非营利组织战略营销

内蒙古财经学院本科学年论文

非营利组织营销战略研究

作 者 刘 宇

系 别 商务学院

专 业 市场营销

年 级 07级一班

学 号 702060447

指导教师 关 青

内 容 提 要

随着非营利组织地位的提升、市场需求的扩大和越来越多的非营利组织的涌现，使得这一领域的竞争越来越激烈，再加上一些商业企业也加入社会服务领域，更加剧了非营利领域的竞争。

非营利组织要实现持续、快速的发展，并且在此基础上要不断推出新的准公共用品与服务项目，造福社会。就必须通过营销来拓宽收入来源的渠道。不能只是依靠社会捐赠与政府拨款来维持组织运转。非营利组织的快速发展及竞争的加剧，要求非营利组织必须引入市场营销理念，掌握市场竞争的手段和策略。

关键词：非营利组织 战略营销 组织定位 战略规划 社会营销

目 录

一、发展以消费者为导向的理念…………………………………………………3

㈠非营利营销的成长与发展………………………………………………………3

㈡发展以消费者为中心的理念……………………………………………………3

二、战略规划与开发………………………………………………………………4

㈠战略营销的规划程序……………………………………………………………4

㈡了解消费者行为…………………………………………………………………4

㈢组织定位…………………………………………………………………………4

三、营销组合和营销战略…………………………………………………………5

㈠营销组合的设计…………………………………………………………………5

㈡社会营销…………………………………………………………………………5

㈢营销渠道管理……………………………………………………………………6

㈣控制营销战略……………………………………………………………………6

非营利组织战略营销

一、 发展以消费者费导向的营销理念

（一）、非营利营销的成长与发展

自美国独立战争以来，非营利组织的社会角色经历了四个演化阶段。

1. 自发/民众模式

从清教徒时期到20世纪初期，那些政府不提供的服务过个人提供不了的服务，都通过邻里互相提供。这种模式曾适用于利益一致的社会和祸福与共的社会，以及一般而言经济福利水平低的社会。

2. 慈善赞助模式

随着世界经济的繁荣，工业革命将大量财富集中到少数家族的手中。不论是处于社会责任感还是负罪感，这些富有家族发展出一套慈善赞助模式。该模式在20世纪初队美国主流教育文化事业的帮助功不可没。

3. 权利与授权模式

随着经济大萧条的来临，美国政府支持的社会机构和项目迅速发展，许多团体任务它们有权要求政府从公共税收中支出部分资金来给它们的工作或机构，因为它们在为整个社会的利益服务。

4. 竞争/市场模式

20世纪90年代，非营利营销者面对的最大的挑战就是竞争。营销者不仅得找到和吸引新的市场，它们还必须学会如何将它们的努力调整到竞争洪流中去。他们需要掌握怎样谨慎地选择目标市场，面对竞争者如何提供高效服务，以及如何整合营销项目的诸多因素以获得尽可能多的有限资源。

（二）、发展以消费者为中心的理念

消费者导向的营销认为：组织成功的关键是确定目标市场的观念、需求和欲望，并通过设计、传播、定价、适当发送和富有竞争力的供给来满足消费者。

非营利营销组织要采用以消费者为中心的理念，就应该深入地了解和认识这些线索。

1. 组织的供应就是公众所需求的；

2. 消费者的忽视和动机短缺是组织成功的障碍；

3. 认为对消费者进行研究的作用很小；

4. 营销被定义为促销；

5. 最好的营销者是对供应或传播最为了解的人；

6. 只要有一个真正的好战略就够了；

7. 假定没有一般的竞争对手

非营利组织充分采用消费者为中心的现代营销导向之后，将具备以下营销特征：

1. 以消费者为中心

2. 非常依赖研究

3. 对市场细分有偏好

4. 广泛定义竞争

5. 战略将包括“营销组合”的多有因素，而不仅仅是交流

以消费者为中心的战略着眼于消费者的需求及欲望，重视对消费者的研究，只有当组织所提供的物品时和消费者的需要和需求时，营销才是成功的。

二、 战略规划与开发 （一）、战略营销的规划程序

战略规划程序由三部分组成；

1.营销经理必须分析营销计划制定或项目运行的两种环境。它包括对内检查组织，例如分析组织人物、组织目标、组织文化和组织的优劣势以及资质所面临的挑战。还包括对外分析组织所面临的环境，特别是组织服务的目标群体环境和面对的竞争环境。

2.制定能够指导营销框架与营销细节的重要战略。它包括两部分，一是设定营销的任务和目标，二是确定核心营销战略。核心营销战略包括特定的市场目标、竞争地位和营销组合的关键因素。

3.第三个重要步骤是实施。核心营销战略要细化为特别的战术。

（二）、了解消费者行为

营销战略和战术的最终目的都是要影响行为。有时必须先改变观念和思想，最后才是我们所期望的行为改变，这是一个极重要的观点。非营利组织管理者必须明白消费者行为，因为这是组织成败的关键。了解消费者对管理决策非常重要，为了更好的进行决策，管理者对消费行为的了解必须有四个层次：

