第六章 目标市场策略
第一节 市场细分
1、 市场细分的含义：
市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：
(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据
（1）消费者市场细分的依据 （2）生产者市场细分的依据
4、消费者市场细分的依据
1）地理因素 2）人口因素 3）心理因素 4）行为因素
5、人口因素：
（1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育
（5）家庭生命周期
6、心理因素：
（1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性
7、行为因素：
（1）购买时机 （2）利益追求 （3）使用者状况
（4）使用数量 （5）品牌忠诚状况 （6）购买者的准备阶段
（7）消费者对产品的态度
8、生产者市场细分的依据
1） 产品的最终用途 2）用户的购买模式 3)其他变量
9、市场细分的原则
（1）可衡量性 （2）可盈利性 （3）可进入性 （4）可区分性
10、可衡量性：
用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：
细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
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普惠金融：政府与市场需要明确定位
作者：王海蕴
来源：《财经界》2016年第04期
要以商业可持续的边界，清晰界定政府和市场之间的关系，充分发挥私营部门的作用
“稳定的宏观经济环境，健康的信贷文化，合理的产业政策，良好的营商环境，反垄断和促进合理竞争的政策，有效的行业监管，以及行业质量标准对促进普惠金融发展是不可或缺的。”中欧国际工商学院教授王君2月26日在中国普惠金融专题讨论会上表示，在与普惠金融相关的财政政策、货币政策、金融监管和金融基础设施方面，政府职能部门，尤其是地方政府需要明确定位、分工、以及协调合作。尤其是要以商业可持续的边界，清晰界定政府和市场之间的关系，充分发挥私营部门的作用。
“普惠金融这个领域，其实有很多似是而非的议论，有的甚至打着普惠金融的旗号欺诈。”有鉴于此，王君认为迫切需要制订普惠金融的国家战略，唯有如此才能够厘清普惠金融服务的目的和人群等重要问题。
政府要发挥真正的引导力
国务院于今年年初颁布的《推进普惠金融发展规划（2016-2020年）》明确了到2020年，要建立与全面建成小康社会相适应的普惠金融体系，使我国普惠金融发展水平居于国际中上游水平的总体目标。
中国人民大学小微金融研究中心教授贝多广指出，国家发布的普惠金融五年规划是普惠金融的国家发展战略，如何将战略落到实处，如何真正遵循政府引导市场主导的原则，特别是如何让各级地方政府在推进普惠金融的事业中发挥引导作用，是未来五年我国普惠金融能否实现宏伟目标的关键。
王君也认为这是一个关键问题。“过去十多年里，我去了很多的乡镇、自然村，一方面看到普惠金融的目标还没有实现，另一方面看到几乎每一个地方政府都有数以十计甚至高达百项的财政补贴项目。而这些基金效果到底怎么样？是可以打一个问号的。” 龙源期刊网
第六章 市场竞争战略
市场竞争战略策划--------是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。
一、识别企业的竞争对手
一）识别竞争者
1、竞争者定义
竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
如 果农的市场竞争者？其他果农、果汁行业、饮料行业、果脯行业等
2、分类
品牌竞争者：生产价格相近的同种产品企业
行业竞争者：生产同种或同类产品企业
形式竞争者：提供相同产品或服务的企业
一般竞争者：服务相同顾客的企业
如：可口可乐与百事可乐、可口可乐与其他饮料生产行业、可口可乐与饮料的生产与销售者
可口可乐与其他饮料的生产、销售、运输等的参与者
问题：一定要把竞争对手当敌人吗？
（二）分析竞争对手的步骤
1、确定竞争对手
企业的竞争对手一般是指那些与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。
如：可口可乐公司与百事可乐公司;通用汽车公司与福特汽车公司。
分析角度： 行业：根据本行业的竞争模式确定竞争者的范围。
市场：企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业。
例如，分析可口可乐的主要竞争对手，如从行业方面看，是百事可乐;而从市场方面看，顾客需要的是软饮料，因此，可口可乐的竞争对手也可以是果汁、矿泉水等饮料。
2、收集竞争对手资料
包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。
3、分析竞争对手的情况 竞争者分析框架
判定竞争者的目标
单一目标：利润最大化
综合目标：盈利水平、市场份额、现金流量、技术服务先进性等
判定竞争者的战略
区分战略群体有助于回答以下三个问题：
不同战略群体的进入与流动障碍不同、同一战略群体内的竞争最为激烈、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
竞争对手分析
第六章 市场细分、目标市场和市场定位策略
教学目的：了解市场细分理论及其重要性；掌握市场细分的标准和方法；
教学重点：掌握市场细分的标准和方法；
教学难点：掌握市场细分的标准和方法；
教学方法：讲授、启发、课堂讨论；
授课学时：4课时
教学过程：
第一节 市场细分理论及重要性
一、市场细分战略的产生与发展
（一）什么是市场细分
指企业在市场调研的基础上，根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为与习惯爱好的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场
（二）市场细分理论与实践的几个发展阶段
1.大量营销阶段 (Mass Marketing)
早在19世纪末20世纪初，既资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场是以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
2.产品差异化营销阶段 (Product Different Marketing)
在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。
3．目标营销阶段 (Target Marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的营销方式远远不能解决企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。于是，市场细分战略应运而生。
