怀旧情怀在老字号传播中的效用研究——以百雀羚为例

图 １ 百雀羚经典蓝 图 ２ 老金磨方“三八节”
色铁盒包装
活动插画广告
图片来源：百雀羚官方网站 图片来源：老金磨方天猫旗舰店
二、民国海派风的基本概述
１．民国海 派 文 化 的 概 念。民 国 时 期 的 “海 派 文 化”，是极具上海 地 域 特 色 的 文 化， 其 根 植 于 中 华 传
“美女和旗 袍 ”这 一 组 合 作 为 凸 显 特 定 时 期 的 插 画元素极具识别性，在民国海派风的插画中具有重要 意义。譬如月份牌 （卡片式 的 单页年 历） 上 健康时 尚的美女，深受人们喜爱，她们身着旗袍的形象，也 被大众争相模仿。
三民国海派风在百雀羚品牌包装中的 应用
１．民国海派风在百雀羚三生花系列产品包装上的 应用。２０１３年，百雀 羚推 出 三生花系 列 护手霜 （如 图 ３所 示），在 视 觉 上 和 心 理 上 打 动 了 更 多 的 消 费 者［３］。包装由原创设计师多米儿精心绘制，包含了三 个蕴含不同花草元素的复古女性形象。此系列用怀旧 的民国风插画做包装的外观，颠覆了之前消费者对百 雀羚的视觉感官。在后续品牌的塑造中，百雀羚邀请 设计师以穿着时尚旗袍的时髦女性为题材，绘制了一 系列民国怀旧元素和商品特性相结合的插画。娇嫩悦 颜面膜 （如图 ４所示） 从山茶花、金盏花、栀子花、 雪莲花、水仙花、兰花 ６种花材中，组合定制护肤方 案。面膜包装插画色彩淡雅清新，内容浪漫文艺，在 众多同质化的包装中具有鲜明的识别性。画中 ６位身
３．民国海派 风 插 画 中 “身 着 旗 袍 的 摩 登 女 郎”。 从饮食到穿着，海派文化影响着上海人民生活的方方 面面，女性旗袍便是海派文化的重要象征。海派旗袍 诞生之初，保留着传统的样式，宽大平直、不收腰、 及脚踝，之后愈来愈时尚现代。到 ２０世纪 ３０年代左 右，旗袍强调女性曲线之美，领子变高，腰部收窄， 成为中西合璧的新时装。旗袍演变的过程彰显了海派 文化在服饰领域宽容并包的气度，是上海这一时尚之 都在近代文化史上的重要贡献 。 ［２］

新媒体环境的形成，使得信息的传播速度更快、范围更广，为中华老字号化 妆品带来了诸多挑战。首先，海量信息的涌现有力冲击了老字号品牌在消费者心 中的地位。此外，新兴美妆品牌的快速崛起也使得市场竞争愈发激烈。在这样的 背景下，整合营销传播策略显得尤为重要。通过系统性的策划与实施，老字号品 牌可以充分利用新媒体的优势，提高品牌知名度，拓展市场份额。
通过讲述品牌故事、传承东方护肤技艺等方式，深化消费者对品牌的情感认 同。最后，百雀羚还积极寻求合作伙伴，如与国内其他知名品牌联手举办促销活 动、参与国际化妆品展览等，不断提升品牌影响力。
总的来说，新媒体环境为中华老字号化妆品带来了挑战与机遇并存的市场环 境。通过明确品牌定位、拓展营销渠道、制作优质传播内容以及建立合作伙伴关 系等整合营销传播策略的实施，这些民族品牌将有望在激烈的市场竞争中脱颖而 出，实现传承与发展。未来，中华老字号化妆品应继续新媒体的发展趋势，不断 调整和优化营销策略，以适应市场的变化和消费者的需求，进一步提升品牌价值 和市场影响力。
背景
稻香村作为一家拥有数百年历史的“中华老字号”企业，以其传统的手工技 艺和独特的产品风味闻名于世。然而，在当前竞争激烈的市场环境中，如何更好 地传承和推广稻香村的品牌文化成为了一个亟待解决的问题。
策略
为了解决上述问题，稻香村可以采取以下新媒体策略：
1、营销：通过开设官方账号，发布有关稻香村品牌文化、产品特色等内容， 与网友互动，提高品牌曝光度。
基本内容
随着新媒体的迅速发展，互联网企业整合营销变得越来越重要。本次演示将 介绍互联网企业整合营销的背景、概念和特点，分析互联网企业整合营销的模式 和优势和挑战，并探讨如何进一步改进和发挥整合营销的作用。
互联网企业整合营销是指企业通过整合各种营销资源，包括广告、公关、内 容营销、社交媒体等，以实现品Байду номын сангаас传播和业务增长的目标。互联网企业的发展迅 速，成为现代社会中不可或缺的一部分。随着市场竞争的加剧，互联网企业需要 更加注重品牌建设和市场推广，以吸引更多的用户和保持竞争优势。

