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第五章 服装市场细分与目标市场定位

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第四章 服装市场细分

与目标市场细分

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 基本要求：了解市场细分和目标市场选择的概念与意义，掌握市场细分和目标市场定位的方法，能够进行具体的服装市场的市场细分、目标市场选定。掌握服装品牌STP分析方法。

 重点：市场细分的方法；目标市场的选择；服装市场定位。

 难点：服装品牌STP分析方法; STP的市场零距离应用

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变数 市场细分内容

社会心理因素 社会阶层 工薪、白领、老板、农民等阶层

生活方式 简朴型、时髦型、嬉皮士、雅皮士

个性 接受型、交际型、权威型、野心型

行为因素 使用场合 社交场合、家庭生活、户外活动等

追求利益 质量、服务、经济、舒适、功能、表现力等

使用状况 从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常使用

使用率 偶尔、一般、日常

忠诚程度 没有、一般、强烈、绝对

购买 未知晓、知晓、有兴趣、想得到、欲购买

服饰态度 热情、积极、不关心、否定、敌视

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1.2.1 地理细分  地理细分是把市场按照地理变量进行细分，如以国家、省、地区、县等变量为基础，把所有消费者划分成不同的群体。

 处在不同地区的消费者，通常会对服装产生不同的消费需求和偏好。服装企业应根据自身的条件和资源，按照一定的地理变量对市场进行细分，选择那些能够充分发挥自身优势的地理细分市场作为自己的目标市场。

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1.2.2 人口细分

 人口细分是把市场按照人口变量来进行细分，把所有消费者划分成不同的群体。

 人口变量是区分消费者群体最常用的变量。因为消费者的需求偏好与人口变量有着密切的关系，并且人口变量要比其他类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人口统计变量来描述的，为了了解目标市场的大小和有效地占有目标市场，也要考虑人口统计因素。

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 年龄

 消费者的年龄不同，他们对服装的色彩、款式和流行性的爱好也不一样。

 性别

男性和女性对服装的色彩、款式和流行性着不同的态度和行为倾向。女性容易更多地投入到她们周围现实的环境中，而男人更关注环境的某一部分，这一部分可以帮助他们实现目标。

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 教育

 消费者受教育程度的不同，他们对服装的色彩、款式和流行性的爱好也不一样，他们对服装的品味、审美情趣也会不同。

 职业

消费者的职业不同，他们对服装的色彩、款式和流行性的爱好也不一样。服装往作作为一种表达消费者社会地位、角色和成就的载体。通过穿着往往可判断—个人的职业类型。

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 收入

消费者的收入水平是其购买力的决定因素。收入是细分服装市场的重要依据。收入水平的高低与服装质量档次高低有着很大的关联。随着收入的提高，消费者在购买服装及服饰产品的数量、质地、档次等方面的要求也会相应地提高。按照收入，可把服装市场分为：高档服装市场、中档服装市场和低档服装市场等。

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1.2.3 心理细分

心理细分是根据消费者心理特征的差异，将市场划分为若干个顾客群。按照心理细分市场时，可根据消费者的个性、生活方式和价值观来操作。

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 个性

 是指个人的性格特征，包括个人的兴趣、爱好、能力、气质等方面。

 生活方式

 是指人们为了生存和发展而进行的各种活动中所采用的方法和形式。

 价值观

是指一个人对周围客观事物（包括人、事、物）的评价和看法。

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1.2.4 行为细分

行为细分就是根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将市场划分为若干个顾客群。许多营销人员坚信行为变量（时机、追求利益、使用者状况、使用频率、忠诚度和态度）是建立细分市场至关重要的出发点。

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 时机

 根据消费者产生需求、购买产品或使用产品的时机，将他们进行区分。尤其对季节性服装、节假日服装的销售具有特殊意义。

 追求利益

 首先必须了解消费者购买本产品所寻求的主要利益是什么；

 其次要调查寻求这种利益的消费者是哪些人；

最后要了解市场上的竞争品牌各自满足了哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。

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 使用者状况

 许多市场都可以被细分为某一产品的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者五个类型。

 使用频率

市场可以按照产品使用的程度，细分为少量使用者、中量使用者和大量使用者。某种商品对不同的消费群而言，其使用频率是不同的。

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 忠诚度

 坚定忠诚者是指那些始终不渝地购买某一品牌的消费者；

 中度忠诚者是指那些忠于两种或三种品牌的消费者；

 转移型忠诚者是指那些从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者；  经常转换忠诚者是指那些对任何一种品牌都不忠诚的消费者。

 态度

在市场中，可以把消费者对服装的态度分为：热情、肯定、不关心、否定和敌视。企业对不同态度的消费者可以采取不同的市场营销策略。

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第二节 服装目标市场选择及营销策略（targeting）

