品牌定位，广州三大报业的魅力源
2007-06-24 19:54:11| 分类：小白的作业|字号
品牌定位，广州三大报业的魅力源
——分析《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》的定位
一、品牌定位
1 品牌定位的定义
“定位”一词是由美国人艾尔·莱斯和杰克·特劳在1972年首先提出并加以推广应用的。
他们在《心战》中的为“定位”所下的定义是：“定位始于产品。
定位并非对产品采取什么行动。
而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。
这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。
”总而言之，定位是针对现有产品的创造性的思维活动。
根据上述定位的定义，我们认为品牌定位是勾画品牌形象所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。
简而言之，品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
该定义可以从以下两个方面来理解：
（1）为自己的品牌在市场上树立一个明确的符合消费者需要而且有别于竞争对手的品牌形象。
正确的品牌定位，能够塑造出良好的品牌形象，从而在消费者心中占领有利位置。
反之，错误的品牌定位，其品牌很难被消费者接受。
（2）品牌定位亦是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。
这种理由必须是直观的并且易为消费者所理解和接受的。
在某种意义上，必须是能跨文化的被消费者所理解和接受。
品牌定位的核心是STP，即细分市场（SEGMENTING）、选择目标市场（TARGETING）和具体定位（POSITIONING）。
（市场细分：按照消费者“欲望与需求”把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
是从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差
异性来划分的。
）
二、《广州日报》的品牌定位和市场细分
广州日报报业集团成立于1996年，是中共中央宣传部批准建立的第一个报业集团，目前已经是华南地区主流强势媒体，主要通过自办发行密集覆盖广州、珠三角及广东全省，在广东省外也广有发行。
其拥有十四家子报子刊，《足球报》、《新现代画报》、《南风窗》已是全国知名报刊；报业集团下属七家子公司，经营范围涉及房地产、报刊发行、印刷、连锁店、电子商务、图书业、酒店业、广告业；报业集团还拥有广州出版社，是中国大陆最大的报业集团。
而《广州日报》日均发行量达到163万份，是发行量仅次于《人民日报》的第二大党报。
作为党报的《广州日报》，创刊于1952年，其口号是“追求最出色的新闻”。
虽然《广州日报》的定位是机关报，但是最近几年来，它所走的报道风格已经趋向于“通俗化”、“市民化”的综合性报纸。
三、《羊城晚报》的品牌定位和市场细分
羊城晚报报业集团于1998年5月18日经国家新闻出版署批准正式成立。
拥有《羊城晚报》、《新快报》、《新闻周刊》、《羊城体育》、《民营经济报》、《广东建设报》、羊城晚报出版社等6家系列报、1家出版社、22家各类公司。
《羊城晚报》是羊城晚报报业集团发行最早，发行量最大，影响最广的一份报纸。
《羊城晚报》在2002年确定以“我家的报”作为品牌定位，80％以“家”为终端销售目标。
这就决定了报纸的内容贴近百姓日常生活，围绕“家”开展报道活动。
《羊城晚报》的口号是“真知影响人生”，旨在创造“我家的报”的品牌地位。
四、《南方都市报》的品牌定位和市场细分
南方报业传媒集团的前身叫南方日报报业集团，于1998年5月18日正式挂牌运作，是我国首家由省级党委机关报组建的报业集团，她采取"龙生龙、凤生凤"的媒体多品牌滚动发展模式，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报子刊，成功地实现了从报办集团到集团办报的转变。
南方报业传媒集团的品牌战略是“全面满足社会各个阶层，旨在确立个性，形成合力，将集团的整体品牌形象与局部的品牌个性形象形成合力，共同营造了品牌的社会影响力”。
