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第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场消费者划分为两个或两个以上的消费群体，每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。
从宏观上、长远来看，旅游市场的需求具有多样性和无限性。
任何一个旅游企业，都不可能有足够的能力，面向整个国际、国内市场，满足所有旅游者的需要，而只能选择其中的一部分加以满足，为此旅游企业必须进行市场细分。
二、旅游市场游客偏好模式1、同质型偏好该市场上所有旅游消费者的偏好大体相同，不存在明显差别，不必细分市场。
2、扩散型偏好该市场上消费者的偏好呈分散状态，极端的情况是任何两个消费者的需求都有差异。
对于这种市场，细分是不可能的。
3、集群型偏好旅游者偏好因群体而不同，但群体内相对一致。
这是最适合市场细分的一种情况。
以上三种情况中，同质型偏好和扩散型偏好都是很少见的，旅游市场中最常见的是集群型偏好。
三、旅游市场细分的价值1、有助于发现潜在的旅游市场机会旅游企业在市场上取得的优势是相对的而非永恒的，企业必须不断地寻找新的市场机会，确定新的竞争优势。
通过市场细分，旅游企业可以发现哪些消费者群的需要尚未得到满足，从而找到对本企业来说，最具有竞争优势的市场营销机会。
一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场，带来的效益还要多，特别是对于知名度不高或实力不强的小企业来说，更有价值。
案例：百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。
当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。
百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。
并成功地让消费者认同：可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。
第五章、旅游⼈⼝、容量及市场定位⼀、游⼈容量计算（⼀）、⽣态容量测算⽣态容量是在景区⽣态环境质量得以正常维持⽽不致退化的情况下所允许的最⼤旅游活动量。
其测算依据是规划⽤地的功能和本底性质。
从⽯⽵⼭风景名胜区的实际出发，确定其各类⽤地的⽣态容量和总⽣态容量（表 5.1）。
根据总⽣态容量测算的游⼈⽣态容量为375.5万⼈次/年。
表5.1 景区⽣态容量测算结果说明：⽯⽵⼭全年均适合开展旅游活动，考虑到⼤⾬、台风、意外事故等不可控制的因素，每年按200天计算⽣态容量。
（⼆）、游⼈容量测算游⼈容量是在景区⽣态容量的范围内，考虑游客⼼理承受能⼒和功能技术标准⽽允许的最多游客数量。
其测算⽅法有线路法、⾯积法和卡⼝法。
从⽯⽵⼭景区实际出发，主要采⽤线路法和⾯积法来测算，在确定各景区计算指标的基础上，测算整个景区内各旅游景区的游⼈容量为196万⼈次/年，结果如表5.2。
从表中看出，景区的⽇容量⼩于景区的⽣态容量，所以可以⽤这个容量作为控制景区游客⼈数的容量。
表5.2 景区游⼈容量测算结果说明：⽯⽵⼭全年均适合开展旅游活动，考虑到⼤⾬、台风、意外事故等不可控制的因素，每年按200天计算年游客容量。
⼆、客源市场预测与分析⽯⽵⼭风景名胜区作为福清市的主打景区、⼤福州旅游圈的南部发展龙头，它的开发已经对游客产⽣相当⼤的吸引⼒，有较好的景区开发经验，曾被评为“福建⼗佳省级风景名胜区”。
⽬前，⽯⽵⼭风景名胜区的客源市场还主要来⾃周边县市，仅在周边市场具有较⾼的知名度。
⽽随着福清市和⼤福州都市旅游圈的发展，⽯⽵⼭风景名胜区本⾝开发的深⼊，⽯⽵⼭风景名胜区游客量的增长将表现为：景区深度开发后会经历⼀个较短的⾼速增长期，随后增长率逐渐下降，游客量的增长趋于平缓。
对⽯⽵⼭风景名胜区的游客进⾏低、中、⾼三个⽅案预测：1、低⽅案到2006年末，⽯⽵⼭风景名胜区总游客量约55.7万⼈次，此前各年年平均增长率为3%；到2010年年末，⽯⽵⼭风景名胜区总游客量为67.8万⼈次，此前各年年平均增长率约为4%；2020年左右，⽯⽵⼭风景名胜区总游客量为91.1万⼈次，年平均增长率约为3%。