错误！未找到引用源。

 P：产品；M：市场

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2.1.2 选择性专业化

 指企业有选择地用多个产品进入多个具有赢利潜力和良好市场结构的细分市场。这些细分市场符合企业的目标和资源水平，并且每个细分市场之间的联系较少。

 优点：可以有效地分散经营风险。即使某个细分市场出现问题，其他的细分市场可以补充。

 缺点：企业必须具有足够的资源和实力。

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2.1.3 产品专业化

 指企业同时为几个细分市场生产和销售一种产品。

 优点：企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

 缺点：但产品一旦被某种新产品取代，则企业面临险是巨大的。

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P3 M1 M2 M3

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2.1.4 市场专业化

 是指企业满足某一特定顾客群的各种需求。

 优点：可以使企业深入了解顾客需求的变化，并且可以实现渠道、促销等方面的资源共享。企业可以在该市场建立起专业服务形象。

 缺点：但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业会遇到收益下降的风险。

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2.1.5 市场全面化

 是指企业决定全方位进入各个细分市场，为顾客群提供他们需要的性能不同的系列产品。

 一般来说，只有实力雄的大型企业才选用这种模式。

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错误！未找到引用源。

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设计师定位（designer positioning）

 设计师同样有自己的目标市场和借以贏得目标消费者的风格和特色。时装设计师必须有鲜明的形象和定位，他/她的作品才能从千万种服装款式中被顾客选中使用。

 时装设计师是流行趋势的归纳者，从生活中获得灵感，选择符合消费者评价准则的时装式样；时装设计师又是流行的引导者，他/她以在时装界中独特的地位居高临下地影响着流行；而作为营销者，他/她又必须从市场中获得利益。这种角色的转化使设计师定位和市场定位既要统一又要有自己的特色。

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季节定位（season positioning）

 作为原则，季节定位与品牌及设计师定位必须统一和协调。季节定位的目标市场应保持稳定，但时装季节的更替，时装周期的轮回，给消费者带来新的期盼，给企业家和设计师带来新的创造契机。

 季节定位实际上并不是新的定位，只不过是在新的时间点上以新的形式对原有定位的充实和再创造，为服装企业、品牌服装或设计师提供了一次超越自我和超越他人的机会。

 季节定位是季节商品策划的起始点。

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零售价格定位（retail price positioning）

 价格定位应与目标市场的顾客期望值和购买力相一致以及品牌定位相一致。但可以与设计师定位有不同的呼应。

 切忌因一时利益而随意变动价格，如削价处理或服装畅销时提价获取暴利，这样会根本上动摇企业、设计师形象以及品牌在目标顾客心目中的地位。

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服装企业stp分析报告

服装企业stp分析报告

服装企业stp分析报告

前言

STP分析是市场细分、目标市场定位以及市场营销组合决策的重要工具。对于服装企业来说，STP分析能够帮助企业更准确地了解消费者需求，并制定相应的市场营销策略，提高竞争力。本报告将对某服装企业进行STP分析，分析其市场细分目标，并提出相应的推广策略。

一、市场细分

服装市场是一个庞大的市场，消费者的需求千差万别。对于该服装企业来说，选择一个适合自己的市场细分目标是关键。根据消费者的品类需求、价格敏感度以及购买意愿，我们对该企业的市场进行了细分。

1. 客户类型

该服装企业的主要目标客户为年轻女性，年龄在18-35岁之间，对时尚有较高的追求。她们注重穿着的个性和品位，追求时尚感和舒适度。此外，由于该企业产品的定价较为亲民，年收入中等的消费者也是潜在的目标客户。

2. 产品需求

根据消费者的需求，可以将该企业的产品分为时尚、休闲和运动三个品类。时尚类产品适合追求潮流的年轻女性，休闲类产品适合日常穿着，运动类产品适合喜欢运动的消费者。通过满足不同产品需求，该企业可以吸引更多的目标客户。

3. 地理位置

由于该企业的产品覆盖面比较广泛，可以在全国范围内进行销售。不同地区的消费者有着不同的消费习惯、需求和购买力，因此需要对不同地理位置的市场进行细分，制定相应的营销策略。

二、目标市场定位

在进行市场细分后，该企业需要确定自己的目标市场定位，以便更好地与目标客户进行沟通和交流。

1. 时尚与质量

基于年轻女性对时尚和品质的追求，该企业可以将自己定位为时尚与质量并重的品牌。通过提供时尚的设计和高品质的产品，满足目标客户对服装的追求。

2. 中等价位

考虑到目标客户的年收入水平，该企业可以将自己定位为中等价位的品牌。就价格而言，既能保证产品的质量和设计，又能满足目标客户的消费能力。

3. 多样化的选择 在产品分类上，该企业应提供多样化的选择，以迎合目标客户的不同需求和喜好。例如，提供各类衣物、鞋履和配饰等丰富的选择，以满足消费者的多样化需求。

