服务营销复习知识点
第一章
1.服务的概念
服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动;
2.服务的特性 五点P3●超重点
①无形性是服务的第一特性
②同步性
③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题
④差异性
⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移
3.服务的分类●理解
①高接触度服务与低接触度服务
②连续性服务与间断性服务
③显性服务与隐性服务 ④核心服务、便利性服务与支持性服务
⑤定制化服务与标准化服务
4.产品的有形与无形比较 理解
①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品;
②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等;
③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性;
5.服务与客户服务的关系
客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务;
比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务;
6.服务营销组合●
有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销
服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察
人是服务营销组合中重要的要素：
人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员
②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等;
③影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等
④隔离者,即二线的非营销策划人员 ,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员;
服务营销
第一章 服务营销概论
第一节 服务业概况
一、服务----服务的定义
1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）
直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）
3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）
4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）
5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993）
我们给服务下的定义
——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图 （萧斯塔克 ）
二、服务的分类
根据顾客对服务推广的参与程度分类
1.高接触性服务
——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务
2.中接触性服务
——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务
3.低接触性服务
——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
科特勒的分类
1.根据提供服务的工具分类
——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）
2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类
第四章 服务目标市场战略
思考：
1.我们熟悉的服务企业是如何进行市场细分的？
2.服务企业如何选择目标市场？
3.服务企业可以通过哪些途径进行市场定位？
4.服务企业营销组合与非服务企业营销组合有何不同？
目标市场战略3个基本步骤
细分市场Segmenting
选择目标市场Targeting
市场定位Positioning
因此，目标市场战略被称做STP战略。
服务目标市场战略内容与有形产品相似。
第一节 服务目标市场选择的主要步骤
评估细分市场
细分市场规模和发展潜力——购买力指数法
细分市场盈利能力——企业目标、资源、成本效益
细分市场结构吸引力——竞争状况\新加入服务者状况\替代服务购买者议价能力\供应商的议价能力
选择目标市场方法与策略
密集性目标市场选择
①单一市场集中化 ②选择专业化 ③产品专业化 ④市场专业化
界定细分市场 甄别细分市场 评估细分市场 选择目标市场 确定企业推广其服务所要寻找的顾客群体
依据导致顾客需求产生差异的客观因素 根据每个群体主要的不同特征给每个细分市场命名 无差异性目标市场选择
⑤无差异市场全面化
差异性目标市场选择
⑥有差异市场全面化
第二节 服务市场定位
一、服务市场定位：
指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。
二、服务市场定位类型、层次
企业定位——使企业在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。
品牌定位——使品牌在顾客心目中形成区别并优越于竞争者品牌的独特形象。
产品定位——使产品在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。
三、服务市场定位的原则—－差异化原则—竞争优势原则
①重要性：该差异能向相当数量的顾客让渡较高价值；
②显著性：该差异是竞争对手没有的或公司有明显优势。
③优越性：该差异明显优于通过其他途径或方式而使顾客
第六章 目标市场策略
第一节 市场细分
1、 市场细分的含义：
市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：
(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据
（1）消费者市场细分的依据 （2）生产者市场细分的依据
4、消费者市场细分的依据
1）地理因素 2）人口因素 3）心理因素 4）行为因素
5、人口因素：
（1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育
（5）家庭生命周期
6、心理因素：
（1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性
7、行为因素：
（1）购买时机 （2）利益追求 （3）使用者状况
（4）使用数量 （5）品牌忠诚状况 （6）购买者的准备阶段
（7）消费者对产品的态度
8、生产者市场细分的依据
1） 产品的最终用途 2）用户的购买模式 3)其他变量
9、市场细分的原则
（1）可衡量性 （2）可盈利性 （3）可进入性 （4）可区分性
10、可衡量性：
用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：
细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