1.描述性了解。此为最简单的了解。管理者在一定时间内，应能够及时地将市场的特征总结出来。

2.相关性了解。在这个层次上，管理者希望知道在某一时间的某种行为或特征及其他时间的行为与特征是否发生关联。

3.因果性了解。如果发现家庭生命周期与观看艺术表演之间有曲线相关，那么管理者就需要弄清楚是否一个人长大了或有了孩子就减少了去观看艺术表演的次数，或者这两组因素仅仅是因为其他原因的巧合而产生了相关现象。

4.机制性了解。管理者不仅要知道因为A而产生B，而且要知道为什么会如此。

（三）组织定位

非营利组织面临着激烈的竞争，非盈利营销的目的总是要影响其目标消费者的行为，而消费者除此行为之外总有一些其他的的事情可以做。为了获得成功，营销人员应该把自己提供的服务放到高于其他竞争者的位置之上。

而处于领先位置的首要条件就是组织的与众不同。

非营利组织应该拥有“自己”发展的定位模式，创造一个其他人知道的真正的差异，对业已存在的组织和产品进行创新。

而组织需要为以下四种长期定位而努力：

1.市场领导者。如果一个组织有受消费者重视的良好供给、良好销售和丰富的资源，并且与其竞争者相对较弱，那么该组织应该选择保持或提高其领导者的定位。

2.市场挑战者。如果一个组织不是市场的领导者，而且市场的领导者非常强大且拥有长期的显著优势，那么这个组织需要向市场领导者或者其他同行业组织进行挑战。

3.市场追随者。如果市场领导者十分强大，而且拥有大量的资源使挑战者的战略代价十分昂贵，那么跟随战略是一个很好的选择，模仿也能带来有效地接过。

4.市场补缺者。组织如果这样一批（或几批）目标消费者，即其他营销者没有很好的满足他们的需求，则可以致力于此领域。

三、营销组合与营销战略

（一）、营销组合的设计

当非营利组织的管理者们对他们的消费群体、可能的环境变化、潜在的竞争力以及组织的强势和弱势有了详尽的分析之后，他们就可以开发自己的核心市场营销战略，而一旦组织结构和财力都适当到位的话，下一步的核心战略规划就是选择并开发有效率的营销战略。

首先，组织需要测量当前的市场需求。包括总市场需求量的估计、现有行业总需求估计以及组织的市场份额的估计。

其次，须知需要预测未来的市场需求。包括对购买者意图的调查、中间商估计、专家预测、市场测试、时间序列分析和统计需求分析。

最后，根据得到的数据，通过收益/成本分析，选择最具竞争力的计划。非营利组织面对的一个共同的问题就是在各种满足组织运作目标的替代性项目中选择最优的项目。

（二）、社会营销

20世纪80年代，社会营销经历了一次相当巨大的发展，具体表现就是社会营销在世界各国的政府机构中被广泛的接受。社会营销是非营利营销中增长最快的一个部分，是普通营销在一些特殊问题中的应用。在这些特殊问题中，营销者的目标就是为了目标消费者和整个社会的利益而改变社会的基本行为。

非营利组织的管理者需要记住以下的程序，它们有助于进一步区分社会营销者的特殊定位。

1.交换式核心角色。营销管理包括影像交换。营销者认为消费者决策就是在各种行为中进行选择，这些行为都会随着营销者所提供的利益和成本的不同而变化。

2.服务改进意愿。一个消费者导向的社会营销者，虽然他也期望消费者行为能够有所改善，但是他必须充分认识到消费者可能完全不同意其服务的可能性。

3.重点协同计划。目标消费者如果对营销者的计划没有反应，那么不是因为好处太少就是因为成本过高。

4.市场研究的重要性。将消费者的需求和欲望作为营销战略的核心，十分依赖于市场研究。好的营销者必须认识到，这种研究必须在营销战略开始构建之前进行，用过研究发现目标消费者“从何而来”，然后，随着项目因素的到位，还必须使用消费者数量对此进行检验。

5.分组有偏好。尽力与目标消费者保持协调的营销者，总是需要一而再地面对市场的多样性。

6.底线导向。好的营销者总是注意到他们的目标是影响行为。它们也会意识到他们这样做的资源有限。

7.规划的承诺。基于“账本底线”责任的思想，好的营销者深信应该采取理由充分的行动。

8.承担适度风险。营销者们意识到他们正站在目标消费者的想法这一战场上进行运作。他们尽可能的努力利用市场研究去理解这些想法现在存在于哪里，以及他们怎样对所考虑的行为做出反应，同时，他们也意识到这些想法并不完全可知。

一个合理的社会营销计划需要做到以下几个方面：

1. 营销计划的管理和监督人员必须完全明白和充分接受营销的消费者导向方法。

2. 社会营销计划的管理者必须接受过非常广泛的现代营销方法的培训。

3. 建立信息系统以便迅速应对市场不可控因素的变化。

4. 必须及时掌握各种拥护群的市场需求。

5. 必须了解和避免每次行动是的服务导向和组织理念的冲突。

6. 减少疏忽，确保长期目标的无私性。

虽然事实证明社会营销应经取得了一系列的成功，但是社会营销者最近仍将