国货老品牌百雀羚跨界营销传播研究国货老品牌百雀羚跨界营销传播研究1. 引言近年来，随着市场竞争的激烈化和消费者需求的多样化，品牌营销越来越注重创新和差异化策略。

跨界营销作为一种新型的传播方式，受到了越来越多品牌的关注和尝试。

本文以国货老品牌百雀羚为例，探讨其跨界营销传播策略，以期为其他品牌的营销实践提供借鉴和参考。

2. 研究对象介绍百雀羚是一家中国老字号护肤品牌，成立于1938年，拥有悠久的历史和深厚的品牌积累。

作为国货老品牌代表之一，百雀羚一直以其独特的产品理念和质量为消费者所喜爱。

3. 跨界营销策略分析3.1 跨界合作与明星代言百雀羚积极与不同领域的明星和机构进行跨界合作，通过明星代言和参与影视剧、综艺节目的宣传，将品牌的形象与消费者进行连接。

例如，百雀羚与中国敦煌国际文化投资有限公司合作，在敦煌壁画保护项目中进行公益传播。

这种跨界合作可以为品牌带来更广泛的曝光和认知度提升。

3.2 线上线下融合百雀羚在跨界营销中注重线上线下融合，通过独特的产品推广和互动营销活动，与消费者建立良好的互动关系。

例如，在线上平台上举办限时活动、赠送礼品等，通过线上购买刺激线下销售。

3.3 跨界合作与IP授权百雀羚还积极与知名IP进行合作，通过授权相关形象与产品，提升品牌的市场竞争力。

例如，百雀羚与迪士尼合作推出限量版产品，将迪士尼的IP形象与产品紧密结合，吸引潜在消费者的关注。

4. 跨界营销传播效果分析4.1 提升品牌知名度与声誉百雀羚通过跨界合作与明星代言，成功提升了品牌的知名度与公众关注度。

同时，与公益活动和知名IP合作，进一步提升了品牌的公众形象和声誉。

4.2 拓宽消费群体与市场份额跨界营销帮助百雀羚在年轻消费群体中树立了自己的品牌形象，拓宽了消费群体和市场份额。

通过与迪士尼等知名IP的合作，吸引了更多的年轻人关注和购买。

4.3 加深品牌与消费者的情感联系跨界营销活动通常带有一定的情感元素，通过共同点的连接，增加了消费者对百雀羚品牌的认同感和情感共鸣。

传媒观察中华老字号的品牌重塑与创新——以百雀羚品牌为例吕志斌（山东师范大学新闻与传媒学院，山东，济南 250000）摘 要：论文通过对传统老字号“百雀羚”品牌涅槃重生的研究，从传播和形象两个方面进行分析，在社会化媒体和故事化传播两个层面的融合，以及品牌外在形象的重塑与创新，实现品牌自身的革新与发展。

同时以此作为借鉴，为中国其他老字号品牌的发展提供多方面的启示。

关键词：广告学；社会化媒体；故事化传播一、引言随着中国经济的发展，大量的外商品牌进入到中国市场，影响着国内的本土品牌。

许多本土老字号品牌忽略了新时期消费者追求时尚潮流，注重品牌文化的消费观念，在与当代品牌的竞争中败下阵来。

论文将通过对传统老字号品牌——百雀羚，在面对残酷竞争的市场条件下对自身品牌的重塑与创新的措施来研究百雀羚的传播方式和营销手段，为中华老字号品牌提供更多改进的建议。

二、中华老字号概述中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴的品牌。

建国初期“中华老字号”企业约有 16000 家，目前仅存一千多家，只有不到10%有一定品牌和规模效应。

面对当前严峻环境，众多老字号品牌开始走谋求生存与变革的道路。

百雀羚就是其中具有较为典型的成功案例。

三、百雀羚品牌的传播重塑与创新（一）社会化媒体传播所谓社会化媒体，美国学者Antony Mayfield认为,社会化媒体是依靠新技术充分回归了人的本源，如维基百科、论坛、社交网络等。

具有参与、公开、交流、社区化和联通性等特征[1]。

百雀羚对我国当代年轻人的生活状态以及消费心理进行了解，通过消费者对自己的修饰、包装以及自我安慰等几个需求方面，挖掘当下年轻人的消费观念和需求，借助社会化媒体不断提升品牌曝光度，在打动年轻人内心的同时，也获得了更多人的关注。

