第二章品牌定位及品牌个性
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生产加工品牌管理制度范本
第一章总则第一条为加强生产加工品牌管理，提高品牌形象和市场竞争力，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司内部所有生产加工品牌的管理工作。
第三条本制度遵循以下原则：1. 品牌建设与市场定位相结合；2. 内部管理与外部推广相结合；3. 长期发展与传统创新相结合。
第二章品牌定位与规划第四条品牌定位：1. 明确品牌定位，突出品牌个性；2. 根据市场调研，确定目标消费群体；3. 结合产品特点，塑造独特品牌形象。
第五条品牌规划：1. 制定品牌发展规划，明确品牌发展目标；2. 制定品牌传播策略，提高品牌知名度；3. 制定品牌维护策略，保障品牌形象。
第三章品牌设计与管理第六条品牌设计：1. 设计符合品牌定位的LOGO、标准字体、标准色彩等；2. 设计统一的包装、宣传资料、广告等；3. 设计品牌故事，增强品牌情感共鸣。
第七条品牌管理：1. 制定品牌管理制度，明确品牌管理职责；2. 建立品牌档案，记录品牌发展历程；3. 定期评估品牌价值，调整品牌策略。
第四章生产加工管理第八条生产管理：1. 严格按照国家标准和工艺流程进行生产；2. 加强原材料采购管理，确保产品质量；3. 优化生产流程，提高生产效率。
第九条加工管理：1. 选用优质加工设备，确保加工精度；2. 严格把控加工过程，减少加工误差；3. 定期对加工设备进行维护和保养。
第五章市场营销与推广第十条营销策略：1. 制定市场营销策略，明确市场定位；2. 举办各类促销活动，提高产品销量；3. 开展线上线下联动，扩大品牌影响力。
第十一条推广措施：1. 制定品牌推广计划，明确推广目标；2. 利用各类媒体进行宣传，提高品牌知名度；3. 加强与合作伙伴的合作，实现资源共享。
第六章监督与考核第十二条监督机制：1. 建立品牌监督机制，确保品牌形象；2. 定期对品牌管理、生产加工、市场营销等方面进行监督检查；3. 对发现的问题及时整改，确保品牌健康发展。
第十三条考核制度：1. 制定品牌管理考核制度，明确考核指标；2. 定期对品牌管理人员进行考核，奖优罚劣；3. 考核结果与绩效挂钩，激励员工积极进取。
第二章品牌定位
2019/10/7
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第一节 品牌定位概述
一 对定位的理解 二 里斯、特劳特的定位理论 三 对品牌定位的理解
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第一节 品牌定位概述
对定位的理解
定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期 顾客心智上所下的功夫
定位是找区别 定位是重新制定标准 成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路
三个防御环节
选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力
兴趣与记忆 情感与记忆
一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西
新闻因素
人们对新闻性质的标题记忆深刻
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里斯、特劳特的定位理论
大脑憎恨混乱
保持简化-把焦点集中在一个词上
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第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
价格/质量定位
如：汰渍
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第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
情感定位
如，雕牌的亲情
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第二节 品牌定位策略
品牌定位的策略选择
品牌使用者定位
如，酷儿
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第二节 品牌定位策略
1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶
百威销售3000万桶
1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量 为3200万桶
百威增加到5000万桶
百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶
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第一节 品牌定位概述
对品牌定位的理解
品牌管理第二讲(品牌创建之品牌个性)
美国品牌策略大师大卫·爱格（DAVID A AKER）将品牌个性分成五大个性要素： 纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时 每个个性特征又细分为不同的面相。
品牌个性维度：五大个性要素
纯真（康柏、柯达）
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈 矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有 思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、 传统的、旧时尚的。 愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快 乐的。