目前，南方报业传媒集团拥有"八报"（《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南方农村报》、与光明日报报业集团合办的《新京报》、《南都周刊》、《风尚周报》），"六刊"（《南方月刊》、《城市画报》、《名牌》、《南方人物周刊》、《21世纪商业评论》、《商务旅行》），"三网"（南方网、南方报业网、奥一网），还有南方日报出版社。
报纸、期刊和网络三大平台的立体化组合，使南方报业实现了从报业集团向传媒集团的重大飞跃。
《南方都市报》的口号是“办中国最好的报纸”，
五、比较《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》的品牌定位
总的来说，《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》分别作为广州日报报业集团、羊城晚报集团和南方报业传媒集团的代表，在它们的身上都充分体现了传媒集团的媒介经营理念和办报的思想是截然不同的。
《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》都是广州的三大综合性报纸，但是《广州日报》作为党报性质的综合性报纸，是以思想意识较高的层面把新闻信息传递给读者；《羊城晚报》则是从“家”作为新闻的出发点和归宿点，给读者带来家庭的咨讯和温暖；而《南方都市报》是以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点作为己任报纸是传达咨讯、刊载新闻报道的重要载体，也是广告宣传的平台。
因此，能够体现报纸品牌定位和市场细分的重要因素则是广告、报道以及报纸的延伸活动。
曾经有人把《广州日报》比喻为三十多岁的中年男人，《羊城晚报》则是五十多岁的男人，而《南方都市报》则是三十多岁的家庭主妇。
虽然这样的比拟由点经不住时间的考验，但是也不难看出三家报纸的定位的区别。
1 广告分析
广告除了担当报纸媒体的经济后盾，也担当了体现报纸品牌定位的角色。
2006年，《广州日报》锐意改革和创新，推动发行量和广告收入都再创新高，发行量达185万份；广告18.03亿元，连续13年居全国平面媒体首位。
《羊城晚报》中医药、文化教育、食品保健品、旅游方面的广告占较大的地位。
《南方都市报》的广告类型则是偏向于多元化的。
2 新闻报道
报纸的主要作用就是刊载新闻报道。
同一则新闻在不同的报纸中，所体现的报纸的办报思想也是非常的不一样的。
就拿3月31日的有关珠江新城爆裂水管一事的报道来说。
《广州日报》的标题是《珠江新城爆水管主干道变成水塘》，《羊城晚报》的标题是《珠江新城突现大“喷泉”》，而《南方都市报》的标题则是《水漫珠江新城》。
虽然三家报纸所报道的新闻是一样的，但是报道的切入点不同，报道的篇幅也很不一样。
其中，《南方都市报》是把这则新闻作为头条新闻来刊登的。
3 产品延伸
（1）广州日报
《广州日报》主办的“港澳优质诚信商号”推选活动。
该活动主要是为内地游客在香港、澳门放心消费而引路。
这样的推选活动，不仅有利于确立《广州日报》作为党报所坚持为人民服务的原则，并且能够稳定地在细分市场中占据“老大”的地位。
除此推选活动以外,广州日报报业集团还创立了“广州日报号”的观光游船和列车。
不难看出，《广州日报》作为广州日报报业集团的主报，正在不断的扩展其地域性的细分市场，为它的品牌定位扩大了市场。
（2）羊城晚报
《羊城晚报》是以“家”作为新闻的报道点，所以《羊城晚报》在开展产品延伸活动的时候，同样是围绕着“家”这一主题进行的。
如在2003年羊城晚报的品牌大型策划活动接连不断：一月份，推出了“家庭同乐日”，以“家”文化为核心，整合房地产、通讯、汽车商家推动全新概念的“家”文化；“非典”过后，羊城晚报聚拢30多家家电名牌厂家开办“首届羊城家电节”，相继举行“我最喜欢的IT产品评选”、“金融行业论坛”、“香港旅游易”等；十月黄金周，先发制人一举拿下天河体育中心和广州新体育馆两个重要场地，“2003首届广东消费文化节”与“2003广州汽车嘉年华”成为广州国庆期间客流最大、最引人瞩目的两大活动；11月推出“2003年广州优秀住宅评选”，掀起“好房子、广州造”热潮，多的时候一天版面达108版，广告量超1500万元。
以上这些数据都表明了《羊城晚报》是在遵循着它“我家的报”作为活动和新闻报道的中心，并且把“我家的报”这一品牌形象深深地植入了读者的生活之中。
（3）南方都市报
《南方都市报》则是以加强专题新闻的报道并且围绕新闻报道开展相关的活动。
虽然它并没有像《广州日报》、《羊城晚报》一样开创出一些列品牌的活动，但是它的深入性的新闻报道却为其带来了不少的读者和赞扬。
也为其“办中国最好的报纸”注入了前进的能源。