1.微博平台百雀羚与微博自媒体“博物杂志”的合作，便是一次成功的社会化媒体传播。

双方每星期会推出一幅精美的科普宣传画，如中国西南的“蓝喉太阳鸟”，北京的“黄刺玫”等。

经典国货复苏的传播过程作者：陈旻来源：《新闻世界》2011年第12期【摘要】许多经典国货沉寂多年以后，重新出现在人们生活中，包括百雀羚这一经典老护肤品品牌。

卷土重来的百雀羚保留了经典产品，进行了产品创新和宣传推广。

它在推广过程中，注重品牌形象的塑造，既使用电视、杂志等传统媒体，更是借力于各种网络传播平台，比如百雀羚官方网站、论坛、淘宝网店、视频网站以及讨论国货的QQ群。

百雀羚借着复古之风，靠着自身的传播推广，重新走向了品牌复苏。

【关键词】经典国货百雀羚品牌传播大约从2008年开始，许多在八十年代末九十年代初市场大潮的冲击下逐渐沉寂的经典国货，突然出现在人们生活中。

如回力鞋、海魂衫、经典护肤品，突然再次成为潮货，在时尚界刮起一阵复古风。

有趣的是，老国货的消费群体既有上了年纪的人，更有不少追求时尚的年轻人。

怀旧风潮和网络平台的火爆，为国货的回潮和发展提供了新的契机。

本文以历经八十年发展的百雀羚这一经典老护肤品品牌为例，探讨如何借势发力，合理利用传播渠道传递优秀品牌内涵，让老国货重获生命力。

历经沧桑卷土重来提到百雀羚，很多人都会想到那浓郁得有些霸道的味道，还有那个蓝色的圆形铁盒子。

这个品牌创立于1931年，是国内为数不多的著名化妆品生厂商，曾多次获奖。

上个世纪90年代，外资品牌的冲击让类似的老国货吃尽苦头，恍惚间百雀羚就丢失了半壁江山。

而近几年，伴随着一股怀旧之风，人们突然发现曾经亲切熟悉的老牌子又卷土重来。

如今的百雀羚产品除了经典护肤系列，还不断推出的新产品。

同时，不忘宣传品牌信息，加深消费者的印象。

在产品的推广过程中，注重品牌形象的建立及保持。

消费者识别一个品牌，一般是通过它的各种识别要素，例如名字、标志、颜色、包装等等。

这些元素的设计和传播，都是为了强化或建立品牌形象，保持和消费者融洽的关系。

百雀羚主要通过传播两方面的内容来巩固自身的品牌形象，一方面力图唤起怀旧情结，另一方面新增了中国传统元素。

学期论文I题目：品牌激活战略分析—-以百雀羚为例摘要随着经济的快速发展，人们对化妆品的需求大量增多，我国的化妆品产业的发展十分迅速.我国的老字号化妆品行业面临着竞争对手众多的状况，导致原有的老字号企业面临着老化、瓦解的危机,这个时候，如果不及时做出相应的措施，有可能随时被淘汰.本文以上海百雀羚公司为例,分析了百雀羚在化妆品市场中的状况，分析了百雀羚的自身条件和实施的营销组合战略,为了使品牌复苏所运用的品牌激活战略.百雀羚坚持传承与创新并重的理念，抓住复古风潮的契机,实现了品牌的复兴。

关键词:百雀羚;品牌激活策略目录1绪论 (1)1。

1 研究背景和现状 (1)1.2 研究目的和意义 (1)1.3 研究的内容 (1)2百雀羚市场状况分析概况 (2)2。

1 目标市场分析 (2)2。

2 市场定位 (2)3百雀羚品牌分析 (3)3。

1 SWOT分析 (3)3.2 市场营销组合 (4)4百雀羚品牌激活策略 (6)5总结 (7)1绪论1.1研究背景和现状上海百雀羚创立于1931年，是国内历史悠久的著名化妆品厂商。

传承经典，勇于创新，百雀羚致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。

随着国外化妆品进入中国市场，百雀羚销量急剧下降。

但随着消费者观念的改变，追求天然、无刺激，百雀羚从中看到了机会，准备借此改变人们的观念，从而推广产品.当然，也有一定数量的消费者，但是百雀羚在市场上的份额却甚少。

直至百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个老品牌一夜之间再次火了，百雀羚销量大升，已然走红。