第二节 品牌个性的塑造
• 有哪些因素影响品牌个性的塑造？ • 如何打造品牌个性？
• 品牌的塑造实际上是一个理性到感 性的提炼过程，最终为品牌勾画出 一个人性化的形象——有自己独特 的“服饰”，有独特的“嗓音”， 有自己的“人生目标”，正面而诚 信。
• 人有六欲，佛说六识：眼、耳、鼻、舌、 身、意；人亦有七情，而佛说六识产生六 尘：色、声、香、味、触、法，是对于人 类感官、情与欲的简单概括。 •
产品/服务
二、 品牌个性的特征与价值
• 品牌个性的特征：
品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性
品牌个性的效用
• 品牌的最终差别不是科技、功能，而是 感性、个性 • 消费者情感外化
–把产品作为一种消费符号，借助产品向外 界 传达某种意义的信息，如身份、地位、 个性、品位、情趣和认同
鼻头香——香味、氛围
• 品牌会有味道吗？答案是：有！ • 雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道， 如果你要问美女最喜欢它的原因是什么，恐怕得 到最多的答案就是——味道，也就是所有的香水 品牌在竞争中都绕不开的主题——鼻子嗅到的味 道。 • 这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶 入了香水品牌的灵魂。
品牌定位与品牌个性
定位是要从一种产品开始，但那产品可能是一种商品、
一项服务，也可能是一种机构、一种人，可能就是你自己。
杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波 特旳营销战略家，也是美国特劳特征询企业总裁。2023年， 定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会 评为“有史以来对美国营销影响最大旳观念”。
1、描述目旳市场旳针对性
2、体现产品差别性
3、指导营销组合决策
分析目的消费者 提炼关键价值 建立品牌联想 制定传播方案 强化定位理念 品牌再定位
提炼品牌关键价值
关键价值：皇家贵族旳座骑
全旳汽车
建立优异旳品牌联想
麦当劳
品牌定位方式
品牌定位应 进一步思索
品牌目旳市场选择旳基本策略 基础：市场细分
1、无差别市场营销策略
市场营销组合
市场
2、差别市场营销策略
市场营销组合1
细分市场1
市场营销组合2
细分市场2
市场营销组合3
3、集中市场营销策略
细分市场3
市场营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
品牌旳市场定位
基础：市场细
、细分市场 择
位
市场定位旳意义
市场定位（P）
• 领导者定位 • 比附定位 （早年旳蒙牛，甲克虫——“想想还
是小旳好”）
• 空档定位 （娃哈哈新品“营养快线” ） • USP定位（Unique Selling Proposition）独
特旳销售主张 （农夫山泉——有点甜；乐百氏
——27层净化 ）
• 文化定位 （万宝路旳“男性世界”） • 情感心理定位 （纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈
1、对产品特点旳解剖 （Product）
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系品牌个性和品牌关系是品牌建设中非常重要的两个方面。
品牌个性是指品牌在消费者心目中的独特形象和特征，它是品牌与其他竞争对手区分开来的重要因素。
品牌关系则是指品牌与消费者之间的情感联系和互动关系，它是品牌与消费者之间建立长期关系的基础。
一、品牌个性品牌个性是品牌的核心特征，它能够让消费者对品牌产生认同感和亲近感。
品牌个性的塑造需要从以下几个方面考虑：1. 品牌定位：品牌个性需要与品牌的定位相一致。
品牌定位是品牌在市场中的独特位置和竞争优势，它是品牌个性的基础。
例如，某品牌定位为高端奢华，那么品牌个性应该体现出高端、奢华的特点。
2. 品牌价值观：品牌个性需要与品牌的核心价值观一致。
品牌的核心价值观是品牌所秉持的价值观念和信念，它是品牌个性的灵魂。
例如，某品牌的核心价值观是环保和可持续发展，那么品牌个性应该体现出环保和可持续发展的特点。
3. 品牌故事：品牌个性可以通过品牌故事来传递。
品牌故事是品牌与消费者之间建立情感联系的重要方式，它可以让消费者更好地理解和认同品牌。
例如，某品牌的创始人有一个感人的创业故事，那么品牌个性可以围绕这个故事展开。
4. 品牌形象：品牌个性可以通过品牌形象来展现。
品牌形象是品牌在消费者心目中的形象和印象，它是品牌个性的外在表现。
例如，某品牌的形象是年轻、时尚和活力，那么品牌个性可以体现出这些特点。
二、品牌关系品牌关系是品牌与消费者之间建立的情感联系和互动关系，它是品牌与消费者之间建立长期关系的基础。
品牌关系的建立需要从以下几个方面考虑：1. 消费者参与：品牌关系需要通过消费者的参与来建立。
消费者参与是品牌与消费者之间互动的重要方式，它可以增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
例如，某品牌可以通过举办消费者活动或者开展社交媒体互动来促进消费者参与。
2. 个性化服务：品牌关系需要提供个性化的服务。
个性化服务是品牌与消费者之间建立情感联系的重要手段，它可以让消费者感受到品牌的关心和关注。
第二章品牌定位与品牌个性
第三节
品牌个性特征
三、品牌个性的来源
（一）产品本身 1. 功能 2. 名称 3. 外观 4. 价格
第三节
品牌个性特征
（二）品牌使用者 （三）广告及其代言人 （四）品牌创始人
第三节
品牌个性特征
四、品牌个性的结构
（一）品牌气质 （二）品牌性格 （三）辅助部分
第三节
品牌个性特征
五、品牌个性化的意义
第二节
品牌定位过程与定位策略
为什么要进行品牌重新定位？
