果的因素分析中，主要关注传播者，即城市户外广告主与广告代理商，城市户外广告内容，城市户外广告受众。
城市户外广告主与广告代理商是城市户外广告传播活动的起点，也是城市户外广告传播活动的中心之一。
城市户外广告内容包括特定内容和传播方式两部分。
对城市户外广告受众问题的研究分析，主要围绕认知环境等展开。
三、基于5W 理论的城市户外广告影响因素分析1.影响因素之一：城市户外广告广告主，主要包括广告主的知识，态度等；城市户外广告代理商的创作，制作水平。
城市户外广告广告主是在整个广告传播活动中占有信息最多最全面的一方，他们与广告创作人员一起决定圯who what Which channel whom What effect谁说什么什么渠道给谁效果圯圯圯圯圯圯圯第2012年第1期（总第390期）商业经济SHANGYE JINGJINo.1，2012Total No.390[文章编号]1009-6043（2012）01-0028-0228--着将什么信息传达给受众。
在广告信息传达中，首先应当保证广告信息的可靠真实，真实是广告信息的生命力所在。
其次要符合企业的整体市场营销战略，只有这样才能真正做到有的放矢。
城市户外广告代理商占有的信息量仅次于广告主，它们为广告信息传递选择相应的媒介形式，围绕产品进行广告信息的提炼，对广告信息进行创意表现。
城市户外广告代理商在前期的准备过程中要进行充分的调研，缜密决策，在策划创意过程中应保持一定科学性。
同时城市户外广告主与其代理商的沟通也是影响最终城市户外广告效果的重要原因之一。
从产品信息的了解程度来讲，比起广告主，代理商肯定要有待提高，反之从专业水准上来说，广告主又不如代理商。
双方的沟通不能停留在表面，应该是深层次，全方位进行。
可以采取以项目制为主导的工作模式，加强横向沟通。
2.影响因素二：城市户外广告的传播表现内容。
设计出好的城市户外广告作品，直接影响着户外广告的传播效果。
因此，充分掌握广告设计的表现元素是设计出优秀城市户外广告的前提。
城市户外广告的设计要根据广告策略和创意，运用设计法则，合理安排广告设计元素，针对特定的产品、特定的环境、特定的目标受众充分表达广告主题。
构图新颖、重点突出，具有强烈视觉冲击力的城市户外广告作品通常会取得良好的效果。
城市户外广告的传播表现内容主要包含以下几个方面：(1)文案城市户外广告中文案它由两个方面构成，即文案与字体设计。
文案是根据广告主题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字，文字在户外广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。
城市户外广告的文案要求：言简意赅、有号召力，文字部分字数不宜太多，要围绕广告主题。
字体设计是根据内容专门设计的表现字体。
在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。
通过文字，可将产品名称、标题、广告语、企业名称、地址电话等信息传达给消费者。
字体设计具有很强的形式美感和表现力以及象形性，不同的字体具有不同的形象、情感、气势、意境和艺术魅力，选择的恰当能增强广告设计的视觉效应。
在城市户外广告中要特别注重字体设计的灵活运用，以增强广告的视觉效果。
(2)图形图形是提高视觉效果的重要手段。
城市户外广告图形与文字相辅相成，互为协调。
城市户外广告的图形设计要坚持主题突出明确，形象生动活泼，同时图像与文案相互配合，图文呼应。
利用图像的形象化强的优点，增强整个广告的视觉效果。
(3)色彩在广告表现内容各要素中，色彩的传递速度最快，比图形和文案等因素的视觉冲击力更强。
受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，同时它与受众的心理和生理反应密切相关。
在设计中可以有效运用色彩对人的心理产生的影响：如用冷暖、大小、轻重、远近、视觉、情感等来表现不同的产品和主题。
设计中运用色彩的情感联想及产品的形象等色彩规律，有利于产品性质的传达。
城市户外广告色彩的表现要考虑受众因素，例如他们的文化背景、风俗习惯等。
另外，也要考虑产品和企业的个性特征和形象等因素。
同时要注重各色彩的相互配合，创造出适于表达设计主题本身特点的艺术效果。
广告传播表现的内容，直接影响着城市户外广告的传播效果。
城市户外广告媒体的快速发展与表现形式的创新，使其从平面户外到立体户外，从静止户外到流动户外，从传统的三面翻到滚动的灯箱，还有楼宇电视，户外LED，投影广告等等，城市户外广告正在变得丰富、多元、细分。
形式在创新，材料在创新，技术也在创新，城市户外广告的表现内容也需要随着城市户外媒体进行不断创新。
3.影响因素三：城市户外广告的受众受众因素是影响城市户外广告传播效果的又一重要因素，而受众因素又是有多方面构成，是一个多因素体系。
(1)受众的感知环境与其他的媒介形态相比，城市户外广告为受众创造的感知环境具有自身的缺陷。
受众的感知环境是开放的，噪声大，无法操控。
比起电视等其他媒体，传播效果的不确定性大大增强。
但城市户外广告可以利用其丰富的表现力，及广告中隐含的价值观念、意识形态和生活方式对受众起潜移默化的作用同时随着城市户外广告媒体的创新，其本身的缺陷也在不断的弱化，例如城市楼宇电视等新型媒体形式受众的感知环境大为改善。
(2)文化背景受众的文化背景不同，知识经历不一，决定着对城市户外电视广告信息的不同解读。
城市户外广告需要进行有效的市场细分，才能提高广告效果。
(3)原有态度受众对广告先入为主的成见也是影响广告效果因素的一个方面。
广告常常与促销的功利目的紧紧联系在一起。
在很多广告中呈现出一种强烈的推销色彩，使消费者从心理上对广告形成了一种排斥，妨碍了对广告信息的接收与信任。
城市户外广告与其他媒体比起来，其强大的视觉冲击力，潜移默化的影响，在受众排斥方面具有一定的缓解。
可以多加强形象的宣传，避免直白反感的促销。
四、小结城市户外广告的快速发展，需要我们对于广告效果进行有效的研究，而深入了解城市户外广告效果的影响因素是其基础。
基于5W理论，通过对城市户外广告主与广告代理商，城市户外广告内容，城市户外广告受众进行分析，对提高城市户外广告效果进行了有益的探索。
[参考文献][1]舒咏平,广告传播学[M].武汉：武汉大学出版社,2006[2]耿聃,我国城市户外广告的现状研究[D].河北科技大学,2009[3]陈骁胡晓云,符号学方法与广告效果研究———寻找质性研究与量化研究的结合点[J].广告大观(理论版),2005[责任编辑：潘洪志]顾伟：基于5W理论的城市户外广告效果影响因素分析29--。