1.2研究目的和意义本文写作的主要目的是研究百雀羚如何战略解决百雀羚所面对危机的问题.在分析我国化妆品市场现有状况的基础上,结合百雀羚成功营销这一成功案例重点分析阐述品牌激活策略在市场推广中的重要性，总结提出了老字号品牌在中国化妆品市场推广中的思路和可以参考的具体策略。

1.3研究的内容第一部分:论文的引言及理论综述部分,主要概括介绍论文的研究背景、研究意义、研究内容及研究方法.第二部分:分析我国化妆品市场的情况，结合百雀羚的目标市场分析及其市场定位。

声屏世界2021/3国产护肤品运用传统元素重构品牌形象案例分析———以百雀羚《一九三一》为例阴张薇摘要:在越来越多海外品牌涌入国内市场并冲击国内化妆品市场的大背景下,百雀羚作为中国老字号化妆品品牌之一,在营销案例中利用社交传播平台,融合传统元素从而重塑品牌形象,得到众多年轻消费者的支持和认可,成功将自己从品牌老化的泥沼中拯救出来。

文章以《一九三一》为例,通过梳理这一品牌的发展历程,并分析《一九三一》这一成功的营销案例,研究传统元素的融入如何为中国其他传统品牌的崛起提供参考。

关键词:百雀羚《一九三一》传统元素品牌形象百雀羚发展历程品牌历史。

百雀羚于1931年创立，被称为中国历史最为悠久的著名护肤品牌，作为国内香脂的首创者，“百雀羚香脂”热销全国及东南亚主要地区，并多次获“中国驰名商标”称号。

随着兰蔻、香奈儿、Dior 等一众国外知名护肤品牌涌向国内市场，作为“传统国货”的百雀羚，维持中老年消费市场疲软的同时，年轻消费者又将“国货”贴上了“劣质low ”的标签，百雀羚的品牌优势丧失。

转型发展。

早期百雀羚产品结构单一，无法满足年轻消费者的多样需求，难以与众多海外洋品牌相抗衡。

自2000年起，百雀羚以“东方匠心”为理念，讲究东方护肤的平衡和谐之道，主推草本系列产品，融合“草本健康”与“东方之美”相关元素到广告设计中，以天然绿色为主调，营造亚洲东方独有的品牌形象感。

在营销选择上，通过互联网多媒介平台，以符合时代大众审美却又不失品牌积淀的方式，区别目标定位人群，引领国货护肤新概念、打造“国货”新形象。

2017年推出的《一九三一》通过再现1931年民国上海社会发展景象，将百雀羚的品牌文化、典雅格调与产品效能完美结合。

通过广告的超高点击率和网民反馈不难得出，百雀羚转型后的营销方式，通过创新性地融入传统文化元素，使用户产生民族情感认同的同时，也保留了人们记忆深处的传统品牌标识。

百雀羚《一九三一》分析长镜头叙事增强用户参与感。

轻ｆ 肖费群体心中播下 了时 尚的种子。与此 同时 ， 百 雀羚利用百雀
羚 官网 、 论坛 、 淘 宝网店 、 视频 网站 、 Ｑ Ｑ群等 网络平 台进行 品牌 传播 。通过 这些 平台 ， 消费者除了可以了解百雀羚的发展历程 、 新 闻动态和产品介绍 ， 还 可以和其他消费者进行沟通和互动 ， 比 如通过淘宝网店的买家评论 ，后来 的｝ 肖费者就能直接 地了解他 人 的使用感受 ， 从 而为 自己的购买决策提供参考 。 百雀羚这种整 合 传统和网络媒介进行品牌传播 的方式 ，不仅能很好 地传达给 中老年 消费群体 ， 还 能有效地 引起年轻？ 肖 费者的关注。 从 企业 的角度来看 ， 重 新定位 目标市场 、 进行产 品创新 、 整
合 品牌 传播 等措施使百雀羚这一 中华老字号护肤 品牌 重新焕发
了生机 。然而 ， 经典 品牌年轻化要基于消费者过去 的美好体验使
之 和 品牌 之 间建 立 起 某 种 强 烈 的 情 感 关 系 。实 际 上 ， 消 费者 对 百
雀羚的眷念 ， 更 多地停 留在 功能层面 ， 对 于百雀羚 的变脸 ， 消费
就护肤品品牌而言 ， 要 塑造 独特的品牌形象 ， 使 之与 消费者 的 自我形象相契合 ，使消费过程成 为消费者与他 人或是 自己交
流情感的一种方式 ，品牌应该从某种程度 上彰 显使 用者是什 么 类型的人 ， 或者想成为什么类型的人。例如 ， 使用 Ｄ ｉ ｏ ｒ 的人是高 雅、 尊贵 、 浪漫 的， 消费人头马干邑的人是浪漫 、 瑰丽、 迷人的。 百雀羚在品牌年轻化的过程 中， 要根据消费者需求 的变化 ，
段能够得 以反转或 者重新开始增长 ， 以此来 确保 品牌持续生存 。 但在实 际运 营中 ，管理者往往凭 自己的主观经验进行 品牌年 轻