（一）内部原因
1. 原有品牌定位错误或不当要求重新定位
2. 企业战略发生新变化要求品牌重新定位
（二）外部原因
1. 目标市场发生了变化或目标消费群的要求 和欲望发生了变化 2. 竞争对手的定位策略发生了变化或出现了 新的竞争对手
第二节
品牌定位过程与定位策略
强 韧
1.户外（户外，男性，西部） 2.结实（结实，强韧）
第四节
品牌个性塑造
一、品牌个性塑造的原则
（一）持续一致性原则 （二）独特性原则 （三）人性化原则
第四节
品牌个性塑造
二、品牌个性塑的四大步骤
（一）谙熟品牌个性特征 1. 品牌个性具有内在的稳定性 2. 品牌个性具有外在的一致性 3. 品牌个性具有明显的差异性 4. 品牌个性具有强烈的排他性
资料：宝马在亚洲——消费心态细分法
在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自 我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性——他们 的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时， 以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场 宝马三系列 年轻白领 具有高收入潜力 积极的生活方式 独立的思想者 宝马五系列 30岁以上 中层或以上管理者 喜欢挑战 在同类中观念超前 宝马七系列 男性 高级经理或相当层次 行业中成功人士 独立
品牌竞争力——精选推荐
第一章品牌竞争力第一节品牌的内涵一、品牌的含义品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
（AMA定义）品牌含义包括三层意思：品牌是一种可视性标志；品牌是一种承诺与保证；品牌是一种重要的资产二、品牌的表现形式1、品牌名称：可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。
2、品牌标志：不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体3、商业特征角色：拟人化的品牌标志4、商标：受法律保护的对一个品牌或品牌一部分的专用权。
三、品牌的产生英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。
古人最初是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。
渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴隶制社会中的奴隶。
四、品牌的实质品牌代表着销售者（卖方）对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
一个品牌可以表达6层含义。
五、品牌的作用品牌对营销者的作用1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。
2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。
3. 有利于约束企业的不良行为。
4. 有利于扩大产品组合。
5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌对消费者的作用1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2. 有利于维护消费者利益。
3. 有利于促进产品改良，满足消费需求论述：怎样用交易费用的观念来分析品牌的含义和作用？指在完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。
加上品牌的含义和作用。
六、品牌与商标的区别1、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
2、品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
服装品牌个性化定制服务开发方案
服装品牌个性化定制服务开发方案第一章：项目背景与市场分析 (2)1.1 项目提出的背景 (2)1.2 市场需求分析 (3)1.2.1 消费者需求多样化 (3)1.2.2 个性化定制服务市场潜力巨大 (3)1.2.3 网络技术的发展推动个性化定制服务发展 (3)1.3 行业竞争现状 (3)1.3.1 传统服装品牌竞争激烈 (3)1.3.2 个性化定制品牌崭露头角 (3)1.3.3 市场竞争加剧，品牌转型迫在眉睫 (3)第二章：品牌定位与战略规划 (3)2.1 品牌定位 (3)2.2 战略目标 (4)2.3 市场战略 (4)第三章：产品设计与研发 (5)3.1 产品设计理念 (5)3.2 研发流程 (5)3.3 技术创新 (5)第四章：个性化定制流程优化 (6)4.1 定制流程设计 (6)4.2 定制系统开发 (6)4.3 用户交互体验优化 (7)第五章：供应链管理 (7)5.1 供应商选择与管理 (7)5.2 生产计划与调度 (8)5.3 库存与物流管理 (8)第六章：营销策略与推广 (8)6.1 营销渠道拓展 (8)6.2 线上线下融合 (9)6.3 品牌推广与宣传 (9)第七章：客户服务与体验 (10)7.1 客户服务体系建设 (10)7.1.1 服务理念确立 (10)7.1.2 服务内容规划 (10)7.1.3 服务流程优化 (10)7.2 用户体验优化 (10)7.2.1 交互设计优化 (10)7.2.2 数据分析与应用 (10)7.2.3 技术创新 (11)7.3 客户满意度提升 (11)7.3.1 客户需求调查 (11)7.3.2 客户关怀策略 (11)7.3.3 服务质量提升 (11)第八章：人力资源与团队建设 (11)8.1 人才选拔与培养 (11)8.1.1 人才选拔标准 (11)8.1.2 人才培养策略 (11)8.2 