服装零售业集群的聚集效应分析

服装零售业集群的聚集效应分析
服装聚集效应是由多种因素所决定的，但在本质上可归结为集群的信息传导机制。

本文分别建立了零售业集群内经营者之间、群内经营者与群外交易主体之间的信息传导模式，分析了各种交易主体之间的信息传递关系，得出了一些新的结论。

关键词：服装零售业集群聚集效应
目前，基于专业分工、外部经济、交易费用、创新能力、集体效率等视角的集群机理或竞争优势分析已相当丰富。

特别是我国学者安虎森从信息经济学的角度对企业聚集现象的解释让人耳目一新。

尽管这些分析并不是针对商业集群，但仍具有借鉴意义。

服装零售业集群的定义
服装零售业集群可定义为同一业种或相近业种的中小服装零售业主在一定的地理空间内聚集经营。

由于经营服装商品的相近性、经营场所的相邻性，集群中业主间的竞争比分散条件内更加激烈。

分散经营的企业不仅可以避开竞争对手，从而减轻竞争的压力，而且可以获取某种地域性垄断利益。

然而现实中，中小服装批发商、零售商除非经营很有特色或者有其特定市场，否则难以孤立经营。

因此，经营者会自然选择某一特定地方“扎堆”。

由此看，服装零售业聚集产生了聚集效应。

服装聚集效应是由多种因素所决定的，但在本质上可归结为集群的信息传导机制。

从某种意义上说，无论是零售业主之间横向竞争共生关系，还是上下游之间纵向交易关系都是一种信息关系。

集群这种组织形态改变了共生主体、交易主体之间信息传递关系的存在方式和性质，形成了有别于这些零售业分散条件的信息传递机制，正是这种特殊的信息传递机制决定了服装集群的聚集效应和竞争优势。

集群内零售业主间信息传递关系及效应
从表象上看，服装零售业集群是企业在地理空间上的简单集合，业主间没有或少有纵向的物质技术联系，系统性特征不如成熟的工业集群明显。

而实际上，业主之间也有很强的外部共生协作关系，这种共生协作关系主要是以无形的、非物质的信息方式存在。

（一）信息传递的产生及类型
信息是决策的要素、学习和创新的基础，因而也是零售业竞争力的基础。

但信息不是免费的，获取信息是有成本的。

同一业种的业主之间是竞争对手的关系，经营者在主观上竭力隐藏经营信息是一种普遍的商业行为，客观上经营信息又是非编码性知识，时效性强，这更加大了远距离经营者之间搜寻信息的难度。

但聚集经营的组织方式在相当程度上消除了信息流动障碍，降低了经营者的信息搜寻成本。

集群内信息传播障碍较弱，主观上是由于集群成员经营商品的同类性，信息有更大的相对价值，企业之间相互搜寻信息的动力强；客观上则是由于集群内业主在地理上的邻近和社会、文化背景的相似性，为业主通过正式或非正式渠道分享知识提供可能。