何为消费社会？鲍德里亚在《消费社会》中阐述：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。

它构成了人类自然环境中的一种根本变化。

……我们生活在物的时代。

”①根据鲍德里亚的观点，消费社会可以理解为由于物质的较大富余而兴盛的，以大规模消费为中心的社会形态。

符号消费理论是消费社会的重要部分，就是把商品当作“表达意义或传递信息的符号来操纵和使用”②的消费。

而品牌则是商品符号化的载体，它帮助商品实现其符号价值，并取代商品实物成为被消费的对象。

符号消费兴起的主要表现是人们不再满足于简单的商品消费。

尤其在护肤品领域，改革开放以来，我国女性的自我意识不断崛起，对自身形象的投入逐渐增多，成为了护肤品领域消费的主力军。

但令人尴尬的是，国外众多品牌如雅诗兰黛、兰蔻等在我国不断打响知名度，品牌宣传深入人心的同时，国货品牌则面临着日薄西山的困境，其以往宣扬的物美价廉等优势不再富有吸引力，国产护肤品牌迅速衰落。

面对国外品牌的强势冲击，国产护肤品不得不开始探索出路。

百雀羚从中脱颖而出，实现了口碑与销量的齐头并进。

2015年度百雀羚总销量第一和“双十一”全网美妆品牌第一，被授予“年度双冠王”大奖。

之后，百雀羚连续三年卫冕，成为国产护肤品中的翘楚。

因此，本文拟探讨以百雀羚为代表的国产护肤品是如何在消费社会中吸引消费者的，何种社会因素以及百雀羚自身做出了哪些探索推动了品牌自身的崛起。

一、社会环境的符号化转变改革开放四十年，我国发生了巨大的社会变迁。

伴随人民生活水平的提高和课选择余地的增大，国货品牌在市场上也经历了从消费者的唯一选择到日渐被抛弃再到重新崛起的历程，这其中社会环境的变化也对消费者的选择有着较大影响。

(一)国货的民族认同民族认同是指本民族群体对本民族的语言、传统、文化、边界、制度、价值、利益和身份的一种自觉的认可和接受③。

民族认同与民族文化紧密联系，民族是在共同文化渊源的基础上建立的。

百雀羚成功复兴对上海老字号品牌重振的启示作者：周小荃来源：《上海企业》 2018年第3期2015 年国务院颁布了《中国制造2025》，提出加强制造业的质量和品牌建设。

2017 年10 月，上海市商务委员会等8 部门联合出台了《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》，这对于落实《中国制造2025 上海行动纲要》，进一步打响“上海制造”品牌具有重要推动作用。

在与国外品牌、新兴品牌的竞争中以及电子商务飞速发展的冲击下，很多上海市老字号品牌失去了昔日的光彩。

品牌管理欠缺是造成上海市部分老字号影响力下降的一个不容忽视的原因。

而有着85年历史的上海老字号化妆品品牌百雀羚2015-2017连续三年力压国外美妆品牌，蝉联“双十一”天猫美妆品牌第一名，实现了较为成功的品牌复兴。

本文将分析上海市老字号在品牌管理与营销传播中的共性问题，剖析上海老字号百雀羚品牌变革的成功经验，为上海市老字号的重振提供建议措施。

一、上海老字号品牌管理现存问题分析1. 品牌定位欠缺差异化和精准性从宣传广告中可以看出，一些老字号品牌仍然没有跳出传统思维，习惯将作为某类产品中的“中华老字号”、“上海老字号”、“经典国货”当做自己的品牌定位并以此进行宣传，或是将同类品牌所共有的特性作为其宣传卖点。

现有的品牌定位缺乏精准性和差异化，导致这些老字号不能与同品类品牌有效区分开，更无法使消费者对该品牌形成清晰独特印象。

2. 品牌形象老化，品牌识别落后品牌的视觉形象作为消费者最先接触的品牌要素之一，直接影响着消费者对该品牌的印象。

品牌的Logo、包装等视觉形象通常需要适时进行优化，以符合审美需求以及品牌传播需要。

而品牌Logo 老旧、产品包装欠缺美观性等问题一直是这些老字号品牌的通病。

老化的品牌形象容易使消费者产生“廉价”、“低档”、“老土”等负面的品牌联想，从而忽视了老字号品牌的“物美”，这无疑阻碍着品牌的发展。

3. 产品缺乏创新，难以满足消费需求我国过去的模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化、高品质、享受型消费逐渐成为人们的追求。