团队文化建设 (12)8.2.1 核心价值观 (12)8.2.2 团队活动 (12)8.3 激励机制设计 (12)8.3.1 薪酬激励 (12)8.3.2 职业发展激励 (12)8.3.3 精神激励 (12)第九章：财务预算与管理 (13)9.1 财务预算编制 (13)9.1.1 确定预算编制目标 (13)9.1.2 收入预测 (13)9.1.3 成本预算 (13)9.1.4 资金筹措 (13)9.2 成本控制 (13)9.2.1 成本分析 (13)9.2.2 成本优化 (13)9.2.3 成本考核 (13)9.2.4 成本预警 (14)9.3 资金管理 (14)9.3.1 资金筹措管理 (14)9.3.2 资金使用管理 (14)9.3.3 资金风险管理 (14)9.3.4 资金监控与报告 (14)第十章：项目风险与应对措施 (14)10.1 项目风险识别 (14)10.2 风险评估与应对 (14)10.3 持续改进与优化 (15)第一章：项目背景与市场分析1.1 项目提出的背景社会经济的发展和科技的进步，消费者对于个性化的需求日益增长。
品牌策划书模板（四篇）
品牌策划书模板第一章：品牌背景1.1 公司背景1.2 市场背景1.3 目标受众1.4 品牌使命和愿景1.5 品牌目标第二章：品牌定位2.1 品牌特点2.2 品牌定位目标2.3 品牌属性2.4 品牌定位策略第三章：品牌传播策略3.1 品牌命名3.2 品牌标志和形象设计3.3 品牌口号3.4 品牌故事3.5 品牌声音和音乐3.6 品牌形象大使3.7 品牌传播渠道3.8 品牌活动策划第四章：品牌推广计划4.1 品牌推广目标4.2 品牌推广战略4.3 品牌推广活动4.4 品牌推广预算4.5 品牌推广执行计划第五章：品牌管理与评估5.1 品牌管理机构5.2 品牌管理流程5.3 品牌评估标准和指标5.4 品牌评估方法5.5 品牌评估结果分析5.6 品牌管理优化建议第六章：品牌危机管理6.1 品牌危机预警机制6.2 品牌危机管理团队6.3 品牌危机管理流程6.4 品牌危机管理案例6.5 品牌危机管理经验总结第七章：品牌扩展计划7.1 品牌扩展目标7.2 品牌扩展策略7.3 品牌扩展路径7.4 品牌扩展预算7.5 品牌扩展执行计划第八章：品牌创新与发展8.1 品牌创新目标8.2 品牌创新策略8.3 品牌创新流程8.4 品牌创新案例8.5 品牌发展规划第九章：品牌策划总结9.1 品牌策划成果9.2 品牌策划过程中的问题和挑战9.3 品牌策划经验总结9.4 品牌策划展望这是一个基本的品牌策划书模板，根据实际情况可以进行相应的修改和调整，包括添加具体的内容和细节。
在每个章节中都可以添加对应的数据和案例，以加强策划的可行性和说服力。
同时，注意书写规范和语言流畅性，确保整个品牌策划书的质量和效果。
品牌策划书模板（二）品牌策划书第一章：背景介绍（____字）1.1 公司概况本公司是一家专注于时尚潮流服饰的品牌公司，成立于2010年。
公司拥有一支充满活力和创造力的团队，致力于为消费者提供优质的时尚产品。
1.2 市场分析随着时尚潮流的不断变化和年轻消费者对个性化服饰的需求增加，时尚品牌在市场上具有巨大的发展潜力。
品牌定位与品牌个性
• 小米品牌定位：为发烧而生
创立于2010年4月的小米科技，仅用了短短3年
多的时间就被估值300亿。正如小米的广告词，“小 用户群体定位为80后90后。他们有一个共性，喜欢
新事物尤其是对智能手机的追求非常强烈。 他们需 要便宜、实用。小米“低价格”、“高性价比”的特 点深深地吸引了这群年轻人。（消费群体定位）
品牌定位是品牌个性的 基础，品牌个性是品牌定位
的最直接体现。
什么是品牌个性：
以及企业将这种独特价值在向消费者传达的过程中，所采用的独 特表现形式与风格及其人格化的描述。 简而言之，品牌个性就是品牌给予消费者的
品牌个性是指一个品牌所体现出来的独特价值及其存在形式，
人格化印象和总体感觉，即品牌性格。
沃尔沃为打造其"安全"的品牌个性，在汽车安全方 面不断地努力，1959年第一个给汽车安装安全带， 1972年，首创为汽车安装安全囊，2001年又推出新一 代安全概念车。在传播方面，沃尔沃也可谓匠心独运。
在英女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故去世后，第二天
沃尔沃就立即发表标题为《假如戴安娜乘坐是沃尔沃，
品牌个性的作用：
1﹒品牌个性能将品牌优势以独特的形式传达给目标消
费者，使其能迅速认出并牢记符合自己个性的品牌。 2﹒品牌个性能把同类产品的品牌差异性体现出来。 3﹒企业通过将品牌个性与消费者个性相结合，使品牌 更好地满足消费者的需求。 4﹒品牌个性能带给消费者特别的情感体验，引起心灵 上的共鸣。 5﹒品牌个性能体现出品牌与消费者之间的人格化关系。
例如，以下品牌的个性分别是：
可口可乐：活力、奔放、激情。 百事可乐：年轻、责任、真实 麦当劳：快乐、任性、自我。 万宝路：阳刚、豪放。 金利来：男人的世界。 锐步：野性、年青、活力。 德芙：细腻润滑，丝般感受。 沃尔沃：可信赖的、可靠的、安全有保障的。 苹果牌牛仔裤：反叛的，个性主义； 李维斯牛仔裤：时尚的，高雅的 洋河蓝色经典：伟大、宽广、大度的男人胸怀。 XO：雍容、华贵。 人头马：高贵、高雅、浪漫。 伏特加：躁动、野性和另类 红豆：相思、多情。
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第二章品牌定位及品牌个性
2.3品牌定位的策略
• 品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。
产品角度
目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
第二章品牌定位及品牌个性
产品角度
1.产品属性定位（最低层次的定位方式）
• 根据产品的某些特点和属性进行定位 • 通常这一特征是竞争品牌不具备的
第二章品牌定位及品牌个性
案例：万宝路
• 早期的万宝路原是女儿身