服装市场定位分析

服装市场定位分析

服装市场定位分析

引言概述：

服装市场是一个竞争激烈的行业，为了在市场中脱颖而出，企业需要进行定位分析。本文将从目标市场、产品定位、价格定位、渠道定位和品牌定位五个方面进行分析，以帮助企业了解如何准确定位自己在服装市场中的位置。

一、目标市场定位

1.1 确定目标客户群体：企业需要明确自己的目标客户是谁，如男性、女性、青年人、中年人等，并了解他们的消费习惯、需求和喜好。

1.2 研究市场细分：通过市场调研和数据分析，将目标客户群体进一步细分，如根据地理位置、收入水平、职业等因素，以便更好地满足不同细分市场的需求。

1.3 了解竞争对手：研究竞争对手的目标市场定位和市场份额，分析他们的优势和劣势，以便在目标市场中找到自己的竞争优势。

二、产品定位

2.1 确定产品特点：企业需要明确自己的产品特点，如款式、材质、功能等，以便与竞争对手区分开来。

2.2 定义产品定位：根据目标市场的需求和竞争对手的产品定位，确定自己的产品在市场中的定位，如高端、中端、低端等。

2.3 提供差异化产品：通过创新设计、独特功能或高品质材料等方式，提供与竞争对手不同的产品，以吸引目标客户群体的注意。

三、价格定位 3.1 研究市场价格水平：了解目标市场中同类型产品的价格水平，确定自己的产品价格是否具有竞争力。

3.2 确定价格策略：根据产品定位和目标市场的消费能力，制定合理的价格策略，如高价策略、中价策略或低价策略。

3.3 提供附加价值：通过增加产品的附加价值，如售后服务、包装设计等，提高产品的价格感知度，以支持所选定的价格策略。

四、渠道定位

4.1 确定销售渠道：根据目标市场的购买习惯和渠道偏好，选择适合的销售渠道，如线上销售、线下实体店、代理商等。

4.2 建立合作关系：与销售渠道的合作伙伴建立稳定的合作关系，共同推动产品销售，提高市场渗透率。

4.3 提供多样化购买方式：为了满足不同消费者的购买需求，提供多样化的购买方式，如线上购买、线下试穿等，以提高购买便利性。

第五章 市场细分与目标市场

第五章 市场细分与目标市场

第五章 市场细分与目标市场

一、单项选择题

1.从需求角度看各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。下列产品不属于同质市场的是（ ）

A．普通食盐 B.白糖 C.墨水 D.服装

2.市场细分是（ ）中期美国著名学者（ ）提出来的

A.20世纪50年代，罗吉斯 B.20世纪40年代，温德尔•史密斯

C.20世纪50年代，温德尔•史密斯 D.20世纪30年代，罗吉斯

3.市场细分的意义不包括（ ）

A.分析市场机会，选择目标市场 B.有利于全面满足社会需要

C.选择目标市场，设计市场营销策略 D.增强市场营销战略的有效性

4.市场细分的基础是消费者对同一产品需求的（ ）

A.复杂性 B.多样性 C.多变性 D.选择性

5.市场细分是根据（ ）进行的，不同的市场有不同的特点

A.同质市场 B.消费者的需求

C.细分标准 D.消费者对商品需求的差异性

6.消费者市场细分的标准中的地理环境不包括（ ）这一变量

A.国家 B.国别 C.国籍 D.人口密度

7.企业细分市场重要而又常用的依据是（ ），应首先考虑的重要因素是（ ）

A.地理环境，人口因素 B.地理环境，心理因素

C.心理因素，购买行为 D.人口因素，地理环境

8.人口密度这一具体变量属于消费者市场细分标准中的（ ）

A.购买行为 B.人口因素 C.地理环境 D.地理位置

9.化妆品一直是按（ ）分类的

A.性别 B.收入 C.年龄 D.职业

10.汽车一直是按（ ）分类的

A.性别 B.收入 C.年龄 D.职业

11.许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按（ ）来细分市场，如把消费者群分为传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、严肃型、活泼型等

第六章 市场细分、目标市场与市场定位策略

第六章 市场细分、目标市场与市场定位策略

第六章 市场细分、目标市场和市场定位策略

教学目的：了解市场细分理论及其重要性；掌握市场细分的标准和方法；

教学重点：掌握市场细分的标准和方法；

教学难点：掌握市场细分的标准和方法；

教学方法：讲授、启发、课堂讨论；

授课学时：4课时

教学过程：

第一节 市场细分理论及重要性

一、市场细分战略的产生与发展

（一）什么是市场细分

指企业在市场调研的基础上，根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为与习惯爱好的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场

（二）市场细分理论与实践的几个发展阶段

1.大量营销阶段 (Mass Marketing)

早在19世纪末20世纪初，既资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场是以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。

2.产品差异化营销阶段 (Product Different Marketing)

在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。

3．目标营销阶段 (Target Marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的营销方式远远不能解决企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。于是，市场细分战略应运而生。