记忆深处“羚”之美 百雀羚走秀 产品发布会策划方 案时间：2012年11月25日 成员：D 徐雅婷 D 周静目录一、活动背景——————————— p3二、活动目的——————————— p3三、活动主题——————————— p4四、邀请对象——————————— p4五、活动时间——————————— p4六、活动地址——————————— p5七、宣传方式——————————— p5八、场地布置——————————— p6九、活动流程——————————— p7十、活动分工——————————— p8 十一、音响灯光说明————————— p9 十二、活动当天交通规划方案———————p9 十三、应急处理规划方案—————————p9 十四、宣传海报————————————p10 十五、邀请函————————————p11记忆深处“羚”之美一、活动背景：八十年品牌传奇1931年，百雀羚的前身上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品由此成功问世。

它不仅以独有的芬芳伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华，甚而还成为了宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间争相推崇的东方时尚。

由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”的美名而享誉海内外。

但是随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹，但百雀羚并没有止步于此，随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚又重新走入人们的视野，立足打造国货精品。

百雀羚在国内首创全面“护理、滋养”的护肤新理念，并不断对产品和技术进行升级和超越。

2008年，百雀羚草本系列隆重上市，作为中国传统医学与先进科技的完美结合，它逐渐开启了“本草护肤”的成功之路；2010年，百雀羚草本•水嫩倍现保湿系列华丽上市，开启五行护肤的新草本时代，成为草本护肤市场的超越之作。

八十年如金品质，百雀羚将中华民族的历史底蕴与文化内涵深深的融汇在了自己的血液之中，成为民族护肤品牌不容质疑的代表百雀羚品牌创建八十周年以来，深得广大消费者的喜爱和支持。

是 ， 扎 扎 实 实 地 、 的放 矢 地 进 行 图 书 要 有
的宣传来得更直接 。 如果能有幸成为该学
者教授学生 的教科书或者培训 教材 之用 ， 销量 自然不在话下 。 安徽教育 出版社多年 前 出版 的《 教育研究方法导论 》 之所 以取 得 了良好 的销售业绩 ， 北京师范大学教育 学 系将之列 为研究生教材功不可没。
Байду номын сангаас
４ 高校 专家学者 、
的宣传 推广 ，将之 从粗放 型转变 成集约
各高校 的专 家学 者都 是在 其研究领
域有 一定 地位 以及 话语 权的人 ， 口口相 从 传 的效果来看 ， 其影响力远非一般读者 可 比。 一名大学教授在几年 的时 间里 可能会
影 响 上 千 名 读 者 之 多 。 此 ， 书 出 版 之 因 图
经 典 国货 复 苏 曲 传 播 茳 翟
以 百雀 羚 为 例
一陈 昱
【 摘要 】 许多经典 国货沉寂 多年 以后 ， 重新 出现在人们 生活中， 包括百雀羚这一 经典 老护肤品品牌 。 卷土重来 的百雀羚保 留了经典 产品， 进行 了产 品创新 和宣传推 广。 它在推
广过程 中， 注重品牌形 象的塑造 ， 既使用 电视 、 杂志 等传 统媒 体 ， 更是借 力于各种 网络传 播平 台， 比如 百雀羚官方 网站、 论坛 、 淘宝 网店 、 频 网站 以及讨论 国货 的 Ｑ 群 。 视 Ｑ 百雀羚
百雀羚 ， 也是百雀羚复苏过程 中重点传播
的内容 。 老产 品已经给人们 留下 了相 当的 好感和记忆 ， 而新 的产 品还在接受市场 的 检验 。 由于全 国市场对该 品牌具有长期 的
在唤起 怀旧情怀上 ， 保持部分产 品的传统

Industrial Economy产业经济 2017年8月127以百雀羚品牌为例探究国产品牌的复兴之路东北财经大学国际商务外语学院 杨楚谦摘 要：自改革开放以来，“国货”尤其是化妆品受到洋货的冲击以及加速流入，近乎处于饱和的状态，发展空间较小。

自2014年5月10日，习近平总书记提出“三个转变”的重要论述，即推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。

“国货”又重新回归人们的视线。

知名老字号中国自主品牌“百雀羚”恰当地利用时代背景条件，重新获得消费者的青睐和支持，脱颖而出。

本文以百雀羚为例，从政治、经济、文化、消费者心理四个方面分析百雀羚在中国的市场环境；基于怀旧营销分析百雀羚市场营销策略；通过深入分析原因，总结其成功经验，为其他“中国自主品牌”的进一步发展提供建设性意见。