– 20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。定 位于女性烟民的“万宝路”出世了。
– “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“ 男人们总是忘不了女人的爱。”
第二章品牌定位及品牌个性
• 品牌定位的定义
– 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结 果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当 的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特 殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的 这一品牌
– 要点
• 定位的焦点是消费者的心智 • 定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争
者之间存在差异 • 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表
– 清扬洗发水、海飞丝
第二章品牌定位及品牌个性
2.2品牌定位的过程
• 品牌定位的过程
– 市场分析 – 企业内部条件分析 – 市场细分 – 目标市场选择 – 品牌的具体定位
第二章品牌定位及品牌个性
1.市场分析
– 竞争对手分析：行业的竞争状态 – 消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心
第二章品牌定位及品牌个性
“变性”成功，一路走红
• 菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万 宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和 深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性 手术”的计划。
• 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口 味香烟，增加香味含量
• 包装的变换：
• 首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名 称（MARLBORO），使之更富有男性的刚强，并 以红色作为外盒主要色彩
第二章品牌定位及品牌个性
细分标准
变量要素
地理 人口
国家、省、地区、市、县或居民区等
年龄、性别、家庭规模、收入、职业 等
心理
社会阶层、生活方式、个性等
行为 时机、购买利益、品牌了解、态度等
第二章品牌定位及品牌个性
4.目标市场选择 – 包括评估细分市场和选择目标市场进入方式 – 评估细分市场
• 细分市场的规模
我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进 里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其 形状古怪了。
事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的 许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一 半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。
也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤 其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想 为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车 吧!
第二章品牌定位及品牌个性
2.产品利益定位（产品定位的重要手段）
– 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于 争当女性烟民的“红颜知己”。
第二章品牌定位及品牌个性
失败分析
• 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复 消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越 大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费 的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。“万宝路” 的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
– 选择性专业化
• 企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌 营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但 在每一细分市场上都可盈利
第二章品牌定位及品牌个性
– 产品专门化
• 公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品
– 市场专门化
• 公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需 要而服务
– 完全的市场覆盖策略
• 企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品 • 一般为实力强大的企业选择进入市场的方式
第二章品牌定位及品牌个性
5.品牌的具体定位
– 主旨：确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和 核心价值