特别是群内业主“面对面”的接触方式增加了经营者隐藏信息的困难性，或者说，商业信息容易外溢的特点只有在近距离条件下才会显现。

总而言之，集群内业主之间的信息传播无距离阻力，其它社会阻力也相对较小。

服装零售业集群内信息传播方式的特点是信息传播速度快、失真度低，并呈网状传导方式。

业主间相互获取到的对方经营信息不仅质量高，而且搜寻成本低。

一家零售业主作为信息源产生的信息，有可能被群内所有业主或大部分业主所获取，反过来说，一家业主可以获取群内其它业主的信息，信息具有共享性。

共享性信息可视为以较低的成本搜寻信息的方式，同时面对面的、直接搜寻所获取的信息的质量是比较高的。

不仅如此，这种信息机制放大了信息价值。

在信息呈网状传递的基础上，所有信息叠加复合，形成集群信息，信息使用价值增大。

（二）信息传导关系的效率优势
集群内业主间的信息传导关系有其独特的方式和效率优势，这种优势主要通过业主决策、业主学习、业主创新优势表现出来。

服装零售业集群内信息传导机制有利于零售业主的决策。

在流通领域，中小服装零售业主的进入门槛较低，业主间竞争激烈。

经营者只有不断地、迅速地调整经营策略，才能跟上多变的市场。

要做到这一点，首要条件是经营者的决策质量要高。

而决策质量在很大程度上又取决于决策者所掌握的经营信息。

但零售业主由于资本和技术条件的约束，不能专门进行信息搜寻和信息处理工作，其经营规模也不足以分摊专门信息搜寻所形成的成本，因而存在着两难选择问题。

在集群中，经营者能够以低成本获取所需信息，从而使信息需求和供给矛盾得以较好解决。

集群内信息传导机制有利于提高经营者的学习效率、创新能力和增强竞争能
力。

集群中存在的浓厚学习氛围具有客观性，同行聚集经营使业主产生更大的竞争压力，群内信息传导高效率为业主学习提供了有利条件，因而其学习动力更强、效果更好。

尤其对缄默性知识的学习，必须通过“干中学”、“学中干”及“面对面”的方式进行，而集群满足了这一要求。

学习的高效率促进了集群成员知识基础的提升，从而提高了创新水平。

不仅如此，高质量和丰富的信息结构降低了服装经营者的创新风险，增强了企业创新动力，加快了创新扩散速度。

经营者往往在服装商品的品种、花色、规格、型号、款式、品牌等选择方面，尽可能避开竞争对手，这是经营者实施“差异化”策略、扩大市场空间的创新行为。

与此同时，如果个别经营者在开辟新经营领域的探索中一旦取得成效，获取超额利润，集群中其他经营者会很快地模仿跟进，这是创新的扩散效应。

两种行为交替出现，促进了整个集群竞争力的提高。

零售业主与顾客的信息传递关系与效应
（一）信息传递关系的形成及表现
零售商利润的增长、生存空间的扩大来自于商品销售数量的扩大，来自于顾客群的扩大。

要实现商品供给和顾客需求的良好对接，零售商需开展一系列活动，其中首要的是营销活动。

营销活动是信息发送活动，是零售商把经营信息发送到目标市场，以吸引客户前来购物的活动。

客户要进行购买活动，就要搜寻有关信息，了解在什么地方才能买到自己所需的服装商品，客户是信息的搜寻者和接收者。

客户接收到零售商发出的信息，如果信息内容正是自己所要搜寻的，便可能做出购买决定，随着购买活动进行，零售商和客户之间就建立了共生关系。

零售商与客户之间这种简单线性信息互动完全是理论上的假设，现实中，服装零售商和客户之间的信息传递关系要复杂得多。

一般情况是，零售商发出信号，有可能被一个客户或数个客户接收，但信息的传递过程不会到此结束，接受信息的客户有可能继续向其他人传播，特别是已实施购买活动的客户，一般会成为所购服装商品信息的义务传播者，信息传播呈现连锁过程。

其结果是，一家零售商能和众多客户建立购销关系。

以上信息传导方式是市场购销活动中最一般的方式，不论是群内零售业主或是群外孤立零售业主与客户的购销关系都基于这样一个过程。

集群内零售业主与客户的信息传导关系的特性表现为以下过程：假如群中一个经营者发出的营销信息能被一个客户接收，如果这个客户进行购买活动就要到这个商群中去，一旦客户走入商群，他(她)就无法自制，不可能只停留在发出信息的商家。

因客户存在“货比三家”的心理，加之群中商家地域相邻性，客户很容易而且几乎是必然地要到其他销售商那里了解商品质量与价格等信息，然后才进行选购活动。

这个过程直到客户获取最大消费者剩余时为止。

客户由于购物满足，增加了传播信息的欲望，并主动地进行信息传播活动，更重要的是，再次信息传
播会产生信息内容的自扩展效应，实现购买的客户向其他潜在顾客的介绍不再局限于自身购买的某种商品，其内容往往是其它未购服装商品和群内众多商家的总体信息。

信息内容的扩展必然引致顾客群体的扩展，在同一区域，消费者密度增大；同时，传播效应使商圈地理半径增加，也就是说，会把距离更远的客户引向这个商圈。

市场边界最终以“密度”和“距离”两个纬度向外移动。