关键词：中国品牌 百雀羚 营销策略 复兴发展中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2017)08(c)-127-021 百雀羚的介绍1.1 研究背景2016年9月，国务院印发《消费品标准和质量提升规划(2016-2020)》提出，目前我国工序错配明显，品牌竞争力不强，消费环境有待改善，国内消费信心不足，制约国内消费增长，甚至造成消费外流。

2017年5月2日，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，旨在树立自主品牌消费信心，发挥品牌影响力，扩大自主品牌产品消费，大力宣传知名自主品牌。

第一，分析百雀羚的市场环境，同样也有利于其他中国品牌认清现处的环境，根据自身情况，具体问题具体分析，进行市场分析，制定营销策略，发展自主品牌。

第二，通过分析中国老字号百雀羚的复兴营销策略，使同类中国品牌可从中总结并吸取成功经验，取其精华，去其糟粕。

第三，通过文章介绍，推动中国品牌认知，引起消费者对国有品牌产生民族自尊心认同度，也给发展国家品牌提出意见建议。

百年老字号“百雀羚”的品牌发展之路探究作者：王文东冯涔韵来源：《国际公关》2024年第09期摘要：本文以“百雀羚”品牌为研究对象，通过梳理品牌发展的历史，总结品牌在发展过程中面临的危机和挑战，探索“百雀羚”品牌未来改进的方向。

“百雀羚”由于产品价格结构、技术赋能、创新意识等方面因素曾陷入危机。

面对未来，“百雀羚”需要从感知质量、品牌联想与品牌忠诚度的角度出发，探寻品牌发展的未来之路，从而更好地面对挑战、渡过危机，重新引领护肤品行业风潮。

关键词：“百雀羚”；品牌营销；品牌发展一、风潮与坎坷：“百雀羚”品牌的历史演变（一）1931—1962年：奏响风潮1931年，“百雀羚”创始人顾植民创办上海富贝康化妆品有限公司，后改名为百雀羚有限公司。

创立伊始，“百雀羚”品牌就以青年女性为主要受众群体，通过海报的形式使“百雀羚”名满上海，青年女性以拥有“百雀羚”产品为时尚潮流。

[1]民国时期，“百雀羚”在学习外来品牌经营手段的同时融合了中国传统的元素，在设计方面体现在应用现代商业插画的海派风，[2]将传统与现代审美情趣结合，并以其精准的消费者定位及新颖的营销手段，深受消费者喜爱。

尤其是顾植民研发出国内首款香脂—“百雀羚冷霜”受到了中国社会名流的推崇，“百雀羚”口碑不仅流行于国内大江南北，甚至以“东方美韵，护肤精品”的称号享誉全球。

[3]“百雀羚”建立之初，出于品牌认知、企业规模等方面的限制，并无明显的品牌意识。

在1956年进行公私合营后，“百雀羚”于1962年改名为“上海日用化学品二厂”，短暂消失于大众视野之中。

（二）1978—2004年：路遇坎坷改革开放后，“百雀羚”重新转向私有制，彼时的中国日化行业刚刚恢复生机，消费者生活需求日趋丰富，“护肤”意识开始走进广大女性之中。

随着“凤凰”品牌的诞生，“百雀羚”结合世界先进的科技与中国的传统医学，开发出风靡市场的“凤凰”营养系列化妆品，逐渐引导“护理、滋养”的生活理念。

422018年第11期 NEW MEDIA RESEARCH基金项目：本文系2016年辽宁省社科基金一般项目《辽宁老字号传承与变迁研究》（项目编号：L16BZS001）成果之一；2016年辽宁省教育厅一般项目《辽宁老字号可持续发展模式研究》（项目编号：WY2016005）成果之一。

作者简介：曹林荫，传播学在读研究生，研究方向为广告与品牌传播。

樊 丽，副教授，硕士生导师，研究方向为广告与品牌传播。

新媒体的出现，改变了传统的传播形态，也使品牌传播的形式更加多元复杂。

在过去，老字号企业往往通过口碑传播和在电视和报纸等传统媒体上投放广告来进行品牌传播。

到了今天，传统的品牌传播手段已经满足不了新环境下老字号品牌创新发展的现实需要。

1 社交化传播为老字号品牌发展带来契机随着移动互联网技术的发展，社交媒体日益发展壮大，社交成为移动互联网的基本状态，形成了一个新型的社会网络。

越来越多的企业开始重视社交媒体这一品牌传播的平台。

1.1 低成本的社会化传播方式更适合老字号的品牌传播老字号大多是小微企业，规模较小，观念比较落后，资金不足，并且大多数老字号属于地方性品牌，产品的市场范围也比较狭小。