– 主要内容
• 分析目标市场的顾客价值观 • 提炼品牌核心价值 • 建立优秀的品牌联想 • 有效地传递品牌定位理念
– 适度的规模和发展特征
• 细分市场的内部结构吸引力
– 实质是分析细分市场的竞争状况 – 波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的
新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商 ）
• 企业的资源条件
– 发展目标和自身资源
第二章品牌定位及品牌个性
• 选择目标市场的进入方式
– 单一市场集中化
• 企业只选择一个细分市场作为目标市场 • 主要是中小企业选择进入市场的方式
理
2.企业内部条件分析
– 明确企业自身的资源和能力
第二章品牌定位及品牌个性
3.市场细分
– 市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者 总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一 个消费者群就是一个子市场或细分市场
– 市场细分的依据
• 细分标准：地理、人口、心理、行为
– 细分市场的要求
• 细分后的市场必须是具体、明确的 • 细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性
• 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用 5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四 支烟，其中就有一支是万宝路。
• 万宝路品牌的成功在于什么？
第二章品牌定位及品牌个性
2.1品牌定位的内涵
• “定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔. 里斯和杰克.特劳特提出的
– 1969年《工业营销》首次提出定位的概念 – 1972年《广告时代 》定位的系列文章 – 1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著
第二章品牌定位及品牌个性
万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告 中强调万宝路香烟的男子汉气概。
第二章品牌定位及品牌个性
• 这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财 富。仅成为全美第10大香烟品牌，1968 年，其市场占有上升到全美同行的第二位。
2.3品牌定位的策略
• 品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。
产品角度
目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
第二章品牌定位及品牌个性
产品角度
1.产品属性定位（最低层次的定位方式）
• 根据产品的某些特点和属性进行定位 • 通常这一特征是竞争品牌不具备的
第二章品牌定位及品牌个性
案例：万宝路
• 早期的万宝路原是女儿身
– 20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。定 位于女性烟民的“万宝路”出世了。
– “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“ 男人们总是忘不了女人的爱。”
第二章品牌定位及品牌个性
• 品牌定位的定义
– 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结 果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当 的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特 殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的 这一品牌
– 要点
• 定位的焦点是消费者的心智 • 定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争
者之间存在差异 • 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表
– 清扬洗发水、海飞丝
第二章品牌定位及品牌个性
2.2品牌定位的过程
• 品牌定位的过程
– 市场分析 – 企业内部条件分析 – 市场细分 – 目标市场选择 – 品牌的具体定位
第二章品牌定位及品牌个性
1.市场分析
– 竞争对手分析：行业的竞争状态 – 消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心
第二章品牌定位及品牌个性
“变性”成功，一路走红
• 菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万 宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和 深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性 手术”的计划。
• 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口 味香烟，增加香味含量
• 包装的变换：
• 首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名 称（MARLBORO），使之更富有男性的刚强，并 以红色作为外盒主要色彩
第二章品牌定位及品牌个性
细分标准
变量要素
地理 人口
国家、省、地区、市、县或居民区等
年龄、性别、家庭规模、收入、职业 等
心理
社会阶层、生活方式、个性等
行为 时机、购买利益、品牌了解、态度等
第二章品牌定位及品牌个性
4.目标市场选择 – 包括评估细分市场和选择目标市场进入方式 – 评估细分市场
• 细分市场的规模
我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进 里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其 形状古怪了。
事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的 许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一 半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。
也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤 其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想 为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车 吧!
第二章品牌定位及品牌个性
2.产品利益定位（产品定位的重要手段）
– 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于 争当女性烟民的“红颜知己”。
第二章品牌定位及品牌个性
失败分析
• 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复 消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越 大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费 的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。“万宝路” 的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
– 选择性专业化
• 企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌 营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但 在每一细分市场上都可盈利
第二章品牌定位及品牌个性
– 产品专门化
• 公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品
– 市场专门化
• 公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需 要而服务
– 完全的市场覆盖策略
• 企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品 • 一般为实力强大的企业选择进入市场的方式
第二章品牌定位及品牌个性
5.品牌的具体定位
– 主旨：确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和 核心价值
– 主要内容
• 分析目标市场的顾客价值观 • 提炼品牌核心价值 • 建立优秀的品牌联想 • 有效地传递品牌定位理念
– 适度的规模和发展特征
• 细分市场的内部结构吸引力
– 实质是分析细分市场的竞争状况 – 波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的
新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商 ）
• 企业的资源条件
– 发展目标和自身资源
第二章品牌定位及品牌个性
• 选择目标市场的进入方式
– 单一市场集中化
• 企业只选择一个细分市场作为目标市场 • 主要是中小企业选择进入市场的方式
理
2.企业内部条件分析
– 明确企业自身的资源和能力
第二章品牌定位及品牌个性
3.市场细分
– 市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者 总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一 个消费者群就是一个子市场或细分市场
– 市场细分的依据
• 细分标准：地理、人口、心理、行为
– 细分市场的要求
• 细分后的市场必须是具体、明确的 • 细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性
• 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用 5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四 支烟，其中就有一支是万宝路。
• 万宝路品牌的成功在于什么？
第二章品牌定位及品牌个性
2.1品牌定位的内涵
• “定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔. 里斯和杰克.特劳特提出的
– 1969年《工业营销》首次提出定位的概念 – 1972年《广告时代 》定位的系列文章 – 1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著
第二章品牌定位及品牌个性
万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告 中强调万宝路香烟的男子汉气概。
第二章品牌定位及品牌个性
• 这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财 富。仅成为全美第10大香烟品牌，1968 年，其市场占有上升到全美同行的第二位。