而传统媒体的广告投放费用高，虽然受众面广阔但不具有针对性，造成资源浪费，不适合老字号的品牌传播，而低成本的社会化传播方式更能适合老字号的发展。

企业可以利用一些免费的社交媒体平台，发布与企业相关的信息，实现低成本的产品推广、客户管理等活动，加强企业与消费者的互动。

1.2 社交媒体对消费者的精准细分社交媒体的出现将互联网推进到个人与个人间的网络。

社交媒介以自身特有的传播方式，将拥有某个相同议题或目的的个人聚集在一起，形成以个人为中心的社交网络。

社交媒介对用户进行精准细分，将海量分散的目标用户聚集在一起，企业可以在这个社交网络内发布广告信息，进行品牌推广，并针对某个特定目标和特殊群体进行品牌广告传播策略制定，精准地把广告推送给目标用户，提高品牌传播的效率和效果。

国货老品牌百雀羚跨界营销传播研究国货老品牌百雀羚跨界营销传播研究引言随着中国国力和消费能力的不断增强，国货品牌开始崛起。

作为国货老品牌的代表，百雀羚在中国市场的发展历程中积累了丰富的品牌资产。

为了适应激烈的市场竞争，百雀羚选择了跨界营销传播策略，以期获得更大的市场份额与品牌影响力。

本研究旨在探索国货老品牌百雀羚在跨界营销传播方面的策略与效果，并分析其背后的原因。

一、跨界营销的背景与意义1.1 跨界营销的背景近年来，跨界营销逐渐成为国内外企业借助合作资源突破行业壁垒，扩大影响力的重要策略。

通过与不同行业的合作伙伴共同推出跨界联名产品，企业可以借助对方的品牌影响力和市场渠道实现互补优势，进一步提升品牌价值。

1.2 跨界营销的意义跨界营销对于企业来说具有多重意义。

首先，跨界营销可以扩大消费者群体，提高品牌认知度。

通过合作伙伴的资源和渠道，企业可以触达更广泛的消费者，激发消费欲望，促进销售增长。

其次，跨界营销可以增加品牌的创新与差异化竞争能力。

通过与其他行业的合作伙伴共同打造出独一无二的产品或服务，企业可以获得更多的关注和认可。

最后，跨界营销可以提升品牌形象与价值。

与其他行业的合作伙伴结合，可以强化企业的品牌形象，增加品牌的内在价值。

二、百雀羚跨界营销案例分析2.1 百雀羚与时尚合作的案例近年来，百雀羚与时尚界的合作频率不断增加。

百雀羚不仅与时尚杂志合作推出限量版产品，还与知名设计师合作推出联名系列。

这些合作不仅扩大了百雀羚的品牌影响力，还赋予了百雀羚时尚和创新的形象。

2.2 百雀羚与娱乐圈合作的案例为了进一步提升品牌知名度和认可度，百雀羚与娱乐圈的合作日益紧密。

百雀羚与影视剧、综艺节目和明星代言人合作，通过明星的影响力和粉丝群体吸引更多关注。

这些合作进一步巩固了百雀羚的品牌形象和市场地位。

2.3 百雀羚与体育赛事合作的案例百雀羚还与体育赛事合作，借助赛事的关注度和受众群体吸引更多视线。

百雀羚联合体育赛事进行市场活动，通过现场推广、奖品赞助等形式提升品牌的曝光度。

百雀羚文化认同的典型例子
中国美学普及的背后，是文化自信的回归。

百雀羚所引领的“新国潮”不仅是潮，更是与一代又一代中国人的情感连接。

随着95后、00后不再为简单堆砌的中国元素设计而买单后，国潮也进入2.0时代——在产品优质的基础上，将中国传统文化元素和品牌原有的格调结合，从设计、功能到品牌价值形成统一内核，让品牌变得年轻，重新融入当下的新时代。

近期，新华网联合巨量引擎在后疫情时代，以新国潮为消费背景，以高质量国货商品为切入点，携手重磅推出“新国潮·DOU出彩”整合传播品牌栏目，以“科技”“文化”“创新”为标准，甄选体现中国制造的国产精品，彰显民族气质的实力商品。

国民品牌百雀羚成为首邀品牌，参加“新国潮·DOU出彩”项目，全方位展示品牌的文化价值与科技创新，以沉浸式的方法展现东方之美。